“ฉีกกฎ” จนได้เรื่อง กรณีศึกษาโฆษณา “ดังกิ้น” ในไทย

 

Dunkin-Donuts-Charcoal-Donut-Ad

แคมเปญโปรโมตโดนัทหน้าใหม่ “ชาร์โคล โดนัท” ที่มีส่วนผสมจากถ่านชาร์โคล นวัตกรรมล่าสุดของ ดังกิ้น โดนัทในประเทศไทยเมื่อกลางเดือนสิงหาคมที่ใช้วิธีการสื่อสารโดยนางแบบที่ถูกเพนต์ร่างกายเป็นสีดำ ยกเว้นเพียงริมฝีปากที่ถูกทาด้วยลิปสติกสีสดใส ซึ่งในต่างประเทศอย่างสหรัฐถือว่านี่คือการแต่งหน้าแบบ “Blackface” ตลกร้ายที่ตีความไปถึงการเหยียดสีผิวรูปแบบหนึ่ง

หนังสือพิมพ์เดอะ การ์เดี้ยน รายงานว่า แผนโปรโมต “ชาร์โคล โดนัท” ดังกล่าวใช้งบฯโปรโมตอย่างมาก ทั้งโปสเตอร์ประชาสัมพันธ์และโฆษณาโทรทัศน์ รวมถึงในเฟซบุ๊กในลักษณะที่ให้นางแบบตกแต่งร่างกายด้วยสีดำ และทาลิปสติกสีสดใสกับทรงผมช่วงยุค 50″s โดยกำลังถือชาร์โคล โดนัทที่ได้ทดลองกัดไปแล้ว 1 คำ ผ่านสโลแกนที่ว่า “ฉีกทุกกฎแห่งความอร่อย”

 

ทันที่ที่โฆษณาดังกล่าวแพร่ภาพ ก่อให้เกิดความตกตะลึงแก่ผู้ที่พบเห็นเป็นอย่างมาก โดยเฉพาะองค์กรสิทธิมนุษยชน “Phil Robertson” ผู้รักษาการผู้อำนวยการองค์กรสิทธิมนุษยชน ระบุว่า ดังกิ้นควรถอนโฆษณาตัวนี้ออกทันที พร้อมออกมากล่าวขอโทษต่อสาธารณะที่ทำให้เกิดความขุ่นเคือง และต้องการันตีว่าจะไม่มีเหตุการณ์แบบนี้เกิดขึ้นอีก

“มันเป็นสิ่งที่ทั้งประหลาดและเหยียดชนชาติกับสิ่งที่ดังกิ้นใช้วิธีการสื่อสารดังกล่าว เพื่อที่จะขายแค่โดนัทช็อกโกแลต”

พร้อมกับมองว่า หากโฆษณาชิ้นนี้ถูกเผยแพร่ในสหรัฐ อาจทำให้เกิดความไม่พึงพอใจอย่างรุนแรงจากสังคม ซึ่งทางบริษัทแม่ดังกิ้นก็ไม่รอช้าออกมาขอโทษถึงเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น พร้อมระบุว่าโฆษณาดังกล่าวจะถูกถอดออกจากโทรทัศน์ในทันที

“Karen Raskopf” หัวหน้าฝ่ายประชาสัมพันธ์ดังกิ้น โดนัท ระบุว่า บริษัทยอมรับถึงความบกพร่องของโฆษณาชุดดังกล่าว และในนามของบริษัทแฟรนไชส์ในไทยต้องขออภัยในความรู้สึกขุ่นเคืองที่เกิดขึ้น

ผิดกับท่าทีของซีอีโอดังกิ้นฯในไทย “นาดีม ซาลฮานี” ซึ่งออกมาให้สัมภาษณ์ก่อนที่บริษัทแม่จะกล่าวคำขอโทษ แสดงความไม่เห็นด้วยกับกระแสต่อต้านที่เกิดขึ้น

“เป็นสิ่งที่น่าขบขันเป็นอย่างมาก ที่เราไม่ได้รับการอนุญาตให้ใช้สีดำเพื่อโปรโมตโดนัทของเรา ผมไม่เข้าใจว่าทำไมมันจึงเป็นเรื่องใหญ่โตขนาดนี้ เพราะในทางตรงกันข้าม หากสินค้านั้นเป็นสีขาว แล้วนางแบบต้องเพนต์สีขาว นั่นหมายถึงการเหยียดสีผิวด้วยหรือไม่”

“ซาลฮานี” ยังเพิกเฉยต่อคำวิพากษ์วิจารณ์ดังกล่าว โดยบอกว่าสิ่งที่เกิดขึ้นเป็น “ความวิตกจริตของคนอเมริกัน” เท่านั้น โดยกล่าวอีกว่า “ผมขอโทษ แต่นี่คือแคมเปญการตลาด และมันก็ไปได้ดีสำหรับเรา”

ด้านสำนักข่าวเอพีรายงานถึงกระแสโฆษณาดังกล่าวในไทยนั้น ไม่ได้รับผลกระทบอะไรต่อกระแสต่อต้านที่เกิดขึ้น ทั้ง ๆ ที่การตกแต่งสีผิวของนางแบบหรือนายแบบให้เป็นสีดำ และมีริมฝีปากที่โดดเด่นออกมา เป็นที่รู้จักกันโดยทั่วไปว่าคือ “Stereotype” ของการเหยียดสีผิวก็ตาม

ตรงกันข้าม ในไทยนั้นมักมีการทำแคมเปญโฆษณาในลักษณะนี้อยู่บ่อยครั้ง อาทิ ยาสีฟันแบรนด์ไทยแบรนด์หนึ่งที่ใช้สโลแกนโฆษณาสินค้าที่ว่า “ดำแต่ดี” หรือ it”s black but it”s good ในขณะที่โฆษณาของน้ำยาถูพื้นยี่ห้อหนึ่งก็ใช้ผู้ชายผิวดำโชว์รอยยิ้มขาวในชุดสูททักซิโดเช่นเดียวกัน

 

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=uQMKqeHgEEs[/youtube]

Partnership  :  ประชาชาติธุรกิจ