ท่ามกลางสถานการณ์ที่เต็มไปด้วยความไม่แน่นอน จากวิกฤติซ้อนวิกฤติ (Polycrisis) ที่เกิดขึ้นนับตั้งแต่โควิด-19 มาถึงการเปลี่ยนแปลงของโลกเทคโนโลยีในยุค AI ส่งผลต่อทัศนคติและพฤติกรรมผู้บริโภคทั่วโลกรวมทั้งประเทศไทย ที่มองว่าโลกเปลี่ยนเร็วเกินไป
“อิปซอสส์” (Ipsos) ผู้นำระดับโลกด้านการวิจัยตลาดและความเข้าใจผู้บริโภค เผย “ผลการศึกษาเจาะลึกเทรนด์โลก :มองหาโอกาสท่ามกลางความท้าทาย” โดยคุณพิมพ์ทัย สุวรรณศุข Senior Client Officer, Ipsos in Thailand สรุป 5 มิติสำคัญที่สะท้อนแนวคิดและพฤติกรรมผู้บริโภคไทย ตั้งแต่การให้คุณค่ากับปัจจุบัน การดูแลสุขภาพ ไปจนถึงความเชื่อมั่นต่อแบรนด์และสังคม
เจาะลึก 5 มิติสำคัญของผู้บริโภคไทย
ผลการศึกษาพบว่า 85% ของคนไทยมองว่าโลกกำลังเปลี่ยนแปลงเร็วเกินไป จึงหันมาให้ความสำคัญกับสิ่งที่ตนเองสามารถเลือกตัดสินใจและควบคุมได้มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการใช้เวลา การดูแลสุขภาพ การเลือกใช้เทคโนโลยี หรือการตัดสินใจเลือกแบรนด์ที่สอดคล้องกับคุณค่าของตนเอง โดยสะท้อนผ่าน 5 มิติสำคัญของผู้บริโภคไทยดังนี้
1. ปัจจุบันมีค่า (Present is precious) เมื่อวันพรุ่งนี้ยังไม่แน่นอน วันนี้จึงกลายเป็นสิ่งที่มีคุณค่ามากขึ้น
– การให้ความสำคัญกับความสุขในปัจจุบันเป็นแนวคิดที่พบได้ในคนไทยทุกช่วงวัย
– ผู้บริโภค 75% เห็นว่าสิ่งสำคัญ คือการมีความสุขกับชีวิตในวันนี้ ส่วนวันพรุ่งนี้จะเป็นอย่างไรก็ค่อยว่ากัน (เพิ่มขึ้น 3% ในช่วงสองปีที่ผ่านมา) แบ่งตามวัยคือ Baby boomers 79% Gen X 70% Millennials 73% และ Gen Z 80%
– การหาความสุขกับชีวิตในวันนี้ เห็นได้จากการใช้จ่ายรูปแบบ Buy Now Pay Later ผ่านการช้อปปิ้ง การดูคอนเสิร์ต โดยเฉพาะ Gen Z
– ความต้องการที่จะใช้ชีวิตให้ช้าลงก็เพิ่มขึ้น โดย 83% อยากใช้ชีวิตให้ช้าลง เพิ่มขึ้นจาก 78% ในปี 2025
– โดย 87% ต้องการท่องเที่ยวในสถานที่ต่างๆ ทั่วโลก มากกว่าการทำงานไปวันๆ
– ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนว่าผู้บริโภคให้ความสำคัญกับการจัดสรรเวลาและการเลือกประสบการณ์ที่มีความหมายกับชีวิตมากขึ้น
2. การดูแลตนเองกลายเป็นสิ่งจำเป็น (Self-care Imperative) จากการดูแลสุขภาพเมื่อจำเป็น สู่การให้ความสำคัญกับสุขภาวะในระยะยาว
– ผู้บริโภคไทยเกือบทุกคนเห็นว่าตนเองควรใส่ใจสุขภาพให้มากขึ้น โดย 96% เห็นด้วยว่าตนเองจำเป็นต้องดูแลสุขภาพร่างกายให้มากขึ้น (เพิ่มขึ้น 4% เมื่อเทียบกับปีก่อน)
– การมีสุขภาพที่ดีไม่ได้หมายถึงเพียงการมีอายุยืนยาวขึ้นเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการมีคุณภาพชีวิตที่ดีในระยะยาวด้วย โดยคนไทย 52% คาดว่าจะมีอายุยืนถึง 100 ปี (ค่าเฉลี่ยโลกอยู่ที่ 35% และเอเชียแปซิฟิค 45%) โดยมีการวางแผนเก็บเงินเกษียณรูปแบบต่างๆ มากขึ้น เช่น ประกันบำนาญ
– โดย 73% เห็นว่าสุขภาพจิตและสุขภาพกายมีความสำคัญเท่าเทียมกัน
– ผู้บริโภคไทยต้องการมีบทบาทในการดูแลสุขภาพของตนเองมากขึ้น โดย 85% ต้องการมีส่วนร่วมในการตัดสินใจเกี่ยวกับสุขภาพของตนเองมากขึ้น เทียบกับ 78% ในระดับโลก คนไทย 89% เห็นว่าตนเองจำเป็นต้องใส่ใจสุขภาพจิตให้มากขึ้น เทียบกับ 81% ในระดับโลก
– ปัญหาสุขภาพจิตและความเครียดยังคงเป็นประเด็นด้านสุขภาพที่คนไทยให้ความกังวลมากที่สุด สะท้อนให้เห็นว่าการดูแลสุขภาพไม่ได้จำกัดอยู่เพียงสุขภาพกาย แต่ครอบคลุมถึงสุขภาพจิตและความเป็นอยู่ที่ดีโดยรวม
3. เชื่อมต่อกับโลกภายนอก แต่ยังคงต้องการควบคุมชีวิตตนเอง (Connected, Yet seeking control) จากการพึ่งพาดิจิทัล สู่การใช้เทคโนโลยีอย่างมีจุดมุ่งหมาย
– การเชื่อมต่อผ่านอินเทอร์เน็ตกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันของคนไทยในทุกช่วงวัย ไม่ใช่เฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ โดย 81% ระบุว่าไม่สามารถจินตนาการถึงชีวิตที่ปราศจากอินเทอร์เน็ตได้ (เพิ่มขึ้น 7 % ในช่วงสองปีที่ผ่านมา) พบว่า Baby boomers อยู่ที่ 85% Gen X 78% Millennials 80% และ Gen Z 85%
– คนไทยส่วนใหญ่มองเห็นประโยชน์ของ AI เชื่อว่าสามารถช่วยให้ชีวิตประจำวันและการทำงานสะดวกขึ้น โดย
- 74% มองว่า AI มีประโยชน์มากกว่าข้อเสีย เทียบกับ 55% ในระดับโลก
- 80% ของคนไทยที่มีงานทำระบุว่า AI ช่วยประหยัดเวลาในการทำงานในช่วงปีที่ผ่านมา
- 77% รู้สึกตื่นเต้นกับ AI ขณะที่ 61% รู้สึกกังวลเกี่ยวกับเทคโนโลยีดังกล่าว
– แม้ผู้บริโภคจะเห็นประโยชน์ของ AI แต่ก็ยังคาดหวังให้ธุรกิจใช้เทคโนโลยีอย่างรับผิดชอบและโปร่งใส โดย
- 85% เห็นว่าผลิตภัณฑ์และบริการควรเปิดเผยให้ทราบเมื่อมีการนำ AI มาใช้
- 47% เชื่อมั่นว่าบริษัทที่ใช้ AI จะสามารถปกป้องข้อมูลส่วนบุคคลของตนได้
- 79% มองว่าการบริการลูกค้าในปัจจุบันพึ่งพาระบบอัตโนมัติมากเกินไป จนอาจขาดปฏิสัมพันธ์กับมนุษย
- 35% ที่มองว่าแชทบอท AI น่าเชื่อถือ
ข้อมูลดังกล่าวสะท้อนว่า หัวใจสำคัญไม่ได้อยู่ที่การนำเทคโนโลยีมาใช้เพียงอย่างเดียว แต่คือการสร้างประโยชน์ให้ผู้บริโภค ควบคู่ไปกับความโปร่งใส การคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลและการรักษาปฏิสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์
4. คุณค่ามาก่อนภาพลักษณ์ (Values over Image) จากการเลือกแบรนด์ที่ชื่นชอบ สู่การมองหาคุณค่าที่สอดคล้องกับตนเอง
– คุณค่าของแบรนด์ยังคงมีบทบาทต่อการตัดสินใจซื้อ แต่ภาพลักษณ์เพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอที่จะสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ได้อีกต่อไป ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับการเลือกแบรนด์ที่สะท้อนสิ่งที่ตนเองเชื่อและให้คุณค่า
– พบว่า 71% เห็นด้วยว่าตนเองมักเลือกซื้อแบรนด์ที่สะท้อนค่านิยมส่วนบุคคล (ลดลง 8% ในช่วงสองปีที่ผ่านมา) ขณะที่ 61% เห็นด้วยว่าโดยทั่วไปตนเองยินดีจ่ายแพงขึ้นเพื่อแบรนด์ที่มีภาพลักษณ์ตรงกับความชื่นชอบ (ลดลง 9% ในช่วงเวลาเดียวกัน)
– ผลการศึกษาชี้ให้เห็นถึงความสำคัญของการสร้างแบรนด์ที่มีคุณค่าและจุดยืนชัดเจน พร้อมส่งมอบประสบการณ์ที่สอดคล้องกับสิ่งที่แบรนด์สื่อสารและสิ่งที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญ
5. ภาวะขาดความเชื่อมั่น (Trust Deficit) ท่ามกลางความไม่แน่นอน ผู้บริโภคยังต้องการความเชื่อมั่นที่จับต้องได้
– ชาวไทยมากกว่า 8 ใน 10 คน แสดงความกังวลเกี่ยวกับการสนับสนุนจากภาครัฐและบริการสาธารณะในอนาคต
– โดย 84% กังวลว่าภาครัฐและบริการสาธารณะอาจให้การสนับสนุนประชาชนได้ไม่เพียงพอในอนาคต (เพิ่มขึ้น 3% ในช่วงสองปีที่ผ่านมา) พบว่า Baby boomers อยู่ที่ 89% Gen X 83% Millennials 80% และ Gen Z 87%
– ในมิติของแบรนด์และธุรกิจ ความเชื่อมั่นไม่ได้เกิดจากความคุ้นเคยเพียงอย่างเดียว แต่ยังเกี่ยวข้องกับการแสดงให้เห็นถึงความรับผิดชอบและการมีส่วนร่วมต่อสังคม โดย
- 81% มีแนวโน้มที่จะเชื่อมั่นในผลิตภัณฑ์ใหม่มากขึ้น หากผลิตภัณฑ์นั้นมาจากแบรนด์ที่ตนเองรู้จักอยู่แล้ว
- 87% เห็นด้วยว่าธุรกิจมีหน้าที่ในการสร้างประโยชน์ให้แก่สังคมควบคู่ไปกับการสร้างผลกำไร
– สะท้อนว่าความเชื่อมั่นเป็นสิ่งที่แบรนด์ต้องสร้างและรักษาอย่างต่อเนื่อง ผ่านคุณภาพของผลิตภัณฑ์ ความสม่ำเสมอในการดำเนินธุรกิจ และการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม
สรุป 5 มิติสะท้อนให้เห็นถึงความต้องการของผู้บริโภคในการมีอำนาจตัดสินใจและควบคุมสิ่งที่สำคัญต่อชีวิตในแต่ละด้าน ได้แก่
1. การจัดสรรเวลา – ให้ความสำคัญกับปัจจุบันและเลือกใช้เวลากับสิ่งที่มีความหมาย (Control over time)
2. การดูแลสุขภาวะ – มีบทบาทในการดูแลและตัดสินใจเกี่ยวกับสุขภาพของตนเอง (Control over wellbeing)
3. การใช้เทคโนโลยี – ใช้เทคโนโลยีเพื่อเพิ่มทางเลือกและควบคุมชีวิต โดยยังคงต้องการปฏิสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์ (Control through technology)
4. การเลือกแบรนด์ – เลือกสินค้าและบริการให้สอดคล้องกับคุณค่าส่วนบุคคล (Control over personal choices)
5. ความเชื่อมั่นในอนาคต – ต้องการความมั่นใจต่อการสนับสนุนและความรับผิดชอบจากองค์กรต่าง ๆ (Confidence in the future)
แม้ในช่วงเวลาที่เต็มไปด้วยความไม่แน่นอน แต่ผู้บริโภคต้องการมีชีวิตที่ดีขึ้นอย่างชัดเจน ดังนี้
- 87% ต้องการสัมผัสประสบการณ์การใช้ชีวิตในสถานที่ต่าง ๆ ทั่วโลก
- 96% เห็นว่าตนเองจำเป็นต้องดูแลสุขภาพร่างกายให้มากขึ้น
- 81% ไม่สามารถจินตนาการถึงชีวิตที่ปราศจากอินเทอร์เน็ตได้
- 75% เห็นว่าสิ่งสำคัญคือการมีความสุขกับชีวิตในวันนี้
จากความไม่แน่นอน สู่การสร้างทางเลือกที่ควบคุมได้
ผลการศึกษาพบว่า 85% ของคนไทยเห็นว่าโลกในปัจจุบันกำลังเปลี่ยนแปลงเร็วเกินไป สะท้อนความรู้สึกของผู้บริโภคต่อสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
เมื่อผู้คนรู้สึกว่าตนเองมีอิทธิพลต่อสิ่งต่าง ๆ ในโลกได้น้อยลง พวกเขาจึงหันมาให้ความสำคัญกับแง่มุมของชีวิตที่ตนเองสามารถเลือกและกำหนดทิศทางได้มากขึ้น ซึ่งสะท้อนผ่านการเปลี่ยนแปลงของแนวคิดและพฤติกรรมผู้บริโภค 4 ด้าน ได้แก่
1. จากการกังวลเกี่ยวกับวันพรุ่งนี้ – สู่การทำให้วันนี้มีความหมาย
2. จากการรับมือกับปัญหาสุขภาพ – สู่การดูแลสุขภาวะของตนเองเชิงรุก
3. จากการเชื่อมต่ออยู่ตลอดเวลา – สู่การใช้เทคโนโลยีอย่างมีจุดมุ่งหมาย
4. จากการเลือกซื้อสินค้าตามภาพลักษณ์ของแบรนด์ – สู่การมองหาคุณค่าที่สอดคล้องกับตนเอง
เมื่อพิจารณามุมมองต่ออนาคตในช่วง 12 เดือนข้างหน้า คนไทยมีทัศนคติเชิงบวกต่ออนาคตของตนเองและครอบครัวมากกว่าภาพรวมของประเทศและโลก โดย 72% มองอนาคตของตนเองและครอบครัวในแง่ดี เทียบกับ 48% ที่มองอนาคตของประเทศไทยในแง่ดี และ 41% ที่มองอนาคตของโลกในแง่ดี
ตัวเลขดังกล่าวสะท้อนให้เห็นว่า แม้ผู้บริโภคจะมีความกังวลต่อสถานการณ์ในภาพรวม แต่ยังคงมีความหวังและมองเห็นโอกาสในการสร้างอนาคตที่ดีขึ้นให้กับตนเองและครอบครัว
สรุป 3 กฎสำคัญแบรนด์ทำความเข้าใจผู้บริโภค
สำหรับแบรนด์และธุรกิจ การทำความเข้าใจผู้บริโภคทั้ง 5 มิติจึงเป็นสิ่งสำคัญ ตั้งแต่การสร้างประสบการณ์ที่มีความหมาย การสนับสนุนสุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดี การใช้เทคโนโลยีอย่างเหมาะสม การนำเสนอคุณค่าที่สอดคล้องกับผู้บริโภค ไปจนถึงการสร้างความเชื่อมั่นในระยะยาว เพราะการเข้าใจสิ่งที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญอย่างแท้จริง จะช่วยให้แบรนด์สามารถพัฒนาสินค้า บริการ และประสบการณ์ที่ตอบโจทย์ผู้คนได้ดียิ่งขึ้น
3 กฎสำคัญเพื่อสร้างความหวังและมุมมองเชิงบวกที่มากขึ้น ดังนี้
1. สร้างความยืดหยุ่นและความเข้มแข็ง (Build resilience) ยืนหยัดและอยู่เคียงข้างผู้บริโภคในการปรับตัวท่ามกลางสภาพแวดล้อมที่ควบคุมไม่ได้
2. ส่งเสริมความรู้สึกมีอำนาจควบคุมชีวิตตนเอง (Enable agency) หาวิธีการทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าตนเองสามารถควบคุมและจัดการสถานการณ์ต่างๆ ได้มากขึ้น
3. ทำให้มองเห็นความก้าวหน้าอย่างชัดเจน (Make progress visible) เชื่อมโยงความสำเร็จหรือชัยชนะเล็กๆ เข้าด้วยกัน เพื่อให้ผู้บริโภคมองเห็นอนาคตที่ดีขึ้น
ข้อมูลการศึกษานี้ มาจากการสำรวจออนไลน์ใน 38 ตลาดทั่วโลก โดย Ipsos ผ่านแพลตฟอร์ม Global Advisor ระหว่างวันที่ 22 พฤษภาคม – 5 มิถุนายน 2569 มีผู้ตอบแบบสอบถามรวม 29,542 คน สำหรับประเทศไทย สำรวจผู้ตอบแบบสอบถามอายุ 20–74 ปี จำนวนประมาณ 500 คน
Ipsos Global Trends เป็นการศึกษาที่ติดตามแนวโน้มและพฤติกรรมผู้บริโภคทั่วโลกมาอย่างต่อเนื่อง สำหรับผลการศึกษาฉบับประเทศไทยในปี 2026 อิปซอสส์มุ่งเน้นการทำความเข้าใจ 5 มิติที่สะท้อนวิธีคิดและการปรับตัวของผู้บริโภคไทย รวมถึงความหมายที่มีต่อแบรนด์และธุรกิจ
