ยุค AI ทำคอนเทนต์ล้น โจทย์ใหญ่กลยุทธ์การสื่อสารแบรนด์แข่งชิง Attention

ในยุค AI ทำให้คอนเทนต์สามารถผลิตได้รวดเร็วและในปริมาณมากขึ้น เพราะใครๆ ก็เป็นคอนเทนต์ ครีเอเตอร์ได้ ส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคปัดผ่านคอนเทนต์จากแบรนด์บนโซเชียลได้อย่างง่ายดายเช่นกัน

สิ่งที่กลายเป็นทรัพยากรหายากขึ้นจึงไม่ใช่ “คอนเทนต์” แต่คือ “Attention” ความท้าทายของแบรนด์จึงไม่ได้อยู่ที่การผลิตคอนเทนต์ให้ได้มากที่สุดอีกต่อไป แต่คือการสร้างสิ่งที่ มีความหมาย แตกต่าง และสามารถเปลี่ยน Attention ให้กลายเป็นผลกระทบทางธุรกิจที่จับต้องได้

ในเวที Thailand’s Social Power Brand ที่สุดของแบรนด์ในโลกโซเชียลที่ครองใจผู้บริโภค โดย BrandAge และ Mandala AI สรุปมุมมอง “The New Brand Reality โลกเปลี่ยน พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน แบรนด์ต้องรับมืออย่างไร” ไว้ดังนี้

ยุค AI คอนเทนต์ล้น แบรนด์แข่งชิง Attention

คุณโศรดา ศรประสิทธิ์ นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ปับลิซิส กรุ๊ป ประเทศไทย จำกัด กล่าวว่าในยุค AI ที่มีคอนเทนต์จำนวนมาก แม้แบรนด์จะพยายามสื่อสารกับผู้บริโภค แต่กำลังเจอกับสิ่งแวดล้อมที่เปลี่ยนไป เพราะทุกวันนี้การที่ทำให้ใครๆ เชื่อแบรนด์ มักเป็นการสื่อสารผ่าน “ครีเอเตอร์” 

อีกสิ่งที่ยากขึ้นคือ Attention เพราะทุกวันนี้แบรนด์ไม่ได้ต่อสู้กับการแข่งขันขายสินค้าในอุตสาหกรรมเดียวกัน แต่เป็นการต่อสู้กับการไถฟีดของผู้บริโภคและการดึงความสนใจ  รวมทั้ง Trust ที่แบรนด์ควรจะได้จากการลงทุนสื่อสารกับผู้บริโภค แต่ปัจจุบันปัจจัยต่างๆ เปลี่ยนไปหมด จาก AI เป็นคนตัดสินใจแสดงคอนเทนต์และแนะนำสินค้าให้ผู้บริโภค

ดังนั้นสิ่งที่ต้องทำคือ การรู้ความต้องการของผู้บริโภคจริงๆ ด้วยการใช้ AI เป็นเครื่องมือช่วย  

แม้ใครๆ ก็เป็นคอนเทนต์ครีเอเตอร์ได้  เพราะเครื่องมือ AI ผลิตคอนเทนต์ได้จำนวนมากและง่ายขึ้น  แต่ AI ไม่มีอารมณ์  ไม่สามารถเข้าใจบริบทที่ลึกซึ้งได้

สิ่งที่นักการตลาดต้องให้ความสำคัญคือ “คุณภาพคอนเทนต์” ในโซเชียลที่ไม่ใช่แค่ยอด Like แต่เป็นคอนเทนต์ที่สร้างแบรนด์ได้ เป็นสิ่งที่เหนือกาลเวลา (Timeless) เห็นแล้วเข้าใจ เป็นสิ่งที่ที่มีคุณค่า โดยใช้ AI มาสร้างความได้เปรียบ ทั้งข้อมูลอินไซต์ Social Listening การวิเคราะห์ การทำ AB Testing เพื่อเจาะเฉพาะกลุ่ม

การจบคอนเทนต์ยังมาจากมนุษย์ ไม่ใช่การตัดสินใจของ AI  เพราะคอนเทนต์ดาวเด่น ที่มีคุณภาพสูง  ไม่ได้จบโดย AI  การมี AI เป็นเรื่องดี โดยใช้ AI ได้ในหลายฟังก์ชั่น ช่วยให้ทำงานได้เร็วขึ้น ทำให้มีเวลาในการสร้าง Emotional Connection กับผู้บริโภคได้ดี

สุดท้ายการทำธุรกิจเพื่อให้ขายของได้ ความท้าทายคือ การรู้ความต้องการของผู้บริโภค ก่อนที่จะตัดสินใจซื้อ โดยต้องรู้จัก Customer Journey ของผู้บริโภคยุคใหม่มากขึ้น  จากเดิมที่แบรนด์ นำเสนอสินค้า คนรับรู้ ตัดสินใจซื้อ แต่ปัจจุบัน อาจจะได้รับรู้สินค้าจากแพลตฟอร์มหนึ่ง แต่ไปตัดสินใจซื้ออีกแพลตฟอร์มหนึ่ง

ดังนั้นต้องดึงความสนใจผู้บริโภคตั้งแต่ ค้นหา เจอสินค้า ต้องนำเสนอสินค้า โดนสร้าง Engagement กับผู้บริโภคผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลที่เป็นช่องทางหลักในปัจจุบัน การตอบสนองกับผู้บริโภคอย่างรวดเร็ว  ต้องทำให้ครบทั้งกระบวนการ นักการตลาดต้องคิดให้ครบลูปในการจัดการแบรนด์ทั้งหมด เพื่อให้ผู้บริโภคยังอยู่กับแบรนด์และเลือกแบรนด์  เพราะเมื่อไหร่ที่ผู้บริโภคไม่ไว้ใจแบรนด์ หรือแบรนด์ไม่เข้าใจความต้องการผู้บริโภค  จะทำให้ผู้บริโภคเปลี่ยนไปเลือกอีกแบรนด์ได้ทันที

คอนเทนต์ต้องปิดการขาย 

ในยุคนี้ Content ต้องทำหน้าที่เป็น Commerce ด้วย คือการผสานระหว่าง “คอนเทนต์” เข้ากับ “การซื้อขาย”  เพื่อไม่ให้ผู้บริโภคหลุดออกไปกลางทาง  เมื่อเจอแบรนด์ สนใจ และปิดการขายได้ทันที

รูปแบบการทำงานโฆษณาเพื่อสื่อสารกับผู้บริโภค เดิมมีสูตรสำเร็จว่าต้องทำ Hero Asset  คือมีหนังโฆษณาทีวีที่เข้าถึงผู้คนในวงกว้าง  แต่ผู้บริโภคปัจจุบันมีความสนใจเฉพาะบุคคล มีกลุ่มเฉพาะ  การทำโฆษณา Hero Asset จึงคอนเทนต์หลากหลายทั้ง ซีรีส์ หนังสั้น ภาพนิ่ง การโพสต์ข้อความบนโซเชียลแพลตฟอร์ม ที่ไม่ใช่สูตรสำเร็จแบบเดิม

เช่น แบรนด์ร้านอาหารฟาสต์ฟู้ด (QSR) โฆษณาเดิมต้องภาพสวย น่าสนใจ เพื่อดึงดูดลูกค้าให้สนใจแบรนด์  แต่พฤติกรรมผู้บริโภคบนโซเชียลยุคนี้ไม่ได้เป็นแบบนั้นอีกแล้ว เห็นได้จากการสื่อสารของ QSR อันดับหนึ่งของประเทศไทย หากไม่ใช่ภาพของเมนูอาหาร คอนเทนต์ที่ใช้สื่อสารเป็นรูปแบบ Conversational ทั้งหมด เพราะผู้คนในโซเชียลมีเดียชอบพูดคุยกันมากกว่าเห็นภาพอาหารของแบรนด์

นี่ถือเป็นตัวอย่างการสื่อสารที่ตอบสนองความสนใจของผู้บริโภคในยุคนี้  เป็นการปรับตัวไม่ต้องทำตามสูตรสำเร็จเดิมเสมอไป แต่เป็นสื่อสารตามความสนใจของผู้บริโภคและพฤติกรรมแต่ละกลุ่ม

แนวโน้มปี 2027 การแข่งขันจึงอยู่ที่ว่าใครสามารถสร้างความสนใจ ความเชื่อมั่น และนำไปสู่การตัดสินใจของผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด

ขณะเดียวกัน เส้นทางการตัดสินใจของผู้บริโภคที่เชื่อมโยงตั้งแต่ Search, Social, Creator และ Commerce จะยิ่งทำให้การวางแผนการตลาดต้องมองผู้บริโภคเป็น เส้นทางเดียวที่เชื่อมต่อกัน มากกว่าการวางแผนหรือทำงานแยกกันตามแต่ละแพลตฟอร์ม

การตลาดคือลูกค้า 

ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย (MAT) และหัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรมหาวิทยาลัย กล่าวว่าในยุคนี้ต้องทำความเข้าใจการตลาดใหม่ เพราะสิ่งที่สำคัญที่สุดง่ายๆ คำเดียวคือ “ลูกค้า”  เพราะการตลาดต้องการลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นกลุ่ม, Gen, ความสนใจเฉพาะ, วัฒนธรรมย่อย (Subculture)

ดังนั้น Marketing จึงเป็นเรื่องของ “ลูกค้า” เพราะลูกค้าสำคัญที่สุด เป็นคนที่ตัดสินใจซื้อ ดังนั้นสิ่งที่นักการตลาดและแบรนด์ต้องทำความเข้าใจคือ พฤติกรรมผู้บริโภคแต่ละกลุ่มที่แตกต่างกัน

อย่าง “คนรุ่นใหม่” ไม่ได้สื่อสารหรือใช้แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียรูปแบบเดิม แต่พวกเขาพูดคุยกันใน Roblox (แพลตฟอร์มเกมออนไลน์) ก่อน จากนั้นมาเจอตัวจริง ดังนั้นแบรนด์ที่อยากเป็นเพื่อนกับคนรุ่นใหม่ ต้องเข้าใจพฤติกรรมคนรุ่นใหม่ ว่าจะเจอพวกเขาได้ที่ไหนก่อน  เช่น ช่องทางใหม่ๆ ในเกม RoV, Roblox

ในยุคที่โลกการตลาดเปลี่ยนเยอะจากเทคโนโลยี AI  ประสบการณ์การบริหารของนักการตลาดที่เคยประสบความสำเร็จในอดีต อาจไม่เกี่ยวอะไรกับโลกยุคนี้แล้ว เราจำเป็นต้องเอาเลนส์เดิมในยุคก่อนออกและมองด้วยเลนส์ใหม่ตลอดเวลา และต้องเห็นชัดเจนว่า “เราไม่รู้” เรื่องอะไร และการเข้าใจการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคแต่ละกลุ่มเป็นเรื่องสำคัญมาก