ปัจจุบัน แพลตฟอร์มเทคโนโลยีชั้นนำของโลกไม่ได้แข่งขันกันเพียงแค่จำนวนฐานผู้ใช้งานหรือพื้นที่โฆษณาอีกต่อไป แต่กำลังแข่งกันที่ประสิทธิภาพและของโมเดลการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค และความสามารถในการเชื่อมโยงข้อมูลจากหลากหลายช่องทาง ไม่ว่าจะเป็นจากเสิร์ชเอนจิ้น, อีคอมเมิร์ซ, สื่อวิดีโอ, โซเชียลมีเดีย, แผนที่, แพลตฟอร์มความบันเทิง, อุปกรณ์อัจฉริยะ ไปจนถึงประสบการณ์และสื่อออฟไลน์ต่าง ๆ เพื่อให้สามารถเข้าใจผู้บริโภคอย่างรอบด้าน
ในทุก ๆ วินาที แพลตฟอร์มระดับโลกอย่าง Google, Amazon, Meta, TikTok และ Yandex ได้ประมวลผลข้อมูลจำนวนมหาศาล เพื่อคัดเลือกคอนเทนต์ สินค้า หรือโฆษณาที่เหมาะสมที่สุดสำหรับผู้ใช้งานแต่ละคนในแต่ละช่วงเวลา แม้กระบวนการดังกล่าวจะเกิดขึ้นภายในเสี้ยววินาที แต่นั่นกำลังกลายเป็นหัวใจสำคัญที่กำหนดศักยภาพการเติบโตของแบรนด์ต่าง ๆ ในยุคดิจิทัล
หนึ่งในบริษัทที่กำลังมีบทบาทสำคัญในการขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้คือ Yandex Ads ซึ่งใช้เทคโนโลยีของระบบแนะนำเป็นหัวใจสำคัญในการขับเคลื่อนแพลตฟอร์มการโฆษณาที่ขับเคลื่อนด้วยขุมพลัง AI ที่ใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่งของโลก
สำหรับประเทศไทยถือเป็นหนึ่งในตลาดที่มีการนำเทคโนโลยี AI มาใช้มากที่สุดแห่งหนึ่งในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ จากผลการศึกษาของ Yandex Ads และ YouGov พบว่า 84% ของนักการตลาดไทย ได้นำ AI มาใช้แล้ว หรืออยู่ระหว่างการทดลองใช้โซลูชัน AI ขณะเดียวกัน 79% ของนักการตลาดยังระบุว่าต้นทุน เครื่องมือที่มีอยู่ และข้อจำกัดด้านศักยภาพของบุคลากรภายในองค์กร ยังคงเป็นอุปสรรคสำคัญต่อการยกระดับประสิทธิภาพด้านการตลาด
สิ่งนี้สะท้อนให้เห็นถึงความท้าทายครั้งใหม่ของตลาด การนำเทคโนโลยี AI มาประยุกต์ใช้ไม่ใช่ปัจจัยที่เอาไว้แค่ใช้สร้างความแตกต่างอีกต่อไป แต่ความสามารถในการนำ AI ไปประยุกต์ใช้ให้เกิดผลลัพธ์จริงต่างหาก คือสิ่งที่สร้างความได้เปรียบที่แท้จริงในการแข่งขัน
เมื่อผู้บริโภคชาวไทยใช้งานโทรศัพท์มือถือเป็นหลัก ให้ความสำคัญกับโซเชียลมีเดียมากขึ้น และทำการตัดสินใจซื้อผ่านช่องทางดิจิทัลมากขึ้น เส้นทางการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคจึงซับซ้อนมากขึ้น และยากต่อการจัดการด้วยรูปแบบการวางแผนแคมเปญแบบเดิม การตัดสินใจซื้อหนึ่งครั้งอาจเริ่มต้นจากวิดีโอแนะนำ ก่อนค้นหาข้อมูล ผ่านแพลตฟอร์มมาร์เก็ตเพลส ได้รับอิทธิพลมาจากคอนเทนต์ของครีเอเตอร์ ดูโฆษณาซ้ำผ่านสมาร์ททีวี แล้วจึงทำการตัดสินใจซื้อผ่านช่องทางอีคอมเมิร์ซบนมือถือหรือการเข้าไปที่ร้านค้า
แม้นักการตลาดยังคงเป็นผู้กำหนดเป้าหมายทางธุรกิจ ทิศทางของงานสร้างสรรค์ คุณค่าของแบรนด์ที่ต้องการสื่อสาร และตัวชี้วัดความสำเร็จของแคมเปญ แต่การตัดสินใจแบบเรียลไทม์ว่าควรแสดงโฆษณาให้ผู้ใช้งานคนใด รูปแบบโฆษณาใดเหมาะสมที่สุด และการแสดงผลโฆษณาใดที่มีคุณค่ามากที่สุด กำลังได้รับการขับเคลื่อนโดยเทคโนโลยีระบบแนะนำที่ใช้ AI มากยิ่งขึ้น
นี่คือเหตุผลที่ Yandex Ads เปิดตัว ARGUS ในปี 2569 ซึ่งนับเป็นการยกระดับครั้งสำคัญที่สุดของบริษัทในด้านเทคโนโลยีระบบแนะนำสำหรับการโฆษณา
ARGUS หรือ AutoRegressive Generative User Sequential Modeling คือสถาปัตยกรรมระบบแนะนำเฉพาะของ Yandex ที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยี Generative AI โดยผสานการทำงานของโครงข่ายหลายสิบชุดให้ทำงานร่วมกันเป็นระบบเดียว โมเดลเหล่านี้สามารถคาดการณ์โอกาสในการคลิกโฆษณา ประเมินความเป็นไปได้ในการทำให้เกิดการซื้อ และวิเคราะห์ข้อมูลเชิงบริบท เช่น สถานที่ เวลา และรูปแบบของการที่ผู้ใช้งานมีปฏิสัมพันธ์กับสื่อโฆษณา
ในยุคใหม่ของ AI การเติบโตของอุตสาหกรรมโฆษณาไม่ได้เกิดจากการสร้างแคมเปญให้ดีขึ้นบนช่องทางเดิมเพียงอย่างเดียว แต่ยังเกิดจากการเปลี่ยนพื้นที่ใหม่ ๆ ให้กลายเป็นพื้นที่โฆษณาที่สามารถวัดผลและเพิ่มประสิทธิภาพได้ด้วย AI
แนวโน้มนี้กำลังเกิดขึ้นทั่วโลก สมาร์ททีวีกำลังก้าวขึ้นเป็นช่องทางสำคัญทั้งด้านการใช้สร้างแบรนด์และการตลาดเชิงประสิทธิภาพ เมื่อแพลตฟอร์มต่าง ๆ เชื่อมต่อพื้นที่โฆษณาวิดีโอคุณภาพสูงเข้ากับข้อมูลของกลุ่มเป้าหมายและระบบวัดผลการตัดสินใจซื้อ ขณะที่สื่อค้าปลีกกำลังเติบโตอย่างต่อเนื่อง จากการที่แพลตฟอร์มมาร์เก็ตเพลสและผู้ค้าปลีกนำข้อมูลการซื้อสินค้ามาพัฒนาต่อยอดเป็นผลิตภัณฑ์โฆษณา ส่วนป้ายโฆษณาดิจิทัลนอกสถานที่ก็สามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้แม่นยำมากขึ้น จากการเชื่อมต่อเข้ากับระบบวางแผนซื้อสื่อและระบบวัดผลอัตโนมัติ ขณะเดียวกัน คอนเทนต์จากเหล่าครีเอเตอร์ เกม
การไลฟ์สตรีม และหน้าจอล็อกของโทรศัพท์มือถือ ก็กำลังกลายเป็นส่วนหนึ่งของโครงสร้างพื้นฐานด้านการโฆษณาเช่นเดียวกัน
ทางด้าน Google เองก็กำลังขยายระบบโฆษณาไปยัง YouTube บนหน้าจอโทรทัศน์, Google TV และแอปพลิเคชัน Connected TV ของผู้เผยแพร่คอนเทนต์ ขณะที่ Amazon เชื่อมโยง Prime Video, Twitch และ Fire TV เข้ากับระบบข้อมูลด้านการค้าของบริษัท
Yandex เองก็กำลังเดินหน้าไปในทิศทางเดียวกัน ด้วยการพัฒนาระบบโฆษณาครอบคลุมป้ายโฆษณาดิจิทัลกลางแจ้ง โทรทัศน์ที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต และสื่อของครีเอเตอร์ โดยเชื่อมโยงเข้ากับการวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายด้วย AI การเพิ่มประสิทธิภาพแบบเรียลไทม์ และการวัดผลแบบครอบคลุมทุกช่องทาง
จากผลการศึกษา Yandex Ads Lift Studies ปี 2568 พบว่า แคมเปญโฆษณาบนโทรทัศน์ที่เชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ต (CTV) ที่ใช้กลยุทธ์อัจฉริยะ สามารถเพิ่มจำนวนการค้นหาบน Yandex Search หลังจากผู้ใช้งานเห็นโฆษณาได้เฉลี่ยถึง 50% เพิ่มจำนวนผู้เข้าชมเว็บไซต์ถึง 35% และเพิ่มการดำเนินการตามเป้าหมายของแบรนด์ได้ถึง 116%
คุณเนฮะ ดาวาร์ ผู้จัดการฝ่ายพัฒนาธุรกิจ Yandex Ads ประเทศไทย กล่าวว่า “วันนี้ AI ในอุตสาหกรรมโฆษณาได้ก้าวข้ามบทบาทของการทำงานแบบอัตโนมัติไปแล้ว คำถามสำคัญไม่ใช่ว่าแพลตฟอร์มสามารถทำงานได้รวดเร็วแค่ไหน แต่ต้องเป็นแพลตฟอร์มที่สามารถเข้าใจความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ เทคโนโลยีของระบบแนะนำในปัจจุบันสามารถวิเคราะห์ข้อมูลเชิงพฤติกรรมจากสัญญาณหลายพันรูปแบบได้แบบเรียลไทม์ ช่วยให้ผู้ลงโฆษณาสามารถคาดการณ์ความต้องการของผู้บริโภคได้ตั้งแต่ก่อนที่ผู้บริโภคจะแสดงความต้องการออกมาอย่างชัดเจน สำหรับนักการตลาดไทย นี่หมายถึงการเปลี่ยนผ่านจากการบริหารจัดการแคมเปญที่ตอบสนองต่อสถานการณ์ ไปสู่การวางกลยุทธ์การเติบโตที่อาศัยการคาดการณ์ล่วงหน้า”
“แต่ไหนแต่ไรมานักการตลาดทั่วโลกต้องพยายามคาดการณ์ และคาดเดาว่ากลุ่มเป้าหมายเราเป็นใคร พวกเขาน่าจะอยู่ที่ไหน พวกเขาน่าจะมีความสนใจเรื่องอะไร ยุคสมัยหนึ่งนักการตลาดที่ยิงแอดโฆษณาได้เก่ง กลายเป็นนักการตลาดหัวแถวของนักการตลาดทั่วโลก แต่พอโลกได้รู้จัก AI ในยุคปัจจุบันทำให้ทุกคนสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการได้อย่างง่ายดายและแม่นยำขึ้นมา เพราะ AI สามารถวิเคราะห์ Data ที่มากมายเกินกว่าที่มนุษย์จะสามารถทำได้ และนั่นก็นำไปสู่การคาดการณ์ได้ว่ากลุ่มเป้าหมายที่นักการตลาดอย่างเราต้องการอยู่ที่ไหน วันนี้เราเลยไม่ได้แข่งแค่ว่าใครเป็นนักการตลาดที่เก่งกว่ากัน แต่ใครยังสามารถเข้าถึง AI ที่เก่งกว่ากันอีกด้วย” คุณณัฐพล ม่วงทำ เจ้าของเพจ การตลาดวันละตอน กล่าว
เทคโนโลยี AI ในอุตสาหกรรมโฆษณาไม่ได้มีบทบาทแค่ช่วยให้การบริหารจัดการแคมเปญการตลาดง่ายดายขึ้น แต่กำลังเข้ามาเปลี่ยนวิธีที่ธุรกิจค้นหา คาดการณ์ และเปลี่ยนความต้องการของผู้บริโภคให้เป็นผลลัพธ์ทางธุรกิจ
บริษัทที่จะก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำในยุคใหม่ของอุตสาหกรรมโฆษณา คือผู้ที่สามารถเชื่อมโยงข้อมูล พื้นที่โฆษณา โมเดล AI และการวัดผล เข้าเป็นระบบเดียวกันที่สามารถเรียนรู้และพัฒนาได้อย่างต่อเนื่อง ขณะที่แบรนด์ที่จะประสบความสำเร็จ ก็คือแบรนด์ที่สามารถนำระบบเหล่านี้มาใช้ได้อย่างมีกลยุทธ์นั่นเอง