(จากซ้าย) “คุณไชยยันต์ ชาครกุล” ประธานกรรมการบริหาร และ “คุณชูรัชฏ์ ชาครกุล” กรรมการผู้จัดการ บริษัท ลลิล พร็อพเพอร์ตี้ จำกัด (มหาชน)
ในโลกของอสังหาฯ ที่หมุนเร็วและเต็มไปด้วยการแข่งขัน หลายแบรนด์เลือกกลยุทธ์ “โตไว-ตัวใหญ่” ด้วยการผุดโครงการแบบถล่มทลาย หรือแตกไลน์ธุรกิจไปทำนู่นทำนี่ (Diversify) เพื่อไล่ล่าตัวเลขการเติบโตแบบก้าวกระโดด แต่ “บริษัท ลลิล พร็อพเพอร์ตี้ จำกัด (มหาชน)” หรือ “LALIN” แบรนด์อายุกว่า 40 ปี กลับเลือกเดินเกมที่ต่างออกไป
พวกเขาไม่ได้พยายามทำตัวเป็นผู้เล่นที่ใหญ่เกินไป ไม่ได้มีพอร์ตโฟลิโอที่หวือหวาจนล้นเมือง แต่สิ่งที่น่าสนใจคือ ในวันที่วิกฤตเศรษฐกิจพัดกระหน่ำ จนหลายแบรนด์ “หลุดเฟรม” หรือ “ตกขบวน” ไป แต่ ลลิล พร็อพเพอร์ตี้ กลับยังคงแข็งแรง และวิ่งสู้ฟัดได้อย่างน่าสนใจ คำถามคือ อะไรคือ DNA ลับที่ฝังอยู่ในองค์กรนี้? ตาม Brand Buffet ไปเจาะลึก “คัมภีร์รอด” ที่บอกเลยว่าไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่คือการบริหารจัดการแบบมืออาชีพขั้นสุด ที่จะทำให้รู้ว่า การทำธุรกิจอสังหาฯ ให้ยั่งยืน ไม่ใช่แค่เรื่องการขายอิฐ หิน ปูน ทราย
โจทย์ง่ายๆ ที่กลายเป็น DNA
ถ้าย้อนกลับไปดูจุดเริ่มต้นของ “ลลิล พร็อพเพอร์ตี้” ในปี 2529 เชื่อไหมว่าก้าวแรกขององค์กรไม่ได้เริ่มต้นด้วยการไล่ล่าตัวเลขยอดขายหรือเร่งสร้างโครงการให้หวือหวา แต่เกิดจากโจทย์ที่เรียบง่ายของ “คุณไชยยันต์ ชาครกุล” ประธานกรรมการบริหาร บริษัท ลลิล พร็อพเพอร์ตี้ จำกัด (มหาชน) ที่ตั้งคำถามว่า “ทำอย่างไรให้คนซื้อบ้านอยู่แล้วมีความสุขที่สุด”
เพราะสำหรับเขา “บ้าน” ไม่ใช่สิ่งก่อสร้างจากอิฐ หิน ปูน ทราย หรือสินค้าอุปโภคที่ใช้แล้วหมดไป แต่คือ “พื้นที่ชีวิต” ที่ลูกค้าจะอยู่ไปนานหลายสิบปี ด้วยวิสัยทัศน์นี้ ลลิล พร็อพเพอร์ตี้จึงเลือกใช้อาวุธที่เรียกว่า “Customer Experience” ตั้งแต่ยุคที่ยังไม่มีโซเชียลมีเดีย เพราะเชื่อว่าเมื่อลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดี ความพึงพอใจนั้นจะเปลี่ยนเป็นความผูกพันที่เหนียวแน่น และเปลี่ยนพวกเขาให้กลายเป็น “กระบอกเสียง” ที่ทรงพลังที่สุดสู่คนรอบข้าง พิสูจน์ได้จากยอดขายกว่า 30% ในยุคนั้นที่มาจากการบอกต่อแบบปากต่อปาก ซึ่งเป็นเครื่องยืนยันความพึงพอใจของลูกค้าได้เป็นอย่างดี
แม้ตอนนั้นจะเป็นยุคไร้โซเชียลมีเดีย แต่คุณไชยยันต์ บอกว่า บริษัทเลือกใช้กลยุทธ์ 3 เสาหลักเป็นหัวใจสำคัญในการมัดใจลูกค้า ทั้งคุณภาพที่ไว้ใจได้, ราคายุติธรรมเข้าถึงได้ และการบริการหลังการขายที่ใส่ใจ เพื่อให้ทุกวันที่ใช้ชีวิตในบ้านหลังนี้เต็มไปด้วยความสุข
“เราไม่ได้สร้างความได้เปรียบด้วยการตัดราคา แต่ใช้ความเป็นมืออาชีพในการบริหารจัดการ ตั้งแต่การเสาะหาที่ดินด้วยต้นทุนคุ้มค่า และการก่อสร้างที่แม่นยำด้วยโรงงาน P-CAST ของเราเอง ไปจนถึงการลดต้นทุนต่างๆ จึงทำให้เราทำราคาได้คุ้มค่าและสู้ได้”
3 คัมภีร์ “รอด” ที่ไม่มีวันตกขบวน
นับจากวันนั้น DNA นี้ได้กลายเป็นเข็มทิศหลักในการทำงานของลลิล พร็อพเพอร์ตี้มาตลอดจนถึงทุกวันนี้ แต่ในโลกที่ผันผวนและเต็มไปด้วยเหตุการณ์ที่คาดไม่ถึงอยู่เสมอ คุณไชยยันต์มองว่า ลำพังเพียง “ปรัชญาความสุข” อาจไม่เพียงพอต่อการยืนหยัดอย่างมั่นคง ต้องอาศัยอีก “2 คัมภีร์” สำคัญเพื่อเป็นฟันเฟืองในการก้าวข้ามผ่านทุกวิกฤต ดังนี้
1.ปรัชญาการบริหารความเสี่ยง
ลลิลเลือกที่จะทำในสิ่งที่ตัวเองชำนาญ และไม่ขยายธุรกิจตามกระแสระยะสั้นที่มาไวไปไว เนื่องจากงเวลาทำตามกระแส มักจะเร่งรีบ ขาดความรอบคอบ และเสี่ยงจะผิดพลาดได้ง่าย ทั้งยังยึดมั่นในการทำธุรกิจบนพื้นฐานความเป็นจริง โดยเน้นขยายธุรกิจตามวัฎจักรเศรษฐกิจและภาวะตลาดที่เหมาะสม โดยมีหัวใจสำคัญคือ “ไม่ขยายธุรกิจจนเกินตัว” และไม่กระโจนเข้าหาความเสี่ยงที่ควบคุมไม่ได้
ช่วงไหนตลาดชะลอตัว ก็พร้อมที่จะชะลอการเปิดโครงการใหม่ ดังจะเห็นได้จากในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา มีการเปิดโครงการใหม่เพียง 12 โครงการ และปีที่ผ่านมาปรับลดลงเหลือเพียง 4-6 โครงการเท่านั้น เพื่อรอจังหวะตลาดอสังหาฯ ที่เหมาะสมต่อไป
2.การรักษาสภาพสภาพคล่อง
สำหรับลลิล “การคุมความเสี่ยงด้านการเงิน” เป็นอีกหนึ่งเกราะป้องกันธุรกิจให้ยืนระยะได้อย่างแข็งแรง คุณไชยยันต์จึงคุมเข้มเรื่องการเงินแบบสุดๆ โดยยึดคติ “ไม่กู้เกินตัว” เพื่อคุมระดับหนี้ให้อยู่ในกรอบค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรม ไม่ให้สูงเกินไป โดยเฉพาะในสภาวะเศรษฐกิจผันผวนเช่นปัจจุบัน
ปรัชญาการมอบความสุข, การบริหารความเสี่ยง และวินัยการรักษาสภาพคล้อง ทั้ง 3 คัมภีร์นี้จึงเปรียบเสมือนเข็มทิศที่ทำให้ลลิล พร็อพเพอร์ตี้ฝ่าพายุเศรษฐกิจมาได้นับครั้งไม่ถ้วน แม้กระทั่งในยุคต้มยำกุ้ง ปี 2540 ที่อสังหาฯ ส่วนใหญ่ถึงจะรอดแต่ก็เป็น NPL แต่ลลิลกลับสามารถประคองตัวมาได้ โดยไม่ประสบปัญหาดังกล่าว
แต่ถึงกระนั้น คุณไชยยันต์ บอกว่า ตลอด 40 ปีที่ผ่านมา ยุคต้มยำกุ้งเป็นช่วงเวลาที่ “ยากลำบากที่สุด” ส่วนปีนี้ แม้ตลาดอสังหาฯ จะชะลอตัว แต่สำหรับเขาแล้วยัง “เด็กๆ” เมื่อเทียบกับยุคนั้นที่เกิดปัญหาคนตกงานพร้อมกันหลายแสนคน
ปีหน้าอาจเริ่มเห็นตลาด Take Off เข้าสู่โหมดคัดกรองตัวจริง
คุณไชยยันต์ บอกว่า หลังจากปีที่ผ่านมาภาพรวมตลาดอสังหาฯ ติดลบหนัก 17% และสถานการณ์ในช่วง 4 เดือนแรกของปีนี้ (ม.ค.-เม.ย.) เริ่มมีทิศทางที่ดีขึ้น โดยติดลบเพียง 0.7% แต่ยังขอประเมินสถานการณ์อีก 6 เดือนนับจากนี้ หากตัวเลขไม่ติดลบเพิ่มขึ้น ก็มีโอกาสที่จะเริ่ม “Take off” หรือเห็นการเติบโตขึ้นได้ในปีหน้า เพราะผู้ประกอบการที่แข่งขันไม่ได้ก็จะทยอยออกจากตลาดไป ทำให้ซัพพลายเริ่มลดลง ถึงแม้ดีมานด์จะไม่โต ประกอบกับดอกเบี้ยบ้านเราไม่แพง และบ้านเป็นปัจจัยสี่
“วันนี้เราต้องเข้าสู่โหมด Structure for Survival เพื่อผ่าน 2 ปีนี้ไปให้ได้ แต่เชื่อว่าตลาดจะไม่ปรับตัวลดลงไปกว่านี้ เนื่องจากการยื่นขอใบอนุญาตจัดสรรปีนี้ลดลงถึง 47% จากเดิมที่เคยสูงถึง 100,000-120,000 ยูนิตต่อปี เหลือเพียง 50,000 ยูนิตในปีนี้ จึงส่งผลให้ปริมาณซัพพลายใหม่ลดลง จึงคาดว่าปีหน้าอาจเริ่มเห็นการเติบโตเล็กน้อย ก่อนจะค่อยๆ ฟื้นตัว”
เร่งสปีดด้วย AI – อัปเกรดคน
ดังนั้น ในช่วงที่รอจังหวะตลาด Take off “คุณชูรัชฏ์ ชาครกุล” กรรมการผู้จัดการ บริษัท ลลิล พร็อพเพอร์ตี้ จำกัด (มหาชน) บอกว่า บริษัทต้องเร่งสปีดการทำงานให้ “ไวและแม่นยำ” กว่าเดิม โดยนำ AI มาเป็นหัวใจหลักในการขับเคลื่อนแผนการตลาด ตั้งแต่การสแกนกลุ่มเป้าหมายให้ตรงกลุ่ม ไปจนถึงการเจาะลึก In-depth Insight ของลูกค้า เพื่อให้เห็น Customer Journey ที่ชัดเจน
“เรานำ AI มาใช้ได้ปีกว่าแล้ว และตอนนี้อยู่ในช่วงเรียนรู้ไปพร้อมกัน โดย AI จะสรุปข้อมูลให้เราเห็นเลยว่าลูกค้ากำลังมองหาบ้านแบบไหน หรือต้องการฟังก์ชันอะไร แต่หน้าที่สำคัญของเราคือการนำข้อมูลเหล่านั้นมาต่อยอดให้เป็นสินค้าจริง พร้อมกับวางกลยุทธ์ให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย”
โดยยกตัวอย่างให้เห็นภาพชัดๆ คือ การดีไซน์ห้อง “Flexible Function” ไว้ชั้นล่าง เพื่อปรับเปลี่ยนได้ตามไลฟ์สไตล์ที่หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นห้องนอนสำหรับผู้สูงอายุ หรือมุมทำการบ้านของลูกๆ ไลฟ์ขายของ รวมถึงการปรับดีไซน์บ้านในสไตล์ French Colonial ให้มีความร่วมสมัย ตรงใจคนยุคใหม่มากยิ่งขึ้น
นอกจากเทคโนโลยี ลลิล พร็อพเพอร์ตี้ ยังให้ความสำคัญกับการ “อัปเกรดคน” อย่างจริงจัง เพราะคุณชูรัชฏ์ เชื่อเสมอว่า ซอฟต์แวร์และฮาร์ดแวร์สามารถหาซื้อได้ง่าย แต่ “คน” เป็นสินทรัพย์ที่มีค่าและหาซื้อไม่ได้ หากพนักงานปรับตัวทันต่อการแข่งขันและเท่าทันเทคโนโลยี องค์กรย่อมก้าวไปข้างหน้าได้อย่างไร้ขีดจำกัด ลลิล พร็อพเพอร์ตี้จึงจัดเทรนนิ่งเพื่อเพิ่มความเชี่ยวชาญให้พนักงานอยู่เสมอ ทั้งทักษะในสายงานและไอที รวมถึงจัดประกวด Innovation ทุกเดือน
ไม่เพียงแค่นี้ ลลิล พร็อพเพอร์ตี้ยังเสริมทัพด้วยคนรุ่นใหม่ผ่านโครงการ “Young Gen” ที่ตอนนี้ทำมา 2 รุ่นแล้ว รุ่นๆ ละ 30 คน ส่งผลให้องค์กรมีพลังคนรุ่นใหม่ 35% ซึ่งพวกเขาเหล่านี้แหละคือ ฟันเฟือง ที่จะพาให้ลลิล พร็อพเพอร์ตี้เติบโตในทุกสถานการณ์ต่อไป
5 ปีข้างหน้า ยุค “บ้านกะทัดรัด” ฟังก์ชันจริง ไม่เน้นหรูหรา
ตลอด 40 ปีบนเส้นทางอสังหา “การทำในสิ่งที่ตัวเองถนัดที่สุด” คือ หัวใจสำคัญของความสำเร็จ ทำให้ก้าวต่อไปของลลิล พร็อพเพอร์ตี้ จึงยังคงรักษาฐานที่มั่นที่ตัวเองเชี่ยวชาญไว้ให้แน่น แต่ต้อง Diversify มองหาโอกาสใหม่ๆ เพื่อสร้างการเติบโตให้กับองค์กร
โดยคุณไชยยันต์ ย้ำชัดว่า การขยับขยายครั้งนี้จะอยู่บนความเชี่ยวชาญเท่านั้น จะไม่มีทางกระโจนไปเสี่ยงในสิ่งที่ “ไม่ถนัด” หรือนอกเหนือความเชี่ยวชาญของบริษัทเด็ดขาด รวมทั้งมีแผนจะขยายไปยังต่างจังหวัด ที่เป็นพื้นที่ยุทธศาสตร์ของประเทศ โดยเฉพาะเมืองท่องเที่ยวใน 1-2 ข้างหน้า
เมื่อมองไปข้างหน้าอีก 5 ปี คุณไชยยันต์ มองว่า ตลาดอสังหาฯ จะเปลี่ยนไป โดยมองว่าบ้านจะ “ขนาดกระทัดรัดลงแต่ฟังก์ชันเป๊ะ” สาเหตุไม่ใช่เพราะการลดสเปกลง แต่เป็นกลยุทธ์การปรับตัวให้สอดคล้องกับขนาดครอบครัวที่เล็กลง รวมถึงต้นทุนที่ดินและค่าวัสดุก่อสร้างที่พุ่งขึ้น เพื่อให้ลูกค้ากลุ่มเดิมยังสามารถจับต้องและเป็นเจ้าของบ้านได้ง่ายขึ้น ขณะที่ฟังก์ชันบ้านจะหันมาเน้น “ฟังก์ชันที่จำเป็นและใช้สอยได้จริง” ในชีวิตประจำวันมากกว่าเน้นความหรูหราอลังการเหมือนสมัยก่อน
ความสำเร็จของลลิล พร็อพเพอร์ตี้คือบทเรียนสำคัญว่า ในโลกธุรกิจที่เต็มไปด้วยความผันผวน การเป็นคนที่ “ใหญ่ที่สุด” หรือ “หวือหวาที่สุด” อาจไม่ใช่คำตอบเสมอไป แต่การเป็นคนที่ “บริหารจัดการเป็น” และ “รู้จักจุดยืนของตัวเอง” อย่างชัดเจน คือ DNA ที่แท้จริงของการอยู่รอด และทำให้แม้ลลิล พร็อพเพอร์ตี้จะเป็นอสังหาฯ ขนาดกลาง แต่ยังคง “วิ่งสู้ฟัด” ในสมรภูมิอสังหาฯ อย่างมั่นคงและพร้อมจะก้าวต่อไปอีกหลายทศวรรษ
ติดตามพวกเราได้ที่ LINE