ผลการศึกษาของ Salesforce พบนักการตลาดไทยกว่า 81% นำ AI มาใช้แล้ว แต่แคมเปญการตลาดยังขาดการปรับแต่งเนื้อหาให้ตรงกับความต้องการเฉพาะของลูกค้าแต่ละราย โดยเฉพาะการตอบกลับอีเมลและข้อความ SMS ได้อย่างสม่ำเสมอและทันเวลา พบ 87% ของนักการตลาดไว้วางใจให้ AI ช่วยตอบลูกค้าเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน แต่ยังติดข้อจำกัดจากข้อมูลที่กระจัดกระจายหรือขาดความเกี่ยวเนื่อง
รายงาน State of Marketing ของ Salesforce พบว่า ลูกค้าในปัจจุบันต้องการให้การโต้ตอบกับแบรนด์ให้ความรู้สึกเหมือนการสนทนากับ LLM ที่สามารถตอบคำถามได้ทันที โต้ตอบผ่านบทสนทนาได้อย่างต่อเนื่อง และมีความเป็นส่วนตัวสูง แต่ 55% ของนักการตลาดไทยยังประสบปัญหาในการตอบลูกค้าอย่างรวดเร็ว และ 85% ยอมรับว่ายังดำเนินแคมเปญการตลาดแบบกว้าง ๆ ที่ขาดความเฉพาะเจาะจง
(การสำรวจครั้งนี้มีนักการตลาดในประเทศไทยเข้าร่วมเกือบ 150 ราย ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มตัวอย่างทั่วโลก 4,500 ราย)
งานวิจัยชี้ด้วยว่า ปัญหาไม่ได้อยู่ที่ความพยายาม แต่อยู่ที่
- การขาดข้อมูลที่สามารถนำไปใช้ได้จริง
- ระบบที่แยกส่วน (siloed systems)
- ข้อมูลที่ขาดคุณภาพ
ข่าวดีคือ นักการตลาดที่สามารถรวมศูนย์ข้อมูลลูกค้าได้สำเร็จมีความได้เปรียบตั้งแต่ต้นเหนือผู้ที่ยังใช้แหล่งข้อมูลแบบกระจัดกระจาย ในระดับนานาชาติ ทีมการตลาดที่พึงพอใจกับการรวมข้อมูลของตน มีแนวโน้มตอบลูกค้าอย่างสม่ำเสมอมากกว่าถึง 42% เมื่อเทียบกับทีมที่ยังไม่พอใจกับโครงสร้างข้อมูลพื้นฐานของตน นอกจากนี้ ยังมีแนวโน้มใช้ AI Agent เพื่อขยายขีดความสามารถในการทำงานมากกว่าถึง 60%
คุณอภิสิทธิ์ คุปรัตน์ ผู้บริหารและกรรมการผู้จัดการประจำประเทศไทยของเซลส์ฟอร์ซ กล่าวว่า “หาก AI ของคุณไม่รู้จักตัวตนที่แท้จริงของลูกค้า คุณก็ไม่สามารถมอบคำแนะนำหรือคำตอบที่ตรงใจและเฉพาะเจาะจงให้กับลูกค้าแต่ละรายได้ ในโลกที่ทุกองค์กรสามารถเข้าถึงโมเดล AI ชุดเดียวกันได้ สิ่งที่สร้างความแตกต่างคือความสามารถในการดึงและใช้ข้อมูลบริบทที่ถูกต้อง นี่คือจุดแยกระหว่าง AI ที่เพียงแค่ทำให้งานเดิมเป็นระบบอัตโนมัติ กับ AI agent ที่สามารถขับเคลื่อนการเติบโตทางธุรกิจได้อย่างแท้จริง”
คุณอภิสิทธิ์ คุปรัตน์ ผู้บริหารและกรรมการผู้จัดการประจำประเทศไทยของเซลส์ฟอร์ซ
“ข้อมูล” คือคอขวดสำคัญที่สุดของการทำ Personalization
การที่ข้อมูลถูกจัดเก็บแยกกันตามฝ่ายงานทำให้นักการตลาดติดอยู่กับการสื่อสารทางเดียว โดยมีเพียง 59% ที่สามารถเข้าถึงข้อมูลบริการได้ครบถ้วน 56% เข้าถึงข้อมูลการขาย และเพียง 48% เข้าถึงข้อมูลด้านคอมเมิร์ซ
คุณอภิสิทธิ์ กล่าวเสริมว่า “องค์กรด้านการตลาดกำลังเผชิญกับช่องว่างที่ไม่เคยพบมาก่อน นั่นคือช่องว่างระหว่างการทำแคมเปญแบบเดิม กับการสร้างการโต้ตอบผ่านบทสนทนาที่ตรงกับความคาดหวังของลูกค้า และนี่จะเป็นครั้งแรกที่เทคโนโลยีสามารถเข้ามาช่วยเชื่อมช่องว่างนี้ได้”
และนั่นทำให้นักการตลาดมอง AI เป็นเครื่องมือสำคัญในการขยายขีดความสามารถด้านการปรับแต่งเฉพาะบุคคล
- 79% ของนักการตลาดไทยระบุว่าพวกเขาต้องการคอนเทนต์ที่มีความเฉพาะบุคคลมากกว่าที่สามารถผลิตได้ในปัจจุบัน และ 81% กำลังหันมาใช้ AI เพื่อช่วยปิดช่องว่างดังกล่าว
อย่างไรก็ตาม แม้ AI จะช่วยขยายขีดความสามารถในการปรับแต่งเฉพาะบุคคลได้อย่างมีนัยสำคัญ แต่งานวิจัยชี้ให้เห็นว่านักการตลาดส่วนใหญ่ยังคงเผชิญอุปสรรค โดย 96% ระบุว่ายังติดข้อจำกัดในการทำ Personalization และปัญหาด้านข้อมูลยังคงเป็นสาเหตุหลักที่สุด
ใครที่สามารถลดช่องว่างนี้ได้
ข้อยกเว้นที่น่าสนใจคือ นักการตลาดที่ใช้ AI Agent มีระดับความพึงพอใจต่อการเข้าถึงข้อมูลข้ามแผนกสูงกว่าอย่างชัดเจน อย่างไรก็ตาม ยังไม่สามารถระบุได้อย่างชัดเจนว่าผลลัพธ์นี้เกิดจากสาเหตุใด ซึ่งอาจเป็นผลมาจากการที่องค์กรต้องรวมศูนย์ข้อมูลก่อนการติดตั้ง AI Agent หรืออาจเป็นเพราะตัว Agent เองมีความสามารถในการเชื่อมโยงและบูรณาการข้อมูลภายในองค์กรได้อย่างมีประสิทธิภาพ
- 76% ของนักการตลาดในภูมิภาค APAC ที่ใช้ AI พึงพอใจกับความสามารถในการเชื่อมต่อจุดสัมผัสระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ เมื่อเทียบกับ 55% ของกลุ่มที่ไม่ใช้ AI
- นักการตลาดที่มีผลงานโดดเด่นในภูมิภาค APAC มีแนวโน้มที่จะใช้ข้อมูลลูกค้าเพื่อมอบประสบการณ์ให้ตรงกับความสนใจของลูกค้ามากกว่า 1.7 เท่า และมีแนวโน้มรวมศูนย์แหล่งข้อมูลได้สำเร็จมากกว่า 1.7 เท่า
คุณอภิสิทธิ์ กล่าวเพิ่มเติมว่า “Agentic marketing คือวิวัฒนาการของการตลาดในอนาคต ที่เปลี่ยนจากการสื่อสารแบบทางเดียวไปสู่การมีส่วนร่วมและโต้ตอบกับลูกค้าอย่างแท้จริง หากองค์กรใดไม่สามารถมอบประสบการณ์ในรูปแบบนี้ได้ ผู้บริโภคก็พร้อมที่จะเปลี่ยนใจไปเลือกแบรนด์อื่นที่ตอบสนองได้ดีกว่า”
กติกาใหม่จาก AI
นักการตลาดไทยกำลังเผชิญแรงกดดันระหว่างแนวทางการตลาดแบบเดิมกับบริบทใหม่ โดยมากกว่าครึ่งหนึ่ง (57%) ระบุว่ากำลังประสบปัญหาในการตามให้ทันพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว และ 52% ยอมรับว่ายังไม่สามารถปรับกลยุทธ์ให้สอดรับกับการใช้ AI อย่างแพร่หลายได้อย่างชัดเจน
นอกจากนี้ยังพบว่า พฤติกรรมและความคาดหวังของลูกค้าได้เปลี่ยนไปอย่างเห็นได้ชัดภายใต้อิทธิพลของ AI ด้วย เช่น
- ครึ่งหนึ่งของการค้นหาบน Google แสดงผลสรุปคำตอบด้วย AI ทำให้ผู้ใช้ไม่จำเป็นต้องคลิกเข้าเว็บไซต์ของแบรนด์โดยตรง ส่งผลให้ส่วนบนของ Marketing Funnel หดตัวลง
- ลูกค้าเริ่มหันไปใช้ LLM เป็นเครื่องมือช่วยในการตัดสินใจซื้อมากขึ้น โดยเฉพาะช่วงเทศกาลปลายปีที่ผ่านมา AI และ agents มีส่วนผลักดันคำสั่งซื้อทั่วโลกถึง 20% คิดเป็นมูลค่า 262,000 ล้านเหรียญสหรัฐ สะท้อนการเปลี่ยนแปลงสำคัญของวิธีที่ผู้คนค้นหาและเลือกซื้อสินค้า
- 89% ของนักการตลาดไทยสังเกตว่า AI กำลังยกระดับความคาดหวังของลูกค้า ขณะที่ 82% ระบุว่าลูกค้าคาดหวังการสื่อสารแบบสองทางในทุกช่องทางมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง
เจาะลึก AEO ทำอย่างไรให้การแชทกับผู้บริโภคมีประสิทธิภาพ
Answer Engine Optimization (AEO) กำลังเป็นอีกหนึ่งความเปลี่ยนแปลงที่น่าสนใจ โดยนักการตลาดในประเทศไทยส่วนใหญ่ (86%) ระบุว่า AI กำลังกำหนดทิศทางใหม่ให้กับกลยุทธ์ SEO และ 83% ได้เริ่มปรับเนื้อหาให้เหมาะสมกับคำตอบที่สร้างโดย AI แล้ว บนแพลตฟอร์มอย่าง ChatGPT และ Google AI Overview
ประเด็นที่น่าสนใจคือ แม้การดึงความสนใจของผู้บริโภคจะยากขึ้นเมื่อ AI สังเคราะห์คำตอบจากหลายแหล่งข้อมูล แต่การมีส่วนร่วมของลูกค้ากลับมีความเฉพาะบุคคลและเจาะจงมากขึ้น สะท้อนเจตนาซื้อที่ชัดเจนกว่าเดิม
ทั้งนี้ ในระดับนานาชาติ นักการตลาดที่มีผลการดำเนินงานโดดเด่น หรือกลุ่มที่สร้างผลตอบแทนจากงบประมาณการตลาดได้สูงสุด มีแนวโน้มทำ Optimization สำหรับ AI search มากกว่านักการตลาดที่มีผลงานต่ำกว่า ถึง 2.2 เท่า
คุณอภิสิทธิ์ กล่าวปิดท้ายว่า “ขั้นตอนที่ลูกค้าค้นพบและมีส่วนร่วมกับแบรนด์ได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิง ลูกค้าไม่ได้คลิกลิงก์จากผลการค้นหาของ Google อีกต่อไป แต่ได้รับคำตอบโดยตรงจาก AI และเมื่ออินเทอร์เฟซที่ขับเคลื่อนด้วย AI ช่วยให้กระบวนการค้นหาสั้นและรวดเร็วขึ้น โอกาสที่แบรนด์จะเข้าถึงความสนใจของลูกค้าก็ลดน้อยลงไปด้วย นี่จึงเป็นเหตุผลสำคัญที่องค์กรต่าง ๆ จำเป็นต้องปรับตัวและวางกลยุทธ์ให้พร้อมรับมือกับโลกของ ‘Answer Engine’ อย่างจริงจัง”
สำหรับข้อมูลในรายงานฉบับนี้มาจากการสำรวจแบบไม่เปิดเผยตัวตนทั้งสองฝ่าย (double-anonymous survey) ซึ่งจัดเก็บข้อมูลระหว่างวันที่ 8 ตุลาคม ถึง 17 พฤศจิกายน 2025 โดยมีผู้ตอบแบบสอบถามรวมทั้งสิ้น 4,450 ราย จากกลุ่มผู้มีอำนาจตัดสินใจด้านการตลาด (marketing decision makers) ในภูมิภาคอเมริกาเหนือ ละตินอเมริกา เอเชียแปซิฟิก และยุโรป
ระดับผลการดำเนินงานที่อ้างอิงในรายงานนี้กำหนดจากระดับความพึงพอใจต่อผลลัพธ์โดยรวมของการลงทุนด้านการตลาด โดยกลุ่มผลงานโดดเด่น (High performers) คือผู้ที่รายงานว่ามีความพึงพอใจอย่างเต็มที่ กลุ่มผลงานระดับปานกลาง (Moderate performers) คือผู้ที่รายงานว่ามีความพึงพอใจในระดับสูง ขณะที่กลุ่มผลงานต่ำกว่ามาตรฐาน (Underperformers) คือผู้ที่รายงานว่ามีความพึงพอใจในระดับปานกลางหรือต่ำกว่าต่อผลลัพธ์โดยรวมดังกล่าว