ท่ามกลางกระแสความเปลี่ยนแปลงของโลกธุรกิจ ทั้งด้านเทคโนโลยี AI ที่ฉลาดล้ำ พฤติกรรมผู้บริโภคที่ซับซ้อน เศรษฐกิจที่ผันผวน สถานการณ์ที่คาดเดาได้ยากและควบคุมไม่ได้อย่างเรื่องภัยพิบัติต่างๆ
จากความท้าทายนี้ในปี 2026 นักการตลาดต้องปรับตัวมองหา Chaotic Advantage การชนะในวันที่โลกไร้ระเบียบ โดยเฉพาะเมื่อผู้บริโภคยุคใหม่มีความคิดวิเคราะห์ Critical Thinking กลยุทธ์สำคัญคือการ “ไม่ทำการตลาดแบบเดิม” (Don’t do simple marketing) พร้อมเทรนด์การตลาดยุคใหม่ด้วย 5 M : Do Move. Do Micro. Do Multiverse. Do Machine. Do Measuring.
Brand Buffet ผู้นำเสนอคอนเทนต์กลยุทธ์การตลาดและธุรกิจ ได้จัดงานสัมมนาแห่งปี Unlock The Future 2026” ภายใต้ธีม BEYOND LIMITS เพื่อพาผู้นำองค์กรและนักการตลาดไทย “มองให้ไกลขึ้น เข้าใจให้ลึกขึ้น และกลับไปลงมือทำได้จริง” ผ่านมุมมองของกูรูชั้นนำจากหลากหลายอุตสาหกรรม เพื่อช่วยปลดล็อกอนาคตสู่การตลาดยุคใหม่
สร้าง Chaotic Advantage ฝ่าโลกธุรกิจวุ่นวายปี 2026
ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล หัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ให้มุมมองในหัวข้อ Beyond Marketing: Shaping the Future of Brands สรุปได้ดังนี้
ปี 2026 เป็นอีกปีที่แนวโน้มเศรษฐกิจไทย “โตยาก” จากหลายปัจจัยที่ส่งผลกระทบ ไม่ว่าจะเป็นการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคทำให้เข้าใจยากขึ้น สถานการณ์การเมืองในประเทศ จากการเลือกตั้งใหม่ การจัดตั้งรัฐบาลและนโยบายใหม่ รวมทั้งการใช้เทคโนโลยีดิจิทัล AI อย่างเข้มข้นในทุกอุตสาหกรรม
ยุคนี้ต้องเลิกพูดเรื่อง Competitive Advantage ปี2026 ต้องรู้จัก Chaotic Advantage คือใครก็ตามที่พ้นจากความยุ่งวุ่นวายได้จะชนะ เพราะในวันที่ทุกคนลำบาก นักการตลาดต้องมองในมุมที่หากก้าวข้ามความลำบากได้ก็ชนะ เพราะความลำบากไม่ใช่อุปสรรค แต่เป็นความได้เปรียบ เมื่อคนอื่นอ่อนแอ แม้เราไม่แข็งแรงมากก็ชนะได้
ประเด็นสำคัญวันนี้ นักการตลาดต้องเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคแต่ละ Gen ที่เปลี่ยนแปลงไปในยุคนี้ โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ (ลูกค้าในอนาคต) ที่มีมุมคิดแบบ Critical Thinking หลากหลายด้าน ดังนั้นการสื่อสารที่ไม่ชัดเจนจึงส่งผลกระทบกับแบรนด์ได้
กรณีการตลาดที่น่าสนใจที่คนรุ่นใหม่มองมุมต่าง อย่าง เรื่องการลดใช้พลาสติกของสินค้าจากการออกแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่ โดยทั่วไปจะมองในมุมบวก แต่คนรุ่นใหม่คิดว่าเมื่อลดพลาสติกได้ ทำไมขายราคาเท่าเดิม ซึ่งในฝั่งแบรนด์มีต้นทุนเพิ่มจากการออกแบบแพ็คเกจจิ้งใหม่ แต่คนรุ่นใหม่มองในมุมแบรนด์ลดต้นทุน
กรณีมุมมองเรื่อง Diversity ในเดือน Pride Month ที่แบรนด์ต่างๆ เปลี่ยนโลโก้เป็นสีรุ้ง แต่คนรุ่นใหม่มองเรื่อง Diversity ในสังคมเป็นเรื่องปกติต้องทำทุกวัน ดังนั้นแบรนด์ที่หยิบประเด็นนี้มาโฆษณา โดยเฉพาะในเดือน Pride Month จะถูกมองว่าเป็นการทำแบบไม่รู้ลึกซึ้ง เน้นแต่ภาพลักษณ์ ไม่ใช่ของแท้
นี่คือการเปลี่ยนแปลงเชิงพฤติกรรม มุมมองและความคิด ที่นักการตลาดและแบรนด์อาจมองไม่เห็นมุมนี้
คำถามสำคัญของนักการตลาดและแบรนด์คือ มีเลนส์มองลูกค้าที่มีความคิดแตกต่างแบบนี้หรือไม่ เพราะสิ่งที่แบรนด์คิดว่าดี แต่คนรุ่นใหม่อาจไม่ชอบ จึงเป็นสิ่งที่น่ากลัวสำหรับนักการตลาด “เมื่อเราไม่รู้ว่าเราไม่รู้” (บางเรื่องเรารู้ว่าเราไม่รู้) ดังนั้นสิ่งที่มองไม่เห็นหรือไม่รู้ ก็ต้องใช้ Data มาวิเคราะห์ ในยุคนี้ Data Driven จึงสำคัญ
“การเปลี่ยนแปลงของสิ่งที่เกิดขึ้นในวันนี้ หลายเรื่องนักการตลาดจึงอยู่ในอาการ Shock ว่าเราไม่รู้ว่าเราไม่รู้ โดยเฉพาะบางมุมคิดของคนรุ่นใหม่ มีเหตุผลแบบคิดไม่ถึง หากยังมองด้วยเลนส์เก่าก็ต้องมีเลนส์ใหม่”
“5 M” เทรนด์การตลาดยุคใหม่
การฝ่าความท้าทายในปี 2026 จึงทำการตลาดแบบเดิมไม่ได้ (Don’t do simple marketing) แต่ต้องทำ 5 M เทรนด์การตลาดยุคใหม่เพิ่มเข้ามาดังนี้
1. Move แบรนด์ขับเคลื่อนสังคม
– Move การขับเคลื่อนสังคมผ่านแบรนด์ (Brand Movement) ให้แบรนด์มีพลังสร้างการเปลี่ยนแปลง ไม่ใช่แค่ขายของ โดยเฉพาะเรื่องสังคม สิ่งแวดล้อม ความเท่าเทียม เพราะว่า Gen Alpha (ลูกค้ากลุ่มสำคัญในอนาคต) บอกว่ายอมจ่ายเพิ่ม 20% เพื่อให้สังคมและสิ่งแวดล้อมดีขึ้น เพราะเป็นสิ่งที่ลูกค้าเห็นคุณค่า จึงเป็นเรื่องที่แบรนด์ต้องให้ความสำคัญ
– การตลาดที่ Move สังคม นำหน้าเทรนด์ปกติเสมอ เพื่อสร้างความแตกต่าง เช่น แฟชั่น Genderless เทรนด์ใหญ่เรื่องความเท่าเทียมของสังคม หรือ Regenerative Marketing การตลาดแบบรับผิดชอบไม่พอ แต่ต้อง Move ไปอีกระดับ นอกจากไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม ยังช่วยฟื้นฟูให้ดีขึ้นด้วย
2. Micro Branding ทำการตลาดแบบกลุ่มย่อย
– จากเดิมการตลาดแบบ “แบ่งส่วนตลาด” (Market Share) ไปสู่ “แบ่งเศษตลาด” เพื่อเข้าถึงลูกค้าที่จำเพาะเจาะจงอย่างแท้จริง จากการแตกกระจายของกลุ่มลูกค้า (Fragmentation)
– ในวันที่นักการตลาดและแบรนด์ โฟกัสไปที่ตลาดขนาดใหญ่ที่แข่งขันสูง แนะนำว่าควรจับตลาดที่แคบ ชัดเจน และเฉพาะ จะมีโอกาสที่คนอื่นสู้ไม่ได้ และเราจะอยู่ได้นานขึ้นในวันที่โลกวุ่นวาย ดังนั้นการตลาดในยุคนี้จึงไม่ใช่แค่ Micro Influencer แต่ต้อง Micro Branding ด้วย
– กรณีศึกษาการเจาะตลาดนักท่องเที่ยวกลุ่มเฉพาะของ “นัตตี้ส์ แอดเวนเจอร์ส” ที่นำเสนอการท่องเที่ยวเมืองไทยไร้พรมแดน จากเหนือจรดใต้ สำหรับนักท่องเที่ยวผู้พิการทางการมองเห็นและและนั่งวิลแชร์ และได้รับรางวัล Thailand Tourism Awards
3. Multiverse Branding
– การทำความเข้าใจว่าลูกค้าหนึ่งคนไม่ได้มีแค่หนึ่งบุคลิก แต่มีหลาย “ตัวตน” ในหลายโลก เชื่อมประสบการณ์เหล่านั้นให้ไร้รอยต่อ อย่าอยู่แค่โลกเดิม แต่ต้องนำแบรนด์เข้าไปสื่อสารให้โลกใหม่ๆ ที่มีหลากหลายใน Multiverse
– Gen Alpha ที่เป็นกลุ่มลูกค้าในอนาคต เสพคอนเทนต์แตกต่างจากรุ่นก่อน หากต้องการเข้าถึงกลุ่มนี้ก็ต้องรู้ว่าเด็กยุคนี้สนใจอะไร อย่างการ์ตูนที่กำลังอยู่ในกระแสคือ Skibidi toilet, Italian Brainrot เห็นได้ว่าเป็นการ์ตูนที่ต่างจากเด็กยุคก่อน โดยมีแบรนด์ระดับโลกอย่าง NIKE เข้าไปคอลแลบแบรนด์ร่วมกับตัวการ์ตูน Tralalero Tralala ฉลามสามขาใส่รองเท้า NIKE สีฟ้า เพื่อทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักตั้งแต่วัยเด็ก เป็นการทำตลาดอย่างต่อเนื่อง
– Roblox เป็นแพลตฟอร์มที่ Gen Alpha ใช้มากที่สุด หลายแบรนด์เข้าไปทำคอนเทนต์ร่วมกับ Roblox อย่าง Isuzu เป็นการทำตลาดกับกลุ่มเด็กเพื่อโน้มน้าวให้พ่อแม่เลือกแบรนด์รถและทำให้แบรนด์ทันสมัยดูเด็กลง
4. Machine Partering
– การใช้ AI และเครื่องมือดิจิทัลอย่างชาญฉลาด ให้เทคโนโลยีกลายเป็น “ทีมงาน” ในการคิด วิเคราะห์ และสร้างสรรค์
– การบูมของ Live Commerce ที่สร้างยอดผู้ชมหลักล้านต่อไลฟ์ และสร้างยอดขายสินค้าได้หลัก 100 ล้านบาท ต้องเรียนรู้และรู้จักเครื่องมือใหม่ๆ เข้าใจอัลกอริทึม และ AI อย่าง Facebook Pixel, Google Performance Max เพราะเครื่องมือดิจิทัลใหม่ๆ ถือเป็นระเบียบใหม่ทางการตลาด
5. Measuring
– วัดผลด้วยเครื่องมือยุคใหม่ที่ละเอียดและจับต้องได้ เช่น CPL, ROAS, CAC, AR, SOM, SAW, CRR, CLV ทำให้การตลาดชัดเจนขึ้นและคุ้มค่าขึ้น
– เมื่อทำการตลาดจบ ถูกพูดถึงจำนวนมาก สร้างการรับรู้ได้ดี แต่ปัจจุบัน Marketing Metrics แบบเดิมๆ ดูเรื่องรายได้ ความพึงพอใจ แค่นี้ไม่พออีกต่อไป เพราะคู่แข่งวัดผลหลากหลายเครื่องมือ เพื่อดูว่าเครื่องมือวัดผลแบบไหนเหมาะสมหรือต้องปรับปรุงในครั้งต่อไป การทำตลาดยุคใหม่ต้องเข้าใจเครื่องมือการวัดผลอย่างลึกซึ้ง
ความท้าทายของโลกธุรกิจยุคใหม่ Don’t Do Simple Marketing แต่ต้องเพิ่มการตลาดใหม่ๆ เข้าไปด้วย เพื่อให้ปี 2026 เป็นปีที่ประสบความสำเร็จและเกิด Chaotic Advantage เป็นเข็มทิศในวันที่โลกวุ่นวายและยากเกินคาดเดา
อ่านเพิ่มเติม