ในยุคที่ฟีดโซเชียลเต็มไปด้วยคลิปสั้นความยาวไม่กี่นาที และการใช้ AI ช่วยผลิตคอนเทนต์จำนวนมหาศาลได้ภายในเวลาอันรวดเร็ว คำถามสำคัญของวงการครีเอเตอร์และแบรนด์ในวันนี้อาจไม่ใช่การสร้างคอนเทนต์อย่างไรให้เยอะขึ้น แต่อาจเป็นการทำความเข้าใจผู้ชมว่า ยังพร้อมใช้เวลากับคอนเทนต์คุณภาพอยู่หรือไม่
และวันนี้ คำตอบดังกล่าวก็ได้รับการพิสูจน์ผ่านแคมเปญ “ทรูดู Marathon” ซึ่งเป็นความร่วมมือระหว่าง True5G และ YouTube ที่ตั้งใจท้าทายพฤติกรรมการเสพคอนเทนต์ของผู้บริโภคยุคปัจจุบัน ผ่านการชวนคนกลับมาดู Long-form Content อีกครั้ง ด้วยการรวมตัว 5 ครีเอเตอร์แถวหน้าของประเทศไทยเพื่อสร้างคอนเทนต์ร่วมกันโดยมีความยาวถึง 21 ชั่วโมง พร้อมกิจกรรมต่อยอดทั้งออฟไลน์และออนไลน์ จนกลายเป็นหนึ่งในแคมเปญที่ได้รับการพูดถึงมากที่สุดในวงการคอนเทนต์ไทยช่วงที่ผ่านมา
เบื้องหลังของ “ทรูดู Marathon” เริ่มต้นจากอินไซต์ที่น่าสนใจของทางแพลตฟอร์มที่พบว่า แม้ Long-form Content ยังมีบทบาทสำคัญในพฤติกรรมการดู YouTube แต่ Short-form Content ก็เติบโตอย่างรวดเร็วไม่แพ้กัน ขณะที่ในมุมครีเอเตอร์ รูปแบบการแข่งขันที่สูงขึ้นได้ทำให้ครีเอเตอร์จำนวนไม่น้อยเผชิญกับภาวะ Burnout จากการแข่งขันผลิตคอนเทนต์หลากหลายรูปแบบมากขึ้น เพื่อให้ช่องของตนเองยังตอบโจทย์แพลตฟอร์มต่าง ๆ
ขณะที่ฝั่งผู้ชม ก็พบปรากฏการณ์ที่ต่างออกไป เมื่อผู้ชมบางส่วนเริ่มโหยหาคอนเทนต์ที่มีความลึกซึ้ง มีเรื่องราวที่น่าสนใจ ตลอดจนมีกระบวนการผลิตที่แยบยลมากขึ้น
จากอินไซต์นี้ True5G จึงต้องการสร้างแคมเปญที่พาผู้คนย้อนกลับไปสู่ยุคที่ Long-form Content เป็นพื้นที่ของความคิดสร้างสรรค์ ความตั้งใจ และ Passion ของผู้สร้างคอนเทนต์อีกครั้งนั่นเอง
ทำไมต้อง YouTube และทำไมต้อง True5G?
ทั้งนี้ หากต้องการผลักดัน Long-form Content ให้กลับมามีบทบาทอีกครั้ง แพลตฟอร์มที่เหมาะสมที่สุดย่อมหนีไม่พ้น YouTube ซึ่งยังคงเป็นแพลตฟอร์มหลักของวิดีโอแบบ Long-form และเป็นบ้านของครีเอเตอร์จำนวนมากทั่วโลก
ในมุมของ YouTube แคมเปญนี้ถือเป็นการยกระดับประสบการณ์การรับชมคอนเทนต์บนแพลตฟอร์มให้สมบูรณ์ยิ่งขึ้น ขณะที่ True5G เข้ามาเติมเต็มอีกหนึ่งองค์ประกอบสำคัญ นั่นคือ “ประสบการณ์การรับชม” เนื่องจากการรับชมวิดีโอความยาว 21 ชั่วโมง ไม่ได้ต้องการเพียงคอนเทนต์ที่ดี แต่ต้องการเครือข่ายที่พร้อมรองรับการใช้งานในปริมาณมหาศาลด้วย ความสำคัญของ Network ต่อแคมเปญนี้จึงสูงมาก เพราะเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์การเสพคอนเทนต์โดยตรง
นั่นทำให้ความร่วมมือระหว่าง True5G และ YouTube ไม่ได้เป็นเพียงการทำ Co-Marketing ระหว่างแบรนด์กับแพลตฟอร์ม แต่เป็นการผสานจุดแข็งของทั้งสองฝ่ายเพื่อยกระดับประสบการณ์การรับชม Long-form Content อย่างแท้จริง
รวมพลัง 5 YouTuber ระดับตำนาน สู่คอนเทนต์ยาว 21 ชั่วโมง
อีกหนึ่งหัวใจสำคัญของทรูดู Marathon คือการดึง 5 ช่อง YouTube ชั้นนำของไทย ได้แก่ เทพลีลา, เสือร้องไห้, OHANA, Rubsarb Production และ Go Went Go มาร่วมสร้างคอนเทนต์ครั้งประวัติศาสตร์ร่วมกัน โดยทั้ง 5 ช่องมีผู้ติดตามรวมกันกว่า 8.1 ล้านคน และทุกช่องต่างเป็นครีเอเตอร์ที่เติบโตมากับ Long-form Content บน YouTube มายาวนาน
ตัวแคมเปญยังมองมุมใหม่ โดยเปลี่ยนจากการให้แต่ละช่องสร้างวิดีโอแยกกัน มาสู่แนวคิด “ส่งไม้ต่อ” โดยให้ครีเอเตอร์แต่ละช่องนำจุดแข็งเฉพาะตัวมาประกอบร่างเป็นคอนเทนต์ประสบการณ์เดียวต่อเนื่อง 21 ชั่วโมง ตั้งแต่ Werewolf เวอร์ชันยาวที่สุดของเทพลีลา, การพาเดินสำรวจทรงวาดกับเสือร้องไห้, การผจญภัยสุดป่วนของ OHANA, ทริปพิเศษจาก Rubsarb Production ไปจนถึงสารคดีท่องเที่ยวแนวลี้ลับจาก Go Went Go
นอกจากนั้นยังมีกิมมิกเล็ก ๆ ของโปรเจ็คนี้ผสานอยู่ด้วย นั่นคือตัวเลข 21 ชั่วโมง เพราะเป็นการเฉลิมฉลองครบรอบ 21 ปีของ YouTube ประเทศไทย และเชื่อมโยงกับแนวคิด Half Marathon ระยะ 21 กิโลเมตร ซึ่งกลายเป็นที่มาของชื่อ “ทรูดู Marathon” ที่ชวนผู้ชมมาร่วมวิ่งมาราธอนผ่านการรับชมคอนเทนต์ Long-form ครั้งนี้นั่นเอง
จากแค่ดู สู่การมีส่วนร่วม
สิ่งที่น่าสนใจคือทรูดู Marathon ไม่ได้จบลงที่การเผยแพร่เฉพาะตัวคลิปวิดีโอ เพราะแคมเปญต่อยอดด้วยกิจกรรม Premier Viewing ที่ Major Cineplex โดย เปิดโอกาสให้ผู้ชมหลายร้อยคนร่วมรับชมคอนเทนต์ความยาว 21 ชั่วโมงไปพร้อมกัน สร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับการเสพวิดีโอออนไลน์ในรูปแบบออฟไลน์
ขณะเดียวกันยังมี Easter Egg Challenge ภายใต้แนวคิด “ซ่อนให้หาท้าให้ดูกับทรูดู Marathon” ที่ซ่อน Easter Egg จำนวน 21 จุดไว้ภายในวิดีโอ เพื่อเปลี่ยนพฤติกรรมจากการดูผ่าน ๆ ไปสู่การดูอย่างตั้งใจ สังเกตรายละเอียด และกลับมาดูซ้ำอีกครั้ง ซึ่งถือเป็นการออกแบบประสบการณ์ที่น่าสนใจ เพราะแทนที่จะต่อสู้กับพฤติกรรม Attention Span ที่สั้นลง แคมเปญเลือกใช้ Gamification เข้ามาช่วยกระตุ้นให้ผู้ชมโฟกัสกับคอนเทนต์ได้นานขึ้น และมีส่วนร่วมกับเรื่องราวมากขึ้น
แม้จะเป็นการสวนกระแสของยุค Short-form Video แต่ผลลัพธ์ของทรูดู Marathon กลับสะท้อนให้เห็นว่าคนดูยังพร้อมใช้เวลากับคอนเทนต์คุณภาพ โดยภายใน 4 วันหลังการเผยแพร่ วิดีโอสามารถสร้างยอดรับชมแบบ Organic ทะลุ 1 ล้านวิวโดยไม่มีการบูสต์สื่อ และสามารถสร้าง Viral Effect ได้ด้วยพลังของคอนเทนต์เอง
ล่าสุด ณ วันที่ 8 ตุลาคม แคมเปญมียอดรับชมรวมกว่า 3 ล้านวิว สร้าง Watch Time มากกว่า 734,100 ชั่วโมง มียอด Like กว่า 22,000 ครั้ง แชร์ 2,717 ครั้ง และคอมเมนต์อีกกว่า 3,236 ครั้ง ขณะที่กลุ่มผู้ชมหลักอยู่ในช่
ทั้งนี้ หากมองในมิติทางการตลาด ตัวเลขดังกล่าวไม่ได้สะท้อนเพียง Reach หรือ View เท่านั้น แต่สะท้อนถึงความสามารถของแคมเปญในการสร้างทั้ง Awareness, Engagement และ Viewing Time ไปพร้อมกัน ซึ่งเป็นสิ่งที่แบรนด์จำนวนมากกำลังมองหาในยุคที่ผู้บริโภคมีตัวเลือกมหาศาลในการใช้เวลาของตัวเอง
สมการความสำเร็จ “ทรูดู Marathon” เมื่อแบรนด์ไม่ได้เป็นเพียงผู้สนับสนุนคอนเทนต์
สิ่งที่ทำให้ ‘ทรู ดู MARATHON’ น่าสนใจในมุมการตลาด คือการที่ True5G สามารถนำจุดแข็งของแบรนด์มาต่อยอดเป็นประสบการณ์ที่เชื่อมโยงกับพฤติกรรมผู้บริโภคได้อย่างลงตัว ทั้งการผสานความร่วมมือกับ YouTube พลังความสร้างสรรค์ของ 5 Creator คุณภาพเครือข่าย และแพ็กเกจ YouTube Premium ผ่าน True เพื่อสร้างประสบการณ์การรับชมที่ต่อเนื่องและเข้าถึงได้ง่ายขึ้น
นี่จึงเป็นตัวอย่างของการนำ Brand Proposition ‘อยู่กับทรู ดู YouTube ดียิ่งกว่า’ มาถ่ายทอดผ่านแคมเปญที่ผู้บริโภคสามารถมีส่วนร่วมได้จริง พร้อมสะท้อนบทบาทของ True5G ในการขับเคลื่อน Digital Entertainment Experience ที่แตกต่างให้กับตลาดไทย
ในวันที่อุตสาหกรรมคอนเทนต์กำลังขับเคลื่อนด้วยความเร็ว ทรูดู Marathon อาจเป็นอีกหนึ่งตัวอย่างที่พิสูจน์ว่า “ความยาว” ไม่ใช่อุปสรรค หากสิ่งที่อยู่ภายในมีคุณภาพมากพอ และบางครั้ง ท่ามกลางโลกที่ทุกอย่างเร็วขึ้นเรื่อย ๆ ผู้คนอาจไม่ได้ต้องการคอนเทนต์ที่สั้นลงเสมอไป แต่อาจกำลังมองหาคอนเทนต์ที่คุ้มค่ากับเวลาที่ใช้มากกว่า
สำหรับผู้ที่ยังไม่ได้สัมผัสประสบการณ์การดูคอนเทนต์แบบมาราธอน สามารถรับชม “ทรูดู Marathon” ความยาว 21 ชั่วโมงเต็มบน YouTube และร่วมค้นหาว่าเหตุใดคอนเทนต์ชิ้นนี้จึงกลายเป็นหนึ่งในปรากฏการณ์สำคัญของวงการครีเอเตอร์ไทยในปีนี้
5 รายการ 21 ชั่วโมง [บ้าเต๊นท์, WEREWOLF, 10ท, เสือลุยทรงวาด, สถานที่หลอน 6 ประเทศ] | O.ท.R.ส.G.
