L Catterton กองทุนยักษ์ใหญ่ของ LVMH เล็งซื้อหุ้น Hyrox ธุรกิจมาแรงแห่งยุค โดยส่วนหนึ่งอาจสะท้อนได้จากตัวเลขรายได้ของ Hyrox ที่แตะ 130 – 140 ล้านเหรียญยูโรในปี 2025 และอาจพุ่งแตะ 200 ล้านเหรียญยูโรในปีนี้
นอกจากนี้ หากหันมองการเติบโตของ Hyrox จะพบว่า ในการเปิดตัวเมื่อปี 2017 พวกเขามีผู้เข้าร่วมเพียง 650 คน แต่ในฤดูกาล 2024 – 2025 ทาง Hyrox สามารถดึงดูดใจผู้คนให้เข้าร่วมการแข่งขันได้มากถึง 425,000-550,000 คน กับการแข่งขันกว่า 80 รายการใน 30 ประเทศ และมีการประเมินมูลค่าที่แท้จริงของธุรกิจว่าอยู่ระหว่าง 700 – 1,000 ล้านเหรียญยูโรเลยทีเดียว
แต่ที่มากกว่าการดึงดูดผู้คน สิ่งที่ L Catterton มองไว้อาจเป็น ไลฟ์สไตล์ของคนที่เข้าร่วมในคอมมูนิตี้ดังกล่าว โดยข้อมูลจาก EuropeanBusinessMagazine เผยว่า ผู้ที่เข้าร่วม Hyrox ส่วนใหญ่มีอายุระหว่าง 30 – 40 ปี มีประสบการณ์การวิ่งมาราธอน หรือเคยเข้าร่วมการแข่งขันกีฬาที่ต้องใช้สมรรถภาพร่างกายสูงมาแล้ว
นอกจากนั้นยังเป็นกลุ่มที่มีรายได้สูง สามารถจ่ายค่าชุดออกกำลังระดับพรีเมียม – สมาร์ทวอทช์ได้ ให้ความสำคัญกับสุขภาพ และมักแชร์ไลฟ์สไตล์ส่วนตัวบนโซเชียล เห็นได้จากเมื่อจบการแข่งขัน คนเหล่านี้มักจะโพสต์เวลา หรือสถิติที่ตนเองทำได้บนโซเชียล แทนการบอกเล่าประสบการณ์ที่ทําให้พวกเขารู้สึกมีสุขภาพดีแบบทั่ว ๆ ไป ซึ่งคนเหล่านี้ก็คือกลุ่มเป้าหมายใหม่ที่แบรนด์ลักชัวรี่อยากเข้าถึง หรือก็คือสิ่งที่ LVMH หวังจะได้ครอบครองอย่างแท้จริง
การที่ LVMH แสดงความสนใจ Hyrox ยังสะท้อนด้วยว่า รูปแบบการแสดงความร่ำรวยของผู้คนกำลังเปลี่ยนไป จากยุคหนึ่งที่การถือกระเป๋าหรู หรือการขับรถแบรนด์ดัง อาจทำให้เป็นที่จับจ้องของสังคม แต่มาวันนี้ มันอาจเป็นเรื่องของไลฟ์สไตล์ การมีวินัย และการมีสุขภาพที่ดี เช่น อาหารสุขภาพระดับพรีเมียม, คลาสพิลาทิสราคาแพง รวมถึงการเข้าร่วม Hyrox ด้วยนั่นเอง ซึ่งหากย้อนมองในอดีต จะพบว่า L Catterton มีการลงทุนในธุรกิจลักษณะเดียวกันนี้มาก่อนแล้ว ทั้ง Peloton, Equinox, Solidcore ฯลฯ
สำหรับ LVMH ธุรกิจอย่าง Hyrox จึงไม่ได้เป็นแค่อีเวนท์ แต่เป็นการเปิดพื้นที่ให้ผู้คนเข้ามาแสดงสถานะทางสังคมของตัวเอง ไม่ต่างจากการได้เข้าร่วม Boston Marathon หรือแข่ง Ironman เพราะการเข้าร่วมกิจกรรมอย่าง Hyrox ได้เป็นการสะท้อนว่า เขาเป็นคนมีวินัย, รู้จักดูแลตัวเอง ฯลฯ ซึ่งความรู้สึกในลักษณะดังกล่าว มีมูลค่าทางธุรกิจไม่น้อยเลยทีเดียว
มากไปกว่านั้น เราอาจมองได้ว่า LVMH กำลังเปลี่ยนตัวเองจากการขายสินค้าที่จับต้องได้ไปสู่การเป็นสร้างวัฒนธรรมสำหรับคนมีฐานะ โดยจะเห็นได้ว่า ในช่วงหลัง LVMH เข้าไปเกี่ยวข้องกับกีฬาและไลฟ์สไตล์ระดับพรีเมียมมากขึ้น เช่น การตั้งกองทุน 500 ล้านเหรียญสหรัฐ (เมื่อเดือนเมษายนที่ผ่านมา) เพื่อให้การสนับสนุนกับนักกีฬา หรือการสนับสนุนการแข่ง Formula 1 ตลอดจนธุรกิจสุขภาพ
กลยุทธ์เหล่านี้สะท้อนว่า LVMH ต้องการเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของลูกค้าเป้าหมาย ซึ่งวันนี้ มหาเศรษฐีระดับโลกเริ่มเชื่อว่าสุขภาพ กำลังกลายเป็นสัญลักษณ์สถานะทางสังคมแบบใหม่ ดังนั้น แทนการแสดงฐานะทางการเงิน พวกเขาจะเริ่มสื่อสารออกมาด้วยการบอกว่า ตนเองมีเวลา มีวินัย มีสุขภาพดี และอยู่ในคอมมูนิตี้ระดับพรีเมียม
สำหรับพวกเขา Hyrox จึงไม่ใช่แค่งานแข่งกีฬา แต่เป็นสังคมของคนมีกำลังซื้อสูง จึงไม่แปลกที่กองทุนของ LVMH อยากเข้าไปถือครองตั้งแต่วันนี้นั่นเอง