“ยาสีฟัน” หนึ่งในสินค้า FMCG หลักในชีวิตประจำวัน ถือเป็นตลาดที่ซุ่มเงียบการเติบโตมานาน โดยมีเจ้าตลาดที่ไทยคุ้นเคยกันดีอย่าง คอลเกต, เดนทิสเต้ , ซอลส์ ฯลฯ และแบรนด์ดังอีกมากมาย ทว่าเมื่อสภาพเศรษฐกิจมีความท้าทายมากขึ้น พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปยักษ์ใหญ่แบรนด์ดังต่างเร่งปรับทัพเพื่อรับมือการเปลี่ยนแปลงนี้
Brand Buffet ชวนถอดรหัสความสำเร็จของหนึ่งในผลิตภัณฑ์ยาสีฟันของไทยที่ประสบความสำเร็จมานานกว่า 40 กับ “อลงกรณ์ จารุจารีต” ผู้จัดการส่วนผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปาก บริษัท ไลอ้อน (ประเทศไทย) จำกัด พร้อมก้าวใหม่สู่การประกาศรีแบรนด์ครั้งใหญ่ กับ 5 เหตุผลแของการปรับยุทธ์ศาสตร์ใหม่ครั้งนี้
อลงกรณ์ จารุจารีต
1.ตลาด 1.2 หมื่นล้านโตน้อยลงราว 4-5% จึงต้องพัฒนามากขึ้น : จากการแข่งของตลาด FMCG ที่รุนแรงขึ้นบวกกับสถานการณ์ความไม่แน่นอนทำให้ตลาดยาสีฟันแม้มีการเติบโตอยู่ทว่าเป็นตัวเลขที่ลดลงทำให้ทางแบรนด์เลือกรีแบรนด์ภาพลักษณ์ใหม่เพื่อให้สดใหม่อยู่ตลอดเวลาอีกทั้งยังเพื่อตอบโจทย์ทุกกลุ่มเป้าหมายมากขึ้นตั้งแต่อายุ 20 ปีขึ้นไป (จากเดิมที่กลุ่มลูกค้าหลักเป็น Gen Y , Gen X) ซึ่งเป็นการรุกคืบตลาดมากขึ้นในทุกมิติทั้งการยกเครื่องสินค้าการสื่อสารตลอดจนการพัฒนาสินค้าใหม่
2.เปลี่ยน “ความเค็ม” เป็น “รสชาติ” ใหม่ : หากพูดถึงซอลส์แน่นอนหลายคนมักจะนึกถึงรสชาติอันเป็นเอกลักษณ์ที่เป็นที่มาของชื่อแบรนด์อย่าง “ความเค็ม” การรีแบรนด์ครั้งนี้ซอลส์มีการปรับสูตรใหม่โดยยังคงจุดแข็งเดิมอย่างความเค็มแต่จะมีการนำมาต่อยอดสูตรใหม่ที่ตอบโจทย์ให้หลากหลายขึ้น 3 สูตรได้แก่
- สูตรเนเชอรัล พิงค์ ซอลส์ “อ่อนโยน รสชาติดี เข้าถึงง่าย”
- สูตรเฟรช มินต์ “เย็นสดชื่น”
- สูตรออริจินอล พลัส “เข้มข้น สไตล์ซอลส์”
3. เน้นเจาะ “ออนไลน์” : การรีแบรนด์ครั้งนี้ยังมาพร้อมแคมเปญ ‘SALZ พร้อมบวก’ ที่เน้นการสื่อสารแบรนด์ยุคใหม่เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแม่นยำพร้อมข้อความที่กระชับชัดเจนสอดคล้องกับไลฟ์สไตล์คนยุคใหม่รวมถึงการปรับโลโก้และฟอนต์ให้ดูโฉบเฉี่ยวทันสมัยและเข้าถึงง่ายยิ่งขึ้น
4. “ก้อย-อรัชพร” เสริมทัพ “หนุ่ม-กรรชัย” ดึงลูกค้าคนรุ่นใหม่ : การดึง “ก้อย-อรัชพร” เข้ามาเป็นพรีเซ็นเตอร์เพราะการจะเข้าถึงคนรุ่นใหม่จำเป็นต้องมีตัวแทนของแบรดน์ในการสื่อสารพูดคุยเพื่อให้สามารถสร้างภาพจำไปยังกลุ่มคนรุ่นใหม่พร้อมสร้างความสนใจได้ดีขึ้นซึ่งเป็นการเสริมทัพ “หนุ่ม-กรรชัย” ที่เป็นขวัญใจ Gen Y , Gen X อยู่แล้วในปัจจุบันซึ่งการใช้พรีเซ็นเตอร์เพื่อเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่มากขึ้น
5.ราคาไม่ใช่คำตอบสุดท้าย : อย่างไรก็ดีท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงปัจจัยลบด้านต้นทุนที่เพิ่มสูงขึ้น “ซอลส์” ยังคงเลือกตรึงราคา เพราะมองว่าการปรับขึ้นราคาไม่ใช่ทางออกที่ดีในสถานการณ์เศรษฐกิจยุคปัจจุบันเพราะจะทำให้ยอดขายลดลงได้ แต่จะเน้นการทำตลาดที่เห็นผล และเฉพาะเจาะจงมากยิ่งขึ้น โดยมีเป้าหมายในการผลักดันยอดขายให้เติบโต 5% ในสิ้นปี