จากการศึกษาแนวโน้มตลอดหลายปีที่ผ่านมา พบว่าคนไทยต้องเผชิญกับแรงกดดันรอบด้าน ทั้งเศรษฐกิจที่ผันผวน ค่าครองชีพที่พุ่งสูง และความกังวลต่อการถูกแทนที่ด้วย AI ส่งผลให้คนไทยคาดหวังความสุขในอนาคตลดลงอย่างมาก จาก 51% ในปี 2565 เหลือเพียง 44% ในปี 2568
คุณอินทิรา ศรีอำนวย ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ บริษัท สไปซี่ ฮาคูโฮโด จำกัด ระบุว่า “เพราะมีความกดดันรอบด้าน คนไทยจึงหันไปหา Happiness Spike หรือการเสพความสุขแบบฉับพลันเพื่อฮีลใจในแต่ละวัน
61% ยอมรับว่าเลื่อนโซเชียลมีเดียแบบไม่รู้ตัว
48% ต้องการให้รางวัลตัวเอง เพื่อเติมพลังใจ
สิ่งนี้สะท้อนว่ากลไกทางอารมณ์กำลังกลายเป็นตัวขับเคลื่อนเศรษฐกิจที่สำคัญกว่าเหตุผลด้านฟังก์ชันสินค้า โดยต้องการสิ่งที่ให้ “รางวัลทางอารมณ์” (Emotional Reward) เพื่อทำให้รู้สึกดีขึ้น ซึ่งสิ่งนี้จะกลายมาเป็นหน่วยมูลค่าใหม่ของเศรษฐกิจ จึงเรียกปรากฏการณ์นี้ว่า Dopamine Economy
เป็นสิ่งที่จะเปลี่ยนบทบาทแบรนด์ จากเดิมเน้นขายสินค้า จะเปลี่ยนไปเป็นเติมพลังใจให้ผู้คน (จากแรงกดดันทางสังคมและเศรษฐกิจที่ผู้คนต้องเจอทำให้ความสุขลดลง) การสร้างรางวัลทางอารมณ์ จึงกลายเป็นกลไกสำคัญสร้างการเติบโตให้แบรนด์ระยะยาว
ทำความเข้าใจ Dopamine Economy
สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย) หรือ Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN (THAILAND) เผยผลการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคไทยฉบับใหม่ประจำปี 2569 ในหัวข้อ “Dopamine Economy: เมื่อพลังใจกลายเป็นหน่วยมูลค่าใหม่ของตลาด”
สรุปข้อมูลเจาะลึกจากกลุ่มตัวอย่างกว่า 2,074 คน ทั้งเพศชายและเพศหญิง อายุระหว่าง 18 – 69 ปี แบ่งออกเป็น 3 กลุ่มเจเนอเรชัน จาก 6 ภูมิภาค ทั่วประเทศไทย
ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.พีร วงศ์อุปราช อาจารย์ประจำแขนงวิชาการวิจัยจิตวิทยาประยุกต์ คณะจิตวิทยา จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เปิดเผยว่าหนึ่งในข้อมูลที่น่าสนใจที่สุดจากการศึกษาครั้งนี้คือ พบว่ามีคนไทยเพียง 7% เท่านั้นที่เข้าใจความหมายที่แท้จริงของ Dopamine (โดพามีน) แม้คนส่วนใหญ่จะคุ้นหูกับคำนี้
ที่จริงแล้ว Dopamine คือ สารเคมีในสมองที่ทำหน้าที่ควบคุมแรงจูงใจและผลักดันให้เกิดพฤติกรรมหรือการลงมือทำ
ด้านการตลาด Dopamine คือ Reward System สะท้อนจากการเติบโตของ Pop Mart ขายกล่องสุ่ม ที่เป็นผลลัพธ์ชัดเจนของ Dopamine Spike เปิดกล่องสุ่มเพื่อความสุขและความตื่นเต้น เมื่อรู้สึกเหนื่อยล้าก็เปิดลุ้น
รวมทั้งการช้อปปิ้งผ่านโซเชียลมีเดีย TikTok Live จัดโปรโมชั่นให้รีบตัดสินใจซื้อ แคมเปญ Double Day เสนอราคาลดพิเศษ สร้างเซอร์ไพรส์ กระตุ้นการซื้อด้วยความรู้สึกว่า “ของมันต้องมี”
สรุปสูตร Dopamine เจาะ 3 Gen
จากผลวิจัยชี้ว่า แต่ละเจเนอเรชันต่างก็ต้องการ Dopamine ที่แตกต่างกัน เพราะรางวัลทางอารมณ์ “ไม่ได้มีสูตรเดียว” สรุป 3 Gen ต้องการ Dopamine ดังนี้
Gen Z (18-28 ปี) – นักอัป(เกรด)นิยม
– มุมมองชีวิตคือ “การเติบโต” จึงต้องการพลังแห่งการผลักดันตัวตน (Self-upgrade Dopamine)
– แม้พวกเขาอยากภาคภูมิใจในตัวเอง (43%) อยากเติบโตและพัฒนา (26%) แต่พฤติกรรม กลับพึ่งพา Dopamine ที่ได้มาจากความสุขแบบฉับพลัน ทั้งการเลื่อนโซเชียลแบบไม่คิดมาก (67%) กินของหวานหรือสั่งอาหารอร่อย ๆ เพื่อเยียวยาอารมณ์ (24%)
– รวมไปถึงใช้ตัวช่วยบางอย่าง เพื่อช่วยให้ชีวิตดีขึ้น เช่น ยานอนหลับ (9%)
– ทั้งหมดสะท้อนให้เกิด “ภาวะไม่สอดคล้อง” (Mismatch) ระหว่างความต้องการกับพฤติกรรม แม้จะอยากเติบโตแต่กลับพึ่งพาสิ่งกระตุ้นระยะสั้น
Gen Y (29–44 ปี) – ผู้ตามหาความพอดี
– มีมุมมองว่า “เวลา” คือเรื่องสำคัญ จึงต้องการพลังแห่งการจัดสมดุลชีวิตหลายบทบาท (Balance Dopamine)
– ในวันที่บทบาทรุมเร้า จึงอยากมีชีวิตสมดุล ทั้งงาน สุขภาพและความสัมพันธ์ (24%) พร้อมทั้งอยากสร้างวินัยให้ตัวเอง (35.4%) และเห็นคนที่รักมีความสุข (38%)
– แต่ด้วยภาวะเครียดจากงานล้น (20.4%) จึงมักพึ่งพาการ “ให้รางวัลตัวเอง” (Self-reward) สูงที่สุดถึง 54.5% เพื่อฟื้นพลังจากความเหนื่อยล้า ทั้งการช้อปปิ้งออนไลน์ ดูซีรีส์/คลิปยาวจนเกินเวลา หรือ ทำงานช้าลง เพราะเสพโซเชียล
– หากเกิดขึ้นบ่อยจึงนำไปสู่ภาวะ “โฟกัสคลาดเคลื่อน” (Misfocus) เพราะการให้รางวัลเล็ก ๆ ในชีวิตประจำวันทำหน้าที่สองด้าน เป็นทั้งยาแก้ล้า และกลายเป็นตัวขโมยเวลาที่ค่อยๆ บั่นทอนสมดุลชีวิต
Silver Generation (45-69 ปี) – รุ่นใหญ่ใช้ใจนำทาง
– มีมุมมองว่าชีวิตที่ดี คือการมี “ความหมาย” จึงต้อง พลังแห่งการหล่อเลี้ยงชีวิตด้วยความหมาย (Sustain Dopamine)
– โดยให้คุณค่ากับความหมายของชีวิต (41.5%) อิสระในการใช้ชีวิต (31.2%) ข้อมูลที่น่าสนใจคือพวกเขาไม่ได้ต้องการใช้ชีวิตแบบ Passive แต่ยังกระตือรือร้นที่จะพัฒนาทักษะใหม่ (49%) และเปิดรับสิ่งใหม่ ๆ (16%)
– สิ่งนี้สะท้อนภาวะ “การเข้าใจผิด” (Misperception) ระหว่าง ภาพจำของสังคม กับ ความจริงของหัวใจ ที่สังคมมักมองว่าการมีอายุมากขึ้นควรใช้ชีวิตช้าลง ทั้งที่ในความเป็นจริงแรงขับภายในของคนกลุ่มนี้ยังคง Active และมุ่งหาความหมายของชีวิตในรูปแบบของตนเอง
แบรนด์เปลี่ยนจากการขายสินค้าไปสู่การเติมพลังใจให้ผู้คน
จากผลวิจัยทั้ง 3 Gen เห็นได้ชัดว่า เมื่อภาวะความต้องการทางอารมณ์ไม่สอดคล้องกับพฤติกรรม เป้าหมาย หรือบริบทของชีวิต เลยเกิดเป็นช่องว่างที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าไม่ถูกเติมเต็มเสียที
คุณอรุณโรจน์ เหล่าเจริญวงศ์ รองผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ ฮาคูโฮโด อาเซียน ได้ให้แนวทางสำหรับแบรนด์ในการเข้าไปเติมพื้นที่ เพื่อเติมเต็มรางวัลทางอารมณ์ของแต่ละเจเนอเรชันอย่างถูกต้อง ดังนี้
Gen Z: เมื่ออยากเติบโตระยะยาว แต่เสพความสุขระยะสั้นจนเกิด “ภาวะไม่สอดคล้อง” (Mismatch) ระหว่างความต้องการกับพฤติกรรม ยิ่งอยากก้าวหน้ากลับยิ่งติดอยู่ในลูปความเร็ว “การเติบโต” ที่ตามหา ค่อย ๆ กลายเป็น “ความรู้สึกยังไม่พอ”
– แนวทางสำหรับแบรนด์ จาก Mismatch เป็น Redesign Progress
– แบรนด์ไม่จำเป็นต้องขายแค่ความสุขฉับพลัน แต่ค่อยๆ ทำให้ Gen Z สะสมความภูมิใจ และเห็นการเติบโตของตัวเอง แบบรายวัน เช่น จัดทำ CRM หรือ กิจกรรม workshop สำหรับ daily-engagement ให้เป็น Small Win System
Gen Y: เมื่อพยายามบาลานซ์ แต่เผลอให้รางวัลตัวเองเกินความจำเป็น จนเกิดภาวะ “โฟกัสคลาดเคลื่อน” (Misfocus) ระหว่างรักษาความสมดุลกับให้รางวัลตัวเอง ทั้ง ๆ ที่ “เวลา” คือเรื่องสำคัญ
– แนวทางสำหรับแบรนด์ : จาก Misfocus เป็น Rebalance Purpose
– แบรนด์สามารถช่วยเติมพลัง แต่ไม่ดึงเวลา โดยออกแบบแคมเปญให้พวกเขา ได้พักโดยไม่ต้องจ่ายด้วยสมดุลชีวิต เช่น ออกแคมเปญ #พักพอแล้วไปต่อ ผ่านการทำคอนเทนต์ทางโซเชียลมีเดีย หรือแอปพลิเคชั่น ที่จะเป็นตัวช่วยเตือนเมื่อ ถึงเวลา “พัก” และถึงเวลา “พอ”
Silver Generation: เมื่อสังคมบอกให้ใช้ชีวิตช้าลง แต่ใจยังอยากไปต่อ จนเกิดภาวะ “การเข้าใจผิด” (Misperception) ระหว่าง ภาพจำของสังคมกับความจริง ซึ่งความกังวลที่แท้จริงไม่ใช่การใช้ชีวิตช้าลง แต่คือการถูกมองข้ามและอยู่อย่างไร้ความหมาย
– แนวทางสำหรับแบรนด์ : จาก Misperception เป็น Redefine Meaning
– แบรนด์สามารถช่วยเปลี่ยนกรอบความคิดของสังคม โดยเพิ่มพื้นที่ให้พวกเขาได้ใช้ชีวิตแบบ ACTIVE เช่น กิจกรรม หรืออีเว้นท์ Senior Mentor VS Junior Learner ที่ให้คนรุ่นใหญ่ถ่ายทอดประสบการณ์และทักษะชีวิตให้คนรุ่นใหม่
เมื่อช่องว่างถูกเติมด้วยพื้นที่ของแบรนด์ ในรูปแบบที่ถูกต้อง กว่า 78% ของคนไทยก็พร้อม “เปิดใจ” ต่อแบรนด์ที่ทำแคมเปญช่วยให้มีแรงกระตุ้น ในการใช้ชีวิตอย่างมีความสุขตามรางวัลทางอารมณ์ ที่ตัวเองต้องการ
การเข้าใจผู้บริโภคจึงไม่ใช่แค่การอ่านพฤติกรรม แต่คือการเข้าใจ “พลังใจที่ทำให้ผู้คนลุกขึ้นใช้ชีวิต” และนี่คือจุดที่การตลาดกำลังเปลี่ยนจากการขายสินค้า ไปสู่การเติมพลังใจให้ผู้คน ซึ่งไม่ใช่เพื่อการเติบโตของธุรกิจอย่างยั่งยืน (Growth Marketing) เพียงอย่างเดียว แต่ช่วยให้ผู้คนมีจิตใจเข้มแข็ง เติบโตในแบบของตัวเอง และมีความสุขอย่างยั่งยืนอีกด้วย
ติดตามพวกเราได้ที่ LINE