ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา อุตสาหกรรมโฆษณาไทยนั้นเปลี่ยนแปลง “เร็ว” และ “แรง” มาก ทั้งพฤติกรรมเสพสื่อของผู้บริโภคที่หันมาชมคอนเทนต์ผ่านแพลตฟอร์มมากขึ้น ทำให้แบรนด์และนักการตลาดเทงบโฆษณาบนสื่อออนไลน์เพิ่มขึ้น แถมเอเยนซี่ไทยรายเล็กๆ ยังเกิดขึ้นมากมาย และสามารถ Pitch งานใหญ่ๆ ได้เงินเข้าบริษัทไม่น้อยเลย ตลอดจนการมาของ AI ที่มีความฉลาดขึ้นทุกวัน ทำให้คนในแวดวงโฆษณาวันนี้ต้องปรับตัว และ Business Model ใหม่ เพราะการเป็นเอเยนซี่ขนาดใหญ่ มี Network ทั่วโลก ไม่ได้หมายความว่าจะ “ได้เปรียบ” หรือ “อยู่รอด” ได้ต่อไป
แล้วอะไรคือ ทางรอด “คุณรติ พันธุ์ทวี” นายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย (AAT) จะมาแชร์ไอเดียให้ฟัง พร้อมกับฉายภาพเทรนด์โฆษณาให้เห็นชัดๆ จะเป็นอย่างไรต่อไป
เม็ดโฆษณาปี 68 ไม่ติดลบ ก็เก่งแล้ว
หากยังจำกันได้ เมื่อ 20 ปีที่แล้ว ตอนนั้นเป็นยุคที่อุตสาหกรรมโฆษณาไทยเฟื่องฟูและอู้ฟู่มาก สะท้อนได้จากเม็ดเงินโฆษณาอยู่ที่เกือบแสนล้านบาท หรือประมาณ 85,000 ล้านบาท (เมื่อหักค่าธรรมเนียม) แต่เวลานี้ คุณรติ ยอมรับว่า การจะกลับไปอู้ฟู้เหมือนเดิม ไม่มีแล้ว โดยช่วง 2-3 ปีมานี้ ภาพรวมตลาดสื่อโฆษณาเติบโตอยู่ที่ 2% จนมาปีนี้ “ไม่ดีเลย” ในช่วงไตรมาส 2 ที่ผ่านมา ประเมินว่า เม็ดเงินโฆษณาน่าจะขยายตัว 1.5-1.8% แต่เอาเข้าจริง ณ เดือนสิงหาคมเม็ดเงินโฆษณาอยู่ที่ 85,000 ล้านบาทเท่านั้น ซึ่งเป็นการเติบโตเท่ากับช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว
นั่นหมายความตลาดรวมโฆษณาปีนี้ไม่โต แต่ท่ามกลางวิกฤตเศรษฐกิจ และการเปลี่ยนแปลงมากมาย สำหรับคุณรติ ตลาดไม่ติดลบ ก็เก่งแล้ว โดยทุกสื่อมีการเติบโตลดลง ยกเว้น “Out of Home” เป็นสื่อเดียวที่ยังเติบโต 1% และสื่อดิจิทัล “แซง” สื่อทีวีได้สำเร็จแล้ว ด้วยการครองส่วนแบ่งตลาด 38% และสื่อทีวี มีสัดส่วน 37%
“สถานการณ์นี้ไม่ได้หนักสุด ช่วงหนักสุดคือ โควิด ตอนนั้นตลาดตกต่ำหนักมาก ยิ่งกว่าช่วงฟองสบู่แตก เพราะทุกคนตกใจ จึงไม่ใช้เงินโฆษณา พอปี 2021 เริ่มปรับตัวได้ รู้ว่าต้องใช้เครื่องมืออะไร เมื่อโควิดคลี่คลาย นักการตลาดก็ปรับวิธีใช้เงินให้เหมาะสม และ Diversify สู่แพลตฟอร์มอื่นมากขึ้น”
ดิจิทัลไม่ใช่คำตอบทุกอย่าง การผสาน Human Touch + AI สำคัญ
ถึงโฆษณาดิจิทัลจะเติบโตมาก แต่ คุณรติ มองว่า ทีวียังมี “พลัง” ในการสร้างการรับรู้แบรนด์ในวงกว้าง เพราะในยุคเศรษฐกิจฝึดเคือง ดิจิทัลอาจไม่ได้เวิร์กสำหรับทุกเซ็กเมนต์ โดยยกตัวอย่างผลิตภัณฑ์ที่เจาะกลุ่ม Blue Collar แบรนด์หนึ่ง เดิมใช้สื่อหลากหลาย เมื่อปรับมาใช้สื่อออนไลน์อย่างเดียว ปรากฎว่ายอดขายลดลง เพราะเข้าไม่ถึงกลุ่มเป้าหมาย แถมยังเชื่อด้วยว่า Brand Loyalty ของผู้บริโภคไม่ได้หายไป เพียงแต่ปัจุบันมีแบรนด์ช้อยส์ให้เลือกมาก จึงกระจายความสนใจกว้างขึ้น แต่การที่แบรนด์โฟกัสสื่อสารบนดิจิทัลเกือบ 100% และเน้นผลิตคอนเทนต์ Short Form Video เพราะมองว่าพฤติกรรมผู้บริโภคชอบคอนเทนต์สนุกและสั้น จึงไม่ได้สร้างแบรนด์ สิ่งที่เกิดขึ้นตามมาคือ สงครามราคา และทำให้ผู้บริโภคผูกพันกับแบรนด์น้อยลง
ดังนั้น สิ่งที่นักการตลาดควรกลับมาทบทวนคือ การผสานสื่อให้เหมาะกับแบรนด์ โดยคุณรติ มองว่า การโฆษณาผ่านทีวียังช่วยให้ผู้บริโภครู้จักแบรนด์ จากนั้นจึงค่อยเจาะไปในแต่ละสื่อ จนถึงสื่อออนไลน์ เพื่อให้เกิดแอ๊คชั่นกับแบรนด์ ส่วนในมุมการสื่อสารการตลาดต้องปรับสู่ความเป็น “มนุษย์” หรือความเป็น “Human Touch” มากขึ้น และนำ AI มาเป็นเครื่องมือในการทำงานคู่กัน เพราะ AI ช่วยให้การทำงานแม่นยำและเข้าถึงข้อมูลได้รวดเร็ว แต่ Human Touch ยังเป็นหัวใจสำคัญในการสร้างสรรค์งาน ถ้าคนไม่มีความสามารถในการตั้งคำถาม วิเคราะห์ และกลยุทธ์แน่นพอ ถึงมี AI ผลลัพธ์ที่ออกมาก็ผิดเพี้ยน
“AI เป็น Tool สมัยใหม่ เราก็ต้องอยู่กับมัน แต่การนำ Tool สมัยใหม่มาใช้ ไม่ได้แปลว่าแบรนด์ต้องละทิ้งคำมั่นสัญญา และต้องสื่อสารอย่างชัดเจนและต่อเนื่องเพื่อให้แบรนด์มีตัวตน”
คุณรติจึงมองว่า เทรนด์โฆษณาหลังจากนี้จะเปลี่ยนจากการสร้าง Community ซึ่งเป็นการสร้าง Brand Engagement มาสู่การสร้าง “Connectivity” ซึ่งจะนำไปสู่การสร้าง Brand Trust ซึ่งการคอนเนค คอมมูนิตี้ให้อยู่กับแบรนด์ในระยะยาวนั้น ทำได้หลายวิธี ทั้งการ Connect ด้วยครีเอทีฟ ด้วยหัวใจ และความเป็น Human Touch ขึ้นอยู่กับแต่ละแบรนด์
เกมใหม่เอเยนซี่ สู่ยุค Downsize – จูงมือพาร์ทเนอร์โตไปด้วยกัน
นอกจากเม็ดเงินโฆษณาจะไม่เติบโตแล้ว อีกหนึ่งสิ่งที่น่ากังวลคือ ปัจจุบันปริมาณโฆษณาไทยที่ได้รางวัลจาก Cannes Lion “ลดลง” จนหลุด Top 10 ไปแล้ว จากเดิมโฆษณาไทยเคยติด Top 10 มาตลอด สาเหตุส่วนหนึ่ง คุณรติ มองว่า อาจเป็นเพราะปัจจุบันแคมเปญส่วนใหญ่เป็นโฆษณาดิจิทัล ซึ่งเน้นการส่งเสริมการขาย จึงทำให้ไอเดียน้อยลง
“สมัยก่อนที่เราทำหนัง Emotion ฝรั่งก็ยืนร้องไห้หรือขำไปกับเรา แต่วันนี้มันหายไป แต่ผมก็ยังมองว่าโฆษณาไทยเป็นงานที่มีเอกลักษณ์สูง เราทำงานสื่อสารที่กินใจได้ดี หรืออาจเป็นเพราะเราไม่มีโอกาสดีๆ หรือความตลกและความเศร้าด้วยมุกแบบคนไทยไม่ชัดในระดับสากล โดย AAT ได้คุยเรื่องนี้กับแบรนด์และชี้ให้เห็นว่าประชากรฐานราก รวมถึงคนสูงวัยยังดูทีวี การทำดิจิทัลอย่างเดียวจึงไม่ใช่คำตอบ”
ไม่หมดแค่นั้น ในแง่ธุรกิจเอเยนซี่ยังเปลี่ยนจากยุค Network Agency ที่มีบริษัทแม่อยู่ต่างประเทศ และรวมบริการทุกอย่างอยู่ในบริษัท มาสู่ยุคของการ “Downsizing” มีทั้งยุบ ทั้งรวมกิจการกันมากมาย ถ้ามองในมุมบวก ทำให้เกิดเอเยนซี่น้องใหม่มากขึ้น และเก่งเฉพาะด้าน ซึ่งบางรายมีลูกค้าไม่น้อยเลย อีกทั้งเอเยนซี่ไทยหลายรายสามารถขยายสาขาไปในต่างประเทศเพิ่มขึ้น ที่สำคัญคือ คุมต้นทุนได้ดีกว่า ทำให้สามารถอยู่รอดในสถานการณ์แบบนี้ ส่วน Network Agency จะปรับตัวเองมาเปิดเอเยนซี่ใหม่ที่มีขนาดเล็ก แต่ยังอยู่ภายใต้เครือข่ายเดียวกัน
“เอเยนซี่สมัยนี้เป็นยุคที่ต้องมีเน็ตเวิร์ค หมายถึงเพื่อนที่เป็นเอเยนซี่เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน เพราะพฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยน หนึ่งโปรเจค ช้อปหมด คนเขียน strategy ก็หนึ่งเอเยนซี่ คนทำครีเอทีฟก็อีกเอเยนซี่ คนทำอีเวนต์ก็อีกหนึ่งเอเยนซี่ และไม่ได้สนใจว่าต้องเป็น All In one ต่างจากสมัยก่อนเอเยนซี่เดียวกินรวบหมด ยุคนี้จึงต้องจูงมือกันไปรับลูกค้าหนึ่งราย”
นี่คือ เกมใหม่ของธุรกิจเอเยนซี่ในมุมมองคุณรติ และจากสถานการณ์ทั้งหมดนี่เอง ทำให้งาน Adman & Symposium 2025 ปีนี้ต้องกลับมาเน้นเรื่อง “Human Touch” ซึ่งเป็นพื้นฐานสำคัญของการสื่อสารการตลาด เพราะอุตสาหกรรมโฆษณาและความคิดสร้างสรรค์เปลี่ยนแปลงไปมาก ทำให้หน้าที่ของแบรนด์หรือการสื่อสารการตลาดวันนี้ นอกจากการสร้างตัวตนแล้ว ต้องสร้าง Trust ให้ผู้บริโภครู้สึกผูกพันและมีส่วนร่วมกับแบรนด์ด้วย โดยมีความคิดสร้างสรรค์เป็นตัวบุกทะลวงเพื่อสร้างความแตกต่าง และสร้าง Brand Trust ให้ผู้บริโภครู้สึกผูกพันกับแบรนด์
คุณรติ บอกว่า งานนี้จึงไม่ได้มีแค่การมอบรางวัลให้กับคนโฆษณา แต่ยังรวมคนในวงการความคิดสร้างสรรค์ทุกแขนงมาแชร์ประสบการณ์ ความรู้มากมาย จึงอยากให้ผู้ประกอบการ SME รวมถึงอาจารย์และนักศึกษาที่กำลังเข้าสู่การทำงานมาเปิดโลกโฆษณาและความคิดสร้างสรรค์ เพราะการทำงานท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงมากมายเช่นนี้ แค่ความรู้ในห้องเรียนไม่พอแล้ว จำเป็นต้องมีทักษะการ Observe พฤติกรรมผู้บริโภค และการเปลี่ยนแปลงของสังคมต่างๆ และสามารถนำไปวิเคราะห์ให้เป็น ซึ่งจะช่วยให้ปรับตัวทันกับความท้าทายใหม่ๆ ตลอดเวลา และสามารถเพิ่มมูลค่าให้เศรษฐกิจสร้างสรรค์ไทยอย่างได้ผล
ติดตามพวกเราได้ที่ LINE