ท่ามกลางสภาวะเศรษฐกิจที่ซบเซาและอัตราการเกิดของเด็กที่ลดลงอย่างต่อเนื่อง จนส่งผลให้ภาพรวมตลาดนมวัวในประเทศไทยติดลบถึง 5% แต่ “โฟร์โมสต์” แบรนด์นมที่ครองใจคนไทยมาอย่างยาวนาน กลับสร้างปรากฏการณ์เติบโตสวนกระแส 5% โดยเฉพาะในกลุ่มผลิตภัณฑ์ “นม UHT สำหรับเด็ก” ที่เติบโตโดดเด่นเป็นพิเศษ มียอดขายทะลุ 6,000 ล้านบาท พร้อมครองส่วนแบ่งการตลาดกว่า 49% ตอกย้ำความเป็นผู้นำในตลาดนมเด็กอย่างแท้จริง
Brand Buffet สัมภาษณ์พิเศษ “คุณวิภาส ปวโรจน์กิจ” กรรมการผู้จัดการ บริษัท ฟรีสแลนด์คัมพิน่า (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน) ถึงแผนการทำงานของอีกหนึ่งยักษ์ตลาดนมเมืองไทย ตลอดจนเทรนด์การบริโภคนม พร้อมการมีส่วนร่วมในการผลักดันโภชนาการของเด็กไทยมาอย่างยาวนาน จนกลายเป็นหนึ่งแบรนด์ที่ครองใจเด็กไทยมานาน
พลิก Pain Point สู่โอกาสทอง นม UHT เด็ก ตอบโจทย์โภชนาการยุคใหม่
คุณวิภาส เผยถึงเบื้องหลังความสำเร็จและกลยุทธ์เชิงรุกในการเจาะตลาดนมเด็กเล็กว่า โฟร์โมสต์ให้ความสำคัญกับการทำความเข้าใจอินไซต์ผู้บริโภคและปรับกลยุทธ์การตลาดอย่างต่อเนื่องเป็นเวลาหลายสิบปี แม้ภาพรวมตลาดจะซบเซา แต่ว่าภาพรวมการเติบโตของโฟร์โมสต์กลับสวนทางตลาด
โดยช่วงที่ผ่านมาสามารถสร้างการเติบโตได้ที่ 5% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน ซึ่งถือว่าเป็นตัวเลขที่น่าพอใจ โดยสัดส่วนยอดขายมาจากกลุ่มผลิตภัณฑ์นมเด็กเกิน 50% หรือคิดเป็นยอดขายมากกว่า 6,000 ล้านบาท (เฉพาะยอดขายในกลุ่มนมเด็ก) การเติบโตทั้งหมดเป็นความเข้าใจผู้บริโภคและการปรับเปลี่ยน ทำกิจกรรม ตอบโจทย์อินไซต์ของลูกค้ามาต่อเนื่อง
“นมเด็กเป็นตัวอย่างที่ดี เราเปิดตัวมา 12-13 ปี มียอดขายหลัก 6,000 ล้านบาท เป็นผลมาจากการทำกิจกรรมอย่างต่อเนื่อง แม้จำนวนเด็กเกิดใหม่จะลดลงจากปีละ 8 แสนคน เหลือเพียง 4 แสนคน แต่ตลาดนม UHT สำหรับเด็กกลับเติบโตราว 10% เพราะการที่เด็กเกิดน้อยลงไม่ได้กระทบตลาดนมยูเอชทีสำหรับเด็ก แต่จะไปกระทบตลาดนมผง เพราะเด็กที่เคยกินนมผงจนถึง 3 ขวบ อาจจะลดเหลือเพียง 1 ขวบ ดังนั้นช่วง 2-3 ขวบที่หายไป ผู้ปกครองเลือกที่จะให้เด็กหันมาดื่มนม UHT KIDS แทน”
ขณะเดียวกัน “โฟร์โมสต์” มองเห็นโอกาสจาก Pain Point ของผู้ปกครองในอดีตที่มักให้นม UHT ธรรมดากับบุตรหลาน เพราะคิดว่ามีคุณประโยชน์ไม่ต่างกัน และจะให้เปลี่ยนมาดื่มนมรสจืดปกติเมื่อลูกโต กลยุทธ์ของโฟร์โมสต์คือการค่อยๆ สร้างความเชื่อมั่นว่านม UHT เด็กมีสารอาหารครบถ้วน เหมาะสมกับพัฒนาการของเด็กเล็ก
“เราหยิบ Pain Point นี้มาสร้างตลาด ด้วยการค่อยๆ สร้าง ค่อยๆ เปลี่ยนความเชื่อว่านม UHT เด็กมีสารอาหารใกล้เคียงนมผง ในขณะที่มีราคาถูกกว่า และประหยัดเวลาไม่ต้องหาน้ำร้อนมาชง บวกกับเด็กวัยนี้ยังทานอาหารอย่างอื่นไม่ได้มากนัก นมจึงเป็นหัวใจหลักที่พ่อแม่ให้ความสำคัญ” ขณะที่พฤติกรรมพ่อแม่ผู้ปกครอง ซึ่งมักจะเลือกซื้อนม UHT เด็ก แบบเป็นลังมากกว่าเป็นขวดหรือแพ็ค ดังนั้น จึงเป็นโอกาสของแบรนด์ในการเข้าไปทำตลาดและสร้างการเติบโต
“ตลาดนมเด็กพ่อแม่มักจะเลือกซื้อผลิตภัณฑ์นม UHT KIDS แบบเป็นลังหลายลังมากกว่า ซึ่งแตกต่างจากตลาดนมผู้ใหญ่หรือนม UHT ทั่วไปที่มักจะซื้อเป็นขวด หรือกล่องมากกว่า ส่วนตลาดนมจะเติบโตได้หรือไม่นับจากนี้ เป็นหน้าที่ของผู้ผลิตที่จะผลักดันให้ผู้บริโภคเล็งเห็นถึงความสำคัญ และประโยชน์ที่จะได้จากการดื่มนม ”
เปิดกลยุทธ์ “Segmentation” สร้างสินค้าครอบคลุมทุกกลุ่มเป้าหมาย ตอบโจทย์ความต้องการ
อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ “โฟร์โมสต์” นำมาใช้ในการรุกตลาดนมเด็กอย่างต่อเนื่อง คือการแบ่งเซกเมนต์ในการทำตลาดนมเด็ก (Segmentation) เพื่อสร้างการเข้าถึงให้หลากหลายและครอบคลุมทุกกลุ่มเป้าหมาย โดยปัจจุบันเซกเมนต์โฟร์โมสต์ UHT KIDS ประกอบด้วย 3 เทียร์หลักในการทำตลาดได้แก่ OMEGA Regular เน้นเจาะตลาดแมส, OMEGA Smart เน้นเจาะตลาดระดับกลาง และ OMEGA Smart Gold เน้นเจาะตลาดบน โดยทั้ง 3 เทียร์จะแบ่งได้ตามสารอาหารและราคา โดยแนวทางจากนี้จะมีการปรับเปลี่ยนสารอาหารตามความต้องการอยู่เรื่อยๆ ซึ่ง 3 ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของพ่อ แม่ในการดื่มนมของลูกคือต้อง “ฉลาด เติบโต แข็งแรง”
ขณะที่การเข้ามาของนมทางเลือก ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ นมถั่วต่างๆ “คุณวิภาส” มองว่า เป็นการช่วยในการกระตุ้นการเติบโตของตลาดได้เป็นอย่างดี “ตลาดนมทางเลือกต่างๆ ปัจจัยมีแบรนด์เยอะมาก ถ้าถามว่าแต่ละแบรนด์ต่างกันอย่างไร หลายคนอาจจะตอบได้ยาก นั่นแปลว่าตอนนี้ตลาดนมทางเลือกต้องอยู่ระหว่างช่วงของการสร้างแบรนด์หรือสร้างโปรดักต์ให้แตกต่าง ให้เป็นที่ยอมรับและน่าเชื่อถือ”
ขับเคลื่อนสังคม ผนึก มหาวิทยาลัยมหิดลแจกนมล้านกล่องส่งเสริมโภชนาการเด็กไทย
นอกจากนี้อีกหนึ่งปัจจัยที่ผลักดันให้แบรนด์เติบโตอย่างต่อเนื่อง คือการมุ่งเน้นการสร้างแบรนด์ควบคู่กับการทำหน้าที่ขับเคลื่อนการเติบโตของตลาดนม (เด็ก) เมืองไทยมาอย่างต่อเนื่อง ผ่านกิจกรรม แคมเปญต่างๆ ตอกย้ำ Embrace Purpose ของทางค่ายไปสู่สังคม ด้วยการจับมือกับหน่วยงาน องค์กรต่างๆ ทำหน้าที่ขับเคลื่อนสังคมด้านโภชนาการในเด็กเพื่อให้ภาพของ ฟรีสแลนด์คัมพิน่าฯ ชัดขึ้น โดยมีเป้าหมายเพื่อยกระดับโภชนาการของเด็กไทยให้ดีขึ้น พร้อมนำข้อมูลที่ได้มาต่อยอดนวัตกรรม สินค้ารสชาติใหม่ๆ ให้แก่แบรนด์
จากการทำงานร่วมกันระหว่างโฟร์โมสต์ และสถาบันโภชนาการ มหาวิทยาลัยมหิดล ผ่านการวิจัยเชิงลึก ภายใต้โครงการ SEANUTS II เพื่อสำรวจภาวะโภชนาการของเด็กอายุ 6 เดือน ถึง 12 ปี ในกลุ่มประเทศเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ รวมถึงประเทศไทย โดยผลวิจัยพบว่า เด็กไทยส่วนใหญ่ยังคงได้รับสารอาหารสำคัญที่ไม่เพียงพอกับความต้องการของร่างกาย ได้แก่ แคลเซียม ธาตุเหล็ก ธาตุสังกะสี วิตามินเอ วิตามินซี และวิตามินดี
จึงเกิดเป็นโครงการ “โฟร์โมสต์ส่งต่อรอยยิ้มให้เด็กไทย” ต่อเนื่องเป็นปีที่ 5 โดยปีนี้เราได้พันธมิตรจากภาครัฐบาล และหน่วยงานเอกชนมาช่วยภารกิจส่งมอบนม 1 ล้านกล่อง ให้แก่เด็กๆ ไม่ว่าจะเป็น สำนักงานคณะกรรมการการศึกษาขั้นพื้นฐาน (สพฐ.) และสำนักงานคณะกรรมการส่งเสริมการศึกษาเอกชน (สช.) กระทรวงศึกษาธิการ, กระทรวงการพัฒนาสังคมและความมั่นคงของมนุษย์, กลุ่มบีเจซี, บิ๊กซี และมูลนิธิกระจกเงา โดยมีเป้าหมายเพื่อดูแลโภชนาการของผู้บริโภคในพื้นที่ทุรกันดาร และช่วยพ่อแม่เด็กที่กำลังซื้อน้อย
“กลยุทธ์ในการสร้างการเติบโตของเราไม่เพียงมุ่งเน้นดำเนินงานด้านธุรกิจเท่านั้น แต่ต้องการที่จะเป็นส่วนหนึ่งในการส่งมอบโภชนาการที่ดีให้แก่เด็กไทย เพราะที่ผ่านมาบริษัทตระหนักถึงปัญหาภาวะทุพโภชนาการที่ส่งผลกระทบต่อการเจริญเติบโตของเด็กไทยมาตลอด จึงเกิดเป็นโครงการโฟร์โมสต์ส่งต่อรอยยิ้มให้เด็กไทย (Foremost One Million Smiles) ต่อเนื่องเป็นปีที่ 5 โดยปีนี้เราได้พันธมิตรจากภาครัฐบาล และหน่วยงานเอกชนมาช่วยภารกิจส่งมอบนม 1 ล้านกล่อง ให้แก่เด็กๆ” คุณวิภาสกล่าว
การทำงานร่วมกันหลายภาคส่วน “โฟร์โมสต์” ยังได้รับกระแสตอบรับในแง่ของ Brand Awareness เรียกว่า เป็นการสร้างประโยชน์ให้กับสังคม พิสูจน์จากตัวเลขการเติบโตเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ซึ่งข้อมูลเหล่านี้ถูกนำมาใช้ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับความต้องการทางโภชนาการอย่างตรงจุด และส่งผลต่อความพร้อมในด้านร่างกายและจิตใจที่ดีในอนาคต รวมถึงการมีสุขภาพที่แข็งแรงยั่งยืนต่อไป
กางแผน 5-10 ปี โตต่อเนื่อง พร้อมปั้นสินค้าใหม่ เจาะกลุ่มเป้าหมายสูงวัย-Gen Z
ขณะที่แนวโน้มการแข่งขันในตลาดนมเด็กผู้ประกอบการจะเน้นให้ความสำคัญกับการเพิ่ม Nutrition ของสินค้ามากขึ้นเรื่อยๆ เพื่อรองรับความต้องการ โดยในส่วนของโฟร์โมสต์เองก็เดินหน้าพัฒนาสินค้าในแต่ละเซกเมนต์เพื่อตอบโจทย์ความต้องการทั้ง กลยุทธ์ Presenter Marketing, การเสริมอาหารที่จำเป็น ตลอดจนการจัดกิจกรรมต่างๆ
เมื่อ 10 ปีที่แล้วตลาดนมเด็กมีเซกเมนต์ไม่มากนัก แต่จากแนวโน้มที่เปลี่ยนแปลงไป ผู้ปกครองให้ความสำคัญกับการดื่มนมบุตรของหลานมากขึ้น ส่งผลให้ภาพรวมการแข่งขันในตลาดนม UHT สำหรับเด็กมีการแบ่งเซกเมนต์เพื่อรองรับ ความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่มมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น ตลาดแมส ตลาดระดับกลาง หรือตลาดพรีเมียม“
แม้เด็กจะเกิดน้อยลง แต่พฤติกรรมของพ่อแม่ยุคใหม่ มักจะให้ความสำคัญกับการดื่มนมของลูกน้อยมาเป็นอันดับแรก และแม้บางครอบครัวจะมีรายได้น้อย ก็มักจะซื้อหานมสำหรับเด็กมาไว้ให้ลูกก่อนเสมอ หลังจากนั้นจึงจะซื้อของใช้ของตัวเองหรือของใช้จำเป็นอื่นๆ และส่วนใหญ่มักจะซื้อของดีในตลาดบน นั่นทำให้ตลาดนมเด็กเล็กยังมีแนวโน้มเติบโตอย่างต่อเนื่องในอนาคต
ส่วนการทำตลาดจะเน้นทั้งช่องทางออนไลน์ และออฟไลน์ โดยเฉพาะในช่องทางออนไลน์ที่ตลาดนมเด็กมีการเติบโตสูง เมื่อเทียบกับช่องทางอื่นๆ โดยในส่วนของโฟร์โมสต์เองปัจจุบันมีสัดส่วนยอดขายในช่องทางออนไลน์มากกว่า 10% หรือมียอดขายในช่องทางดังกล่าวทะลุพันล้านบาทมานานหลายปี
“ตลาดออนไลน์ใหญ่มากในธุรกิจนมเด็ก ซึ่งเป็นตลาดที่เติบโตแบบไม่คาดถึง (แม้นม UHT ทั่วไปไม่เติบโตในช่องทางนี้) ซึ่งการเติบโตของ UHT KIDS นั้นเกิดจากพฤติกรรมของพ่อแม่ ที่มักจะซื้อทีละหลายลัง แต่ไม่สะดวกยก ไม่สะดวกเดินทางไปซื้อจึงเลือกซื้อผ่านช่องทางออนไลน์ ทำให้คนที่ทำตลาดออนไลน์หันมาโฟกัสนมเด็กมากขึ้น”
อีก 5-10 ปีข้างหน้า “โฟร์โมสต์” ยังคงวางเป้าหมายการเติบโตต่อเนื่องทุกปี สิ่งที่บริษัทจะให้ความสำคัญคือการมองหากลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ หรือ สร้าง Benefit ใหม่ๆ ออกสู่ท้องตลาดเพื่อเสริมแกร่งพอร์ตอย่างต่อเนื่อง โดยจะหยิบยกแต่ละเซกเมนต์ออกมาทำตลาดให้แข็งแกร่ง ซึ่งทั้งกลุ่มผลิตภัณฑ์เก่าและใหม่จะต้องเติบโตเพิ่มขึ้นทุกปี
“ตลาด FMCG เมืองไทยมีกลุ่มเป้าหมายอยู่ไม่มาก เรามีทั้งกลุ่ม Silver Age ที่มีจำนวนมากและมีกำลังซื้อแต่จับจ่ายอย่างระมัดระวัง กลุ่มต่อมาคือ Gen Z กับ Young Adult ที่มีกำลังซื้อ ฉะนั้นมอง Landscape ง่ายๆ คือใครพัฒนาสินค้าได้ตอบโจทย์กลุ่มสูงวัย หรือ จะตอบโจทย์ Gen Z ถ้าอยากเติบโตก็ต้องหาโซลูชั่นที่ตอบโจทย์กลุ่มนี้ให้ได้ ก็จะมีโอกาสในการเติบโต”
อย่างไรก็ตามปัจจุบันโฟร์โมสต์ถือเป็นผู้นำตลาดนมเด็ก (UHT) ในไทย ด้วยส่วนแบ่งการตลาดกว่า 47-48% และเพิ่มสูงเป็น 49% ในช่วงเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา หรือมียอดขายมากกว่า 6,000 ล้านบาท (เฉพาะในส่วนของ UHT KIDS) โดยวางเป้าหมายระยะสั้นช่วง 1-2 ปีนับจากนี้จะสามารถเพิ่มส่วนแบ่งได้เกิน50%