ในยุคที่โลกเต็มไปด้วยความไม่แน่นอน จากความท้าทายด้านเศรษฐกิจ ทั้งค่าครองชีพที่สูงขึ้น ปัญหาเงินเฟ้อ หรือแม้แต่การเผชิญกับภัยธรรมชาติ นาทีนี้เราอาจได้เห็นอีกหนึ่งพฤติกรรมมนุษย์ที่ต่างออกไปจากการใช้ชีวิตปกติ นั่นคือการหันมาฮีลใจตัวเอง ด้วยการใช้จ่ายกับสิ่งของเล็ก ๆ น้อย ๆ เช่น เครื่องสำอาง น้ำหอม เทียนหอม ตุ๊กตาลาบูบู้ ผ้าปูโต๊ะ ฯลฯ ไปจนถึงการซื้อประสบการณ์ด้วยเงินหลักหมื่นเพื่อเติมพลังบวก โดยชื่อของปรากฏการณ์นี้ถูกเรียกอย่างสวยหรูว่า “Treatonomics”
จาก Lipstick Effect สู่ Treatonomics
อย่างไรก็ดี ปรากฏการณ์นี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ เพราะหากย้อนไปในช่วงทศวรรษ 1930 จะพบว่า ในยุคนั้นก็เกิด “ปรากฏการณ์ลิปสติก” (Lipstick Effect) มาแล้วเช่นกัน โดย Lipstick Effect คือทฤษฎีที่พบว่า ยอดขายลิปสติกจะเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญในช่วงเศรษฐกิจตกต่ำ และปรากฏการณ์ดังกล่าวก็กลับมาเกิดขึ้นอีกครั้งในช่วงหลังเหตุการณ์ 9/11 โดย ลีโอนาร์ด ลอเดอร์ (Leonard A. Lauder) อดีตประธานแบรนด์เครื่องสำอาง Estee Lauder พบว่า ยอดขายลิปสติกของทางแบรนด์พุ่งสูงขึ้นหลังจากโศกนาฏกรรมดังกล่าว
ในมุมของผู้เชี่ยวชาญ มีคำอธิบายจาก จอห์น สตีเวนสัน นักวิเคราะห์ด้านธุรกิจค้าปลีกจาก Peel Hunt ระบุว่า “ลิปสติกเอฟเฟ็กต์โดยพื้นฐานแล้วหมายถึงการซื้อของขวัญเล็ก ๆ น้อย ๆ ให้ตัวเองเมื่อคุณประสบปัญหาทางการเงิน คุณไม่สามารถซื้อชุดใหม่ได้ แต่คุณสามารถซื้อลิปสติกใหม่ได้ คุณอาจไม่สามารถซื้อโซฟาใหม่ได้ แต่คุณสามารถซื้อผ้าคลุมเตียงหรือหมอนอิงได้ คุณไม่สามารถตกแต่งบ้านใหม่ได้ แต่คุณสามารถซื้อผ้าปูโต๊ะใหม่ได้”
Treatonomics ขั้นกว่าของ Lipstick Effect
ส่วน Treatonomics อาจเรียกได้ว่าเป็น “ขั้นกว่า” ของ Lipstick Effect โดย Meredith Smith ผู้อำนวยการอาวุโสด้านธุรกิจค้าปลีกจาก Kantar มองว่า มันคือ Lipstick Effect ที่เจอเข้ากับสเตียรอยด์ พร้อมยกตัวอย่างของปรากฏการณ์นี้ เช่น การซื้อประสบการณ์ที่มีราคาแพงอย่างคอนเสิร์ตเทเลอร์ สวิฟท์ หรือ Oasis ที่ผู้คนอาจต้องใช้เงินหลายหมื่นบาทเพื่อให้ได้มาซึ่งประสบการณ์นั้น (คนเหล่านี้สามารถสละ – ยอมที่จะไม่ซื้อของฮีลใจเล็ก ๆ น้อย ๆ เพื่อไปแลกกับประสบการณ์ที่ใหญ่กว่าได้เลย)
นอกจากนี้ เขายังมองว่า การที่ Treatonomics เกิดขึ้นแสดงให้เห็นว่า ผู้บริโภคมีความรู้สึกไม่มั่นใจในภาวะรอบตัวมากขึ้น ประกอบกับมีทางเลือกและช่องทางในการเข้าถึงมากกว่าที่เคย จึงเปลี่ยนการซื้อสินค้าในชีวิตประจำวันเป็นโอกาสในการหาความสุข หรือหาประสบการณ์ใหม่ ๆ แทน และกลายเป็นรูปแบบการใช้จ่ายเพื่อเติมเต็มจิตใจให้กับช่วงเวลาที่รู้สึกเครียด หรือวิตกกังวลนั่นเอง
ใครคือผู้ขับเคลื่อน Treatonomics?
หนึ่งในผู้คนที่ขับเคลื่อน Treatonomics ที่สำคัญอาจเป็น Gen Z โดยมีรายงานจาก CNBC พบว่า คลิปสั้นบน TikTok ของบรรดา Gen Z มีการแฝง Moment of Joy หรือการให้ความสำคัญกับช่วงเวลาที่มีความสุขมากขึ้น
ด้านกลุ่มคนทำงานอย่าง Gen Y ก็พบว่ามีการให้ความสำคัญกับโมเมนต์ของการลาออก – ถูกให้ออกจากงานเกิดขึ้นแล้วเช่นกัน โดยปรากฏการณ์นี้เกิดขึ้นมากในจีนแผ่นดินใหญ่ที่เริ่มมีการจัดปาร์ตี้เพื่อฉลองให้กับการลาออกจากงาน ขณะที่ในสหรัฐอเมริกาและยุโรปนั้น พบว่ามีปาร์ตี้ฉลองการหย่าร้างเกิดขึ้นด้วยเช่นกัน (รวมถึงปาร์ตี้ฉลองวันเกิดสุนัข ฯลฯ) ซึ่งเป็นสิ่งที่เราไม่ได้พบเห็นกันมากนักในยามที่โลกปกติสุข
ทั้งนี้ ผู้บริหารจาก Kantar ยังคาดการณ์ด้วยว่า พฤติกรรมการใช้จ่ายที่เกิดจากปรากฏการณ์ Treatonomics นี้จะยังคงอยู่ต่อไปอีก 3 – 5 ปี เนื่องจากระดับความเชื่อมั่นของผู้บริโภคให้หลายภูมิภาคได้ปรับตัวลดลง ทั้งในสหภาพยุโรป และสหรัฐอเมริกา ซึ่งแน่นอนว่า มันจะส่งผลดีต่อสินค้าและประสบการณ์ที่ตั้งราคาได้น่าสนใจ (เช่น ราคาที่จับต้องได้ หรือราคาที่คนส่วนใหญ่เข้าถึงได้มากขึ้น) นั่นเอง
แบรนด์จะเกาะกระแส Treatonomics ได้อย่างไร ?
สำหหรับแนวทางที่แบรนด์ต่าง ๆ จะใช้เทรนด์นี้ให้เกิดประโยชน์อาจเริ่มจาก
- การเพิ่มเรื่องราว Storytelling ที่เน้นอารมณ์มากกว่าฟังก์ชัน
การสื่อสารแบรนด์ควรเน้นการเล่าเรื่องราวที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า “คุณคู่ควรกับการให้รางวัลตัวเอง” เช่น แคมเปญ Starbucks ที่ใช้คำว่า “Treat Yourself” หรือ Dove ที่เน้น Self-Care - ปรับรูปแบบการสื่อสารไปยัง Micro-Moments
ผู้บริโภคยุคนี้นิยม “ความสุขทันที” (Instant Gratification) ดังนั้นคอนเทนต์หรือโปรโมชั่นที่สามารถสร้างความสุขให้เกิดขึ้นรวดเร็วที่สุด ซื้อสินค้าแล้วจะได้สิทธิประโยชน์ตามที่ต้องการ ก็อาจจะสามารถกระตุ้นอารมณ์ของลูกค้ากลุ่มนี้ได้