Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand
ท่ามกลางปัจจัยลบต่างๆ ที่เกิดขึ้นในปีนี้ ตั้งแต่ทิศทางเศรษฐกิจ การเมือง ภาษีทรัมป์ ไปจนถึงภัยธรรมชาติ และล่าสุดกับปัญหาพิพาทชายแดนไทย-กัมพูชา จนกระทบกับกำลังซื้อผู้บริโภค
คำถามสำคัญคือ แบรนด์จะอยู่รอดอย่างไร?
จากตลาดที่กำลังซื้อยังคงซบเซาต่อเนื่อง สวนทางกับความนิยมและการเข้าถึงของ Social Platform ต่างๆของคนไทย สอดคล้องกับการเติบโตของ E-commerce ที่สูงอย่างต่อเนื่อง ทำให้วันนี้มี “ผู้ขาย” เกิดใหม่ (ทั้งมือสมัครเล่นและมืออาชีพ) ในทุกช่องทาง ตั้งแต่แบรนด์ใหญ่ พ่อค้าแม่ค้า ไปจนถึง Influencers, Creators ขายตรงผ่าน Social Platform ได้ง่ายแค่ปลายนิ้ว
– Influencers/ Creators/ พ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ มือสมัครอาชีพ (จริงจังในการหารายได้ผ่านช่องทางต่างๆ) มีจำนวน 3 ล้านราย
– Influencers/ Creators/ พ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ มือสมัครเล่น จำนวน 9 ล้านราย
คุณภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด หรือ MI Group มีเดีย เอเจนซี่ ให้มุมมองว่าในโลกที่ใครๆ ก็สามารถ “ขายของ” ได้ ผู้ประกอบการและแบรนด์ จะอยู่รอดได้อย่างไร เมื่อผู้ซื้อมีทางเลือกมากเกินไป สิ่งที่แบรนด์ต้องตอบให้ได้ไม่ใช่แค่ “ขายให้ได้” แต่คือ “ขายให้โดนใจ”
1. ผู้ขายล้นตลาด แต่ผู้ซื้อกลับขาด “ความมั่นใจที่จะซื้อ”
ในยุคที่ทุกแพลตฟอร์มคือหน้าร้าน ทั้ง TikTok, Facebook, IG, LINE, หรือแม้แต่ตลาดนัด โลกได้กลายเป็น “ตลาดขนาดยักษ์” ที่เต็มไปด้วยผู้ขายทุกชนิด ตั้งแต่แบรนด์ใหญ่จนถึงผู้ค้ารายย่อย
ปัญหาไม่ได้อยู่ที่ของไม่พอขาย แต่อยู่ที่ “ผู้บริโภคไม่มั่นใจพอจะซื้อ” และเลือกซื้อน้อยลงกว่าเดิม เรียกว่า Demand เติบโตช้ากว่า Supply คนระวังการใช้จ่ายมากขึ้น สินค้ากลายเป็นของทดแทนกันได้ง่าย
2. Insight ลูกค้า 2025 ผู้บริโภคไม่ได้ซื้อของ แต่ซื้อด้วย “เหตุผล”
แม้จะมีทางเลือกมากมาย แต่ผู้บริโภคกลับเลือกซื้อจาก “แบรนด์ที่ตนเชื่อใจ” มากกว่าแบรนด์ที่ดัง ตัดสินใจจาก “ความรู้สึก” ไม่ใช่แค่ “โปรโมชั่น” เชื่อ Creator และ Community มากกว่าการโฆษณา สนใจแบรนด์ที่มี “คุณค่า” และ “จุดยืน”
ดังนั้น Keyword สำคัญ คือ Trust Economy / Value-based Consumption / Social Proof
3. ความท้าทายของแบรนด์ยุคนี้
ในยุคนี้ “แบรนด์” ต้องแข่งกับทั้งแบรนด์ใหญ่, Creator, Micro-seller และ Affiliate การแข่งขันสูงขึ้น แต่ความภักดี (Loyalty) ของลูกค้ากลับลดลง ทำให้ต้นทุนการเข้าถึงสูงขึ้น
– Reach แพงขึ้น Attention สร้างยากขึ้น Conversion ต่ำลง
– แบรนด์ใหม่ = คนยังไม่รู้จัก
– แบรนด์เก่า = คนคาดหวังสูงและพร้อมจะเปลี่ยนใจ
4. กลยุทธ์ “อยู่รอด” ที่ไม่ใช่แค่ “ขายเก่ง” แต่ต้อง “เข้าใจเก่ง”
– Positioning ให้ชัด: ขายให้เฉพาะคนที่ใช่ เลือกกลุ่มเป้าหมายที่ “อิน” กับแบรนด์ ขายของที่ “มีความหมาย” ไม่ใช่แค่ “ขายได้”
– Connection ก่อน Conversion คอนเทนต์ที่จริงใจ คือ เครื่องมือสำคัญ มีบทสนทนา ไม่ใช่แค่ยิงโฆษณา ฟังลูกค้าให้มากเท่าที่พูดกับเขา
– Micro Wins : เริ่มจากกลุ่มเล็กๆ แต่ชื่นชอบแบรนด์ เจาะ Subculture, Niche หรือ Community ด้วยการสร้าง Fan ก่อนสร้างยอดขาย เปลี่ยนลูกค้าเป็น Brand Advocate
– ขาย “เหตุผล” ไม่ใช่แค่ “สินค้า” โดยแบรนด์ต้องมีจุดยืนที่เชื่อมโยงกับสิ่งที่ลูกค้าเชื่อ สร้าง Meaning มากกว่าแค่ Function
5. แบรนด์ที่อยู่รอดได้: ไม่ใช่เพราะเสียงดังที่สุด แต่เพราะ “เข้าใจลึกที่สุด”
– รองเท้าทำมือ ที่เล่าเรื่องผ่านช่างผู้ผลิต ทำให้ได้ใจสาย Handmade
– TikTok Shop / LINE VOOM เป็นช่องทางสร้าง “แฟนคลับ” ไม่ใช่แค่ลูกค้า
– Facebook Group ที่คนเชื่อคนในคอมมูนิตี้ มากกว่าโฆษณา
6. กลุ่มที่น่าจับตา Gen Horizon 45+ กำลังซื้อสำคัญ
– กลุ่มคนวัยกลางชีวิต อายุ 45+ ที่เริ่มมองเส้นขอบฟ้า ไม่ใช่จุดจบ แต่คือจุดเปลี่ยน มีจำนวนกว่า 20 ล้านคน
– ผู้บริโภคกลุ่มนี้ที่เคยถูกมองข้าม กำลังกลายเป็น “ตัวแปรสำคัญ” เพราะมีกำลังซื้อสูง
– เป็นผู้บริโภคที่ไม่ช้ำ ไม่โลเล ไม่ถูกสปอยล์หนัก (เมื่อเทียบกับ Gen อื่นๆ โดยเฉพาะ Gen Z ที่แบรนด์สปอยล์หนักมาก) และยังมีความภักดีให้แบรนด์ที่เข้าใจพวกเขาจริง
– เปิดรับแบรนด์ใหม่ ต้องการการสื่อสารที่เคารพในความคิดและประสบการณ์
“แบรนด์ต้องพร้อมปรับตัวในยุคที่ทุกคนคือผู้ขาย แต่ไม่ใช่ทุกคนที่ขายได้ ความเข้าใจผู้บริโภคอย่างแท้จริง การสร้างความหมายมากกว่าฟังก์ชัน และการเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับคุณค่าที่ลูกค้าเชื่อ จะเป็นกลยุทธ์สำคัญในการอยู่รอดและเติบโตในตลาดที่ท้าทายยิ่งกว่าเดิม”
เม็ดเงินโฆษณาปี 2025 โตแผ่ว 1.5%
MI GROUP สรุปภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อครึ่งปีแรก 2025 เติบโต 1.1% หลังเจอความผันผวนรอบด้าน ครึ่งปีหลังยังเต็มไปด้วยความท้าทายและไม่แน่นอน คาดการณ์ทั้งปี 2025 “โตแผ่ว”
– สรุปตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาและสื่อสารการตลาดครึ่งปีแรก 2025 อยู่ที่ 42,843 ล้านบาท เติบโต 1.1% เทียบปีก่อน โดยเม็ดเงินหลักๆ เติบโตจากสื่อดิจิทัล ที่มีผู้เล่นทั้งหน้าเก่าและหน้าใหม่ๆ (แบรนด์ใหม่) เข้ามาจำนวนมาก ทำให้เม็ดเงินของสื่อดิจิทัลสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง
– ครึ่งปีแรกเม็ดเงินสื่อดิจิทัลอยู่ที่ 17,278 ล้านบาท เติบโต 9% (ในจำนวนนี้ยังไม่รวมตัวเลขตกสำรวจอีก ซึ่ง MI LEARN LAB ประเมินว่าน่าจะไม่ต่ำกว่า 5,000 ล้านบาท หรืออีกกว่า 30% ของเม็ดเงินที่รายงานโดย DAAT โดยส่วนใหญ่มาจากเม็ดเงินที่อยู่ในกลุ่มอินฟลูเอนเซอร์)
– อีกสื่อที่เติบโตคือ สื่อนอกบ้าน OOH (Out-of-Home Media) เม็ดเงินครึ่งปีแรกอยู่ที่ 7,041 ล้านบาท เติบโต 11% การเติบโตหลักๆ มาจากสื่อจอดิจิทัลและสื่อ Transit (ระบบขนส่งมวลชน BTS MRT ป้ายบนตัวรถเมล์) คาดการณ์ว่าไตรมาสสุดท้ายปีนี้ สื่อ Transit จะยิ่งเติบโตไม่ต่ำกว่า 15-20% จากจำนวนผู้โดยสารเพิ่มขึ้น ตามนโยบาย “รถไฟฟ้า 20 บาทตลอดสาย” ซึ่งปัจจุบันมีผู้โดยสาร BTS วันละ 1.2 ล้านคน และ MRT วันละ 1 ล้านคน โดยงบโฆษณาสื่อ Transit มีสัดส่วน 49% ของสื่อ OOH
– สรุปอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาครึ่งปีแรก 2025 เปรียบเสมือนช่วงเวลาของการ “ตั้งหลัก” หลังหลายอุตสาหกรรมเพิ่งเริ่มฟื้นตัวเต็มที่จากวิกฤติโควิด และเผชิญกับตัวแปรใหม่ที่กระทบต่อความเชื่อมั่นในการใช้จ่าย ทั้งภาษีโลกจากนโยบายทรัมป์ การเมืองระดับประเทศ ภัยธรรมชาติ และสงครามเศรษฐกิจที่ยังไม่มีทีท่าจบ
– ประเมินภาพรวมสื่อสารการตลาดครึ่งปีหลัง 2025 มีแนวโน้ม “ตลาดโฆษณากลับมาโตอย่างระมัดระวัง” สินค้าและแบรนด์กลับมาใช้จ่ายมากขึ้น เพื่อแย่งชิงยอดขายที่กำลังซื้อมีอยู่อย่างจำกัด และยังคงชะลอตัวอย่างต่อเนื่อง โดยการสื่อสารการตลาดจะเน้นช่องทางที่เห็นผลและสร้างยอดขายได้จริง ทั้งในเชิง Conversion และ Emotion
– หนึ่งในปัจจัยบวกครึ่งปีหลัง คือสัญญาณฟื้นตัวของจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติที่เพิ่มขึ้น จากประเทศกลุ่มใหม่ๆ และหลากหลายชาติมากขึ้น โดยสรุปครึ่งปีแรก ประเทศไทยมีนักท่องเที่ยวต่างชาติจำนวน 16.68 ล้านคน (ลดลง 4.6% เทียบปีก่อนหน้า) คิดเป็นรายได้ 7.68 แสนล้านบาท
– ครึ่งปีแรก 2025 นักท่องเที่ยวต่างชาติ อันดับ 1 คือ มาเลเซีย 2.29 ล้านคน รองลงมาคือ จีน 2.26 ล้านคน อินเดีย 1.18 ล้านคนรัสเซีย 1.03 ล้านคน เกาหลีใต้ 7.72 แสนคน อังกฤษ 5.72 แสนคน
– คาดการณ์นักท่องเที่ยวต่างชาติครึ่งปีหลัง จำนวน 20.2 ล้านคน รวมทั้งปี 36 ล้านคนตามเป้าหมาย ทำรายได้ 1.46 ล้านล้านบาท โดยตลาดอินเดียเติบโตทะลุ 1 ล้านคน จากกลุ่มพรีเมียมมาจัดงานแต่งงาน, ยุโรป-ตะวันออกกลางฟื้นตัวแรง จากเที่ยวบินเพิ่มขึ้น เงินบาทอ่อน หนุนตลาดไทยท่องเที่ยวคุ้มค่า และมาตรการฟรีวีซ่าส่งเสริมการเดินทาง
– แม้ครึ่งปีหลัง 2025 จะมีสัญญาณบวกจากการฟื้นตัวของการท่องเที่ยวและเม็ดเงินโฆษณาที่ยังเติบโต แต่ก็ยังมีปัจจัยความไม่แน่นอนจากปัญหาพิพาทชายแดนไทย-กัมพูชา ที่อาจกระทบกำลังซื้อในพื้นที่ชายแดนสองประเทศ ช่วงแรก 3 วันแรกที่เกิดเหตุการปะทะ สินค้าและแบรนด์ที่ทำตลาดในพื้นที่ชายแดนหยุดทำโฆษณาและกิจกรรมการตลาดทันที จากนั้นกลับมาปกติ ส่วนสินค้าไทยที่ทำตลาดอยู่ในกัมพูชา “หยุด” รอดูสถานการณ์ ไปก่อน
โดยสรุป MI GROUP คาดการณ์แนวโน้มอุตสาหกรรมโฆษณาและสื่อสารตลาดตลอดปี 2025 อยู่ในภาวะ “โตแต่แผ่ว” ที่ 1.5% มูลค่ารวม 87,077 ล้านบาท เป็นตัวเลขเติบโตที่ปรับลดจากคาดการณ์ช่วงต้นปีที่ 2.2%
ติดตามพวกเราได้ที่ LINE