เจาะสูตร Brand Power x Brand Love ปั้น Super Brands ครองใจผู้บริโภค 

ผลสำรวจล่าสุดของ VML Thailand เอเยนซี่ที่ให้บริการด้านความคิดสร้างสรรค์ ข้อมูล และเทคโนโลยีแบบครบวงจร ในหัวข้อ Super Brands in APAC: The Rise of Challenging Opportunities เมื่อแบรนด์ระดับโลก (Global Brand) ครองเกมแต่ไม่ครองใจ ในขณะที่แบรนด์ท้องถิ่น (Local Brand) ในเอเชียแปซิฟิกรวมทั้งไทยพยายามเร่งแซง

โดยใช้ดัชนีชี้วัดอย่าง Brand Power (แบรนด์ที่แข็งแกร่ง) และ Brand Love (แบรนด์ที่ได้ใจคน) เพื่อทำการศึกษาและค้นหาแนวทางในการปั้น “Super Brands” (Brand Power X Brand Love) ที่ทั้งโดดเด่นทรงพลังและครองใจผู้บริโภคทั่วโลก ด้วย BAV (Brand Asset Valuator) เครื่องมือที่สามารถวิเคราะห์แบรนด์ได้อย่างแม่นยำ

คุณเอกลักษณ์ จรัญวาศน์ ผู้อำนวยการฝ่ายวิเคราะห์ยุทธศาสตร์และ BAV APAC Champion VML Thailand กล่าวว่า “BAV หรือ Brand Asset Valuator เป็นเครื่องมือในการพัฒนากลยุทธ์เพื่อบริหารแบรนด์ลูกค้าของบริษัท VML ทั่วโลก

ภายใต้การเก็บผลสำรวจและศึกษาพฤติกรรมความต้องการของผู้คนทั่วโลกมากกว่า 2.5 ล้านคน ใช้ระยะเวลาเก็บผลสำรวจมานานกว่า 30 ปี ตั้งแต่ปี 1993 ถึงปัจจุบันในกว่า 50 ประเทศ สำรวจในกลุ่มธุรกิจมากกว่า 1,000 กลุ่ม ทำการศึกษาวิจัยแบรนด์ทั่วโลกกว่า 60,000 แบรนด์

คุณเอกลักษณ์ จรัญวาศน์

เครื่องมือ BAV ถือเป็นจุดเด่นที่แตกต่างที่ทำให้เห็นข้อมูลในภาพกว้างของแบรนด์นับพันว่ามีความแข็งแกร่งแค่ไหนและมีแนวโน้มที่จะเติบโตหรือตกลงเมื่อเปรียบเทียบกับแบรนด์ทั้งหมดที่มีในประเทศ

นอกจากนี้ยังสะท้อนอินไซต์ของคนในประเทศได้ผ่านการศึกษาค่านิยมที่มีต่อแบรนด์ที่มีอิทธิพลต่อความคิดและการใช้ชีวิตของคนที่ไม่ได้จำกัดแค่สินค้าบริการแต่ยังรวมไปถึงสื่อ อินฟลูเอนเซอร์ ดารา คนสำคัญ สถาบันองค์กรไปจนถึงระดับประเทศชาติ และเปรียบเทียบข้อมูลกับแบรนด์ในประเทศอื่น ๆ ในโลก ด้วยการเก็บรวบรวมข้อมูลทางแบบสอบถามออนไลน์โดยบริษัทวิจัยตลาดชั้นนำและนำข้อมูลที่ได้มาวิเคราะห์เพื่อสร้างกลยุทธ์

Power x Love สูตรปั้น Super Brands

การปั้น Super Brands ที่โดดเด่นทรงพลังและครองใจผู้บริโภคทั่วโลก ต้องให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ 2 มุมมอง

1. Brand Power (Brand Asset) ทำให้แบรนด์มีความแตกต่าง (Differentiation) เป็นที่สนใจพิจารณา (Relevancy) รู้สึกมั่นใจ (Esteem) และเป็นที่รู้จัก (Knowledge)

2. Brand Love ทำให้แบรนด์กลายเป็นตัวเลือกที่ผู้บริโภคชื่นชอบและอยากแนะนำให้คนรอบตัวซื้อใช้ตาม

เมื่อนำข้อมูล Brand Power x  Brand Love มาวิเคราะห์ร่วมกันเพื่อประเมินทิศทางความเป็นไปได้ของแบรนด์ จะทำให้เห็นว่าแบรนด์ยืนอยู่ในตำแหน่งไหนท่ามกลางแบรนด์กว่าพันแบรนด์ที่มีในตลาดของประเทศนั้น ๆ และแบรนด์มีแนวโน้มที่จะเติบโตหรือตกลงต่อไปในอนาคต หรือข้อผิดพลาดบางอย่างที่มองข้ามไปในกลุ่มอุตสาหกรรมนั้น ๆ หรือเมื่อเปรียบเทียบกับแบรนด์ในใจอื่น ๆ ทั้งในระดับโลกและระดับท้องถิ่น

3 แบรนด์ ขึ้นแท่น Super Brands  เอเชียแปซิฟิก

ในปี 2567 นี้ VML Thailand ได้วิเคราะห์ศึกษา Super Brands in APAC กับกลุ่มตัวอย่างอายุระหว่าง 18 – 65 ปี ในเอเชียแปซิฟิก (APAC) 8 ประเทศ ได้แก่ จีน อินเดีย ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ ออสเตรเลีย สิงคโปร์ เวียดนาม และไทย จำนวน 104,308 กลุ่มตัวอย่าง ระหว่างปี 2022 – 2024 (ทำการสำรวจวิจัยเสร็จสิ้นเดือนเมษายน 2567)

โดยประเมินพลังความแข็งแกร่งของแบรนด์ (Brand Power) และความรักที่มีในแบรนด์ (Brand Love) เพื่อค้นหา Super Brands ในใจคนเอเชียแปซิฟิก โดยศึกษาทั้งในกลุ่ม Global Brand และ Local Brand

สรุป Super Brands ที่มีความโดดเด่นในแทบทุกประเทศ คือ Google, YouTube และ Samsung ซึ่งเป็นแบรนด์เดียวจากเอเชียที่ติดอยู่ใน 3 อันดับนี้

ในขณะที่ iPhone และ Apple เป็นแบรนด์ที่เก่งทรงพลังสูงสุดอันดับหนึ่งแต่ยังมีความท้าทายเรื่องความเป็นที่รักในใจคนเอเชียแปซิฟิก โดยแบรนด์เหล่านี้ส่วนใหญ่มักจะมีบทบาทเป็น “ตัวช่วย” ให้คนสามารถเชื่อมต่อกับข้อมูลข่าวสารความบันเทิง ซัพพอร์ตการใช้ชีวิตไลฟ์สไตล์ต่าง ๆ ในทุกวัน ส่วนใหญ่เป็นแบรนด์ระดับโลก

แม้ว่าแบรนด์ที่มีความโดดเด่นติด Top10 ด้านพลังความแข็งแกร่งส่วนใหญ่จะเป็นแบรนด์ระดับโลก (Global Brand) แต่แบรนด์ที่เป็นอันดับหนึ่งหรืออยู่ในลำดับที่สูงกว่า ส่วนใหญ่กลับเป็น “แบรนด์ประเทศ”  (Country Brand) ของคนชาตินั้น ๆ อย่างประเทศจีน อินเดีย เกาหลีใต้ เวียดนาม สิงคโปร์ โดยแบรนด์ประเทศทั้งหมดยังมีความโดดเด่นติด Top5 ด้านความรักในแบรนด์อีกด้วย

ข้อมูลเหล่านี้สะท้อนถึงค่านิยมความรักชาติที่แข็งแรงของคนในเอเชียแปซิฟิก โดยเฉพาะในประเทศที่พัฒนาแล้วอย่างจีน เกาหลีใต้ สิงคโปร์ ออสเตรเลีย และพบบ้างในประเทศกำลังพัฒนาอย่างอินเดีย เวียดนาม และไทย ตามลำดับ

“ด้วยความรักชาติที่มีในประเทศตนเอง ก็เป็นส่วนหนึ่งที่ส่งผลให้ แบรนด์ระดับท้องถิ่นสามารถมีความโดดเด่นใน Top10 ของซูเปอร์แบรนด์ที่ทรงพลังและยิ่งมีจำนวนเพิ่มมากขึ้นใน 10 อันดับความโดดเด่นด้านความเป็นที่รักในแบรนด์ด้วย”

สรุปผลการศึกษา Super Brands ที่แข็งแกร่งและเป็นที่รักในใจคนเอเชียแปซิฟิก พบว่ามีเพียง 3% เท่านั้นที่สามารถขึ้นแท่นเป็น Super Brands ได้ ผลวิจัยครั้งนี้ชี้ให้เห็นถึงโอกาสที่ท้าทายในการปั้น Super Brands เมื่อแบรนด์ระดับโลกครองเกมแต่ยังไม่ครองใจ ในขณะที่แบรนด์ท้องถิ่นในเอเชียแปซิฟิกและไทยพยายามเร่งแซงขึ้นมา

แบรนด์นอกครองเกม “แบรนด์ประเทศไทย” กำลังไต่อันดับ

สำหรับผลการสำรวจวิจัยล่าสุดในปีนี้ของประเทศไทยพบว่า Super Brands ที่ทรงพลังและเป็นที่รักในใจคนไทย 5 อันดับ คือ Google, YouTube, Samsung, TrueMoney และ 7-11

แบรนด์ที่โดดเด่น 10 อันดับแรกในด้านพลังความแข็งแกร่ง (Brand Power) และความรัก (Brand Love) ส่วนใหญ่ 8 ใน10 เป็นแบรนด์ระดับโลก (Global Brand) มีเพียง 2 แบรนด์ท้องถิ่น (Local Brand) เช่น TrueMoney ของไทย ที่เข้ามาติดอันดับนี้ ถือเป็นสัดส่วนค่อนข้างน้อย เมื่อเทียบกับประเทศที่พัฒนาแล้วในเอเชียแปซิฟิก อย่างจีน ญี่ปุ่น เกาหลีใต้

จากการวิเคราะห์แบรนด์ทั้งหมดกว่า 1,200 แบรนด์ในไทยพบว่ามีเพียงประมาณ 3% ของแบรนด์ในไทยเท่านั้นเช่นกันที่สามารถเป็น Super Brands ที่มีความโดดเด่นทั้งพลังความแข็งแกร่งและความเป็นที่รักในใจของคนไทยได้ ซึ่ง Super Brands ส่วนใหญ่มากกว่า 2 ใน 3 เป็นแบรนด์ระดับโลก

แต่ผลสำรวจก็พบว่าคนไทยมีความรู้สึกดีที่มีต่อความเป็นไทยมากขึ้นผ่าน “แบรนด์ประเทศไทย” (Country Brand) ที่กำลังไต่อันดับขึ้นมาเป็นอันดับ 5 ของแบรนด์ที่คนไทยรักมากที่สุด

รวมทั้งแบรนด์ระดับท้องถิ่นอีกหลายร้อยแบรนด์ที่มีพลังความแข็งแกร่งและความเป็นที่รักเพิ่มสูงขึ้นอย่างชัดเจน จนใกล้เคียงกับแบรนด์ระดับโลกที่เป็นผู้นำของตลาดอย่างในกลุ่มสินค้าอาหาร สุขภาพและความงาม บริการด้านการเงิน การท่องเที่ยวเดินทาง เช่น แบรนด์ Bangkok Airways, Cute Press, Roza, เทพไท เป็นต้น

นอกจากนี้ในผลสำรวจยังพบว่า คนไทย 83% ยอมจ่ายแพงมากขึ้นเพื่อสนับสนุนสินค้าของประเทศ และ 93% รู้สึกภูมิใจเมื่อเห็นแบรนด์ของไทยไปเติบโตในตลาดต่างประเทศด้วย ดังนั้นการต่อยอดความรู้สึกผูกพันและความภูมิใจในชาติอาจเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ทำให้แบรนด์ท้องถิ่นเพิ่มพลังจนสามารถแข่งขันกับแบรนด์ระดับโลกได้

5 กลยุทธ์ก้าวสู่ Super Brands

สำหรับปัจจัยสำคัญและแนวคิดเชิงกลยุทธ์ในการปั้น  Super Brands ด้วยการยกระดับทั้งพลังความแข็งแกร่ง (Brand Power) และความเป็นที่รักของแบรนด์ (Brand Love) มี 5 แนวทาง ดังนี้

1.สร้างความเป็นสากล

แบรนด์ระดับโลกอย่าง Google, YouTube และ Samsung ประสบความสำเร็จจากการมีอยู่ทั่วโลกและการมีบทบาทเป็นตัวช่วยให้คนสามารถเชื่อมต่อกับข้อมูลข่าวสารความบันเทิง ซัพพอร์ตการใช้ชีวิตไลฟ์สไตล์ต่าง ๆ ในชีวิตประจำวัน ซึ่งเป็นหนึ่งในสิ่งสำคัญที่แบรนด์ขนาดใหญ่ระดับท้องถิ่นสามารถเรียนรู้และนำมาพัฒนาเพื่อเป็นหนึ่งใน  Super Brands จากเอเชียแปซิฟิกที่ครองใจคนได้อย่าง Samsung เป็นต้น

2.ใช้ความภาคภูมิใจในชาติเป็นแรงกระตุ้น

คนในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกมักมีความรักในแบรนด์ประเทศของตนเองสูง และมักจัดอันดับให้สูงกว่าแบรนด์ระดับโลก แบรนด์ท้องถิ่นควรใช้ความภาคภูมิใจนี้ในการเสริมสร้างความผูกพันในแบรนด์กับคนในประเทศและการมีส่วนช่วยสนับสนุนการสร้างชื่อเสียงจากสินค้าบริการของประเทศในเวทีการค้าโลก ในขณะที่แบรนด์ระดับโลกก็มีส่วนร่วมได้ด้วยการเข้าไปเป็นหนึ่งในองค์กรที่เข้าไปช่วยเหลือคนและชุมชนในท้องถิ่นอย่างจริงจังจนกลายเป็นแบรนด์ที่คนในท้องถิ่นให้การชื่นชมยอมรับ เช่น Red Cross หรือสภากาชาดไทย Unilever เป็นต้น

3.สร้างพันธมิตรเพื่อความสำเร็จ

สำหรับแบรนด์ระดับโลก การสร้างพันธมิตรกับแบรนด์ท้องถิ่นเป็นกุญแจสำคัญในการเจาะตลาดที่มีความภาคภูมิใจในชาติสูง การทำงานร่วมกันนี้สามารถผสานนวัตกรรมระดับโลกกับความเข้าใจเชิงวัฒนธรรมในท้องถิ่นได้ และช่วยให้เกิด Win Win ที่สร้างผลดีให้กับทั้งสองแบรนด์ได้

4.ความผสานเข้ากับวัฒนธรรม

ทั้งแบรนด์ระดับโลกและท้องถิ่นควรนำความเข้าใจทางวัฒนธรรมท้องถิ่นมาสอดประสานเข้ากับการพัฒนาสินค้าบริการรวมไปถึงการทำการตลาดและการสื่อสารของแบรนด์ เช่น KFC กับการนำเสนอสินค้าใหม่ ๆ และเมนูรสชาติใหม่ ๆ ที่เข้ากับจริตคนไทย ผสานการทำแคมเปญการตลาดออกโปรโมชันที่ใช่ในช่วงเทศกาลต่าง ๆ ของประเทศ โดยกลยุทธ์นี้จะช่วยสร้างความเชื่อมโยงและความรักในแบรนด์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น

5.คุณภาพเป็นสะพานเชื่อม

ในขณะที่แบรนด์ระดับโลกส่วนใหญ่มักจะมีภาพลักษณ์ที่โดดเด่นด้านความน่าเชื่อถือ พรีเมียม ทันสมัย มากกว่าแบรนด์ท้องถิ่น ซึ่งส่วนใหญ่จะมีความโดดเด่นอีกด้านเรื่อง การซัพพอร์ตคอยช่วยเหลือ และความผูกพันทางใจกับคนในชาติที่ดี ซึ่งการผสานจุดแข็งเหล่านี้สามารถยกระดับการรับรู้ความสนใจในแบรนด์ โดยเฉพาะในตลาดที่กำลังพัฒนา ซึ่งแบรนด์ระดับท้องถิ่นยังคงมีความยากลำบากในการแข่งขันกับสินค้าที่ผลิตในต่างประเทศ

ข้อเสนอแนะเหล่านี้มาจากผลสำรวจของ BAV ช่วยชี้ให้เห็นถึงการผสมผสานอย่างมีกลยุทธ์ระหว่างการเข้าถึงระดับโลก ความเกี่ยวข้องในท้องถิ่น และความร่วมมือที่มีคุณภาพ ซึ่งเป็นเส้นทางไปสู่ความสำเร็จในการเป็น  Super Brands ชั้นนำในตลาดภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกได้

คุณปรัตถจริยา ชลายนเดชะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร VML Thailand กล่าวว่าเครื่องมือ BAV ที่ใช้เป็นดัชนีชี้วัด Brand Power และ Brand Love เพื่อค้นหาแนวทางในการปั้น Super Brands จะเป็นอีกหนึ่งกลไกและกลยุทธ์ที่ช่วยให้แบรนด์ต่างๆ เจาะอินไซต์ให้เข้าใจถึงความต้องการที่แท้จริง วางแผนและเป้าหมายทางธุรกิจได้ชัดเจนมากขึ้น

เป็นจุดตั้งต้นที่เมื่อผสานกับเครื่องมืออื่น ๆ ของ VML Thailand ทำให้การบริการที่ครบวงจรแบบ End-to-End Creative Solution Service สามารถเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ ด้วยเป็นการผสานความแข็งแกร่งของ นักกลยุทธ์ ครีเอทีฟ และนักวิเคราะห์ข้อมูลและเทคโนโลยีระดับโลก

ภายใต้วัฒนธรรม One Team คือ การเป็นพาร์ทเนอร์ทีมเดียวกับลูกค้า ตั้งแต่เริ่มสู่ความสำเร็จไปด้วยกัน พร้อมทั้งการค้นหามุมมองความคิดใหม่ ๆ ที่เจาะลึกอินไซด์ความต้องการและความคิดของผู้บริโภคผ่านเครื่องมือที่ทรงประสิทธิภาพต่าง ๆ ก่อนที่จะนำมาวิเคราะห์และสร้างสรรค์เป็นกลยุทธ์และความคิดสร้างสรรค์ที่ผสานผ่านการดำเนินงานด้านข้อมูล หรือ ‘ศาสตร์’ แห่งการใช้ Big Data เข้ากับ ‘ศิลป์’ ความคิดไอเดียที่สดใหม่ และถ่ายทอดสู่แพลตฟอร์มเทคโนโลยีที่ทันสมัยรูปแบบต่าง ๆ เพื่อเจาะตลาดและเชื่อมโยงความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค ก่อให้เกิดการเติบโตของแบรนด์ (Creative Brand Growth Strategy)

ติดตามพวกเราได้ที่ LINE