ด้วย Brand Purpose ของ “คิเรอิคิเรอิ” ที่ต้องการให้ “การล้างมือ” เป็นเรื่องปกติของคนไทย และที่ผ่านมาในช่วง Covid-19 คนไทยก็หันมาใส่ใจกับการล้างมือมากยิ่งขึ้น จนภาพรวมตลาดผลิตภัณฑ์ล้างมือชนิดน้ำเติบโตขึ้นถึง 20-30% แต่เมื่อผู้คนกลับมาใช้ชีวิตเช่นเดิมยอดขายของสินค้ากลุ่มนี้ก็เติบโตลดลง ขณะเดียวกัน “ครีมอาบน้ำ” กลับเป็นตลาดที่ใหญ่รวมทั้งมีแนวโน้มการเติบโตดีกว่า เมื่อเป็นเช่นนั้น “คิเรอิคิเรอิ” จึงชิมลางเปิดตัวสินค้าในเซกเมนต์นี้เพื่อขยายการรับรู้ต่อแบรนด์ให้มากขึ้นเมื่อ 2 ปีก่อน ล่าสุด “คิเรอิคิเรอิ” มองหาการเติบโตอย่างจริงจังมากขึ้นในโปรดักต์กลุ่มนี้ จึงทุ่มเงิน 100 ล้านบาทเปิดตัว “บีม-กวี” พร้อมครอบครัว เป็นพรีเซนเตอร์ ชูจุดขาย ครีมอาบน้ำที่เหมาะสำหรับทุกคนในครอบครัว หวังเป็นเบอร์หนึ่งในเซกเมนต์ Health แทนที่เจ้าตลาดอย่าง เดทตอล (Dettol) ภายใน 2 ปี
เป็นเบอร์หนึ่งในภาพรวมแล้ว แต่ขอเจาะอีกเซกเมนต์
ด้วยสภาพตลาด สบู่เหลว (Liquid Soap) ที่มีมูลค่ารวมราว 8,400 ล้านบาท เติบโต 9.3% โดยตลาด Health Segment มีมูลค่าตลาดอยู่ที่ 1,500 ล้านบาท ลดลง 1.5% แม้ตลาดจะเริ่มติดลบ แต่ครีมอาบน้ำคิเรอิคิเรอิ แอนตี้แบคทีเรีย กลับสามารถสร้างยอดขายเติบโตถึง 102% จากปี 2565 และปี 2567 นี้ ตั้งเป้าเติบโตขึ้น 2 เท่าพร้อมปักหมุดครองอันดับ 1 ครีมอาบน้ำกลุ่ม Health Segment ภายใน 2 ปี จากที่ตอนนี้มีมาร์เก็ตแชร์อยู่ที่อันดับ 5 โดยผู้นำในเซกเมนต์นี้ก็คือ เดทตอล แล้วตามด้วย โพรเทคส์ และบีไนซ์ ตามลำดับ นั่นจะทำให้เครือไลอ้อน ประเทศไทย ที่เป็นเจ้าของแบรนด์ โชกุบุสซึ ซึ่งเป็นเบอร์หนึ่งในตลาดสบู่เหลวในภาพรวมอยู่แล้ว จากการครองมาร์เก็ตแชร์ในเซกเมนต์เพื่อความงาม (Beauty) และ ผลิตภัณฑ์สำหรับผู้ชาย(Men) ให้แข็งแกร่งขึ้นไปอีก
แอนตี้แบคฯ ที่ใช้ได้ทั้ง “ครอบครัว”
สำหรับกลยุทธ์ที่จะนำไปสู่การเติบโตของ “คิเรอิคิเรอิ” ก็คือการชูจุดเด่นครีมอาบน้ำคิเรอิคิเรอิ แอนตี้แบคทีเรีย สะอาดทั้งตัว ชัวร์ทั้งบ้าน มีทั้งคุณสมบัติที่ช่วยขจัดแบคทีเรียขณะเดียวกันก็อ่อนโยนพอที่จะใช้ได้ทั้งครอบครัว จึงดึง 4 สมาชิก บีม-กวี และครอบครัวตันจรารักษ์ มาเป็นพรีเซนเตอร์ เพื่อสร้างการจดจำและการรับรู้ให้แก่ผู้บริโภค ด้วยภาพลักษณ์ตัวแทนครอบครัวคนรุ่นใหม่ที่อบอุ่น มีไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตอย่างเต็มที่ สนุกสนานกับทุกกิจกรรม และใส่ใจดูแลสุขภาพอนามัยของคนในครอบครัว อีกทั้งครอบครัวบีมกวีเป็นที่รู้จักแพร่หลายในประเทศไทยด้วย นอกจากนี้ เพื่อตอกย้ำความเป็นผู้นำแบรนด์ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดตลาดครีมอาบน้ำ บริษัทได้จัดทำภาพยนตร์โฆษณา TVC โดยมีครอบครัวตันจรารักษ์ ร่วมแสดงเนื้อหาเผยถึงเรื่องราวความน่ารักและความใส่ใจในการรักษาสุขอนามัยของครอบครัวพรีเซนเตอร์ ด้วยความยาว 30 และ 15 วินาที ให้ชมแล้วทั่วประเทศทั้งช่องทางออฟไลน์และช่องทางออนไลน์
โคโดโมะ ต้นแบบการทำกิจกรรมในโรงเรียน
นอกจากนี้ยังยึดเอาบทเรียนจากการทำกิจกรรม On Groud ความสำเร็จของแบรนด์ “โคโดโมะ” สินค้า FMCG สำหรับเด็กในเครือไลอ้อน ประเทศไทย ที่เคยสร้างปรากฎการณ์สอนเด็กแปรงฟันผ่านกิจกรรมในโรงเรียนมาแล้ว เป็นแบบอย่าง
“เราพบว่าการทำตลาดผ่านเด็ก กลับสร้างพฤติกรรมที่ Reverse ไปที่พ่อแม่ผู้ปกครองด้วย เด็กกลับบ้านไปสอนพ่อแม่อีกที เราจะนำเอาความสำเร็จที่เราเคยทำได้กับโคโดโมะจนเด็กๆ รับรู้เรื่องการแปรงฟันมาใช้ โดยการกลับไปทำกิจกรรมในโรงเรียนอีกครั้ง ซึ่งก่อนโควิดเราก็ทำได้ดี โดยไปทำกิจกรรมถึงปีละ 200-300 แห่ง แต่พอช่วงโควิดเราก็ต้องห่างไป ตอนนี้เราก็จะกลับไปทำอีก โดยเฉพะาอย่างยิ่งในปีนี้เราก็จะหันมาโฟกัสเรื่องของ Brand Purpose ให้มากขึ้น” คุณประเสริฐ สุรัตนเมธากุล ผู้จัดการส่วนผลิตภัณฑ์ดูแลความงาม และเด็ก บริษัท ไลอ้อน (ประเทศไทย) จำกัด อธิบาย
จากการทุ่มงบประมาณการตลาดในครั้งนี้ “คิเรอิคิเรอิ” คาดหวังว่าจะเติบโตสร้างยอดขายได้ราว 150 ล้านบาท และขึ้นเป็นเบอร์1 ในเซกเมนต์ Health ภายใน 2 ปีข้างหน้า เป็นส่วนหนึ่งของการสร้างการเติบโตให้กับตลาด ที่ปีนี้คาดการณ์ว่าจะเติบโตประมาณ 7-8% เป็นผลจากการที่แบรนด์ต่างๆ ส่งสินค้าที่มีความพรีเมียมมากขึ้นมาเจาะตลาด
มูลค่าตลาดสบู่เหลว 8,400 ล้านบาท เติบโต 9.3%
Beauty 4,700 ล้านบาท เติบโต 17%
Baby 1,500 ล้านบาท เติบโต 10%
Health 1,500 ล้านบาท ลดลง 1.5%
Men 370 ล้านบาท เติบโต 20%
Hand Soap 320 ล้านบาท ลดลง 5%