ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมากสำหรับแคมเปญ “โปรตีนดี๊ดี ไข่ต้ม ซีพี” ที่นอกจากสร้างกระแสในโซเชียลแล้ว ยังได้รับการตอบรับอย่างดีเยี่ยมจากผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายนั่นคือ “Gen Z” ที่มองหาโปรตีนเสริมพลังงาน แต่อาจหลงลืมตัวช่วยแสนอร่อย ได้โปรตีนสูง อย่าง ไข่ต้ม ซีพี
Brand Buffet อาสาพามาเจาะลึกเบื้องหลัง การวางแผนกลยุทธ์ที่เข้าใจถึงอินไซต์ของกลุ่มเป้าหมาย ไปจนถึงขั้นตอนการลงมือทำแคมเปญ ซึ่งความสำเร็จของแคมเปญนี้ การันตีด้วยรางวัลจากหลากหลายเวทีชั้นนำต่างๆ มากมาย รวมไปถึงล่าสุดได้คว้า 2 รางวัลแคมเปญการตลาดแห่งปีบนเวทีระดับนานาชาติ Marketing Excellence Awards 2023 ด้วย รางวัลใหญ่ Gold Award สาขา Excellence in Integrated Marketing หรือแคมเปญสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการยอดเยี่ยมแห่งปี และรางวัล Bronze Award สาขา Excellence in Brand Strategy การวางกลยุทธ์แคมเปญการตลาดยอดเยี่ยมแห่งปี
เบื้องหลังคือความเข้าใจใน Insight ของ Gen Z
1. รู้ไหมว่าปี 2021 คนไทยบริโภคไข่น้อยกว่าประเทศอื่นๆ ในทวีปเอเชีย เฉลี่ยคนละ 316 ฟองต่อปี และ ผู้บริโภคในกลุ่ม Gen Z ยังคงบริโภคไข่เฉลี่ยเพียงคนละ 286 ฟองต่อปี ซึ่งเป็นจำนวนบริโภคที่ต่ำที่สุดในทุกกลุ่มอายุ ไข่ต้ม ซีพี จึงได้วางกลยุทธ์ Brand Strategy โดยตั้งเป้ามุ่งสื่อสารให้คนไทย หันกลับมาให้ความสำคัญกับการบริโภค “ไข่” ที่เป็นแหล่งคุณค่าทางอาหารตามธรรมชาติ เติมพลังงานด้วยโปรตีนชั้นดี อร่อย ในราคาย่อมเยา เพื่อให้คนไทยได้มีสุขภาพที่ดีอย่างยั่งยืน และ เลือก “ไข่ต้ม ซีพี” ที่มีโปรตีนดีๆ สดใหม่ พร้อมทาน คุณภาพดีทุกฟอง
2. แคมเปญนี้มุ่งเป้าไปที่กลุ่ม Gen Z ที่มีการบริโภคไข่ต่ำที่สุด โดยพบว่ากลุ่ม Gen Z มีไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตที่เร่งรีบ ทำกิจกรรมหลายอย่างในแต่ละวัน และเริ่มให้ความสำคัญกับดูแลตัวเอง จึงมองหาสินค้าที่ตอบโจทย์ความต้องการในเรื่องความสะดวก ดีต่อสุขภาพ ให้พลังงานที่เพียงพอ และเน้นการทานโปรตีน เพื่อเป็นแหล่งพลังงานสำคัญให้ร่างกายพร้อมกับทุก activities ซึ่งเป็นจุดที่ทำให้ CP เห็นโอกาสนำเสนอสินค้า ไข่ต้ม ซีพี ของที่คุ้นเคย แต่หลงลืมไป ไข่ต้ม” เป็นโปรตีนดีๆ และดู Old Fashion มาปรับภาพลักษณ์และสร้างการจดจำใหม่ ว่าไข่ต้มคือโปรตีนดีตอบโจทย์ร่างกายทั้งอร่อยแถมทานง่าย
3. ใช้เพลงฮิตติดหู CP เลือกใช้กลยุทธ์ “Music Marketing” ที่สื่อสารได้ง่าย ชัดเจน สร้างการจดจำผ่าน (Ear Warm) และกระตุ้นให้เกิดการกินมากขึ้น ภายใต้ Key Message “กินไข่ต้ม ซีพี โปรตีนดี๊ดี” โดยเริ่ม kick off กับเพลงโฆษณาที่ได้ยินครั้งเดียวก็ติดหูทุกวัย ร้องง่ายและจดจำได้ดี ผ่านการนำเสนอของ“บิวกิ้น-พุฒิพงศ์ อัสสรัตนกุล” พรีเซ็นเตอร์ นักร้อง นักแสดงขวัญใจคนรุ่นใหม่ ผู้ที่ชื่นชอบการทำกิจกรรมหลากหลายและใส่ใจสุขภาพ มาร่วม Inspire พฤติกรรมการทานไข่ต้ม ซีพี ในมื้อเช้าให้กลายเป็นพฤติกรรมถาวร
4. ไลฟ์สไตล์ของเด็กรุ่นใหม่ที่เปลี่ยนแปลงไป คือช่วงเช้าก่อนและหลังเรียนมักจะเล่นโทรศัพท์มือถือ หรือระหว่างเดินทางไปเรียนจะพบเห็นสื่อ Out-of-Home ที่รอสร้างประสบการณ์ ดังนั้น แคมเปญนี้จึงสร้างการรับรู้ผ่านทุก Touchpoint หลักของ GEN Z แปลงร่างงานโฆษณาให้เสมือน Music Video ที่เสพง่าย ย่อย Key Message ง่าย บนสื่อโซเชียลทุกแพลตฟอร์ม YouTube, Facebook, Tiktok Dance Activity รวมไปถึงการสื่อสารวงกว้างด้วย TVC, สื่อนอกบ้าน, ปล่อยเสียง “โปรตีนดี๊ดี กินได้ทุกวัน กินไข่ต้ม ซีพี” สร้าง Ear worming ในคลื่นวิทยุ ปิดท้ายด้วยสื่อ ณ จุดขายด้วยการจับมือร่วมกับช่องทาง 7-Eleven เพื่อให้สนใจ ไปซื้อด้วยโปรโมชั่น
5. ที่สำคัญ คือการปลูกฝังพฤติกรรมการกินไข่ต้มในมื้อเช้า ในกลุ่ม Gen Z ผ่านกิจกรรม Egg o’clock Story #เริ่มวันดี๊ดีกับไข่ต้ม ซีพี ด้วยการใช้ หลักการของทฤษฎี 21 วัน คือการเปลี่ยนนิสัยโดยการทำพฤติกรรมบางอย่างซ้ำๆ ติดต่อกันเป็นเวลา 21 วัน หากทำได้ ว่ากันว่า พฤติกรรมนั้นจะกลายมาเป็นนิสัยใหม่ที่เปิดให้ผู้ร่วมสนุกทดลองส่งเมนูจากไข่ต้ม ซีพี กินต่อเนื่อง 21 วัน ตามทฤษฎีเปลี่ยนนิสัย เพื่อลุ้นเป็นส่วนหนึ่งของกิจกรรมเริ่มต้นวันดีๆ กับไข่ต้ม ซีพี
ผลลัพธ์ที่ได้เกินคาด
การคิดจากความเข้าใจในอินไซต์ของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายอย่างแท้จริง ทำให้แคมเปญประสบความสำเร็จเป็นอย่างมากในทุกมิติ
ทั้งการเพิ่มยอดขายได้กว่า 30% และยังคงเพิ่มขึ้นต่อเนื่องจนเกิดพฤติกรรมซื้อซ้ำ จากการที่คนรุ่นใหม่ก็เริ่มปรับชีวิตจากการเรียนหรือทำงานออนไลน์ที่บ้าน มาสู่วิถีชีวิตปกติก็ยังคงได้เห็นเทรนด์การเติบโตของการบริโภคไข่ต้มพร้อมทานในร้านสะดวกซื้อเติบโตอย่างก้าวกระโดด ซึ่งหากเจาะสถิติในเชิงลึกจะเห็นว่า เกิดพฤติกรรมการซื้อไข่ต้มพร้อมทานในช่วงเช้ามีแนวโน้มเติบโตเพิ่มขึ้น รวมกับมีผู้ซื้อเพิ่มขึ้น (แหล่งที่มาข้อมูล: Kantar World Panel)
ขณะที่ในส่วนของสื่อ Above the Line ที่ได้ศิลปินแม่เหล็กอย่าง “บิวกิ้น” สามารถสร้างความนิยมและ Engagement ได้อย่างล้นหลาม 41 ล้านคน หรือเกือบครึ่งประชากรของประเทศไทย มีการมองเห็นแคมเปญฯ ทางสื่ออออนไลน์กว่า 100 ล้านครั้ง และยอดชมโฆษณามากกว่า 30 ล้านวิว ในทุกออนไลน์แพลตฟอร์ม (YouTube, Tiktok, Facebook, Instragram)
ทั้งนี้แคมเปญไข่ต้ม ซีพี ได้รับ Positive Consumer Voice 99% ณ สิ้นปี 2022 ซึ่งเป็น Highest Record ของแบรนด์ จนได้รับการขนานนามว่าเป็น “อันดับ 1 สุดยอดอาหารในร้านสะดวกซื้อ” ซึ่งตรงตามวัตถุประสงค์ในการสื่อสารของแบรนด์
ความสำเร็จของแคมเปญ ยังช่วยยกระดับ Positioning กลุ่มไข่แปรรูปทั้งหมดให้เติบโตขึ้น จากการเป็นอาหารที่อร่อย สะดวก แถมได้สุขภาพดี มีโปรตีนดีจากไข่ อันเป็นประโยชน์แก่ร่างกาย สามารถรับประทานได้ทุกวัน พร้อมเสริมคุณประโยชน์ด้วยการรับประทานควบคู่กับผักและผลไม้ต่าง ๆ ซึ่งซีพีมุ่งมั่นพัฒนากลุ่มสินค้าไข่แปรรูปให้เป็นสินค้า “Healthy & Convenience Choice” ตามวิสัยทัศน์ขององค์กรฯ ให้คนไทยทุกคนได้มีโอกาสเข้าถึงอาหารที่ดี มีคุณภาพ ยกระดับคุณภาพชีวิตของคนไทยให้ทานอาหารที่ดี มีชีวิตอย่างยั่งยืนต่อไป
นอกจากนี้ แคมเปญไข่ต้มซีพี ยังคว้ารางวัล Marketing Award ในอีกหลากหลายเวที อาทิ Social Award Thailand 11th: Finalists Food & Snacks อีกด้วย
ทั้งหมดเป็นการตอกย้ำผู้นำด้านกลยุทธ์การตลาดของ ซีพี ที่ใส่ใจในการทำแคมเปญในทุกขั้นตอน เริ่มตั้งแต่ การวางกลยุทธ์ เป้าหมาย และการศึกษาความต้องการและพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างจริงจัง เพื่อนำมาต่อยอดการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ รวมถึงออกแบบการสื่อสารและสร้างสรรค์แคมเปญการตลาดอย่างบูรณาการ ที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์และเทรนด์ต่าง ๆ ของผู้บริโภคยุคใหม่
ที่สำคัญคือความจริงใจต่อผู้บริโภคที่ต้องการสร้างไลฟ์สไตล์เพื่อสุขภาพ ให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึง “โปรตีนจากไข่” ที่ทั้งมีประโยชน์และตอบโจทย์ความสะดวกได้ง่ายยิ่งขึ้น เพื่อยกระดับคุณภาพของอาหารและเปิดประสบการณ์รับประทานอาหารที่ดีต่อสุขภาพของคนไทยได้อย่างยั่งยืน