ยังคงเป็นอีกหนึ่งตลาดที่ได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่องสำหรับ “ชานมไข่มุก” แม้จะไม่หวือหวาเหมือนช่วง 10 ปีที่ผ่านมา แต่แนวโน้มการเติบโตยังคงมีอยู่อย่างเห็นได้ชัด ทั้งจากจำนวนผู้เล่น และความนิยมของผู้บริโภค จนมูลค่าตลาดรวมพุ่งไปแล้วกว่า 2.6 หมื่นล้านบาท ส่งให้ไทยกลายเป็นประเทศที่บริโภคชานมไข่มุกมากเป็นอันดับ 2 ในภูมิภาคอาเซี่ยน เป็นรองเพียงแค่อินโดนีเซียเท่านั้น
“ไมเนอร์ ฟู้ด” คือหนึ่งในยักษ์ใหญ่ธุรกิจร้านอาหารของเมืองไทย ก็ขอร่วมแจมในตลาดมูลค่ากว่า 2.6 หมื่นล้านบาท ด้วยการเข้าซื้อกิจการชาไข่มุก GAGA (กาก้า) เมื่อปลายปี 2565 ที่ผ่านมา โดยเข้าถือหุ้นในสัดส่วน 50.1% ใน บริษัท กาก้า เบฟเวอร์เรจส์ (ประเทศไทย) จำกัด
ตลอดระยะเวลา 1 ปีใต้ร่มของไมเนอร์ 1 ปี GAGA ได้ขยายไปยังต่างจังหวัดมากขึ้น ปรับโครงสร้างระบบโลจิสติกส์และปรับเปลี่ยนเรื่องขนาดพื้นที่ของสาขาให้มีความคล่องตัวมากขึ้น ทำให้ GAGA อัพสเกลธุรกิจได้มากขึ้น จนขยายไปแล้ว 37 สาขา และจะเพิ่มเป็น 41 สาขาในสิ้นปี 2566 นี้ โดยจะเป็นการไปเปิดสาขาต่างจังหวัดเป็นครั้งแรกที่เซ็นทรัลพัทยา และแพชชั่นระยองอีกด้วย
คุณอนุพนธ์ นิธิยานันท์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท กาก้า เบฟเวอร์เรจส์ (ประเทศไทย) จำกัด “ตลาดชมนมไข่มุกเป็น Red Ocean มีการแข่งขันแรงทุกเซกเมนต์ตั้งแต่ 25 บาทไปจนถึงหลักร้อยบาท ดังนั้นเลยตัดสินใจเลือกจากแบรนด์ที่มีศักยภาพที่มีอยู่และขยายออกไป ซึ่งการเข้าซื้อแบรนด์ที่เป็นเครื่องดื่มอย่าง GAGA เข้ามาจึงเป็นการเติมเต็มพอร์ตเครื่องดื่มกลุ่มเครื่องดื่มของไมเนอร์ได้เป็นอย่างดี จากปัจจุบันพอร์ตโฟลิโอของหวานไมเนอร์มีอยู่แล้ว 2 แบรนด์ คือแบรนด์สเวนเซ่นส์ และแดรี่ควีนส์
“ปีที่ผ่านมาไมเนอร์ฯ ตัดสินใจเข้าสู่ตลาดชานมไข่มุก ทางเลือกคือ Built หรือ Buy แน่นอนถ้าเราจะ Built แบรนด์ขึ้นมาเองท่ามกลางตลาดชมนมไข่มุกเป็น Red Ocean แข่งขันรุนแรงทุกเซกเมนต์ตั้งแต่ 25 บาทไปจนถึงหลักร้อยบาท ก็เป็นเรื่องที่ต้องใช้เวลานาน ขณะที่การแข่งขันในตลาดก็เปลี่ยนไปเรื่อยๆ จากแมสเป็นพรีเมี่ยม เลยตัดสินใจ Buy หรือการเลือกเข้าซื้อกิจการจากแบรนด์ที่มีศักยภาพ และขยายออกไป จนมาตกผลึกที่แบรนด์ GAGA เพราะมองว่าสามารถต่อยอดได้และแบรนด์มีจุดแข็งในตัว โดยการเข้ามาของไมเนอร์ฯ จะเป็นการเพิ่ม Ability to Scale ให้แบรนด์ได้เป็นอย่างดี ”
คุณอนุพนธ์ นิธิยานันท์
ย้อนหลังไปเมื่อปี 2561 แบรนด์ GAGA เกิดขึ้นครั้งแรกในประเทศไทย แม้จะขึ้นชื่อในเรื่องชานมไข่มุก แต่ทว่าโพซิชั่นของ GAGA ไม่ได้จำกัดเป็นแค่แบรนด์ชาไข่มุก แต่ยังวางตัวเองเป็นแบรนด์เครื่องดื่มที่เป็น Destination ของเครื่องดื่มคุณภาพและอร่อย นั่นคือจุดแข็งของแบรนด์ที่สามารถต่อยอดให้หลากหลายมากกว่าการเป็น “ชานมไข่มุก” เพียงอย่างเดียว ทำให้มีศักยภาพและโอกาสเปิดกว้างทางการตลาดที่หลากหลาย
กลยุทธ์ปี 2567 เมื่อแบรนด์ต้อง “เฟียส” ให้สุดกับ Attitude In A Cup แท็กไลน์ใหม่สร้างความต่างในตลาด
แม้ GAGA จะไม่ได้วางโพซิชั่นของแบรนด์เป็นแบรนด์ชานมไข่มุกโดยตรง แต่ต้องยอมรับว่าสัดส่วนเครื่องดื่มในร้านมากกว่า 60% เป็นเครื่องดื่มประเภทชานมไข่มุก รองลงมา ได้แก่ ชาไทย 10% ชาเขียว 10% และผลไม้ เครื่องดื่มปั่น 20% ตามลำดับ นั่นทำให้แบรนด์มองหากลยุทธ์การเติบโตที่หลากหลายมากขึ้น โดยใช้จุดแข็งของไมเนอร์ ฟู้ด เข้ามาเป็นคีย์สำคัญในการสร้างการเติบโต ได้แก่
- แบรนด์ดิ้งที่มีความเฟียสอยู่ในตัว : เป็นหนึ่งกลยุทธ์หลักที่ใช้ในการเติบโต กล่าวคือ GAGA มีจุดเด่นคือแบรนด์ดิ้งที่มีความเฟียส เมื่อเวลาลูกค้าถือแก้วจะมีความเท่ คูล อยู่ในตัว ซึ่งการทำตลาดจากนี้ไปจะเน้นการสร้างแบรนด์ดิ้งผ่านจุดแข็งนี้ ผสานเข้ากับแท็กไลน์ Attitude In A Cup มีความโดดเด่นในโทนสี ขาวเทา ดำ แดง แสด ตัวหนังสือโดดเด่น ชามีคุณภาพภาพที่ดี ไปจนถึงการออกแบบสาขาที่สอดคล้องกันในการสร้างความแตกต่าง
- การ Synergy แบรนด์ในเครือเปิดตัวเมนูใหม่ๆ : ด้วยการนำเรื่องการตลาดแบบ Collaboration มาเป็นจุดเด่นในงานขาย (สร้างแบรนด์ดึงดูดลูกค้า) โดยล่าสุด ได้ไปร่วม Collab กับแบรนด์บอนชอน เปิดตัวรสชาติใหม่พิเศษจากทางบอนชอน และกาก้า กับเครื่องดื่มและขนมหวาน Soy Caramel Tea Pudding Milk Tea และ Tea Pudding พร้อมเปิดตัวแก้วน้ำสแตนเลส สุดเก๋ เก็บอุณหภูมิร้อน เย็น เป็นต้น
- เพิ่มไลน์เครื่องดื่มสุขภาพ : โดยปีนี้จะเน้นเปิดตัวไลน์เครื่องดื่มสุขภาพมากขึ้น หลังที่ผ่านมาได้เปิดตัวเมนูใหม่ อาทิ การ GAGA x OATSIDE การจับมือกัยเปิดตัวเมนูนมสดเป็นนมข้าวโอ๊ตออกมาเอาใจคนรักสุขภาพ โดยมีแผนเปิดตัวเมนูใหม่ๆอย่างต่อเนื่อง
- การตั้งชื่อที่มี Attitude นำ : เช่น BLOOD MOON (บลัด มูน), SUNRISE (ซันไรซ์) และ Silver Wood (ซิลเวอร์ วูด) ฯลฯ ซึ่งจะสร้างความสนใจและดึงดูดลูกค้าเข้ามาใช้บริการภายในร้าน โดยเฉพาะกลุ่มลูกค้าผู้หญิงที่เป็นลูกค้าหลักของแบรนด์กว่า 80%
- ขยายสาขาในต่างจังหวัดมากขึ้น : โดยปี 2567 มีแผนขยายเพิ่ม 20 สาขาทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด เน้นพื้นที่ในช้อปปิ้งมอลล์ ออฟฟิศ คอมมูนิตี้มอลล์ ไปหัวเมืองใหญ่ต่างจังหวัด เนื่องจากมองว่าตลาดชานมเป็น Super Red Ocean ดังนั้นการเลือกไปหัวเมืองใหญ่ที่มีศักยภาพ ที่มีกำลังซื้อในระดับราคา 69-145 บาท (ราคา GAGA ) จะทำให้ยังสามารถขยายตลาดได้
“ในแต่ละสาขาเราลงทุนสาขาละ 20 ล้านบาท พื้นที่ 25 ตร.ม. และมียอดขาย 4-5 แสนบาทต่อสาขาต่อเดือน ขณะที่ยอดใช้จ่าย 200 บาทต่อเดือน ซึ่งมองว่านี่คือศักยภาพในการสร้างการเติบโตของแบรนด์ในตลาดในอนาคต ที่มีทั้งความคล่องตัวจากพื้นที่สาขาที่ครอบคลุมมากยิ่งขึ้น” คุณอนุพนธ์กล่าว
นอกจากนี้อีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่ทำให้ GAGA ประสบความสำเร็จในตลาดคือ การจัดโปรโมชัน กิจกรรมการตลาดอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็น โปรโมชัน 1 แถม 1 ในช่วง 7 วันแรกของการเปิดสาขาใหม่ และเปิดให้สมัครสมาชิกเพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ในช่วงแรก ซึ่งได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีจากกลุ่มเป้าหมาย
โดยในช่วงเดือนพฤศจิกายน 2566 นี้ GAGA กำลังจะมีการจัดแคมเปญครบรอบ 5 ปี ด้วยการเปิดตัวแพ็คไซซ์ขนาดใหญ่ แก้ว XL หรือแก้วยีราฟ 28 ออนซ์ ราคา 135 บาท (ชานมไข่มุกโอเวอร์โหลด) ซึ่งเป็นแคมเปญที่อิงเอากระแสตอบรับจากลูกค้าในช่วงวัน April Fool Day ที่ทางแบรนด์ได้ทำคอนเทนต์แก้วยีราฟออกมา จนลูกค้าเรียกร้องให้ออกมาทำจริงๆ
เตรียมเปิดขายแฟรนไชส์ นำร่องต่างประเทศ สร้างการเติบโตระยะยาว
ไม่เพียงแต่ในประเทศเท่านั้น แต่ “ไมเนอร์ ฟู้ด” ยังมีแผนนำแบรนด์ GAGA ออกไปทำตลาดในต่างประเทศ โดยจะเริ่มจากกลุ่มประเทศที่ไมเนอร์ ฟู้ด มีสำนักงานตั้งอยู่อย่าง จีน สิงคโปร์ ออสเตรเลีย ซึ่งมีทั้งแฟรนไชส์และลงทุนเอง
“ทั้ง 3 ประเทศให้ความสนใจในตัวแบรนด์เราเป็นอย่างมาก ส่วนการขยายจะเป็นเมื่อไรนั้นยังเป็นเรื่องที่ตอบได้ยาก เพราะต้องโฟกัสตลาดในประเทศให้ครอบคลุมเสียก่อน ก่อนที่จะขยายตลาดออกไปเบื้องต้นขณะอยู่ระหว่างการศึกษารูปแบบที่จะขยายโดยมีความเป็นไปได้ในรูปแบบแฟรนไชส์ ”
ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรง “คุณอนุพนธ์ นิธิยานันท์” บอกว่าอีกหนึ่งความท้าทายของ GAGA คือทำอย่างไรจะขยายกำลังการผลิตให้สามารถรองรับการขยายตัวได้อย่างรอบด้าน ทั้งระบบซัพพอร์ตหลังบ้าน เทคโนโลยี POS หรือระบบโอเปอเรชันโดยรวม เพื่อสร้างมาตรฐานให้เท่ากัน ตั้งแต่หน้าร้าน ไปจนถึงการจัดเสิร์ฟแต่ละแก้ว ที่เมื่อไปเปิดที่ไหนคุณภาพก็ต้องเหมือนกัน และแผนงานทางการตลาด คงโพซิชันนิ่งของแบรนด์ และตัวตนของกาก้าที่ลูกค้ารู้จักและพูดถึง
โดย “ไมเนอร์ ฟู้ด” วางเป้าหมายให้ GAGA เป็นแบรนด์เครื่องดื่มอันดับหนึ่งในแง่ของการเข้าถึงลูกค้า Penetration ในแง่ของการขยายสาขา แต่ต้องสามารถเติบโตให้ได้เป็นดับเบิ้ลดิจิตในทุกๆปี เพื่อครองส่วนแบ่งทางการตลาดเป็นอันดับ 1 ในช่วง 5 ปีนับจากนี้