ในโลกธุรกิจที่เต็มไปด้วยความไม่แน่นอน และเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ส่งผลให้การเริ่มต้นทำธุรกิจยากขึ้น ส่วนแบรนด์ที่อยู่มานาน การจะรักษาธุรกิจให้เติบโตต่อเนื่อง ก็เป็นโจทย์ยากไม่แพ้กัน ดังนั้น นอกจากการพัฒนาสินค้าและบริการให้เข้ากับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคแล้ว อีกกลยุทธ์สำคัญที่จะสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันให้กับแบรนด์ นั่นคือ การวางจุดยืนแบรนด์ (Brand Positioning) ให้ชัดเจน เพราะการมีจุดยืนของแบรนด์ชัดเจนจะช่วยให้แบรนด์แตกต่างจากคู่แข่ง ทั้งยังทำให้แบรนด์ถูกจดจำและปักธงในใจลูกค้าได้อย่างต่อเนื่องท่ามกลางตัวเลือกที่มีอยู่มากมาย
โดยแบรนด์อสังหาริมทรัพย์รายใหญ่ของไทยอย่าง “บริษัท เอพี ไทยแลนด์ จำกัด (มหาชน)” หรือ “AP” เป็นหนึ่งใน Case Study ที่น่าสนใจในการวางจุดยืนของแบรนด์ออกมาอย่างชัดเจน โดยเฉพาะกลุ่มธุรกิจคอนโดมิเนียม จนสามารถพาคอนโด AP เติบโตด้านยอดขายแบบก้าวกระโดด และยังกลายเป็นแบรนด์ที่ครองใจกลุ่มลูกค้าอย่างต่อเนื่อง แต่วันนี้ AP ได้ลุกขึ้นมารีเฟรชแบรนด์แท็กไลน์ใหม่ หลายคนคงสงสัยว่า อะไรทำให้ AP ต้องเปลี่ยนแบรนด์แท็กไลน์ใหม่ ทั้งๆ ที่ครองใจลูกค้าอยู่แล้ว Brand Buffet พามาหาคำตอบเรื่องนี้กันชัดๆ กับ คุณกมลทิพย์ บำรุงชาติอุดม รองกรรมการผู้อำนวยการ สายงานธุรกิจคอนโดมิเนียม และ คุณนิยมาพร โต๊ะสงวนพันธ์ ผู้อำนวยการอาวุโส สายงานการตลาดและการขายธุรกิจ กลุ่มสินค้าคอนโดมิเนียม บมจ. เอพี ไทยแลนด์
จุดยืนที่ชัด พาแบรนด์เติบโตทั้งยอดขาย และ Top of Mind
ถ้าพูดถึง Major Player ในตลาดคอนโดมิเนียม หนึ่งในนั้นต้องยกให้กับ “AP” เพราะนอกจากจะเป็นแบรนด์อสังหาฯ ที่ทำตลาดคอนโดมานานกว่า 30 ปีแล้ว ยังมี Identity และจุดยืนของแบรนด์ชัดเจน ด้วยการวางตำแหน่งเป็นคอนโดเพื่อคนเมือง ผ่านการสร้างความ “แตกต่าง” ทั้งในแง่การดีไซน์โปรดักต์ที่ตอบไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตคนเมืองทุกรูปแบบ โดยใช้ Empathy เป็นแกนหลักในการค้นหาอินไซต์ หรือ Unmet Needs ของลูกค้า เพื่อนำไปใช้ในการพัฒนาสเปซในทุกโครงการให้ตอบความต้องการในการใช้ชีวิตในเมืองของคนรุ่นใหม่
ควบคู่กับการปั้น Sub-brand มาเสริมทัพ Portfolio ให้แข็งแกร่ง ซึ่งแต่ละแบรนด์จะสะท้อนคาแรคเตอร์ของกลุ่มเป้าหมายต่างกันตามไลฟ์สไตล์ เพื่อสร้างภาพจำและเจาะตลาดให้ครอบคลุมทุกกลุ่ม เริ่มจาก THE ADDRESS เป็นคอนโดมิเนียมสำหรับกลุ่มผู้บริหารรุ่นใหม่ที่มีความเป็นตัวของตัวเอง ขณะที่ RHYTHM วางตำแหน่งเป็นลักชัวรี่คอนโดมิเนียม สำหรับกลุ่มครอบครัวที่ใส่ใจทุกรายละเอียดของชีวิต ส่วน LIFE เป็นคอนโดมิเนียมสำหรับคนทำงานระดับ Middle Management ที่ต้องการความสำเร็จในหน้าที่การงาน และ ASPIRE เป็นคอนโดมิเนียมที่ออกแบบมาเพื่อกลุ่ม First Jobber ที่รักอิสระ และต้องการทำตามแพชชั่นของตัวเอง รวมทั้งสื่อสารจุดยืนของแต่ละแบรนด์มาตลอด
สิ่งเหล่านี้ทำให้ AP คอนโดกลายเป็นแบรนด์ที่อยู่ในใจผู้บริโภคมาตลอด และสามารถก้าวข้ามจากความท้าทายต่างๆ มาได้ แถมยังทำรายได้เติบโตอย่างต่อเนื่อง จากรายได้แค่หลักร้อยล้านบาท มาสู่รายได้หลักหมื่นล้านบาท โดย 10 เดือนแรกของปี 2566 สามารถทำยอดขายได้ถึง 10,713 ล้านบาท เติบโต 15.8% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีที่ผ่านมา และเติบโต 180% จากปี 2563 ซึ่งเป็นปีที่มีวิกฤตโควิด
ไลฟ์สไตล์เปลี่ยน! โจทย์ความท้าทายใหม่ AP คอนโด
แม้จะเป็นแบรนด์ที่ทำตลาดมานาน และแต่ละ Sub-brand มีความแข็งแรง แต่ คุณกมลทิพย์ ยอมรับว่า ด้วยพฤติกรรมการอยู่อาศัยคอนโดของผู้บริโภคยุคใหม่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว โดยต้องการอิสระในการใช้พื้นที่มากขึ้น บวกกับความตั้งใจของ AP ที่ต้องการขมวดให้เห็นภาพ Brand Portfolio ของ AP คอนโดที่มีความหลากหลายให้ชัดเจนมากขึ้น เพราะจากการสำรวจ พบว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่รู้จัก Sub-brand เป็นอย่างดี แต่หลายคนอาจไม่รู้ว่าเป็น AP คอนโด
“ตั้งแต่โควิด ลูกค้าเลือกเก่งขึ้น โดยต้องการคอนโดที่มีความยืดหยุ่นปรับเปลี่ยนพื้นที่ได้อิสระ เพราะคนทำงานบางคน ไม่จำเป็นต้องเข้ามาทำงานที่ออฟฟิศทุกวัน บางอาชีพอย่าง Youtuber และ Blogger สามารถทำงานจากที่บ้านได้ จึงอยากปรับเปลี่ยนพื้นที่ในห้องมาเป็นที่ทำงานชั่วคราว รวมทั้งมีการหาข้อมูลมากขึ้นเพื่อเปรียบเทียบความแตกต่าง เพื่อให้ได้คอนโดที่เหมาะกับชีวิตตัวเองมากที่สุด”
คุณกมลทิพย์ บอกถึงพฤติกรรมการอยู่อาศัยคอนโดของคนรุ่นใหม่ ซึ่งเป็นโจทย์ใหญ่ที่เป็นความท้าทายของแบรนด์ เพราะหากใช้แนวทางการสื่อสารแบบเดิมๆ อาจจะกลายเป็นข้อจำกัดในการสร้างการเติบโตของแบรนด์ในระยะยาว จึงเป็นที่มาให้ AP ต้องลุกขึ้นมารีเฟรชแท็กไลน์ภาษาไทยใหม่ ซึ่งนอกจากจะ Modernize จุดยืนของแบรนด์ให้ทันสมัยเข้ากับไลฟ์สไตล์ผู้บริโภครุ่นใหม่แล้ว ยังสะท้อนให้เห็นถึงความแตกต่างของ AP คอนโดทั้ง 4 แบรนด์ในทุกมิติชัดเจนขึ้น และที่สำคัญการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ ยังเป็นแกนหลักในการพัฒนาตัวโปรดักต์ให้สอดรับกับไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปด้วย
โดยแท็กไลน์ภาษาไทยใหม่ของทั้ง 4 แบรนด์ของ AP คอนโด ประกอบด้วย 1.THE ADDRESS วาง Brand Positioning ให้เป็นคอนโดมิเนียมระดับเพรสทีจ-ลักซ์ ภายใต้จุดยืน Create Your Own Etiquette ชีวิตสุนทรียะเหนือระดับ 2.RHYTHM วาง Brand Positioning ให้เป็นลักชัวรี่คอนโดมิเนียม ภายใต้จุดยืน Obsession for Perfection พิถีพิถันเพื่อชีวิตที่สมบูรณ์แบบ 3.LIFE วาง Brand Positioning ให้เป็นไฮคลาสคอนโดมิเนียม ภายใต้จุดยืน Platform of Success ยกระดับชีวิตสู่ความสำเร็จ และ 4.ASPIRE วาง Brand Positioning ให้เป็นแมสคอนโดมิเนียม ภายใต้จุดยืน Live as You ASPIRE อิสระในทุกมิติของชีวิต
4 โฆษณา 4 แบรนด์ AP คอนโด จุดประกาย “เริ่มชีวิตที่อยากใช้ AP คอนโด”
และเพื่อให้ทุกคนเห็นจุดยืนของแบรนด์ AP คอนโด ภายใต้แท็กไลน์ใหม่ชัดเจนมากขึ้น AP จึงปล่อยแคมเปญสื่อสารชุดใหม่ ภายใต้แนวคิด “เริ่มชีวิตที่อยากใช้ AP คอนโด” มาถ่ายทอดในรูปแบบของหนังโฆษณา 4 เรื่อง โดยแนวคิดของหนังทั้ง 4 เรื่องนั้น คุณนิยมาพร บอกว่า เกิดจากการนำ Empathy มาเป็นเครื่องมือศึกษาทัศนคติ และประสบการณ์ของผู้บริโภคทั้งกลุ่มที่ซื้อและไม่ซื้อ AP คอนโด จากนั้นดึงข้อมูลอินไซต์ของลูกค้าแต่ละกลุ่มออกมา ซึ่งหนึ่งในอินไซต์ที่ได้จากลูกค้าแต่ละกลุ่ม พบว่า ส่วนใหญ่รู้สึกคิดไม่ผิดที่เลือกคอนโด AP ส่วนลูกค้าที่ยังไม่ตัดสินใจซื้อ หลังจากเข้ามาดูโครงการ หลายคนครุ่นคิดและนึกถึงภาพที่ได้ใช้ชีวิตในคอนโด AP จึงหยิบอินไซต์นี้มาเป็น Key Message ในแคมเปญเริ่มชีวิตที่อยากใช้ AP คอนโด
โดยตัวหนังทุกเรื่องหยิบยกเรื่อง “การใช้ชีวิต” ในทุกๆ มิติ ใน AP คอนโดมาเป็นแก่นในการเล่าเรื่องให้เห็นภาพ เพราะเข้าใจดีว่า ลูกค้าแต่ละกลุ่มมีไลฟ์สไตล์และความต้องการไม่เหมือนกัน โดยเล่าผ่านเรื่องราวของคน 4 กลุ่ม ซึ่งเป็นตัวแทนคนแต่ละกลุ่ม และเชื่อมโยงไปกับ 4 แบรนด์ของ AP คอนโด เพื่อสะท้อนให้เห็นถึงการออกแบบพื้นที่การใช้ชีวิตในคอนโดแต่ละแบรนด์แตกต่างกันตามไลฟ์สไตล์ของลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นการเดินทางที่สะดวกสบายติดรถไฟฟ้า พื้นที่ส่วนกลาง และพื้นที่ใช้สอยในห้องที่สอดรับกับไลฟ์สไตล์แต่ละคน เพื่อให้ผู้บริโภคได้ใช้ชีวิตในแบบที่ต้องการอย่างแท้จริง
ทั้งหมดนี้จึงสะท้อนให้เห็นถึงวิธีคิดและตัวตนของ AP คอนโดทั้ง 4 แบรนด์อย่างชัดเจน ทั้งยังทำให้เราเห็นถึงการปรับตัวเพื่อรับมือกับการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา เพื่อให้แบรนด์ก้าวไปข้างหน้าและยังคงอยู่ในใจลูกค้าทุกกลุ่มเสมอ ซึ่งการเปลี่ยนแท็กไลน์ภาษาไทยใหม่นี้ เป็นเพียงจุดเริ่มต้นเท่านั้น เพราะ AP มีแผนส่งอีก 2 โครงการใหม่ ASPIRE วิภา-วิคตอรี่ และ RHYTHM เจริญนคร ไอคอนิค มาบุกตลาดปลายปีนี้กันอย่างรัวๆ
ลงทะเบียนรับสิทธิพิเศษที่ apthai.com