กลายเป็นผู้ท้าชิงในตลาดน้ำอัดลมที่น่าจับตามอง สำหรับ “เอส” แบรนด์น้ำอัดลมสัญชาติไทยแท้ๆ ที่ฝ่ามรสุมหลายระลอกจนแบรนด์ประสบความสำเร็จกลายเป็น Top 3 ในตลาดนำ้อัดลมเมืองไทยได้ที่สุดตลอดช่วง 10 ปีที่ผ่านมา
ขณะที่การแข่งขันในตลาดเครื่องดื่มเมืองไทยระอุขึ้นอย่างต่อเนื่อง ส่งผลให้ผู้เล่นหลายแบรนด์ต้องมีการปรับตัวรองรับการแข่งขันมากขึ้น โดย “เอส” (est) ได้ประกาศรีแบรนด์โฉมใหม่ “Born to be Awesome” เมื่อมีนาคม 2566 ที่ผ่านมา กับการปรับโฉมเปลี่ยนลุคให้มีความมินิมอลมากขึ้น สดใหม่ทันสมัย อีกทั้งยังปรับรสชาติให้มีความเป็น Asian Style มากขึ้น เพื่อสร้างภาพลักษณ์ความผูกพันธ์กับคนรุ่นใหม่ ผ่าน Idol Marketing มีเป้าหมายหลักเพื่อเจาะลูกค้าในกลุ่ม Gen Z
แน่นอนการรีแบรนด์ครั้งนี้ประสบผลสำเร็จเป็นอย่างดี สามารถสร้างการเติบโต (มี.ค.-ส.ค.66) 23% มากกว่าตลาดรวมที่เติบโตเพียง 16% นอกจากนี้ยังพบว่าหากเอ่ยถึงน้ำอัดลมผผู้คนนึกถึงแบรนด์เอสมากขึ้นถึง 3 เท่าตัวหรือ 18% จากเดิมที่มีอยู่ 6% เท่านั้น ขณะที่เรื่องรสชาติพบว่าผู้บริโภค 91% มีความพอใจ
เจาะช่องว่าง Gen Z กับกลุ่มเป้าหมายที่เด็กลงกว่าคู่แข่ง
แม้การรีแบรนด์ในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมา จะประสบผลสำเร็จเป็นอย่างดี แต่ทว่าภารกิจของ “คุณสุภรณ์ เด่นไพศาล” ผู้อำนวยการสำนักการตลาด สายธุรกิจเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ประเทศไทย จะต้องเร่งเครื่องนับจากนี้ คือการพาแบรนด์ทะยานในตลาดเมืองไทยในระยะยาว เพื่อสร้างการเติบโตที่มั่นคงเทียบชั้นยักษ์อัดลมระดับโลกที่เป็นคู่แข่งสำคัญอย่าง “โค้ก” และ “เป็ปซี่” ในตลาดให้ได้
คุณสุภรณ์ เด่นไพศาล ผู้อำนวยการสำนักการตลาด สายธุรกิจเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ประเทศไทย บริษัท ไทยดริ้งค์ จำกัด กล่าวว่า “หลังจาก เอส ได้ทำการอัพเลเวลแบรนด์ครั้งยิ่งใหญ่ในรอบทศวรรษในแคมเปญ est Cola “Born to be Awesome” เพื่อสร้างความแตกต่างให้แบรนด์ ด้วยการปรับสูตร–ปรับโฉม รวมทั้งดึงไอคอนตัวแทนคนรุ่นใหม่ชาวเอเชียทั้ง “ชาอึนอู” “โบกี้ไลออน” “วง Yes Indeed” และ “3 สาวนักวอลเลย์บอลนิวเจน” เรียกได้ว่าร่วม 6 เดือน ที่เอสประสบความสำเร็จเป็นอย่างสูง ได้ใจวัยรุ่น Gen Z และคนไทยทั่วประเทศไปเต็มๆ โดยพบว่า 91% ของผู้ร่วมโหวตกว่า 100,000 คน ชื่นชอบสูตรใหม่ของ เอส โคล่า
ทั้งเมื่อโฟกัสที่มาตลาดนำ้อัดลมมูลค่ากว่า 6.2 หมื่นล้านบาท น้ำดำ 75% น้ำสี 25% การเติบโต 16% จากปีที่ผ่านมาที่เติบโตเพียง 1.8-2% โดยผู้นำตลาดเบอร์ 1 ครองส่วนแบ่งทางการตลาดอยู่ที่ 54% รองลงมา 30% และเอสถือเป็นผู้เล่นเบอร์ 3 ที่ครองส่วนแบ่งทางการตลาดอยู่ 9.1% เป็นตัวเลขที่เพิ่มขึ้น 2% จากก่อนช่วงรีแบรนด์ที่เอสมีมาร์เก็ตแชร์เพียง 7.1%
แน่นอนการจะไต่มาร์เก็ตแชร์ให้เพิ่มมากขึ้นกว่าเดิม กลยุทธ์สำคัญที่เอสยังคงต้องอย่างต่อเนื่องคือ การฉีกลุคให้ดูสดใหม่ ทันสมัย และมีความเป็นวัยรุ่น ผ่านรูปแบบกิจกรรมต่างๆ ทั้งดนตรีด้วยการจับมือ 2 พันธมิตรความซ่าทางดนตรี “เอไทม์” ผู้จัดการประกวดดนตรีระดับแนวหน้าของประเทศ และ “จีเอ็มเอ็มโชว์” ผู้จัดงานเทศกาลดนตรีชั้นนำของประเทศ เปิดเวทีให้ Gen Z ได้ออกมาแสดงความสามารถผ่านการประกวดวงดนตรีมัธยมในตำนานอย่าง est Cola Presents Hotwave Music Awards 2023 พร้อมส่งแชมป์ ไปร่วมโชว์ความซ่าในเทศกาลดนตรีใหญ่ที่สุดใจกลางเมืองกรุงเทพฯ อย่าง est Cola Presents Monster Music Festival 2023
ไปจนถึงการดีไซน์บรรจุภัณฑ์กระป๋อง est Cola Awesome Monster ดีไซน์ความสนุกผ่านคาแรคเตอร์สุดมอนสเตอร์ทั้ง 8 ลาย จาก Monster Music Festival มาดีไซน์พิเศษให้แฟนๆ เอส โคล่าได้สะสมทั้งแบบขวดพีอีทีและกระป๋อง พร้อมของพรีเมียมมากมายในคอลเลกชัน est Cola Monster Edition ที่สะท้อนตัวตนของแบรนด์มากขึ้น ผ่านภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ ไปจนถึงกิจกรรมออนไลน์ “Unleash Your Monster” ที่จะ Engage กับลูกค้าในวงกว้าง ให้ค้นหามอนสเตอร์ในตัวเองได้ง่ายๆ ผ่านการสแกน QR Code ข้างกระป๋อง est Cola Awesome Monster Edition ตอบคำถามเพื่อวิเคราะห์มอนสเตอร์ในตัว ที่จะแสดงผลเป็นการ์ดลายมอนสเตอร์สุดออซั่มกว่า 50 แบบไม่ซ้ำกัน รวมทั้งแจกบัตร est Cola Presents Monster Music Festival 2023 กว่า 100 รางวัล
ปิดท้ายกับเทศกาลดนตรีที่ใหญ่ที่สุดกลางกรุงเทพฯ est Cola presents Monster Music Festival 2023 จัดขึ้นในวันที่ 25-26 พฤศจิกายน 2566 ณ สนามกีฬาแห่งชาติและสนามเทพหัสดิน
กางแผน 3 ปี โฟกัสรสชาติ จับ Gen Z ผ่าน Music- Idol Marketing สร้างการรับรู้รสชาติใหม่ในวงกว้าง
ขณะที่แผนงานช่วง 2-3 ปีจากนี้แบรนด์จะยังคงเดินหน้าในเรื่องของ Music Marketing และ Idol Marketing ในรูปแบบกิจกรรมต่างๆที่ตอบโจทย์ Gen Z หรือกลุ่มคนรุ่นใหม่ให้มากที่สุด โดยเฟสแรกจะเน้นกิจกรรมที่เจาะกลุ่มลูกค้าในเมืองก่อน เนื่องจากเป็นกลุ่มที่มีโอกาสเปิดรับและหันมาสนใจแบรนด์ผ่านกิจกรรมดนตรีได้ดีกว่า
นอกจากนี้ยังจะเน้นการสื่อสารแบรนด์ให้ลูกค้ารับรู้ในวงกว้างทั่วประเทศมากขึ้น ในเรื่องของการปรับรสชาติปรับสูตรใหม่หลังจากการรีแบรนด์ที่ผ่านมา ผ่านโรดโชว์ กิจกรรมรูปแบบต่างๆ มากขึ้น โดยอาศัยอินไซต์จับความเป็น Asian Style ท่ามกลางสถานการณ์โลกที่เปลี่ยนไป หันมาให้ความสนใจความเป็นเอเชียนมากขึ้น โดยเฉพาะในกลุ่ม Gen Z ของยุคนี้ที่ชื่นชอบหลายอย่างในฝั่งเอเชียทั้ง K-pop อาหาร แฟชั่น เป็นต้น โดยมองว่าความเป็น Asian Style จะสามารถก้าวขึ้นมาเป็นขั้วอำนาจใหม่ทางวัฒนธรรมและการที่แบรนด์ชูความเป็นเอเชียนก็จะสามารถซัพพอร์ตแนวคิดของ Asian Gen Z ได้เป็นอย่างดี ทำให้ใกล้ชิดกับลูกค้ามากขึ้น
“สิ่งที่จะเติมเข้ามาในปีหน้าเราจะเน้นปรับ Perception เรื่องรสชาติ ทำให้หลายๆคนยังไม่ได้ลองแบรนด์เอส สร้างการทดลอง ทำอย่างไรให้คนได้ลอง ไปต่างจังหวัด เจาะโชห่วยเจาะมากขึ้น จากปัจจุบันที่ขยายไปแล้วกว่า 1 แสนร้านค้า โดยจะขยายเข้าไปในช่องทางนี้มากขึ้น”
โดยเป้าหมายหลักในปี 2567 เอสต้องการสร้างการเติบโตด้วยการเจาะกลุ่มเป้าหมายที่เด็กลง เพื่อขยายสัดส่วนลูกค้า Gen Z ที่มีอายุระหว่าง 15-24 ปี ให้มากขึ้น จากปัจจุบันมีสัดส่วนอยู่ที่ 40%