ท่ามกลางสมรภูมิธุรกิจรีเทลโดยเฉพาะซูเปอร์มาร์เก็ตที่มีการแข่งขันสูง “ฟู้ดแลนด์” (Food Land) คือซูเปอร์มาร์เก็ต 24 ชั่วโมงรายแรกของไทยที่ประสบความสำเร็จมากว่า 51 ปีแล้ว ด้วยเอกลักษณ์ที่เน้นสินค้าพรีเมี่ยมจากหลากหลายสัญชาติทั้งอาหารสด แห้ง เครื่องดื่ม ที่หลากหลาย และยังมีร้าน “ถูกและดี” เป็นคีย์ไฮไลท์สำคัญ
ตลอดเส้นทางที่ผ่านมา “ฟู้ดแลนด์” มีบททดสอบให้ได้พิสูจน์อย่างต่อเนื่องแทบทุกปีทั้งภาวะต้นทุน การแข่งขัน การระบาดของโควิด-19 ไปจนถึงวิกฤติภายนอกต่างๆที่ยากเกินจะควบคุม แต่ก็สามารถผ่านบททดสอบมาได้ทุกครั้ง โดยมีเบื้องหลังความสำเร็จคือ “คุณอธิพล ตีระสงกรานต์” ทายาทเจน 2 ในฐานะรองกรรมการผู้จัดการ บริษัท ฟู้ดแลนด์ซุปเปอร์มาร์เก็ต จำกัด ที่ทำหน้าที่กุมทัพใหญ่ฝ่าฟันอุปสรรคมาระลอกแล้วระลอกเล่า
“กลุ่มลูกค้าปัจจุบันอายุ 30 ปีปลายๆขึ้นไปเกือบทั้งหมด ความท้าทายของผมจากนี้คือจะหาลูกค้าใหม่ที่มีอายุต่ำกว่า 30 ปีลงมา ให้เข้ามาจับจ่ายซื้อสินค้า เพราะต้องการกำลังซื้อใหม่ๆ เพิ่มเติมจากกลุ่มลูกค้าเดิมที่มีอยู่ และนั่นคือสิ่งที่ยากมากท่ามกลางการแข่งขันในปัจจุบัน” คุณอธิพล ตีระสงกรานต์ กล่าวถึงเป้าหมายของฟู้ดแลนด์ภายใต้การกุมทัพในยุคของตัวเอง
ยืนหนึ่งในซูเปอร์มาร์เก็ตสัญชาติไทยที่เติบโต ท่ามกลางสมรภูมิรีเทลแข่งเดือด
คุณอธิพล ตีระสงกรานต์ เล่าถึงแนวคิดการทำธุรกิจซูเปอร์มาเก็ตในปัจจุบันว่า นับตั้งแต่วันแรกที่ก่อตั้งฟู้ดแลนด์ ในปี พ.ศ. 2515 โดย “คุณสมศักดิ์ ตีระพัฒนกุล” (ผู้เป็นพ่อ) ภายใต้แนวคิดการทำธุรกิจที่ไม่ได้มุ่งหวังเพียงกำไร แต่ต้องคำนึงถึงสิ่งดีๆ และต่อยอดสู่สังคมได้ นั้นคือสิ่งที่เรายึดมั่นมาตลอด จวบจนปัจจุบันการแข่งขันในธุรกิจซูเปอร์มาร์เก็ตเมืองไทยปัจจุบันต้องยอมรับว่ารุนแรงชนิดดุเดือดเลือดพล่าน มีจำนวนผู้เล่นมากมาย แต่หากวัดจำนวนซูเปอร์มาร์เก็ตที่เป็นสัญชาติไทยจริงๆ มีเพียง “ฟู้ดแลนด์” และ “วิลล่า มาร์เก็ต” (ไม่นับรีเทลยักษ์ใหญ่ที่เข้ามาเล่น) ที่ยังคงสามารถรักษาการเติบในตลาดนี้ได้
หัวใจหลักที่ทำให้ “ฟู้ดแลนด์” ยังคงรักษาการเติบโตได้ท่ามกลางการแข่งขัน Red Ocean นั่นคือ “ความจริงใจ” ไม่ว่าจะกับพนักงาน ลูกค้า หรือแม้กระทั่งคู่ค้า และมองว่าทักคนคือคนในครอบครัว เพราะทุกอย่างต้อง Win-Win ด้วยกันทั้งสองฝ่าย ซึ่งตรงนี้เป็นส่วนที่สำคัญมาก เพราะว่าจะมีใครมีความสุขหรือได้รับประโยชน์อยู่ฝ่ายเดียวไม่ได้ แน่นอนการอยู่อย่างเที่ยงธรรมคือหัวใจสำคัญของเรา อย่างฟู้ดแลนด์เวลาทำโปรโมชั่น 1 แถม 1 เราจะย้ำกับพนักงานเลยว่า ของที่เรานำมาทำเป็นโปรโมชั่นส่วนลดนั้น จะต้องเป็นของใหม่ทั้งหมด เพราะการให้ส่วนลดกับลูกค้าเพื่อคืนกำไร ไม่ใช่เพื่อลดสต็อกแต่อย่างใด
คุณอธิพล ตีระสงกรานต์
“ทุกวันนี้เราไม่ได้มองว่าเราแข่งขันกับใคร เราเพียงแต่สู้กับตัวเองในการสร้างการเติบโตอย่างต่อเนื่อง ผ่านเรื่องความจริงใจที่มีต่อลูกค้า โดยเรามีแผนกที่ QC ที่คอยตรวจสอบมาตรการสินค้า โปรโมชั่น และการบริการอยู่เสมอ ยกตัวอย่างแคมเปญ 1 แถม 1 ของเราไม่เคยเอาสินค้าเก่ามาลดราคาอยู่แล้ว เราเอาสินค้าใหม่มาจัดโปรโมชั่นเสมอ นั่นคือสิ่งที่เราให้ความสำคัญผ่านแคมเปญที่เราจัดมาต่อเนื่องยาวนาน”
สูตรสำเร็จประการต่อมาของของฟู้ดแลนด์ คือ การทำธุรกิจให้ “ง่ายต่อลูกค้า ง่ายต่อพนักงาน” คือหัวใจสำคัญของการแข่งขัน “คุณอธิพล” บอกว่า ในส่วนของ CRM โดยการเพิ่มสิทธิประโยชน์ต่างๆ ให้กับสมาชิกฟู้ดแลนด์ที่ปัจจุบันมีอยู่ 4 แสนคน ให้ได้มากและง่ายที่สุด เช่น การสะสมแต้ม การแลกเปลี่ยนพ้อยท์ จะต้องทำให้เข้าใจง่ายและมีกระบวนการที่ไม่ซับซ้อนให้มากที่สุด เพื่อให้สะดวกต่อการใช้งาน เช่น พ้อยท์ 1 แต้มก็จะเท่ากับจำนวนเงิน 1 บาทในทันที โดยที่ลูกค้าจะต้องไม่ยืนงงหน้าแคชเชียร์ว่าแต่ละแต้มมีมูลค่าเท่าไร และนั่นคือการแสดง “ความจริงใจ” ผ่านงานด้านการตลาดที่ฟู้ดแลนด์ใช้มาอย่างยาวนาน
ฟู้ดแลนด์ สาขาล่าสุดที่ พาร์ค สีลม
วัดขุมกำลัง “ฟู้ดแลนด์” 10 ปี ต้องมีเพิ่ม 20 สาขา เน้นเจาะโซนรถไฟฟ้าในกรุงเทพฯ
แม้ตลาดซูเปอร์มาร์เก็ตแข่งขันรุนแรง แต่ “ฟู้ดแลนด์” ยังเดินหน้าขยายสาขาต่อเนื่อง ด้วยจุดแข็งเปิดให้บริการ 24 ชั่วโมง และสินค้าหลากหลายแตกต่างเพื่อเข้าถึงลูกค้ามากขึ้น โดย “ฟู้ดแลนด์” ได้วางแผนขยายสาขาเฉลี่ย 2 แห่งต่อปี ตลอดช่วง 10 ปีนับจากนี้ เฉลี่ยการลงทุน 60 ล้านบาทต่อสาขา หรือคิดเป็นเงินลงทุนเฉพาะการขยายสาขาคร่าวๆก็ราว 1,200 ล้านบาท (10 ปี)
สำหรับการขยายสาขาในอนาคตจะเน้นทำเลหลัก คือทำเลโซนรถไฟฟ้า เพราะมีความสะดวกและเป็นย่านศักยภาพ และอาจจะมีการพัฒนาโปรเจกต์ร่วมกับคอมมูนิตี้มอลล์ต่างๆในกรุงเทพฯ เป็นหลัก ส่วนต่างจังหวัดนั้นยังไม่มีแผนขยายเพิ่มแต่อย่างใด เนื่องจากมองว่าเรื่องของกำลังซื้อและพฤติกรรมลูกค้ายังไม่ใช่กลุ่มลูกค้าของฟู้ดแลนด์
โดยปี 2566 นี้จะมีการขยายสาขาทั้งสิ้น 2 แห่ง แห่งแรกคือที่ “ฟู้ดแลนด์ สาขา พาร์ค สีลม” ซึ่งเปิดให้บริการอย่างเป็นทางการเมื่อ 20 กรกฎาคมที่ผ่านมาเป็นการกลับมาขยายสาขาในรอบ 3 ปี (หลังการระบาดของโควิดผ่านพ้นไป) ถือเป็นสาขาลำดับที่ 24 ของบริษัท บนพื้นที่ 1,750 ตารางเมตร ตั้งอยู่ทำเลกลาง CBD แห่งใหม่ของบริษัท มาพร้อมความเป็น Modern Luxury ชูความทันสมัยที่มาพร้อมความหรูหรา
ภายใต้คอนเซ็ปต์ “Sophisticated Shopping Experience” เพื่อตอบสนองไลฟ์สไตล์ลูกค้าที่อยู่ใจกลางเมือง ยกระดับประสบการณ์การช้อปตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนเมือง และคนรุ่นใหม่ โดยเน้นเจาะกลุ่มเป้าหมายพนักงานออฟฟิศ ประชากรในย่านสีลม ซึ่งเป็นย่านที่มีกำลังซื้อสูงอีกแห่งในรัศมี 1 กิโลเมตร ให้สามารถเดินมาได้ ก่อนจะเปิดสาขาถัดไปใน เดือนสิงหาคม 2566 ที่จะถึงนี้ กับ ฟู้ดแลนด์ในโครงการ Icon 56 ย่านสายไหม 56 บนพื้นที่ 1,500 ตร.ม. ภายใต้งบลงทุน 50 ล้านบาท ในสไตล์ โทนสีธรรมชาติ ขาวดำ เทา เข้ามาเพิ่มเติม
ขณะที่ในปีหน้า (2667) นอกจากจะมีแผนเปิด 2 สาขาใหม่แล้ว ยังเตรียมรีโนเวต 2 สาขา ได้แก่ ฟู้ดแลนด์ สาขาลาดพร้าว และ ฟู้ดแลนด์ สาขาหัวหมาก เพื่อรองรับการเข้ามาของรถไฟฟ้าสายสีเหลือง ซึ่งจะมีการปรับให้ทันสมัยมากขึ้น นอกจากนี้ยังจะปรับ “ถูกและดี” ในคอนเซ็ปต์ใหม่ทั้งหมด โดยใช้งบประมาณเฉลี่ย 20 ล้านบาทต่อสาขา
“หลังจากโควิด ต้องยอมรับว่าสถานการณ์วัตถุดิบและต้นทุนที่พุ่งสูงขึ้นหลายรายการ แม้บริษัทจะสามารถพยุงและบริหารจัดการในการจำหน่ายสินค้าเพื่อให้ผ่านวิกฤติมาได้ แต่ในส่วนของการขยายสาขาต้องยอมรับว่ามีผลต่องบลงทุนเพิ่มขึ้น จากที่เคยลงทุนในสาขาใหม่ราว 50 ล้านบาทต่อสาขา ก็เพิ่มเป็น 60-70 ล้านบาทต่อสาขา แต่เราก็ยังเชื่อว่าจะสามารถบริหารจัดการได้”
นอกจากนี้ยังเตรียมผุดโมเดลใหม่ “ฟู้ดแลนด์ โกเซอรองส์” ซึ่งมีที่มาจาก Grocery+ Restaurant พื้นที่ในระดับ 1,000 ตร.ม. แบ่งเป็นพื้นที่ของร้านถูกและดี 50% และร้านสะดวกซื้ออีก 50% เน้นขยายในทำเลที่มีศักยภาพ ย่านชุมชน หรือพื้นที่คอนโดที่มีจำนวนประชากรอาศัยอยู่หนาแน่นในการเปิดตัวโมเดลดังกล่าว ซึ่งเตรียมเปิดตัวในช่วงปลายปี 2566 นี้ โดยในปีนี้ “ฟู้ดแลนด์” ตั้งเป้าเติบโต 5% หรือประมาณ 6,000 ล้านบาท จากยอดขายกว่า 5,800 ล้านบาทปีที่ผ่านมา ซึ่งเป็นตัวเลขที่น่าพอใจเมื่อเทียบกับสถานการณ์ในปัจจุบันที่มีปัจจัยลบรอบด้าน
“ถ้าฟู้ดแลนด์ไปที่ไหน ต้องเป็นกลุ่มลูกค้ากลาง-บน ไม่เช่นนั้นกำลังซื้อจะไม่ได้ เพราะว่าของสดเราแพงกว่าตลาด 20-30% แน่นอน ส่วนปัจจัยที่ทำให้สินค้าเรามีราคาแพงกว่า ก็เพราะเรามีการคัด มีการส่งพนักงานไปดูแหล่งผลิต ว่าได้มาตรฐานหรือไม่ การตรวจสอบตั้งแต่ต้นทางถึงปลายทาง ส่งผลให้ราคาและต้นทุนสูงตามไปด้วย ทำให้เราขายในตลาดแมสไม่ได้อยู่แล้ว”
เพิ่มฐานเงินเดือน-สวัสดิการ สร้างแรงจูงใจคนทำงาน
อีกประการสำคัญที่ “คุณอธิพล” บอกว่าคือฟันเฟืองชิ้นสำคัญที่ทำให้ “ฟู้ดแลนด์” เติบโตมาได้ถึงทุกวันนี้คือ “พนักงาน” หรือเรื่องของ “ทรัพยากรมนุษย์” ที่เป็นหัวใจสำคัญในการให้บริการที่ทำให้ฟู้ดแลนด์ครองใจลูกค้านานกว่า 5 ทศวรรษ
ทว่าตลอดช่วงที่ผ่านมาสิ่งหนึ่งที่ท้าทายความสามารถในฐานะทายาทเจน 2 คือเรื่องของบุคลากรที่ยังขาดแคลนอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในช่วงโควิดที่ทางค่ายต้องเผชิญวิกฤติหนักในเรื่องของการขาดกำลังคนมากพอสมควร เพราะนอกจากการทำงานที่หนักแล้ว อุปสรรคสำคัญของงานบริการในภาครีเทลคือการทำงาน 6 วัน แน่นอน หลายๆคนโดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ อาจจะอยากทำงาน 5 วัน เพื่อมีวันหยุดเสาร์-อาทิตย์ ทำให้การทำงานตลอด 6 วันไม่เป็นที่ตอบโจทย์คนทำงานรุ่นใหม่มากนัก
ทำให้เจ้าตัวเลือกให้ความสำคัญกับเรื่องนี้เป็นอย่างมาก โดยเลือกที่จะเพิ่มฐานเงินเดือนและรายได้ให้แก่พนักงานเริ่มต้นที่ 14,000 บาท (วุฒิเริ่มต้น ม.3) จากเดิมที่มี 12,500 บาท โดยเริ่มตั้งแต่เดือนกรกฏาคม 2566 เป็นต้นมา พร้อมปรับเพิ่มสวัสดิการต่างๆที่มากขึ้น นอกจากนี้ยังมีการ SWAP และตรวจสุขภาพพนักงานทุกเดือน ไม่ว่าจะเป็น การตรวจผิวหนัง สุขภาพ หรือส่วนที่ต้องสัมผัสการทำงานบ่อยๆ เพื่อเพิ่มความมั่นใจด้านสุขภาพให้แก่พนักงาน และลูกค้าที่มาใช้บริการ
“ฟู้ดแลนด์เติมคนเข้ามาในบริษัทหลักร้อยคนทุกปี และตอนนี้เรารับพนักงานเพิ่ม 500-600 คน เพื่อมาเติมเต็มในสาขาที่ขาดแคลนและรองรับการเปิดสาขาใหม่ โดยการเปิดฟู้ดแลนด์แต่ละแห่งจะใช้พนักงานราว 70-80 คนต่อสาขา ซึ่งจำนวนดังกล่าวนับว่ามากเมื่อเทียบกับบุคลากรในอุตสาหกรรมที่ยังขาดแคลนแต่เราก็ยังยึดมั่นในหัวใจหลักของการบริการที่ดีในการดึงดูดลูกค้า”
อย่างไรก็ตามแม้ต้องเผชิญปัญหาเรื่องบุคลากรที่ขาดแคลน แต่แม่ทัพฟู้ดแลนด์ กลับบอกว่า ยังไม่มีแผนนำเทคโนโลยีเข้ามาใช้แทนแรงงานคนแต่อย่างใด เพราะมองว่าหัวใจสำคัญของงานบริการคือการ “ปฏิสัมพันธ์” กับลูกค้า ที่ช่วยสร้างความไว้เนื้อเชื่อใจจนเกิดเป็นฐานลูกค้าประจำในที่สุด
อ่านเพิ่มเติม