Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand
ที่ผ่านมาการทำตลาด จะวางโจทย์หลักมุ่งเชิงธุรกิจ ทำยอดขาย สร้างกำไร จึงมักกระตุ้นให้เกิดการบริโภคมากขึ้นเรื่อยๆ มาในยุคที่ผู้คนสนใจดูแลสุขภาพและปัญหาสิ่งแวดล้อมมากขึ้น เพื่อสร้างสังคมยั่งยืน จึงมีคอนเซ็ปต์การตลาดรูปแบบ Social Marketing เกิดขึ้น เพื่อใช้เครื่องมือทางการตลาด ในการปรับเปลี่ยนพฤติกรรม “เชิงลบ” ของผู้คนเป็น “เชิงบวก” ร่วมกันสร้างสังคมที่ดีขึ้น
วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ CMMU จัดทำผลวิจัยเทรนด์การตลาด “What If Marketing การตลาดสามมิติสู่การเปลี่ยนแปลง” หรือ การตลาดที่ว่าด้วย “รู้งี้…ก็ทำไปแล้ว” คือเป็นเรื่องที่คนรู้อยู่แล้ว แต่ไม่ทำ
โดยนำ 3 ประเด็นสำคัญ คือ 1. อาหารที่ดีต่อสุขภาพ 2. สุขภาพจิตใจ 3. ศาสตร์แห่งความยั่งยืน มาวิเคราะห์อินไซต์ผู้บริโภค สร้างแรงจูงใจที่ดีต่อตัวเองและสังคม เพื่อใช้เป็นกลยุทธ์การตลาด ทำให้ผู้บริโภคเปลี่ยนพฤติกรรมให้ดีขึ้น พร้อมสร้างชีวิต สังคม และแบรนด์ธุรกิจให้เติบโตอย่างยั่งยืน
1. อาหารสุขภาพราคาแพง ผู้บริโภคแค่ 17% ยอมจ่าย
ผู้บริโภคส่วนใหญ่รู้ตัวเองว่า มีพฤติกรรมการกินที่ไม่ดีต่อสุขภาพ เช่น กินอาหารที่มีน้ำตาล ไขมัน โซเดียมมากเกินไป ข้อมูลกรมควบคุมโรค กระทรวงสาธารณสุข ปี 2564 พบสถิติปัญหาน้ำหนักเกินในผู้ใหญ่ (อายุ 19 ปีขึ้นไป) อยู่ที่ 46.2% หรือ 26 ล้านคน คนไทยมีภาวะโรคอ้วนเป็นอันดับ 2 ของอาเซียน โรคอ้วนสร้างความสูญเสียทางเศรษฐกิจของไทยมากกว่า 200,000 ล้านบาท หรือคิดเป็น 1.27% ของ GDP
– ช่วงโควิดที่ผ่านมาพฤติกรรมการกินของคนไทยเปลี่ยนไปหลังจากโควิด-19 หลายอย่าง คือ 1. น้ำหนักตัวเพิ่มขึ้น 29.3% (จากอาหารที่กินมากไป คือ น้ำหวาน 18.7% , บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป 18.3%, อาหารกระป๋อง, ขนมขบเคี้ยว 13.6%,ลูกอม 6.8%) 2. กินผลไม้ลดลง 10.5% 3. กินผักลดลง 8.3%
– เมื่อพูดถึงอาหารที่คิดว่าดีต่อสุขภาพ คือ 1. อาหารออร์แกนิค 2. โลว์คาร์บ 3. พรีไบโอติก/โพรไบโอติก 4. อาหารจากพืช (Plant-Based) 5. อาหารวีแกน/คีโต เมื่อพูดถึงส่วนประกอบของอาหารที่ดีต่อสุขภาพ จากผลการวิจัย พบว่า 1. อาหารปลอดสารพิษและยาฆ่าแมลง 2. อาหารโซเดียมต่ำ 3. อาหารไขมันต่ำ 4. อาหารไม่มีผงชูรส และ 5. อาหารไม่มีน้ำตาล
– บุคคลที่มีอิทธิพลในการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการกินอาหารที่ดีต่อสุขภาพ จากผลการวิจัย 1. ตนเอง 2. ครอบครัว 3. ผู้เชี่ยวชาญ 4. เพื่อน และ 5. อินฟลูเอนเซอร์
ผู้บริโภครู้ว่าการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการกินอาหารที่ดีต่อสุขภาพ เกิดจาก “ตนเอง” เป็นสำคัญ โดยคนกลุ่ม Gen X “รู้สึกว่าตัวเองไม่ได้เกิดมาเพื่อป่วย แต่เกิดมาเพื่อ แข็งแรง ส่วน Gen Y มองว่าการเปลี่ยนแปลงถาวรด้านสุขภาพอยู่ที่ตัวเอง
– ปัจจัยที่ส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการกินอาหารที่ดีต่อสุขภาพ 1. การรักษาสุขภาพระยะยาว 2. ส่งเสริมภาพลักษณ์ 3. ป้องกันโรค 4. หวังผลระยะสั้น 5. ความจำเป็น และ 6. ตามกระแส
– สำหรับอุปสรรคในการกินอาหารที่ดีต่อสุขภาพ 1. ราคาสูงกว่าอาหารปกติ 2. หายากกว่าอาหารปกติ และ 3. อร่อยสู้อาหารทั่วไปไม่ได้ จากการสำรวจพบว่ากลุ่มตัวอย่างมีสัดส่วนค่าใช้จ่ายในการกินอาหารที่ดีต่อสุขภาพ 17.09% ของค่าใช้จ่ายการกินอาหารทั้งหมด
โดย Gen Z บอกว่าหากอาหารสุขภาพราคาแพงก็ไม่ซื้อ จะซื้ออาหารที่มีราคาเหมาะสม ส่วน Baby Boomer บอกว่าหากอาหารคลีนมีราคาแพงเกินไป ก็จะหาอาหารอื่นมาทดแทน
– ช่องทางออนไลน์ในการเปิดรับข้อมูลอาหารที่ดีต่อสุขภาพ Gen Z คือ ยูทูบ TikTok ส่วน Gen อื่นๆ กูเกิล เสิร์ซ, เฟซบุ๊ก
2. เจาะลึกปัญหาสุขภาพใจ Gen ไหนเครียดมากสุด
ปัจจุบันมีการพูดถึงโรคซึมเศร้าและไบโพลาร์กันมากขึ้น อาการเหล่านี้สามารถสร้างผลกระทบวงกว้างให้สังคมได้ กรมสุขภาพจิตให้ข้อมูลว่าการที่บุคคลมีปัญหาสุขภาพจิต 1 วัน/เดือน ทำให้รายได้ประเทศลดลงถึง 1.84% หรือคิดเป็น 298,080 ล้านบาท
ข้อมูลการสำรวจ Mental Health Check In สุขภาพใจคนไทยเปลี่ยนไปอย่างไร หลังโควิด ในปี 2565 โดยมีผู้ให้ข้อมูลจำนวน 1,149,231 ราย พบว่า 5.47% เสี่ยงซึมเศร้า 4.59% มีภาวะหมดไฟ และ 4.37% มีภาวะเครียดสูง
– บทสรุปผลสำรวจของ CMMU วัดระดับความเครียดของคนไทย พบว่า เครียดมากถึงมากที่สุด 36% เครียดบ้าง 42% เครียดเล็กน้อย 14% และแทบไม่เครียดเลย 8%
– ปัจจัยที่ทำให้เครียด คือ 1. หน้าที่ความรับผิดชอบ 2. การเงิน 3. สุขภาพโรคภัยไข้เจ็บ 4. ความรักและความสัมพันธ์ 5. ปัญหาบ้านเมือง 6. Social Media
– เจาะลึกปัญหาสุขภาพใจแต่ละ Gen เครียดมากที่สุด คือ Gen Y รองลงมา Gen Z Gen X และ Baby Boomer
– ปัญหาความเครียดของ Baby Boomer คือ เรื่องสุขภาพ จากอายุที่มากขึ้น กังวลโรคภัยไข้เจ็บ หน้าที่ความรับผิดชอบ และการเงิน
– Gen X เครียดเรื่อง หน้าที่ความรับผิดชอบ เพราะเป็นวัยใกล้เกษียณ
– ส่วน Gen Y เครียดเรื่องหน้าที่ความรับผิดชอบมากที่สุด มองว่าการประสบความสำเร็จและความสุข เป็นสิ่งสำคัญในชีวิต จึงต้องบาลานซ์ทั้ง 2 อย่าง เพื่อลดความเครียด
– เช่นเดียวกับ Gen Z เครียดเรื่องหน้าที่ความรับผิดชอบ การงาน การเรียน โดยต้องการใช้ชีวิตอย่างมีความสุขมากกว่าความสำเร็จ
– กลุ่มที่มีอิทธิพลทำให้หันมาดูแลสุขภาพใจ 1. ตนเอง 2. ครอบครัว 3. เพื่อน 4. ผู้เชี่ยวชาญ 5. อินฟลูเอนเซอร์
– สิ่งที่เป็นอุปสรรคในการเข้ารับบริการสุขภาพใจ บำบัดจิต คือ 1. ค่าใช้จ่ายสูง 2. เข้าถึงไม่สะดวก 3. ไม่ทราบข้อมูล โดยค่าใช้จ่ายในการเข้ารับบริการรักษาสุขภาพจิตที่ยอมจ่าย คือ ต่ำกว่า 500 บาท สัดส่วน 56% มากกว่า 500 บาท สัดส่วน 27% ไม่มีค่าใช้จ่าย 17%
– ช่องทางออนไลน์ที่คนเปิดรับข้อมูลด้านสุขภาพใจ คือ Gen Z ใช้เฟซบุ๊ก, ยูทูบ, TikTok ส่วน Gen Y Gen X และ Baby Boomer ใช้ กูเกิล เสิร์ช
3. ศาสตร์แห่งความยั่งยืน กลุ่ม Baby Boomer ใช้สินค้ารักษ์โลกสูงสุด
จุดเริ่มต้นของกระแสความยั่งยืน หรือ Sustainability คือ ปัญหาสิ่งแวดล้อม ไม่ว่าจะเป็น ปัญหาฝุ่น PM 2.5 ปัญหาขยะพลาสติก สภาพภูมิอากาศ ทำให้มีการพูดถึงศาสตร์ด้านความยั่งยืนกันมากขึ้น
– การเติบโตของกระแส Sustainability ปัจจุบันเห็นได้ชัดเจนหลายด้าน ไม่ว่าจะเป็น 1. ผู้บริโภคบางส่วนยอมจ่ายมากขึ้น เพื่อสินค้าและบริการรักษ์โลก 2. ธุรกิจ Plant-Based ที่เติบโตกว่า 10% ต่อปี 3. การใช้นวัตกรรมใหม่ๆ อย่าง Bio-Based Material ในการเป็นวัตถุดิบของอุตสาหกรรมสิ่งทอและแฟชั่น 4. ตลาดโซลาร์เซลล์ รูฟท็อป ที่กำลังมาแรงจากค่าไฟแพง เฉลี่ยเติบโตปีละ 22%
– Gen ที่ให้ความสำคัญ ใช้สินค้าและบริการที่สนับสนุนความยั่งยืน สูงสุด คือ Baby Boomer สัดส่วน 61% รองลงมา Gen Z 37% Gen X 35% และ Gen Y 26%
– พฤติกรรมยั่งยืนที่โดนใจมากที่สุด คือ 1. ปิดน้ำปิดไฟ (ประหยัดพลังงาน) 2. ซื้อสินค้ายั่งยืน 3. Reuse
– พฤติกรรมยั่งยืนที่โดนใจน้อยที่สุด คือ 1. ใช้รถสาธารณะ 2. ใช้สินค้าที่ควบคุมการใช้คาร์บอนฟุตพริ้นท์ 3. พกแก้วน้ำส่วนตัวซื้อเครื่องดื่ม
– มุมมองเรื่องยั่งยืนของสินค้าและแบรนด์ สรุปดังนี้ Gen X เห็นว่า 80-90% คือเครื่องมือทางการตลาดเพราะน้อยมากที่ทุกอย่างที่เกิดขึ้นเพราะรักษ์โลก กลุ่ม Baby Boomer มองว่าสินค้าในตลาดตอนนี้ยังไม่ได้ช่วยเรื่องความยั่งยืน 100% เป็นการลดปัญหาอย่างหนึ่ง เพื่อไปเจออีกปัญหา
– ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการใช้สินค้าและบริการ 1. ตระหนักถึงปัญหาด้านสิ่งแวดล้อม 69.9% 2. อยากช่วยแก้ปัญหาระยะยาว 62.6% 3. อยากช่วยเพิ่มคุณภาพชีวิต 61.2%
– ใครมีอิทธิพลที่ทำให้หันมาใช้สินค้าและบริการรักษ์โลก 1. ตนเอง 2. ครอบครัว 3. เพื่อน 4. ผู้เชี่ยวชาญ 5. อินฟลูเอนเซอร์
– อุปสรรคการใช้สินค้ารักษ์โลก 1. ค่าใช้จ่ายสูง 2. ความทนทาน 3. ความสะดวก
โดย Gen Z บอกว่าการเปลี่ยนพฤติกรรมหากต้องแลกกับความสะดวกสบายและราคาที่แพงขึ้นก็จะไม่ทำ สินค้ารักษ์โลกข้อดีทำให้โลกดีขึ้นจริง แต่ข้อเสียของบรรจุภัณฑ์บางอย่างไม่ทนทาน เช่น หลอดกระดาษ
– ผู้บริโภคยอมจ่ายสินค้าและบริการรักษ์โลกราคาเพิ่มขึ้น 17% เมื่อเทียบกับสินค้าปกติ
– ช่องทางออนไลน์ที่คนเปิดรับฟังข้อมูลรักษ์โลกมากที่สุดของทุก Gen คือ เฟซบุ๊ก
ชูกลยุทธ์ LIFE มัดใจลูกค้า
จากข้อมูลวิจัยเทรนด์การตลาด “What If Marketing การตลาดสามมิติสู่การเปลี่ยนแปลง” เพื่อเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคใน 3 ประเด็นเรื่องอาหารสุขภาพ สุขภาพใจ และการดูแลสิ่งแวดล้อม ทำให้สินค้าและแบรนด์ สามารถนำอินไซต์ผู้บริโภคไปวางกลยุทธ์ LIFE เพื่อสร้างชีวิต สังคม และแบรนด์ให้ดีขึ้น ดังนี้
L: Less is more – ลดบางอย่างน้อยลงเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีมากขึ้น แบรนด์สามารถการลดส่วนประกอบบางอย่าง เพื่อให้ผู้บริโภคมีสุขภาพที่ดีขึ้น รวมถึงลดการใช้สิ่งที่ไม่จำเป็นบางอย่างในการผลิต เพื่อทำให้สิ่งแวดล้อมดีขึ้น
I: Image – ภาพลักษณ์แบรนด์เป็นสิ่งสำคัญที่ต้องสร้างความเชื่อต่อผู้บริโภค แบรนด์ควรสร้างความน่าเชื่อถือให้กับผู้บริโภคในแง่การผลิตสินค้าหรือบริการที่มีความใส่ใจสุขภาพของผู้บริโภคอย่างแท้จริง เช่น ผลิตภัณฑ์อาหาร ในขณะเดียวกันผู้บริโภคต้องการใช้สินค้าหรือบริการที่เสริมภาพลักษณ์ตนเองให้ดูดีขึ้นเช่นกัน
F: Fear – ความกลัวเป็นจุดที่กระตุ้นให้เกิดการเปลี่ยนแปลง เมื่อพูดถึงการเปลี่ยนแปลง ทุกคนย่อมมีความกลัว ฉะนั้นแบรนด์ต้องเล่นกับความกลัว โดยสร้างสินค้าหรือบริการให้ตอบโจทย์การแก้ปัญหาความกลัวและสร้างความมั่นใจต่อผู้บริโภค สามารถใช้การสื่อสารเน้นย้ำให้เห็นผลเสียชัดเจนได้หากไม่ได้ใช้ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ รวมถึงสื่อสารด้านคุณประโยชน์ที่จะได้จากการปรับเปลี่ยนพฤติกรรม หรือการเปลี่ยนสินค้าว่า ถ้าหากไม่ใช้สินค้าหรือบริการของแบรนด์จะส่งผลเสียต่อร่างกาย หรือส่งผลกระทบต่อโลกอย่างไร ซึ่งจะช่วยให้ผู้บริโภคหันมาเลือกซื้อสินค้าและบริการของเรา
E: Experience – การทำให้ผู้บริโภคได้สัมผัสกับประสบการณ์การเปลี่ยนแปลง การเปลี่ยนแปลงเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีไม่น่ากลัวอย่างที่คิด โดยแบรนด์สามาถรถสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้าสัมผัสจริงได้ไม่ยาก เช่น การทดลองใช้ หรือทดลองชิม เมื่อผู้บริโภคค่อยๆ เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมทีละน้อย ก็จะนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมที่ยิ่งใหญ่ในอนาคต และทำให้ผู้บริโภคเชื่อว่าการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมทำได้ไม่ยากและผลลัพธ์ที่ได้ดีต่อตนเองมากกว่าก่อนหน้านี้
สำหรับข้อมูลกลุ่มตัวอย่างการสำรวจงานวิจัยเทรนด์การตลาด “What If Marketing การตลาดสามมิติสู่การเปลี่ยนแปลง” มีกลุ่มตัวอย่างการสำรวจรวม 1,130 คน แบ่งออกเป็น 2 ส่วน ดังนี้
1. การวิจัยเชิงสำรวจ จำนวน 1,000 คน แบ่งเป็น เพศหญิง 65.5% เพศชาย 27.2% และ LGBTQIA+ 7.3% แบ่งตามเจนเนอเรชัน ดังนี้ กลุ่ม Baby Boomer 3.6% กลุ่ม Gen X 10.8% กลุ่ม Gen Y 33.6% และกลุ่ม Gen Z 51.1% แบ่งตามสถานะ ดังนี้ โสด 82.4% และสมรส 17.6% 2. การสัมภาษณ์เชิงลึก 130 คน
อ่านเพิ่มเติม