“ยาดม” หนึ่งในไอเทมชิ้นสำคัญที่หลายคนมีไว้พกติดตัว สำหรับแก้อาหารวิงเวียนศีระษะ ที่ผ่านมาการเติบโตของตลาดยาดมเมืองไทย ส่วนหนึ่งถูกผลักดันจากหลายปัจจัย ทั้งอาการป่วย ความเครียด วิงเวียนศีรษะ ไปจนถึงกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ โดยเฉพาะในหมู่นักท่องเที่ยวชาวจีน เกาหลี และญี่ปุ่น ที่นิยมเข้ามาซื้อหายาดมในเมืองไทย จนผลักดันให้ตลาดยาดมเติบโตทะยานมูลค่าหลักพันล้านบาท พร้อมทั้งมีผู้เล่นทั้งหน้าใหม่รายเล็ก และหน้าเก่าบิ๊กเนมในอุตสาหกรรมอื่นแตกไลน์มาทำตลาด “ยาดม” มากมาย
ข้อมูลจาก “นีลเส็น” ระบุว่า ปัจจุบันตลาดยาดมแบบหลอดเฉพาะที่ขายผ่านช่องทางโมเดิร์นเทรด ปี 2565 มีมูลค่าตลาด 1,160 ล้านบาท โดยมีแบรนด์ “โป๊ยเซียน” ที่มีอายุยาวนานกว่า 85 ปี เป็นเจ้าตลาดอันดับ 1 มีส่วนแบ่งตลาดประมาณ 50-60% รองลงมาเป็นของ “เป๊ปเปอร์มินท์ ฟิลด์” ที่มีส่วนแบ่งตลาด 24%
แม้จะมีอายุอานามเพียง 18 ปี แต่เมื่อเทียบกับเจ้าตลาด แต่ความน่าสนใจของผู้เล่นเบอร์รองอย่าง “เป๊ปเปอร์มินท์ ฟิลด์” (Peppermint Field) ภายใต้การดำเนินงานของ บริษัท เบอร์แทรม (1958) จำกัด ก็เร่งเครื่องทางการตลาดพร้อมปรับตัวอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในช่วง 2-3 ปีของการระบาดของโควิด-19 ทั้งเร่งปรับกลยุทธ์ทางการตลาด ด้วยการสร้าง DNA ของการเป็นแบรนด์ยาดมสำหรับคนรุ่นใหม่ ทั้งการสื่อสารผ่านช่องทางออนไลน์ ดีไซน์แพ็กเกจจิ้ง การแตกไลน์สินค้าที่เกี่ยวข้อง ทั้งที่หยดแมสก์ (Mask Drop) ยาดมแบบบาล์มฯลฯ จนสามารถชิงส่วนแบ่งทางการตลาดพร้อมทั้งเพิ่มมาร์เก็ตแชร์ได้เป็นผลสำเร็จ
คุณมีนา อัครพงศ์พิศักดิ์ ผู้ช่วยประธานบริหารด้านการตลาด ผลิตภัณฑ์ยาดม เป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ (Peppermint Field) บริษัท เบอร์แทรม (1958) จำกัด กล่าวว่า ในอดีตตลาดยาดมมีผู้เล่น 2-3 แบรนด์เป็นหลัก แต่ก่อนโควิดระยะหนึ่งมีแบรนด์ใหญ่ที่เป็นแบรดน์ยาดม และแบรนด์เล็กหน้าใหม่เข้ามาเล่นมากขึ้น ขณะเดียวกันพฤติกรรมผู้ของลูกค้าก็เปลี่ยนไป นิยมใช้ “ยาดม” แบบหลากหลากมากขึ้น ทำให้ภาพรวมตลาดมีการแข่งขันที่สูงขึ้น
คุณมีนา อัครพงศ์พิศักดิ์ ผู้ช่วยประธานบริหารด้านการตลาด ผลิตภัณฑ์ยาดม เป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์
แม้ช่วงโควิดพฤติกรรมผู้บริโภคไม่ได้ใช้ยาดม แต่หลังสถานการณ์ดีขึ้น ประชาชนออกมาใช้ชีวิตข้างนอกมากขึ้น พบว่า ภาพรวมตลาดยาดมมีการเติบโตเพิ่มขึ้น 10-20% ต่อปี ขณะที่ “เป๊ปเปอร์มินท์ ฟิลด์” เติบโตสูงถึง 50% ในปีที่ผ่านมาปีที่ผ่านมา ส่วนหนึ่งเป็นผลพวงมาจากการทำงานหนัก เครียด หรือวิตกกังวลกับปัจจัยลบหลายๆเรื่อง ทำให้ไอเทมที่มีกลิ่นหอม ช่วยผ่อนคลาย อย่าง “ยาดม” ถูกหยิบมาใช้และนึกถึงบ่อยขึ้น
เมื่อเจาะลึกลงไปในส่วนของยอดขาย ก็พบว่า ส่วนหนึ่งของการเติบโตมาจากเรื่องเล็กๆ อย่าง “ชอบทำหาย หายบ่อย” และ “เมื่อหายบ่อย ก็ซื้อบ่อยขึ้น” โดยปัจจุบันลูกค้าใช้ยาดมเฉลี่ย 1-2 หลอดต่อเดือน ส่วนใหญ่เป็นคนที่เครียด ทำงานหนัก และขี้เบื่อ นั่นทำให้คนใช้ยาดมในหลายโอกาสมากขึ้น
“พัฒนากลิ่น-เพิ่มดีไซน์” จับ Insight ช่องว่างระหว่างวัย และไลฟ์สไตล์ลูกค้า
อย่างไรก็ตามด้วยรูปแบบการแข่งขันที่เปลี่ยนไปของตลาดยาดมในยุคนี้ “เป๊ปเปอร์มินท์ ฟิลด์” พบว่า กลุ่มลูกค้าหลักๆ ที่ใช้ยาดมประกอบไปด้วย 2 กลุ่มหลักได้แก่ กลุ่มลูกค้าเดิม ที่เน้นใช้งานจนติดเป็นนิสัย มักจะพกพายาดมไปด้วยในทุกที่ ทั้งในกระเป๋า ในบ้าน ในรถ โดย Insign ของคนกลุ่มนี้จะมีความเป็น Brand Loyalty สูง ขณะที่อีกหนึ่งกลุ่มจะเป็น กลุ่มลูกค้าขาจร ที่เน้นใช้งานเพื่อบรรเทาอาการ หน้ามืด ตาลาย วิงเวียนศีรษะ ฯลฯ โดยกลุ่มนี้มักจะเลือกซื้อแบรนด์ไหนก็ได้ตามความสะดวก ณ เวลานั้น
ดังนั้นการทำตลาดของ “เป๊ปเปอร์มินท์ ฟิลด์” ในปี 2566 นี้จึงเลือกที่จะจับลูกค้าให้ครอบคลุมมากย่ิงขึ้น ใน 2 กลุ่มเป้าหมายหัว-ท้าย ที่ทางแบรนด์ยังขาดอยู่ โดยจะเน้นขยายกลุ่มเด็กม.ปลาย ที่มีอายุ 16-17 และกลุ่มคนที่มีอายุ 36-45 ปี จากเดิมที่แบรนด์มีกลุ่มเป้าหมายหลักในช่วงกลางที่เป็นเด็กมหาวิทยาลัย ถึงคนเริ่มทำงานวัย 18-35 ปีเป็นหลัก โดย สื่อสารผ่าน Key Message “ลมหายใจที่มีคุณภาพ” โดยเน้นเจาะไปที่ 2 ช่วงวัยที่พบว่าที่ทาง “เป๊ปเปอร์มินท์ ฟิลด์” ยังเข้าไม่ถึงมากนัก ผ่านภาพ 3 แกนหลัก ได้แก่
- คุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น สร้างเป็นโซลูชั่นของคนเมือง ทั้งอากาศร้อน เครียด คิดงานไม่ออก เหนื่อยล้า ช่วยเพิ่มความสดชื่นเพิ่มคุณภาพชีวิต
- คุณภาพผลิตภัณฑ์ ชูจุดเด่นยาดมใน 2 กลิ่นหลักอย่าง ผ่านคุณภาพสินค้าที่มีคุณภาพมาจากวัตถุดิบที่ดี ให้สามารถดมได้บ่อยได้เท่าที่ต้องการ ด้วยการใส่กลิ่น เป๊ปเปอร์มิ้นท์ ออยล์ และ เมนทอล และยูคาลิปตัส ออยล์ พร้อมทั้งต่อยอดไปยังสินค้าที่หลากหลายทั้ง Mask Drop และ ยาหม่องเจล สร้างคุณภาพผลิตภัณฑ์ที่ดีสู่มือลูกค้าที่ครบทุกรูปแบบความต้องการ
- คุณภาพการผลิต ผ่านโรงงานที่มีคุณภาพมาตรฐาน GMP /PICs มาตรฐานเทียบเท่ากับการผลิตยาสำหรับรับประทาน ทำให้สินค้าของแบรนด์ดีต่อโพรงจมูก ไม่แสบ ไม่ทำร้ายร่างกาย
แก้ Pain Point ในตลาดยาดม ดมแล้ว ต้องไม่แสบจมูก
ที่น่าสนใจคือการแก้ Pain Point เรื่องกลิ่นในตลาดยาดม หลังทางแบรนด์ทำการรีเสิร์ซและพบว่า ดมแล้วแสบจมูก จึงแก้ไขเรื่องดังกล่าวให้ไม่ดมแล้วแสบจมูก มีกลิ่นอ่อน เข้ามาเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ทางการตลาดที่สำคัญในการผลักดันการเติบโตให้แก่แบรนด์
คุณมีนา บอกว่า “แม้ตลาดยาดมจะมีคู่แข่งมากขึ้น แต่จุดหนึ่งที่ทางแบรนด์ค้นพบคือ ยาดมส่วนใหญ่ในท้องตลาด มักจะมีกลิ่นที่หอม แต่เมื่อดมนานๆ หรือดมบ่อยๆ แล้วมักจะแสบจมูก และมักจะไม่เป็นที่ถูกใจคนรุ่นใหม่มากนัก”
นั่นทำให้ทางแบรนด์เลือกแก้ Pain Point ดังกล่าวด้วยการพัฒนาผลิตภัณฑ์ยาดมเป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ ทั้งสองสูตร มีจุดเด่นที่แตกต่างกัน กับ “ยาดม Peppermint Field” (เป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์) ที่ให้มีความหอม อะโรมาติก จาก เป๊ปเปอร์มิ้นท์ ออยล์ และ เมนทอล ส่วนผสมหลัก ที่นิยมใช้ในศาสตร์ของกลิ่นบำบัด มีฤทธิ์เย็น ช่วยให้รู้สึกสดชื่น ผ่อนคลาย และ “ยาดม Peppermint Field Black Inhaler” (แบล็ค อินเฮเลอร์) ให้กลิ่นที่รู้สึก หอม เข้ม คูล เย็นโล่งจมูก ด้วยยูคาลิปตัส ออยล์ ที่เพิ่มมากขึ้น 2 เท่า โดยทั้ง 2 สูตรล้วนดมได้บ่อย ไม่แสบจมูก
Brand Personality สู่การสร้าง DNA แบรนด์มัดใจคนรุ่นใหม่ “เกมเมอร์-คนกลางคืน”
ไม่ใช่แค่เฉพาะช่วงวัยเท่านั้น หากแต่ปีนี้ “เป๊ปเปอร์มินท์ ฟิลด์” ยัง ก่อนหน้าจับกลุ่มคนเอ็นเตอร์เทนเมนต์ ฟังเพลง ปีนี้จับกลุ่ม “เกมเมอร์” และ “คนที่ใช้ชีวิตกลางคืน” มากขึ้น เพราะทางแบรนด์มองว่าคนกลุ่มนี้คืออีกหนึ่งกลุ่มเป้าหมายคุณภาพที่จะสามารถขยายไปได้เป็นอย่างดี
โดยเลือกหยิบยกเอาเรื่องของ Brand Personality มาเป็นหัวใจหลักในการถ่ายทอด DNA ของแบรนด์ ในการสร้างแรงบันดาลใจ น่าเชื่อถือ เปิดรับสิ่งใหม่ๆ ในทุกสถานการณ์ เพื่อสร้าง Brand Dynamic ให้มีชีวิตชีวา และกลุ่มเป้าหมาย กล้า ที่จะเปิดใจทดลอง พกพามากขึ้น
ด้วยการผสมผสานกลยุทธ์การตลาดแบบ Music Marketing แบบ 360 องศา ภายใต้คอนเซ็ปต์ “ลมหายใจที่มีคุณภาพ” ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการมีคุณภาพชีวิตที่ดี ถ่ายทอดผ่านพรีเซนเตอร์ที่สามารถสะท้อนตัวตนของแบรนด์อย่าง “พีพี-กฤษฏ์” ด้วยความเท่ บวกกับภาพลักษณ์ที่มีหลายลุคของ “พีพี” จะสามารถเข้ากับเป๊ปเปอร์มินท์ที่มีหลายรูปแบบ อีกทั้งตอบโจทย์ Brand Personality ได้เป็นอย่างดี
โดยรูปแบบแคมเปญจะเป็นการสื่อสารผ่าน Key Tagline ในเรื่องของ “ลมหายใจที่มีคุณภาพ” สร้าง Earworm & Tagline ที่ติดหู ในเนื้อเพลงที่ใส่ DNA ความเป็นแบรนด์เข้าไป ด้วยดนตรีแนว EDM ที่ฮิตในยุคนี้ เพื่อให้เข้าไปอยู่ในใจคนรุ่นใหม่ หรือการเป็น “ยาดม 2023 ” พร้อมกับคลอด 2 แพ็กเกจพิเศษ ในชื่อ PP KRIT EXCLUSIVE SET (สายคล้องยาดมสีดำ) Set A ราคา 599 บาท และ Set B ราคา 1,899 บาท เอาใจลูกค้า แก้ปัญหายาดมหายบ่อย
ท่ามกลางความท้าทายของตลาดยาดมแบบหลอดที่กลับมาเติบโตอีกครั้งหลังการระบาดของโควิด-19 ผ่านพ้นไป ปีนี้ “เป๊ปเปอร์มินท์ ฟิลด์” มองว่าจะสามารถสร้างการเติบโตได้ราว 3-5% แม้จะเป็นตัวเลขที่ไม่มาก แต่เมื่อเทียบกับมูลค่าตลาดรวมยาดมที่คาดการณ์ว่าจะกลับมามีมูลค่ารวม 2,000 ล้านบาท นับว่าเป็นการเติบโตอย่างมาก แม้จะไม่สูงเท่าก่อนโควิดที่โตเฉลี่ย 10% ก็ตาม ซึ่งนั่นจะทำให้เป๊ปเปอร์มินท์ ฟิลด์มีมาร์เก็ตแชร์เพิ่มขึ้น 3-5% ด้วยเช่นกัน
อ่านเพิ่มเติม
ไม่ใช่ ‘ยาดม’ แต่เป็น Must Have Item ดม-ไม่ดม ไม่รู้ แต่ต้องเท่ไว้ติดกระเป๋า หายก็ต้องซื้อใหม่