หลังจากแบรนด์เครื่องสำอาง “มิสทิน” (Mistine) ออกมาปฏิวัติการให้ค่าความสวยแบบพิมพ์นิยม (Beauty Standard) กับแคมเปญ “ฉันมั่นหน้า” ในปี 2564 ที่แสดงให้เห็นค่าของความสวยในแบบฉบับของแต่ละบุคคล จนกลายเป็นหนึ่งในแคมเปญที่มีคนพูดถึงมากที่สุด ทำให้แบรนด์มิสทิน เป็นที่รู้จักในกลุ่ม Gen Z มากขึ้น มีการพูดถึงในวงกว้าง นำพาแบรนด์ไปอยู่ในฝั่ง Gen Z ได้แล้ว แต่ความท้าทายใหม่ของมิสทิน เมื่อลงลึกพูดคุยกับกลุ่ม Gen Z และการฟังเสียงชาวโซเชียล ยังมีมุมมองแตกต่างกันออกไป
ในกลุ่ม Gen Z ที่ได้ลองใช้สินค้ามิสทิน ต่างยอมรับใน “คุณภาพ” ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มเครื่องสำอางเบสิคของสาว ๆ อย่าง ลิปสติก แป้งพัฟ ดินสอเขียนคิ้ว มาสคาร่า ครีมกันแดด ที่หาซื้อได้ง่าย ราคาจับต้องได้ ใช้ดี บางตัวใช้คุ้มเกินราคา ขนาดสินค้าและดีไซน์แพ็คเกจจิ้งปรับใหม่โดนใจอย่างแรง ก็ยอมรับว่าก่อนลองใช้ได้ยินคนบูลลี่มิสทินมาเช่นกัน แต่พอลองใช้ก็รู้แล้วว่าดี
แม้จะมี Gen Z ที่รู้จักแบรนด์มิสทินและใช้สินค้าเพราะคุณภาพโดนใจ แต่กลายเป็นว่ากลุ่มนี้ ไม่หยิบมิสทินไปใช้นอกบ้าน เพราะกลัวคนอื่นเห็น หยิบมาใช้แล้วกลัวโดนเพื่อนล้อว่าใช้เครื่องสำอางรุ่นแม่ มีแม้กระทั่งนำเครื่องสำอางมิสทินไปใส่ในแพ็คเกจจิ้งของแบรนด์อื่นด้วย
ส่วนกลุ่ม Gen Z ที่ยังไม่ลองใช้ เสียงสะท้อนจากกลุ่มนี้ มีบางอย่างติดอยู่ในใจ ยังมีความสงสัยในตัวแบรนด์มิสทิน ที่มีมาตั้งแต่รุ่นแม่ กับวลียอดฮิต “มิสทิน มาแล้วค่ะ” ของสาวขายตรงมิสทินในยุคเริ่มต้นธุรกิจ กลายเป็นคำพูดดักแก่ ทำให้ภาพลักษณ์แบรนด์อายุ 35 ปี ที่ Gen Z เห็นมาตั้งแต่เด็ก กลายมาเป็น “ข้อจำกัด” ในการเปิดใจลองใช้ เพราะกลัวคนอื่นมองว่าล้าสมัย บางคนคิดว่าเป็นสินค้าราคาถูก และ low class
อีกเสียงสะท้อนดูได้จากการทำ Blind Test กับ กลุ่มสาว ๆ KOL และอินฟลูเอนเซอร์ ที่มิสทินได้วางเครื่องสำอางหลากหลายแบรนด์หลายประเภทให้เลือกแต่งหน้า เมื่อถามสาว ๆ กลุ่มนี้ ว่ารู้สึกอย่างไรกับแบรนด์มิสทิน ส่วนใหญ่รู้จักชื่อแบรนด์ รู้จากการบอกต่อว่าเป็นเครื่องสำอางคุณภาพดี ราคาจับต้องได้ แต่กลับไม่มีสาว ๆ คนไหน หยิบเครื่องสำอางมิสทินมาแต่งหน้าเลย
เจาะที่มาไอเดียฉีกกฎ #ขอโทษนะที่ชื่อมิสทิน
นั่นทำให้ Youngster BKK เอเจนซี่ ที่เคยสร้างปรากฏการณ์กับแคมเปญ “ฉันมั่นหน้า” มาปีนี้กับความท้าทายใหม่จากผลของ แคมเปญที่สะท้อนการให้ความสำคัญกับผู้บริโภค ด้วยการพร้อมฟัง จนเป็นที่มาของการออกมา “ยอมรับผิด” ที่นับว่าเป็น Brand Campaign ที่จริงใจและโดนใจ Gen Z ให้หันมาเปิดใจ และไม่ตัดสินเพียงแค่ชื่อแบรนด์ Mistine และภาพลักษณ์ที่อยู่ในตลาดมานาน
จากข้อมูลพบว่า ปัจจัยที่จะทำให้ “เปิดใจ” กับเครื่องสำอางแบรนด์ไทย คือ การได้ทดลองใช้จริง การสื่อสารที่จริงใจของแบรนด์ ยิ่งถ้าคนรอบตัวใช้หรือกำลังเป็นกระแสบนสังคม มีรีวิวที่ดี ก็พร้อมลองใช้สินค้า ประกอบกับพฤติกรรมพวกเขาเป็นคนที่ ไม่ตัดสินคนแค่ภายนอก, ยอมรับความต่าง ไม่เห็นด้วยกับการแปะป้าย และเปิดใจรับสิ่งใหม่ ๆ อินไซต์เหล่านี้ เป็นสิ่งที่ Mistine และ Youngster BKK ต้องการให้เกิดขึ้นกับมิสทินเช่นกัน
จึงเป็นโจทย์ใหญ่และที่มาของไอเดียแคมเปญใหม่ #ขอโทษนะที่ชื่อมิสทิน (Don’t judge ME by my name) ที่จะทำให้ Gen Z ฉุกคิดและถามตัวเองว่า เรากำลังตัดสิน (Judge) มิสทินอยู่หรือเปล่า ?
ซีอีโอมิสทิน เปิดใจว่า “ทำไมต้องขอโทษ”
เมื่อชัดเจนว่ารูปลักษณ์ภายนอก ดีไซน์สินค้า “มิสทิน” ดูดีไม่แพ้ใคร เพราะปรับทุกอย่างให้เหมาะกับ Gen Z แล้ว ยิ่งเป็นเรื่องคุณภาพ ยิ่งไม่แพ้ จากการส่งออกไปทำตลาดกว่า 20 ประเทศ หลายโปรดักท์ครองตลาดเบอร์ต้น ๆ ในประเทศจีน
แต่สิ่งที่ทำให้เหล่า Gen Z ไม่เปิดใจกับ “มิสทิน” คือ ชื่อแบรนด์อยู่มานาน 35 ปี จนกลายเป็นภาพลักษณ์ที่ดูเก่า ไม่เข้าตาคนรุ่นใหม่ ทั้งที่ไม่เคยลองด้วยซ้ำ และไม่รู้ตัวด้วยซ้ำ ว่าตัวเองได้ตัดสินบางสิ่งจากภายนอกไปแล้ว และถ้าให้ถามตรง ๆ คงไม่มีใครยอมรับว่าตัดสิน “มิสทิน” ที่ชื่อแบรนด์
แคมเปญ #ขอโทษนะที่ชื่อมิสทิน จึงใช้วิธีสื่อสารด้วยการแสดงความจริงใจ (Sincere) โดยเจ้าของแบรนด์มิสทิน คุณดนัย ดีโรจนวงศ์ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท เบทเตอร์เวย์ (ประเทศไทย) ผู้ผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์ความงาม Mistine ได้ให้สัมภาษณ์ถึงที่มาของการออกมาขอโทษ
“จริงๆ ใครหลายคนบอกให้ทิ้งชื่อมิสทินไปเถอะ แล้วสร้างแบรนด์ใหม่ สลัด Brand Image เดิม ๆ ออกไป เพื่อเข้าถึงคนรุ่นใหม่ แต่ผมขอไม่เลือกแบบนั้น ผมรู้สึกว่าชื่อแบรนด์หรือโลโก้ ไม่ได้ผิดอะไร ที่ต่างประเทศใช้ชื่อ Mistine ก็ขายได้ทุกกลุ่ม แต่มิสทิน จะขอพัฒนาไปเรื่อย ๆ จะทำเต็มที่ จนกว่าคนรุ่นใหม่จะยอมรับในตัวเรา”
Sincere Campaign ที่ขออ้อน Gen Z ให้เปิดใจ ไม่ตัดสินใครที่ชื่อ
ต้องบอกว่าความคิดสร้างสรรค์ในแคมเปญ #ขอโทษนะที่ชื่อมิสทิน ของ Youngster BKK นำเสนอได้อย่างน่าสนใจ ที่กำลังเรียกเสียงฮือฮาและถกเถียงเป็นจำนวนมากในออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็นเพจดังต่าง ๆ อย่าง ผู้บริโภค อีจัน หรือ Poetry of Bitch ซึ่งทำให้ได้เห็นความรู้สึกจริงของผู้บริโภคต่าง ๆ นานา ที่มีต่อแบรนด์ทั้งดีและไม่ดี แต่เหนือสิ่งอื่นใดได้เห็นกลุ่มผู้บริโภคจำนวนมากที่ออกมาปกป้องแบรนด์ครั้งนี้อีกด้วย
ไม่เพียงเท่านั้นยังอัดด้วยป้ายโฆษณาสื่อนอกบ้านต่าง ๆ ตามสถานีรถไฟฟ้า หรือ แยกสำคัญในกทม. ที่มีข้อความว่า “มิสทิน … เค้าขอโทษนะ ที่ทำให้คุณดู lowwww เพื่อตอกย้ำความแรงของแคมเปญนี้ให้กระจาย “ความจริงใจ” ในวงกว้างไปอีก
แคมเปญนี้ต้องยอมรับความกล้าหาญของผู้บริหารแบรนด์มิสทิน ที่นำเอาจุดอ่อนนี้ออกมาพูดกับผู้บริโภคตรง ๆ แทนที่จะ Keep ภาพลักษณ์ดูดีเช่นเดียวกับแบรนด์ทั่วไป แต่กลับออกมาบูลลี่ตัวเองได้อย่างน่าสนใจ จนกลายเป็นทอล์คอย่างที่เห็น
นับว่า “มิสทิน” หยิบประเด็นนำมาสื่อสารได้อย่างแยบยล เพราะการให้ความสำคัญกับทุกความคิดเห็น และสื่อสารผ่านความจริงใจ เพราะครั้งนี้ทำให้เห็นว่าฐานแฟนคลับรักแบรนด์มากขึ้น ออกมาปกป้องแบรนด์มากขึ้น และกล้าหยิบลิปสติกหรือแป้งพัฟตรามิสทินออกมาใช้…แบบไม่ต้องหลบ ๆ ซ่อน ๆ ขณะเดียวกันก็เพิ่มโอกาสลูกค้าใหม่ที่เปิดใจลองใช้สินค้าของมิสทินดูบ้างแล้วจะหลงรักกับคุณภาพ
#ขอโทษนะที่ชื่อมิสทิน เรียกว่าเป็นแคมเปญที่ออกมาออดอ้อน Gen Z ให้ยอมเปิดใจลองใช้มิสทิน ได้อย่างน่าสนใจ เพราะเชื่อว่าใน พ.ศ.นี้ไม่มีใคร Judge คนที่ภายนอกอีกต่อไปแล้ว