แมคโคนัดล์ (McDonald’s) คืออีกหนึ่งร้านอาหารบริการด่วนที่แม้จะอยู่คู่คนไทยมาร่วม 38 ปี แต่ในช่วงการระบาดของโควิด บวกกับปัจจัยลบด้านเศรษฐกิจที่กระทบไปทั่วโลกในช่วงหลายปีที่ผ่านมาแมคโดนัลด์คือหนึ่งแบรนด์ที่ได้รับผลกระทบจากปัจจัยลบดังกล่าวเช่นเดียวกับหลายอุตสาหกรรม
สำหรับ “แมคโดนัลด์” ในไทย การดำเนินงานภายใต้ บริษัท แมคไทย จำกัด หลังต้องเผชิญมรสุมรอบด้านทำให้ตลอดช่วง 4 ปีให้หลัง (2018-2021) ผลประกอบการของ แมคโดนัลด์ ในไทย ประสบปัญหาขาดทุนอย่างต่อเนื่อง จากปัจจัยลบที่เข้ามามีผลกระทบรอบด้าน ลากยาวมาจนถึงการระบาดของโควิด-19 ทำให้ทางแบรนด์เริ่มมีการปรับใหม่ด้วยการดึงเทคโนโลยีเข้ามาช่วยในการบริหารจัดการภายในร้าน การเปิดตัวเมนูใหม่ที่ตอบโจทย์ความต้องการมากขึ้น อีกทั้งยังเพิ่มบริการเดลิเวอรี่มากขึ้นให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่
ผลจากการปรับตัวดังกล่าวทำให้ “แมคโดนัลด์” สามารถพลิกสถานการณ์กลับมาสร้างรายได้และกำไรได้อย่างรวดเร็วโดยไตรมาส 4 ปีที่ผ่านมาแมคโดนัลด์ มียอดขายสูงสุดเป็นประวัติการณ์ในรอบ 10 ปี เกินเป้าหมาย ที่วางไว้ โดยผลการดำเนินงานเติบโตกว่าปีก่อน 276% หรือมีกำไรสุทธิ มากกว่า 120 ล้านบาท ยอดขายสร้างรายได้ต่อเดือนสูงเป็นประวัติการณ์บางเดือนสูงกว่า 50% และลากยาวมาจนถึงไตรมาส 1/66 ยังเป็นยอดขายที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง ขณะที่ยอดขายเติบโดยรวมเติบโตกว่า 40% หรือปิดรายได้ในส้ินปีที่ผ่านมาราว 5,000 ล้านบาท เพิ่มจากปี 2564 ที่มีรายได้เพียง 3,700 ล้านบาท
คุณกิตติวรรณ อนุเวชสกุล ประธานกรรมการบริหาร บริษัท แมคไทย จำกัด กล่าวว่า ในปี 2565 แมคโดนัลด์มียอดขายเติบโตเป็นประวัติการณ์ การพลิกกลับมามีกำไรส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากโควิดคลี่คลายคนกลับมาใช้ชีวิต นักท่องเที่ยวเข้ามามากขึ้น ขณะที่การทำนำเทคโนโลยีเข้ามาใช้ในการทำงาน ก็ส่งผลให้แมคโดนัลด์สามารถเข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้นทั้งไทยและเทศ ทำให้เติบโตแบบก้าวกระโดดอีกครั้ง
คุณกิตติวรรณ อนุเวชสกุล ประธานกรรมการบริหาร บริษัท แมคไทย จำกัด
ดังนั้นยุทธศาสตร์หลักของแบรนด์นับจากนี้จึงเป็นการเน้นทำตลาดที่ฉวยโอกาสแห่งความท้าทาย เพื่อสร้างเติบโตต่อเนื่องอีก 3 ปีข้างหน้า (2023-2025) เพื่อทำให้แมคโดนัลด์ครองใจทุกเพศ ทุกวัย ด้วยการขยายฐานลูกค้ามากขึ้น โดยเฉพาะ Gen Z มากขึ้น เพื่อให้ครอบคลุมทุกกลุ่มเป้าหมายต่อเนื่องในการขยายให้เติบโตมากขึ้นไปอีก ด้วยกลยุทธ์-แผนงานต่างๆที่ต้องชัดเจนมากขึ้น โดยจะเน้นทำในสิ่งที่ต้องตอบโจทย์ลูกค้าให้มากที่สุด ภายใต้แนวคิด “Customer First” จึงสำคัญนับจากนี้
ลุยต่อตลาดไก่ทอด 2.5 หมื่นล้าน สร้างจุดแข็งเมนูใหม่ต่อจากเบอร์เกอร์
ท่ามกลางความท้าทายในการแข่งขันของตลาด QSR เมืองไทยในยุค Post Covid พบว่า ตลาดรวมมีมูลค่ากว่า 4.5 หมื่นล้านบาท แบ่งเป็น ตลาดไก่ทอด 2.5 หมื่นล้านบาท เบอร์เกอร์ 1 หมื่นล้านบาท พิซซ่ากว่า 8,000 ล้านบาท ที่แม้การแข่งขันในอุตสาหกรรมจะมีการแข่งขันที่พุ่งยังคงสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง หลังสถานการณ์โควิดคลี่คลาย แต่ความท้าทายของแบรนด์นับจากนี้ คือการทำอย่างไรให้แบรนด์เป็นส่วนหนึ่งในใจลูกค้าให้มากที่สุด
“แมคโดนัลด์” พบว่าแม้ปัจุจบันแบรนด์จะเป็นผู้นำในตลาดเบอร์เกอร์ ที่มีกลุ่มลูกค้าที่หลากหลายครอบคลุมทุกเพศ ทุกวัย ในกลุ่มพรีเมี่ยมแมส โดยมีเมนู “เบเกอร์” ที่หลากหลายทั้ง เนื้อ หมู ไก่ และปลา เป็นเรือธงหลักในการสร้างรายได้อยู่แล้ว แต่ทว่าการจะเข้าไปให้ถึงลูกค้ากลุ่ม Gen Z ได้มากขึ้น แบรนด์จำเป็นต้องสร้างจุดแข็งใหม่ให้กับลูกค้ากลุ่มดังกล่าว โดยพบว่า “ไก่ทอด” คือเมนูยอดฮิต สามารถรับประทานได้ง่าย และบ่อยมากกว่า
เมนูใหม่ๆ ที่แมคโดนัลด์พัฒนาออกมาตอบโจทย์ลูกค้าอย่างต่อเนื่อง
“หลังต้นเดือนมีนาคมที่ผ่านมาแมคโดนัลด์ได้ เปิดตัว “แมคไก่ทอด” ออกมาทำตลาด โดยมีวัตถุประสงค์หลักเพื่อสร้างความหลากหลายให้ลูกค้าได้อิ่มกับสินค้าที่มีคุณภาพ พูดคุยกับลูกค้าต่อเนื่อง ว่าต้องการอะไรกับไก่ทอด ผลสรุป ลูกค้าต้องการความกรอบ ชุ่มฉ่ำ ออกมาเป็นแม็คไก่ทอด 1 มี.ค. ที่ผ่านมา ซึ่งได้รับเสียงตอบรับเป็นอย่างดี และนั่นคือจุดเริ่มต้นของการรุกตลาดไก่ทอด” คุณกิตติวรรณ อนุเวชสกุล กล่าว
ดังนั้นการผูก Iconic Menu ใหม่ไปกับตลาดไก่ทอด เพื่อสร้างการเข้าถึง Gen Z คือคีย์ไฮไลท์หลักที่ทางแบรนด์จะใช้ในการสร้างจุดแข็ง พร้อมทั้ง สร้าง Engagement และ Connection กับลูกค้ากลุ่มนี้ให้มากขึ้น โดยเมนูเบอร์เกอร์ยังคงเป็น Core Product อยู่ แต่การย้ายมาไก่ทอดคือการสร้างจุดแข็งให้มากขึ้น
หากเจาะลึกไปลงไปในส่วนของยอดขายเมนูที่มาจากไก่ทอดของแมคโดนัลด์ ทั้ง แมคไก่ทอด แมคนักเก็ต ในปัจจุบัน พบว่า มีสัดส่วนยอดขายอยู่ราว 17% โดยแมคฯ มองว่าจากการเติบโตของตลาดไก่ทอดและความนิยมทีไ่ด้รับจาก Gen Z บวกกับการรุกตลาดไก่ทอดของค่าย มั่นใจว่าจะสามารถเพิ่มสัดส่วนยอดขายของเมนูไก่ทอดเป็น 25-30%
อย่างไรก็ตามแม้ตลาดไก่ทอดมูลค่ากว่า 2.5 หมื่นล้านบาท ในปัจจุบันจะมีการแข่งขันที่สูง มีผู้เล่นยักษ์ใหญ่ที่ครองตลาดอยู่แล้วหลายราย แต่ แมคฯ จะชูจุดแข่งความเป็นสินค้าคุณภาพสูง รสชาติอร่อย มีมาตรฐาน มีเมนูใหม่ๆหมุนเวียน เข้าไปมัดใจกลุ่ม Gen Z ให้ได้ นอกจากนี้ยังเพิ่มกิจกรรมเพื่อสร้างการเข้าถึงในหลายรูปแบบ
3 กลยุทธ์ 3 จุดแข็ง รับความท้าทายธุรกิจร้านอาหารฟื้นตัว
ทั้งนี้เพื่อผลักดันให้แบรนด์เติบโตตามเป้าหมายที่วางไว้ ในปี 2023 นี้ “แมคโดนัลด์” ยังคงเป็นปีแห่งความท้าทายและโอกาสทางการเติบโต ผ่าน 3 จุดแข็ง ได้แก่
สินค้าคุณภาพ : การพัฒนาเมนูผ่านสินค้าคุณภาพ เพื่อตอบโจทย์ความต้องการ ด้วยการพูดคุยกับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง ว่าต้องการอะไร หรือการศึกษาพฤติกรรมว่าเป็นแบบไหน จนนำมาสู่การสร้างอีกหนึ่งจุดแข็งอย่างหนึ่งของ “แมคโดนัลด์” คือ ความหลากหลายของโปรดักต์ ที่ครอบคลุมทั้งมื้อเช้า – กลางวัน – เย็น และมื้อรอง หรือที่เป็น Snack Time และเครื่องดื่ม โดยปีนี้จะมีการเปิดตัวสินค้าใหม่บ่อยมากขึ้น อาทิ ในกลุ่มเบอร์เกอร์เฉลี่ยไตรมาสละ 1 รายการ นอกจากนี้ยังมีของหวานและสแน็ค ไก่ทอด ของหวาน ของกินเล่น ที่จะเปิดตัวตลอดทั้งปี
ความคุ้มค่าคุ้มราคา : ด้วยการนำเสนอเมนูผ่านแคมเปญต่างๆ ล่าสุดได้เปิดตัวแคมเปญ Everyday Value Meal (EVM) หรือชุด “อร่อยสุดคุ้ม” ใน ราคา 99 บาท ที่สามารถสร้างยอดขายได้มากกว่า 25 ล้านบาทต่อเดือน หรืออัตราการเติบโต +150% นอกจากนั้นยังมีโปรโมชั่นจับคู่ McSaver 55 บาท ชุดเมนูจับคู่ที่ออกมาตีตลาดวัยรุ่น โดยแผนงานต่อไปยังคงเดินหน้าพัฒนาเมนูใหม่ๆ เพื่อตอบโจทย์ความคุ้มค่า คุ้มราคาอย่างต่อเนื่อง
เครื่องสั่งอาหารด้วยตนเอง Self-Ordering Kiosk หรือ SOK ที่แมคโดนัลด์นำมาให้บริการในร้าน
การบริการ : ถือเป็นกุญแจสำคัญสำหรับร้านแมคโดนัลด์ที่ไม่ได้ขายแค่เบอร์เกอร์ หรือไก่ทอด แต่คือการสร้างความประทับใจสร้างประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้าในแบบ “Experience of The Future” (EOTF) ในการอำนวยความสะดวกให้ทันสมัย ทั้ง Table Service และมีพนักงานต้อนรับ ทีม Guest Experience Leader หรือ GEL พนักงานต้อนรับคอยให้บริการเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีและความพึงพอใจสูงสุดให้ลูกค้า ไปจนถึงเครื่องสั่งอาหารด้วยตนเอง Self-Ordering Kiosk หรือ SOK และบริการชำระเงินแบบไร้เงินสด Cashless Payment ที่หลากหลายทุกช่องทาง
“อีกหนึ่งจุดแข็งของแมคโดนัลด์คือมีปลั๊กไฟ และฟรีไวไฟ ให้บริการ นอกจากนี้ลูกค้ายังสามารถเข้ามารับประสบการณ์ภายในร้าน โดยทางแบรนด์ยืนยันว่าลูกค้าสามารถนั่งทำงาน ติวหนังสือ หรือนั่งพักผ่อนรับประทานอาหารเครื่องดื่มในร้าน แถมยังมีห้องน้ำไว้คอยบริการ และนั่นคืออีกหนึ่งจุดแข็งที่เราต้องการมอบประสบการณ์ให้แก่ลูกค้า”
นอกจากนี้ยังนำกลยุทธ์ 3D เข้ามาใช้ในการสร้างการเติบโตจากภายในสู่ภายนอก ที่ต้องครบทุกรูปแบบการบริการ ประกอบไปด้วย
Delivery – ร่วมมือกับลูกค้านำบริการ พันธมิมาบริการลูกค้า และยังให้ความสำคัญกับไรเดอร์ มีมุมพิเศษให้ ที่จอดรถ ปลั๊กไฟ นำ้ดื่ม เพื่อสร้างความสุขให้แก่ไรเดอร์ และส่งมอบความสุขไปยังลูกค้าต่อ
Drive Thru – ไดร์ฟทรู มากว่า 83 สาขา เป็นโมเดลที่สำคัญในการดึงลูกค้า มีการจัดกิจกรรมที่เล่นกับลูกค้า พร้อมพัฒนาการเสิร์ฟอาหารอย่างรวดเร็วให้ลูกค้า หรือ Drive Thru Challenge ทุกเดือนจะมีการจัดกิจกรรมเสิร์ฟเร็วให้แก่ลูกค้า พนักงานพัฒนาขีดความสามารถ ลูกค้าสนุก หาเสิร์ฟไม่ได้ตามเวลาลูกค้าก็จะได้รางวัลหรือสิ่งของไปฟรี
Digital – สร้างความทันสมัยให้ลูกค้าได้รับความสะดวกสบาย ผ่าน แม็คโดนัลด์แอพพลิเคชั่น ปัจจุบันมีสมาชิกมากกว่า 3 ล้านคน ที่มอบสิทธิประโยชน์ต่างๆให้แก่ลูกค้า ที่แตกต่างกันออกไปในแต่ละเดือน ใช้แอพพลิเคชั่นเป็นเหมือน ออมนิชาแนล ที่สร้างกิจกรรม ประสบการณ์กับลูกค้า
ปรับปรุงหน้าร้านโฉมใหม่ ดึงทราฟฟิกเพิ่ม 20%
ขณะเดียวกันเพื่อรองรับไลฟ์สไตล์คนที่เปลี่ยนไป แม็คโดนัลด์เปลี่ยนร้านเพื่อตอบสนองไลฟ์สไตล์ใหม่ๆ ซึ่งนอกจากจะเอาเทคโนโลยีเข้าไปช่วยเสริมความแข็งแกร่งแล้ว อีกหนึ่งจุดแข็งที่ “แมคโดนัลด์” สร้างขึ้นมาเพื่อรองรับบริการต่างๆให้สมบูรณ์แบบยิ่งขึ้นคือ การขยายสาขาหน้าร้านในทำเล Strategic Location ที่คัดเลือกมากขึ้น
โดยปีนี้ทางแมคฯ มีแผนขยายสาขาเพิ่ม 10-15 สาขา และรีโนเวตร้านเดิมมากกว่า 30 สาขา ภายใต้งบประมาณมากกว่า 300 ล้านบาท โดยพบว่าหลังการรีโนเวตยอดขายเพิ่มขึ้นไม่ต่ำกว่า 20%
นับเป็นอีกหนึ่งปีแห่งความท้าทายของ แมคโดนัลด์ในการสร้างการเติบโตพร้อมทั้งสร้างแรงผลักดันให้ลูกค้าทั้งไทย-เทศ รักและคิดถึงแบรนด์และเป็นหนึ่งในใจต่อไป โดยวางเป้าหมายว่าปีนี้แมคโดนัลด์ จะกลับมาเติบโต 20% จากปีที่ผ่านมา
อ่านเพิ่มเติม
ภารกิจแม่ทัพหญิงคนใหม่ ‘แมคโดนัลด์’ ดึง Iconic Menu ตอกย้ำชัดๆ เจ้าตลาด ‘เบอร์เกอร์’ ตัวจริงในไทย