หลายปีที่ผ่านมา “สื่อนอกบ้าน” หรือ “Out of Home Media” (OOH) อาจจะไม่ได้มีลูกเล่นแปลกใหม่มากนักเมื่อเทียบกับสื่ออื่นๆ โดยเฉพาะในช่วงโควิด-19 ที่คนใช้ชีวิตนอกบ้านน้อยลง ยิ่งส่งผลกระทบอย่างหนักกับสื่อนอกบ้าน แต่ในยุคที่ดิจิทัลเข้ามามีบทบาทในชีวิต ก็ทำให้สื่อนอกบ้านวันนี้สามารถผสานกับเทคโนโลยี จนกลายเป็น “Realtime Programmatic Digital Out of Home Media” (Realtime pDOOH) เพื่อทำให้สื่อนอกบ้านสามารถสื่อสารกับผู้คนในบริเวณนั้นๆ ได้ตามสถานการณ์ที่เกิดขึ้นแบบ Realtime ซึ่งไม่เพียงแต่จะช่วยให้แบรนด์สร้างประสบการณ์ที่แตกต่างกับผู้บริโภคเท่านั้น แต่ยังกระตุ้นการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์นั้นๆ ได้มากขึ้นด้วย
เพื่อให้เห็นภาพ Programmatic DOOH (POOH) ชัดขึ้น adapter digital group ผู้นําธุรกิจเอเจนซี่ดิจิทัลและผู้ให้คําปรึกษาด้านการตลาดของไทย จึงจับมือ VGI ผู้ให้บริการสื่อโฆษณารายใหญ่ของไทย และ Hivestack ผู้นําเทคโนโลยีสื่อโฆษณาดิจิทัลนอกบ้านระดับโลก (pDOOH) ทำแคมเปญ POWERBUY NOWNESS PROMOTION เพื่อทดสอบประสิทธิผลของ Realtime Programmatic DOOH เป็นครั้งแรกในประเทศไทย
พลิกโฉมสื่อนอกบ้าน สู่ pDOOH
โดยปกติการซื้อสื่อนอกบ้าน หรือ DOOH มักจะให้ความสําคัญกับการประมูลสล็อต เลือกโลเคชันที่ดีเป็นหลัก จนอาจจะกล่าวได้ว่าทุกๆ แอคชันที่เกิดขึ้นกับสื่อโฆษณานอกบ้าน หรือ DOOH ล้วนแล้วแต่พุ่งความสนใจไปที่ “หน้าจอ” มากกว่าการโฟกัสที่ตัว “กลุ่มเป้าหมาย” ส่งผลให้เนื้อหาโฆษณาที่ปรากฏออกไปอาจจะไม่ตรงกับบริบทแวดล้อม หรือความสนใจของผู้บริโภคสักเท่าไร ทำให้แบรนด์มีโอกาสที่จะถูก “มองผ่าน” มากกว่า “หยุดมอง”
จากจุดนี้เอง จึงทำให้ adapter digital group ได้พัฒนา Realtime Programmatic DOOH ซึ่งเป็น Future of OOH รูปแบบใหม่ที่ผสมผสาน Real-time Bidding, Offering และ Creativity เข้าด้วยกัน ผ่าน Data API ที่ประมวลผลข้อมูล ไม่ว่าจะเป็น Target Profile, Proximity, Contexual, Demographic Segment, Custom Events ต่างๆ และสามารถลงลึกได้แม้แต่สภาพภูมิอากาศ ซึ่งจะทําหน้าที่เป็นเหมือนชุดคําสั่งในการหยิบเอาผลิตภัณฑ์, โปรโมชัน และเมสเสจที่ตรงกับบริบท ณ เวลานั้นๆ มากที่สุดมานําเสนอชิ้นงานโฆษณาแบบอัตโนมัติ เพื่อช่วยให้ได้ pDOOH ที่ทําปฏิกริยากับผู้ที่พบเห็นได้ดีที่สุดแบบเรียลไทม์ และทำให้โชว์โฆษณาได้ถูกคนถูกเวลามากขึ้น
เช่น ช่วงเวลากลางวัน แดดจัด อากาศร้อน อุณหภูมิสูง ในย่านทําเลที่อยู่อาศัย Realtime Programmatic DOOH จะแสดงผลโฆษณาผลิตภัณฑ์เครื่องปรับอากาศ พร้อมเมสเสจ “ร้อนกว่าหม้อสุกี้ก็บ้านพี่นี่แหละจ้า” และส่วนลดพิเศษ 40% แบบอัตโนมัติ เมื่อแสกน QR Code ที่ปรากฏขึ้นบนจอ ลูกค้าสามารถไปเลือกซื้อสินค้าได้ต่อบนเว็บไซต์ Powerbuy
ขณะที่ช่วงฝนตก ฟ้าครื้ม ในย่านช้อปปิ้งและร้านอาหาร Realtime Programmatic DOOH จะแสดงผลโฆษณาผลิตภัณฑ์เครื่องลดความชื้นของ Powerbuy พร้อมเมสเสจ “ฝนตกทีไร รองเท้าผ้าใบสู่ขิตทันที” และส่วนลดพิเศษ 15% แบบอัตโนมัติและเมื่อแสกน QR Code ที่ปรากฏขึ้นบนจอ ลูกค้าสามาถนำส่วนลดไปเลือกซื้อสินค้าต่อบนเว็บไซต์ Powerbuy ได้ทันที
ส่วนช่วงอากาศเริ่มเย็น อุณหภูมิลดลง ในย่านสถานศึกษา Realtime Programmatic DOOH จะแสดงผลโฆษณาผลิตภัณฑ์เครื่องทําน้าอุ่น พร้อมเมสเสจ “เธอเย็นชา ไม่เท่าน้ำประปาที่เย็นเฉียบ” และส่วนลดพิเศษ 20% แบบอัตโนมัติ เมื่อแสกน QR Code ที่ปรากฏขึ้นบนจอไปเลือกซื้อสินค้าต่อบนเว็บไซต์ Powerbuy
สร้างการจดจำแบรนด์ เพิ่มคนเข้าเว็บ 30%
สำหรับผลการทดสอบแคมเปญโดยใช้ Realtime pDOOH ในครั้งนี้ พบว่า กลุ่มเป้าหมายที่ได้เห็นโฆษณานั้นๆ จะได้รับประสบการณ์ที่แตกต่างไปจากเดิมผ่าน Hyper Personalized Advertising มากกว่า 400 ชิ้นที่จะเปลี่ยนแปลงตัวเองอัตโนมัติอยู่ตลอดเวลา ซึ่งช่วยให้เกิดการจดจำแบรนด์และนำไปสู่การตัดสินใจซื้อง่ายขึ้น สะท้อนได้จากจำนวนลูกค้าที่เข้ามาเยี่ยมชมเว็บไซต์ Power Buy ผ่านมือถือเพิ่มขึ้นถึง 30% เลยทีเดียวเมื่อเทียบกับช่วงเดือนก่อนหน้าที่ยังไม่มีการนำ Realtime pDOOH เข้ามาใช้งาน
Realtime Programmatic DOOH จึงเป็นอีกหนึ่งเครื่องมือการตลาดที่ช่วยให้แบรนด์สามารถสื่อสารด้วยเมสเสจที่ทัชใจ ตรงกับความสนใจ ความรู้สึกของผู้บริโภค ณ เวลานั้นๆ ได้อย่างชาญฉลาดผ่านการปรับเปลี่ยนเมสเสจในโฆษณาแบบเรียลไทม์และอัตโนมัติ เพื่อเพิ่มโอกาสที่แบรนด์จะถูกจดจำและปิดการขายได้มากขึ้น พร้อมตอบความต้องการของแบรนด์ได้อย่างครบวงจร ตั้งแต่การสร้าง Awareness, Engagement, Conversion ไปจนถึงทลาย Painpoint การซื้อสื่อนอกบ้านที่มีมาตั้งแต่ในอดีต และเป็นตัวเร่งปฏิกิริยาผลักดันให้สื่อนอกบ้านกลับมาคึกคักและสร้างสีสันให้กับวงการอีกครั้งอย่างแน่นอน