คุณสาระ ล่ำซำ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เมืองไทยประกันชีวิต จำกัด (มหาชน)
ปี 2563 บริษัท เมืองไทยประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) หรือ mtl มีกำไรสุทธิอยู่ที่ 7,000 ล้านบาท มาในปี 2021 แม้ต้องเจอความท้าทายมากมาย ทั้งวิกฤตโควิด-19 ที่ลากยาวต่อเนื่อง และสภาพเศรษฐกิจชะลอตัว แต่ในอีกมิติก็สร้างโอกาสให้กับธุรกิจเช่นกัน เพราะกระตุ้นให้ผู้คนดูแลสุขภาพและทำประกันมากขึ้น ทำให้ในปี 2564 เมืองไทยประกันชีวิต มีกำไรมากกว่า 7,000 ล้านบาท โดยมีเบี้ยประกันรายรับใหม่เติบโต 10%
แต่ในโลกยุคดิจิทัล เทคโนโลยีเข้ามา Disrupt ทำให้ทุกอย่างเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ทั้งการทำธุรกิจและพฤติกรรมผู้บริโภค แถมยังมีความไม่แน่นอนเกิดขึ้นตลอดเวลา จึงทำให้ mtl ต้องปรับกลยุทธ์การตลาดใหม่ จากที่เคยทำการตลาดแบบ Push Strategy มาสู่การยึด “ลูกค้า” เป็นตัวตั้ง หรือ “Outside-In” ซึ่งจะช่วยให้ mtl ไม่เพียงเติบโตเพิ่มขึ้น แต่ยังทำให้ผู้บริโภคไว้วางใจ มีความเชื่อมั่นในแบรนด์ และกลายมาเป็นลูกค้าด้วยความภักดีในระยะยาว ตามมาถอดวิธีคิดขององค์กรประกันที่มีอายุกว่า 70 ปีที่วันนี้ได้ปรับตัวเองมาสู่การทำตลาดแบบ Outside-In เพื่อให้แบรนด์สามารถ Connect และสนองความต้องการได้ตรงใจผู้บริโภคแบบเฉพาะเจาะจงเป็นรายบุคคลมากขึ้น
ตลาดประกันยุคนี้ แค่ Push Out ไม่พอ แต่ต้อง Outside-In
ต้องยอมรับว่า Insurance Landscape ทุกวันนี้เปลี่ยนแปลงไปจากเดิมมาก ทั้งในแง่ความเข้าใจของผู้บริโภค และการทำตลาด เพราะในช่วงแรกเริ่มคนส่วนใหญ่ยังมองประกันชีวิตเป็นเรื่องไกลตัว ทำให้คนไม่คิดหรือกล้าทำประกัน และด้วยคุณลักษณะของประกันที่มีรายละเอียดค่อนข้างมาก ยิ่งทำให้ผู้บริโภคมองประกันเป็นเรื่องยาก ในยุคแรก การทำตลาดของ mtl จึงต้องเลือกใช้วิธีการ Push Out ด้วยการให้ตัวแทนผลักแบบประกันออกไปหาลูกค้าเป็นหลัก โดยจะใช้ข้อมูล Demographic ไม่ว่าจะเป็นเพศ อายุ และอาชีพ มาเป็นข้อมูลพื้นฐานในการออกแบบประกัน
ผลประกอบการของ mtl ในปี 2564 เติบโตท่ามกลางความท้าทาย
กระทั่งเวลาผ่านไป ผู้บริโภคเข้าถึงข้อมูลมากขึ้น ทำให้ผู้บริโภคมีความเข้าใจและยอมรับกับประกันชีวิตเพิ่มขึ้น แต่ถึงกระนั้น ยังมีผู้บริโภคหลายกลุ่มที่ยังเข้าไม่ถึงประกันสุขภาพอีกมาก ยิ่งในยุคดิจิทัล เกิดสิ่งใหม่รวดเร็วตลอดเวลา และยังทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปรวดเร็ว โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่มีความคิดและความต้องการแบบใหม่ต่างจากคนรุ่นก่อน นี่จึงกลายโจทย์ใหญ่ที่ทำให้ mtl ต้องปรับกลยุทธ์ใหม่ โดยให้ความสำคัญกับความต้องการลูกค้าเป็นจุดตั้งต้นในการออกแบบผลิตภัณฑ์มากขึ้น
“ผมอยู่กับ mtl มา 28 ปี ยอมรับว่าโลกของธุรกิจประกันชีวิต Dynamic มากขึ้นเรื่อยๆ แบบประกันที่เราเคยมีให้ลูกค้าเลือก และโดนใจมาก ก็ต้องปรับตลอดเวลา เพราะความต้องการผู้บริโภคทุกวันนี้เป็นแบบ Personalization มากขึ้น ซึ่งเรามองว่ายังมีช่องว่างที่จะเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ได้อีกมาก” คุณสาระ ล่ำซำ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เมืองไทยประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) ฉายภาพการเปลี่ยนแปลงของธุรกิจประกัน และพฤติกรรมผู้บริโภคที่เกิดขึ้น
ใช้ “ดาต้า” ออกแบบประกันเจาะลูกค้าแบบเฉพาะตัว
แนวทางการทำตลาดโดยยึด “ลูกค้า” เป็นศูนย์กลาง หรือการมองจากภายนอกเข้ามาข้างใน อาจไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับคอนซูเมอร์ โปรดักต์ แต่สำหรับคุณสาระ มองว่า เป็นเรื่องใหม่ในธุรกิจประกันชีวิต โดยเป็นโลกของการใช้พื้นฐานของ “เทคโนโลยี” และ “ดาต้า” มาทำการเก็บข้อมูล วิเคราะห์และประมวลผลเพื่อออกแบบผลิตภัณฑ์ที่ตรงใจลูกค้าแต่ละคนมากที่สุด
ดังนั้น หลักคิดและการออกแบบผลิตภัณฑ์ประกันของ mtl นับจากนี้จึงไม่ได้มองแค่เรื่องอายุ เพศ อาชีพ และสถานะมาเป็นสร้างแบบประกัน แต่จะหยิบความต้องการในเชิงไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคมาใช้ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์มากขึ้น โดยเบื้องต้นจะเน้นเจาะตลาดใน 3 กลุ่มหลัก ประกอบด้วย
- Uninsured กลุ่มที่มองประกันยังมีราคาสูงเกินไปจากงบประมาณของเขา
- Uninsurable กลุ่มผู้สูงวัย
- Uninterested กลุ่มที่ไม่มีความสนใจเรื่องของประกันชีวิต
สำหรับกลุ่ม Uninsured ลูกค้ากลุ่มนี้มีความสนใจประกัน แต่ด้วยฐานรายได้ที่ไม่สูง ทำให้มองว่าราคาประกันชีวิตยังสูงเกินไป ดังนั้น สิ่งที่ mtl พยายามทำเพื่อให้ตอบความต้องการลูกค้ากลุ่มนี้มากที่สุดก็คือ การออกแบบผลิตภัณฑ์ประกันที่มีความกระทัดรัด โดยเบี้ยต่ำกว่า 100 บาทต่อปี หรืออาจจะให้ผู้บริโภคเลือกโรค A โรค B ตามงบประมาณของเขา โดยปัจจัยที่จะทำให้ราคาประกันลงมาต่ำกว่า 100 บาท ดร.สุธี โมกขะเวส กรรมการผู้จัดการ บริษัท เมืองไทยประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) ยอมรับว่า สิ่งแรกต้องลด Cost of Operation ให้ได้ก่อน ซึ่งตอนนี้สามารถทำได้แล้ว และต้องลด Cost of Sell ให้ได้ด้วย
“ตอนนี้ Cost of Sell ยังแพงอยู่ เวลาเราทำ Online Advertising ต้นทุนยังสูง จึงต้องหาเทคโนโลยีใหม่มาซัพพอร์ต อันหนึ่งคือ การทำแพลตฟอร์มเอง ตอนนี้มีคนคลิกเข้ามาในแพลตฟอร์มประมาณ 6 แสนคน เราก็จะเริ่มทำ Personalize Offering ให้กับลูกค้าโดยตรง โดยจะมาดูว่าคุณอยู่ในกลุ่มนี้ มีไลฟสไตล์แบบนี้ เราจะนำเสนอแบบประกันแบบนี้ให้ แล้วเอาผลมาเรียนรู้ ถ้าสำเร็จก็ทำต่อ แต่ทำไม่สำเร็จ ก็นำกลับมาปรับต่อไป”
ส่วนกลุ่ม Unisurable เป็นกลุ่มผู้สูงอายุที่เดิมทีแบบประกันอาจจะไม่ครอบคลุมความต้องการ ด้วยข้อจำกัดด้านอายุ และโรคของผู้สูงวัย ทำให้ mtl พัฒนาแบบประกันใหม่ โดยปัจจุบันมีการขยายอายุรับประกันถึง 80 ปี และต่ออายุได้ถึง 99 ปี ไม่เพียงแค่นั้น ยังร่วมกับคุณหมอที่เชี่ยวชาญโรคสำหรับผู้สูงอายุ เพื่อออกแบบผลิตภัณฑ์ประกันสำหรับผู้สูงอายุโดยเฉพาะ โดยคาดว่าจะออกทำตลาดในปีนี้
ขณะที่กลุ่ม Uninterested คุณสาระบอกว่า กลุ่มนี้ยากสุด เพราะกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ไม่สนใจประกันตั้งแต่แรก เพราะฉะนั้น Product ไม่ได้เป็นเรื่องเดียวที่จะตอบโจทย์คนกลุ่มนี้ได้ แต่ต้องมองไปถึง Customer Journey โดย mtl จะใช้ Data Analytics มาจับเพื่อดูว่าไลฟ์สไตล์เขาเป็นอย่างไรเพื่อที่จะเข้าใจความต้องการ แล้วนำมาสร้างแบบประกันที่เหมาะกับคนกลุ่มนี้
เปลี่ยนจาก “การขาย” มาเป็นการให้คำ “ปรึกษา”
นอกจากแบบประกันที่ใช่ ราคาที่ใช่แล้ว “ช่องทางการขาย” เป็นอีกสิ่งที่ต้องปรับให้สอดรับกับโลกที่เปลี่ยนไปด้วย โดยในส่วนของเอเยนซี หรือตัวแทนประกันแม้จะเป็นช่องทางหลัก แต่คุณสาระ บอกว่า ต้องเปลี่ยนจากการขายมาเป็นการให้คำแนะนำหรือให้คำปรึกษา เพราะลูกค้าทุกวันนี้มีความเข้าใจในเรื่องประกันชีวิตและเข้าถึงข้อมูลง่ายดายขึ้น โดยบริษัทจะเติมทักษะใหม่เพื่อต่อยอด Expertise ให้ยกกำลังมากขึ้น รวมถึงฝึกให้ตัวแทนและพนักงานคิดในมุมลูกค้ามากขึ้น
โดยในปี 2565 ตั้งเป้าช่องทางตัวแทนเติบโตมากกว่า 20% ขณะที่ช่องทางแบงก์แอสชัวรันซ์ตั้งเป้าเติบโต 5% และช่องทางดิจิทัล ตั้งเป้าโตมากกว่า 100% เนื่องจากเป็นช่องทางที่เข้าถึงคนรุ่นใหม่
แน่นอนว่า ถ้าสามารถทำภาพเหล่านี้ได้ จะทำให้ในปี 2565 mtl มีเบี้ยรับรายใหม่เติบโต 10% จากปีก่อน หรืออยู่ที่ 26,136 ล้านบาท แต่สิ่งที่เขามองมากกว่านั้นคือ การทำให้ประกันชีวิตเข้าถึงลูกค้าทุกกลุ่ม โดยมองไปถึงการที่ลูกค้าเป็นผู้เลือกประกันเอง ตั้งแต่การนำเสนอจนถึงการออกแบบประกันและบริการด้วยตนเอง ที่สำคัญไม่ว่าโลกจะเปลี่ยนไปอย่างไร mtl ยังคงเป็นแบรนด์ที่ลูกค้าเชื่อใจ เมื่อคิดถึงประกัน ต้องนึกถึง mtl มาเป็นอันดันแรก