IT’S PRIDE MONTHS! ขอต้อนรับเข้าสู่เดือนแห่งการเฉลิมฉลองความเท่าเทียมที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของกลุ่มเพศทางเลือก หรือ LGBTQs ที่ในต่างประเทศให้ความสำคัญมาอย่างยาวนาน และในประเทศไทยเองที่เริ่มมีกระแสขึ้นมาในช่วงไม่กี่ปีให้หลังนี้ ไม่ว่าจะผ่านการจัดงานพาเหรดเพื่อแสดงจุดยืนของ LGBTQs การรณรงค์ความเท่าเทียมผ่านแคมเปญต่างๆ หรือแม้กระทั่งแคมเปญทางการตลาดที่มีการสื่อสารให้ตรงกับ LGBTQs มากขึ้น ‘BRAND BUFFET’ จะพาไปรู้จัก PRIDE MONTH ให้มากขึ้น และพาไปเจาะลึกแคมเปญการตลาด LGBTQs ทำอย่างไรให้ ‘โดนจริง และได้ใจ’
ทำไม PRIDE MONTH ต้องมิถุนายน ?
แม้ PRIDE MONTH จะเป็นเทศกาลแห่งการเฉลิมฉลอง แต่จุดเริ่มต้นของ PRIDE MONTH กลับมาจากโศกนาฏกรรม ‘Stonewall Riots’ หรือการจลาจลที่โรงแรมสโตนวอลส์ ซึ่งเป็นที่ตั้งของบาร์เกย์ในกรุงนิวยอร์ค สหรัฐอเมริกา ที่มีตำรวจบุกเข้าจับกุมผู้ใช้บริการภายในบาร์แห่งนี้เมื่อวันที่ 28 มิถุนายน 1969 นอกจากนี้ ยังมีการใช้ความรุนแรงกับกลุ่ม LGBTQs ที่ใช้บริการภายในบาร์นั้น จนกลายเป็นจุดเริ่มต้นที่พวกเขายืนหยัดที่จะต่อสู้เพื่อปกป้องสิทธิของตนเอง จนกลายมาเป็นค่ำคืนแห่งประวัติศาสตร์เพื่อการต่อสู้ และความเท่าเทียม และในเดือนมิถุนายนในทุกๆปีจึงกลายเป็นเดือนแห่งการเฉลิมฉลอง PRIDE MONTH เพื่อรำลึกถึงเหตุการณ์ในคืนนั้น และการต่อสู้เพื่อความเทียมของกลุ่ม LGBTQs ในหน้าประวัติศาสตร์ที่ผ่านมา
กลยุทธ์ P.R.I.D.E. การตลาดมัดใจ LGBTQs
ภาพจาก shutterstock
แน่นอนว่าแม้ในปัจจุบันในสังคมจะเริ่มเปิดพื้นที่ และยอมรับ LGBTQs ในด้านต่างๆมากขึ้น แต่ในแง่ของการสื่อสารการตลาดกลับไม่ได้มีการสื่อสาร หรือแคมเปญที่ engage กับ LGBTQs มากนัก เพราะอาจจะมองว่ายังเป็นกลุ่มประชากรเล็ก เมื่อเทียบกับการสื่อสารแบบกว้างๆที่น่าจะเข้าถึงทุกคนได้มากกว่า แต่ความจริงแล้วข้อมูลจาก www.LGBT-Capital.com เมื่อปี 2559 ระบุว่าจากการสำรวจจำนวนประชากร LGBTQs นั้นมีมากกว่า 483 ล้านคนทั่วโลก ซึ่งในเอเชียนั้นคิดเป็น 60% จากทั่วโลก (ประมาณ 288 ล้านคน) โดยประเทศไทยมีจำนวนประชากร LGBTQs ในการสำรวจมากเป็นอันดับ 4 ในเอเชีย หรือมากถึง 4 ล้านคน ซึ่งถือเป็นตลาดกลุ่มที่ใหญ่ทีเดียว และที่สำคัญไปกว่านั้น LGBTQs ในประเทศไทยมีอัตรารายได้รวมสูงถึง 5 หมื่นล้านบาท และคาดการณ์ว่าทั้งประชากร LGBTQs และรายได้รวมจะสูงขึ้นต่อเนื่องทุกปี และมีแนวโน้มที่จะบริโภคซ้ำกับแบรนด์ที่ตนเองชื่นชอบ ดังนั้น กลุ่มประชากร LGBTQs ถือเป็นอีกกลุ่มที่น่าจับตามอง และ ‘ควรอย่างยิ่ง’ ที่จะทำการตลาดด้วยซึ่งต้องอาศัยเทคนิคในการมัดใจด้วยกลยุทธ์ P.R.I.D.E. ที่ BRAND BUFFET อยากจะแชร์
P : PAL การสื่อสารตลาด หรือทำแคมเปญการตลาดกับประชากร LGBTQs เราไม่ควรจะมองเขาเป็นเพียงกลุ่มลูกค้า แต่ควรมีความเข้าใจในตัวตน และความต้องการของ LGBTQs อย่างชัดเจน เปรียนเสมือนกับ ‘เพื่อน’ อีกคนนึงของพวกเขาที่พร้อมจะเคียงข้างและเข้าใจ ไม่เพียงแค่ต้องการสื่อสารทางการตลาดกับเขาเพียงเท่านั้น
R : REAL & RESPECT สื่อสารอย่างจริงใจ และตรงไปตรงมา ไม่ควรจะ fake หรือแกล้งทำแคมเปญการสื่อสารขึ้นมาเพื่อหวังแต่เพียงยอดขายเท่านั้น เพราะสุดท้ายถ้าสื่อสารอย่างไม่จริงใจ ใครๆก็ดูออก และสุดท้ายคุณอาจจะเสียลูกค้าชั้นดี และมี loyalty กับแบรนด์ไปเลยก็ได้ และที่สำคัญก็คือต้องมีการสื่อสารอย่างให้เกียรติ และเคารพในความแตกต่างด้วย
I : IDENTITY ต้องเข้าใจความเป็นตัวตน และอัตลักษณ์ของประชากร LGBTQs ซึ่งนี่เป็นสิ่งสำคัญที่แบรนด์จะเข้าไปนั่งในใจของ LGBTQs ได้ เพราะถ้าเข้าใจตัวตน ทำการตลาดตรงจุด ก็ปังได้ไม่ยากแน่นอน
D : DEVELOP การสื่อสาร หรือทำแคมเปญการตลาดควรมีการพัฒนาประเด็นการสื่อสารอยู่เสมอ เข้าใจ และตระหนักสิ่งที่เป็น awareness ของประชากร LGBTQs เพื่อที่จะสื่อสารให้เกิด engagement กลับมาให้ได้มากที่สุด
E : EQUALITY & EMPATHY สร้างความรู้สึกถึงความเท่าเทียมกัน และเข้าอกเข้าใจกันระหว่างแบรนด์กับกลุ่มประชากร LGBTQs อย่ามองว่าพวกเขาเป็นกลุ่มประชากรที่แปลกแยก หรือพิเศษกว่า แต่พวกเขาก็คือกลุ่มคนหนึ่งในสังคมเช่นเดียวกับทุกๆคน
แคมเปญการตลาด PRIDE MONTH ที่สุดปัง ! จนอยากบอกต่อ
ตลาดอสังหา ฯ หันหน้าจับลูกค้า LGBTQs
กระแสของ ‘พรบ.คู่ชีวิต’ ยังถือเป็นเรื่องสำคัญที่ถูกพูดถึงเป็นวงกว้างในประชากร LGBTQs ตลาดอสังฯหาจึงได้จับจุดสำคัญนี้มาพัฒนาเป็นแคมเปญโปรโมชั่น ‘คู่รัก LGBTQs กู้ร่วมได้’ นำโดยยักษ์ใหญ่อย่าง ‘แสนสิริ’ กับแคมเปญ ‘SANSIRI LIVE EQUALLY’ ให้กู้ร่วมได้สำหรับคู่รัก LGBTQs และปังยิ่งกว่าที่ได้ลงนามความร่วมมือกับสหประชาชาติหรือ UN ร่วมกับพันธมิตรอีก 15 องค์กรในข้อตกลงเพื่อร่วมสนับสนุนความเท่าเทียม และความหลากหลายทางเพศทั้งในระดับองค์กร และภาพรวมในการสื่อสารการตลาดด้วย
ภาพจาก Facebook : scasset
ส่วนอีกหนึ่งยักษ์ใหญ่อย่าง ‘SC ASSET’ ก็ได้ขอร่วมวงทำแคมเปญกับตลาด LGBTQs ด้วยการเปิดตัวโปรโมชั่นแรง ‘RAINBOW OVER YOUR HOUSE’ เอาใจกลุ่มคู่รัก LGBTQs โดยเปิดให้สามารถกู้บ้านร่วมกันได้ พร้อมด้วยส่วนลดสูงสุดกว่า 7 ล้านบาทตลอดเดือนมิถุนายน 2564 ทั้งโครงการบ้าน ทาวน์โฮม และคอนโดรวม 44 โครงการ ถือเป็นการทำแคมเปญที่เข้าถึง เข้าใจปัญหาของกลุ่มคู่รัก LGBTQs ได้อย่างแท้จริง
SHOPPING WITH ‘PRIDE’ เมื่อศูนย์การค้าก็มาร่วมฉลองให้ LGBTQs
มาร่วมเปลี่ยนทุกที่ให้มีสีรุ้ง เพื่อส่งเสริม และร่วมเฉลิมฉลองความเท่าเทียมกันผ่าน ‘ธงสีรุ้ง’ ที่นำความหลากหลายมารวมกันอย่างลงตัว อย่างที่ ‘สามย่านมิตรทาวน์’ ในแคมเปญ ‘SAMYAN MITR PROUD 100% LOVE’ ส่งความรักให้ทุกคนแบบเต็ม เพื่อเป็นตัวเองได้อย่างเต็มที่ ผ่านการตกแต่งบริเวณต่างในห้างให้เป็นสีรุ้งทั้งอุโมงค์ทางเชื่อม บริเวณลานด้านหน้า หรือภายในส่วนต่างๆของศูนย์การค้า
ภาพจาก Facebook : SAMYANMITRT
ฟาก ‘เซ็นทรัลพัฒนา’ ก็ได้ร่วมเฉลิมฉลอง PRIDE MONTH อย่างยิ่งใหญ่ด้วยการใช้พื้นที่ภายในศูนย์การค้าในการส่งต่อ message ให้ทุกคนตระหนักถึงความแตกต่างหลากหลาย ที่อยู่ร่วมกันได้อย่างเท่าเทียม ผ่านจอ The Panoramix และสื่อต่างๆภายในห้าง นอกจากนี้ ยังได้ร่วมมือกับแบรนด์ระดับโลก และแบรนด์ไทยกว่า 11 แบรนด์สร้างสรรค์คอลเลคชั่นพิเศษเพื่อเฉลิมฉลองในโอกาสนี้ด้วยทั้ง Adidas Pride collection, @ Atmos, calvin klein, Carnival, Fossil, Guess, Levi’s, POLO Ralph Lauren, Pronto, Smileyhound, Soda และ Swatch
FASHION & BEAUTY ตลาดใหญ่ที่ต้องเอาใจ LGBTQs
เรียกได้ว่าเป็นวงการที่ค่อนข้างจะแนบชิดกับไลฟ์สไตล์ของประชากร LGBTQs ส่วนใหญ่นั่นคือตลาด fashion & beauty ที่ต้องไม่พลาดการออกแคมเปญ หรือผลิตภัณฑ์ใหม่ๆมาเอาใจกันอย่างแน่นอน อย่างแบรนด์ active wear อย่าง ‘Under Armour’ ที่ส่งคอลเลคชั่นพิเศษ Pride 2021 ที่ได้กลุ่มนักกีฬา และเพื่อนร่วมทีม ‘UNIFIED’ มาร่วมกันออกแบบคอลเลคชั่นพิเศษนี้เพื่อเป็นกระบอกเสียงถึงการยอมรับ และเข้าใจความหลากหลายตามสิ่งที่แบรนด์ยึดมั่นมาเสมอนั่นคือ ‘Stand for Equality’
ส่วนแบรนด์เครื่องสำอางค์สัญชาติไทยอย่าง ‘4U2’ ที่หยิบเอาเรื่องการแต่งหน้ามาตีความใหม่ ที่ไม่ใช่แค่เพื่อความสวยงาม แต่การแต่งหน้ายังเป็นการเปิดเผยตัวตนของตนเองออกมาให้ทุกคนได้รับรู้ 4U2 จึงขอเป็นกระบอกเสียงในการสนับสนุนให้ทุกคนเป็นตัวของตัวเองได้อย่างเต็มที่ผ่าน #4U2GETHER ร่วมกันเหล่า reviewer ในโลกออนไลน์ และยังดึง influencer ทั้ง ‘โม – จิรัชยา’ ‘เขื่อน – ภัทรดนัย’ และ ‘หมอเจี๊ยบ – ลลนา’ ร่วมในแคมเปญนี้ด้วย
#SHAREWITHPRIDE ร่วมแชร์ประสบการณ์ผ่านหน้า FACEBOOK
ปิดท้ายแคมเปญจากทางฝั่ง FACEBOOK ที่ให้ทุกคน ทุกเพศ ทุกวัย มาร่วมแชร์โมเมนต์ดีๆในเดือน PRIDE MONTH ในแฮชแท็ก #sharewithpride เพื่อสนับสนุนให้ทั้งคน และองค์กรต่างๆได้มีส่วนร่วมในการแสดงความยินดี และเป็นกระบอกเสียงในการพูดถึงความเท่าเทียมกันของตนเอง และได้ร่วมแชร์โมเมนต์ที่ดีกับทุกๆคนผ่านแฮชแท็กนี้ด้วยกัน โดยสามารถร่วมแชร์โมเมนต์ดีๆที่ทำให้รู้สึก PRIDE ได้ทั้งบน Facebook และ Instagram โดยติด #sharewithpride ก็จะมีแฮชแท็กสีรุ้งขึ้นมาเป็นกิมมิคอีกด้วย
by Kanthoop H.