แพลตฟอร์มแอปพลิเคชัน “Food Delivery” ได้เข้ามาเปลี่ยน Landscape ธุรกิจร้านอาหารในไทยในทุกขนาดธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นร้านสตรีทฟู้ด ไปจนถึงเชนร้านอาหารรายใหญ่ ต้องเปิดช่องทางการให้บริการผ่านแพลตฟอร์มของ Food Aggregator ทั้งหลาย หรือถ้าเป็นเชนร้านอาหารรายใหญ่ นอกจากนำแบรนด์ในพอร์ตโฟลิโอของตัวเอง ไปอยู่บนแพลตฟอร์ม Food Aggregator แล้ว ยังพัฒนาช่องทาง Delivery ของตัวเองขึ้นมาด้วยเช่นกัน
ดังเช่น “เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป” (The Minor Food Group) ถือเป็นเชนร้านอาหารรายแรกๆ ในไทยที่ให้บริการ “Delivery” เริ่มต้นด้วย Call Center ในปี 2001 ซึ่งในขณะนั้นให้บริการจัดส่งเฉพาะแบรนด์ “The Pizza Company” (เดอะ พิซซ่า คอมปะนี) จากนั้นขยายช่องทางบนเว็บไซต์ในปี 2010 พร้อมทั้งขยายบริการ Delivery ครอบคลุมแบรนด์ต่างๆ ในเครือ
กระทั่งเข้าสู่ยุคดิจิทัลที่ทุกสิ่งทุกอย่างอยู่บนสมาร์ทโฟน และแท็บเล็ต จึงได้พัฒนาแอปพลิเคชัน “1112 Delivery” ในปี 2019
ขณะที่ในปี 2020 จะกล่าวว่าเป็น “ปีทอง” ของ Food Delivery ก็ว่าได้ เพราะในขณะที่ธุรกิจต่างๆ ได้รับผลกระทบจากสถานการณ์ COVID-19 ที่ต้อง Lockdown และผู้คนต้องอยู่กับบ้าน ทำให้ผู้บริโภคสั่งอาหารผ่านแอปฯ Food Delivery จนกลายเป็นความคุ้นชิน และพฤติกรรมผู้บริโภคไปในที่สุด
เพราะฉะนั้นเพื่อรองรับการเติบโตของบริการ Delivery แบรนด์ต่างๆ ในพอร์ตโฟลิโอ และตอบโจทย์ผู้บริโภคได้มากขึ้น “ไมเนอร์ ฟู้ด” จึงได้แยกส่วนงาน 1112 Delivery ออกมาเป็นอีก Business Unit หนึ่ง และในอนาคตมีแผนจะตั้งเป็นบริษัทย่อย ภายใต้ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป
อีกทั้งในปี 2021 จะเพิ่มแบรนด์ร้านอาหารในเครือไมเนอร์ ฟู้ด พร้อมทั้งเปิดรับแบรนด์ร้านอาหารนอกเครือ เพื่อเพิ่มความหลากหลายของประเภทอาหารที่อยู่บนแพลตฟอร์ม
สำรวจตลาด Food Delivery และพฤติกรรมผู้บริโภค คาดปี 2024 มูลค่าแตะ 99,000 ล้านบาท
กล่าวได้ว่าตลาด Food Delivery ในไทย เป็น Sunrise Market เพราะเติบโตต่อเนื่องทุกปี เห็นได้จากข้อมูล Euromonitor และ ศูนย์วิจัยกสิกรไทย รายงานมูลค่าตลาด Food Delivery ในไทยตั้งแต่ปี 2014 – 2024
- ปี 2014: 42,000 ล้านบาท
- ปี 2015: 45,000 ล้านบาท
- ปี 2016: 49,000 ล้านบาท
- ปี 2017; 53,000 ล้านบาท
- ปี 2018: 58,000 ล้านบาท
- ปี 2019: 61,000 ล้านบาท
- ปี 2020 (คาดการณ์): 68,000 ล้านบาท
- ปี 2021 (คาดการณ์): 74,000 ล้านบาท
- ปี 2022 (คาดการณ์): 82,000 ล้านบาท
- ปี 2023 (คาดการณ์): 90,000 ล้านบาท
- ปี 2024 (คาดการณ์): 99,000 ล้านบาท
จะสังเกตได้ว่าอันที่จริงแล้วตลาด Food Delivery มีในไทยมานานแล้ว แต่การเกิดขึ้นของสถานการณ์ COVID-19 เป็น “ตัวเร่ง” ให้ตลาดนี้ขยายตัวอย่างรวดเร็ว ทั้งเปลี่ยนภูมิทัศน์ของธุรกิจร้านอาหาร และพฤติกรรมผู้บริโภค จากคนที่เคยใช้อยู่แล้ว ใช้บริการ Food Delivery ถี่ขึ้น ส่วนคนที่ยังไม่ได้เคยใช้บริการนี้ ได้ adopt มาทดลองใช้ จนกลายเป็นความคุ้นชิน และเป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตประจำวันไปแล้ว
“ไมเนอร์ ฟู้ด” รายงานความเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคใน 3 ด้านหลักๆ คือ
1. ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับสุขอนามัย เป็นปัจจัยแรกที่พิจารณาเลือกใช้บริการร้านอาหารใดๆ ก็ตาม
2. ผู้บริโภคต้องการร้านอาหารที่มีความแตกต่าง ไม่เหมือนคนอื่น
3. ผู้บริโภคต้องการดีลที่ดี ไม่ว่าจะเป็นโปรโมชั่น ส่วนลด รวมไปถึงการให้บริการที่ดีด้วย
นอกจากนี้พฤติกรรมผู้บริโภคกับการใช้บริการ Food Delivery ระหว่าง “เชนร้านอาหาร” (Chain Restaurant) กับ “ร้านอาหาร SME” ที่เป็นผู้ประกอบการอิสระ มีสาขาเดียว หรือ 2 – 3 สาขา พบว่า
- 43% ผู้บริโภคสั่งอาหารจากเชนร้านอาหาร
- 57% ผู้บริโภคสั่งอาหารจากร้าน SME
โดยทิศทางของแพลตฟอร์ม Food Aggregator เวลานี้มุ่งไปทางเชนร้านอาหารมากขึ้น เนื่องจากมูลค่าการสั่งต่อบิล สูงกว่าร้านอาหารทั่วไป ประกอบกับเชนร้านอาหารมีมาตรฐานการบริหาร
ขณะที่ปัจจัยการเลือกใช้แพลตฟอร์ม Food Delivery ของผู้บริโภคในกรุงเทพฯ กับผู้บริโภคในต่างจังหวัด พบว่า โดยรวมแล้วผู้บริโภค ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด พิจารณาจากปัจจัย “ความเร็ว” (Speed) และ “โปรโมชั่น” เป็นหลัก
เมื่อเจาะลึกความต้องการ หรือความคาดหวังของการใช้แพลตฟอร์ม Food Delivery ระหว่างผู้บริโภคในกรุงเทพฯ กับผู้บริโภคในต่างจังหวัด มีความแตกต่างกันดังนี้
ผู้บริโภคในกรุงเทพฯ
- 80% ต้องการการจัดส่งอาหารที่ถูกต้องตามที่ออเดอร์ไป
- 61% คุณภาพบริการของพนักงานจัดส่ง
- 56% อัตราค่าส่งสมเหตุสมผล – ยอมรับได้
- 52% ความน่าเชื่อถือของแบรนด์ และบริการ
- 50% มีความง่ายในการสั่งอาหาร และจัดส่งเร็ว
ผู้บริโภคในต่างจังหวัด
- 76% ต้องการการจัดส่งอาหารที่ถูกต้องตามที่ออเดอร์ไป
- 67% ความน่าเชื่อถือของแบรนด์ และบริการ
- 65% ราคาอาหารคุ้มค่า เข้าถึงง่าย
- 56% อัตราค่าส่งสมเหตุสมผล – ยอมรับได้
- 54% จัดส่งตรงเวลา
“The Pizza Company – Swensen’s – Bonchon” 3 แบรนด์ยอดขาย Delivery สูง และแยก “1112 Delivery” ออกมาเป็นอีกหนึ่งกลุ่มธุรกิจ
ปัจจุบันใน Brand Portfolio ธุรกิจร้านอาหารในเครือไมเนอร์ ฟู้ด มี 3 แบรนด์ที่เติบโตในขาของ Food Delivery ประกอบด้วย
– The Pizza Company ยอดขาย Delivery เติบโต 55% ซึ่งพิซซ่าเป็น 1 ใน 3 ประเภทอาหารที่คนนิยมสั่ง Delivery มากสุด โดยอีก 2 ประเภทคือ ไก่ และเบอร์เกอร์
– Swensens’s ยอดขาย Delivery เติบโต 300%
– Bonchon ยอดขายเติบโต 200%
“Swensen’s เป็นแบรนด์ที่มีความท้าทายในการทำ Delivery โดยโจทย์สำคัญคือ ไอศกรีมต้องไม่ละลาย เพราะฉะนั้น Speed การจัดส่งมีความสำคัญมาก และได้เราได้พัฒนานวัตกรรมการจัดส่ง ทำให้ทุกวันนี้เราสามารถส่งไอศกรีม และเมนูบิงซู ถึงบ้านลูกค้าได้อารมณ์เดียวกับเวลาลูกค้ามารับประทานที่ร้าน” คุณประพัฒน์ เสียงจันทร์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด จำกัด เล่าความท้าทายในการให้บริการ Delivery
The Pizza Company, Swensens’s และ Bonchon เป็น 3 แบรนด์ที่ทำยอดขาย Delivery ได้ดี
นอกจากนี้ช่องทางการสั่งอาหาร Delivery ที่เป็น Own Channel ของกลุ่มไมเนอร์ ฟู้ดเอง ใน 3 ช่องทางมีสัดส่วนการใช้บริการจากลูกค้าดังนี้
- 86% สั่งผ่านแอปพลิเคชัน 1112 Delivery
- 8% สั่งผ่าน Call Center
- 6% สั่งผ่านเว็บไซต์
ทั้งนี้ ถึงแม้ว่าปัจจุบันสัดส่วนการสั่งอาหาร จะไปอยู่บนแอปฯ เป็นหลักแล้ว แต่ไมเนอร์ ฟู้ด มองว่าช่องทาง Call Center ยังมีความสำคัญ เพราะยังมีกลุ่มลูกค้าที่ต้องการสื่อสารแบบสองทาง (Two-way Communication) กับพนักงาน ไม่ว่าจะสั่งอาหาร หรือสอบถามข้อมูลเพิ่มเติม
สัดส่วนช่องทางบริการ Delivery ของเครือไมเนอร์ ฟู้ด มากถึง 86% มาจากแอปฯ 1112 Delivery
ไมเนอร์ ฟู้ด ฉายภาพว่ายอดขาย Delivery ที่มาจากแพลตฟอร์มแอปฯ 1112 Delivery ในช่วง COVID-19 เติบโต 3 เท่า และตั้งเป้าว่าในปี 2020 จะเติบโต 5 เท่า ในขณะที่ปี 2021 จะผลักดันให้เติบโต 10 เท่า
และด้วยความที่ทิศทางของแต่ละแบรนด์ร้านอาหารในเครือไมเนอร์ ต้องให้ความสำคัญกับบริการ Food Delivery ไม่น้อยไปกว่า Dine-in ดังนั้น ไมเนอร์ ฟู้ด จึงได้แยกส่วนงานแพลตฟอร์มแอปฯ “1112 Delivery” ออกมาเป็นอีกหนึ่ง Business Unit เพื่อทำหน้าที่บริหารจัดการทั้งแพลตฟอร์ม เทคโนโลยี ระบบหลังบ้าน และ Riders ได้อย่างเต็มที่ โดยรายได้มาจากค่า Fee ที่แต่ละแบรนด์ในเครือไมเนอร์ ฟู้ด ที่เปิดบริการ Delivery บนแอปฯ 1112 Delivery
ปัจจุบันมี 9 แบรนด์ มีบริการจัดส่งบน 1112 Delivery ได้แก่ The Pizza Company (เดอะ พิซซ่า คอมปะนี), Bonchon (บอนชอน), Burger King (เบอร์เกอร์ คิง), Swensen’s (สเว่นเซ่นส์), Sizzler (ซิซซ์เลอร์), Dairy Queen (แดรี่ ควีน), The Coffee Club (เดอะ คอฟฟี่ คลับ) และเครือร้านอาหารต่างๆ อย่าง S&P (เอส แอนด์ พี), Bread Talk (เบรดทอล์ค)
แต่ทั้งนี้ ในส่วนของแบรนด์ The Pizza Company ถือเป็นแบรนด์แรกในเครือไมเนอร์ ฟู้ด ที่พัฒนาระบบ Delivery มานาน ซึ่งมีการลงทุนและพัฒนาระบบจัดส่งของตัวเอง
ดังนั้น การให้บริการจัดส่งของ The Pizza Company ยังคงมีทั้งการสั่งอาหาร Delivery ของ The Pizza Company โดยเฉพาะ ที่มี Riders เป็นของแบรนด์เอง และผ่านแพลตฟอร์ม 1112 Delivery ได้เช่นกัน
ขณะที่ Riders เฉพาะของแพลตฟอร์ม 1112 Delivery ปัจจุบันมี 3,000 คน (ไม่รวม Riders ของ The Pizza Company) โดยใช้วิธีการบริหารจัดการตามการปริมาณออเดอร์ที่เข้ามา หากเป็นช่วงโปรโมชั่น เช่น ช่วงจัดโปรโมชั่น ซื้อ 1 แถม 1 ซึ่งมีปริมาณออเดอร์เข้ามามาก ช่วงนั้นจะเพิ่มจำนวน Riders มากขึ้นกว่าช่วงเวลาปกติ เป็น 6,000 – 7,000 คน โดยในจำนวนนี้มีทั้งพนักงานประจำ และฟรีแลนซ์
เพิ่มฟีเจอร์ใหม่ ดึงผู้บริโภคให้ใช้ Own Channel มากกว่าแพลตฟอร์ม Food Aggregator
สำหรับปัจจัยที่ขับเคลื่อนให้แอปฯ 1112 Delivery เติบโต 5 เท่า นอกเหนือจากสถานการณ์ COVID-19 มาจากการเพิ่มแบรนด์ร้านอาหารในเครือ รวม 9 แบรนด์
ขณะเดียวกันพัฒนา 4 ฟีเจอร์ใหม่ เพื่อตอบโจทย์การใช้งานของผู้บริโภค ทั้งในเรื่องความแม่นยำ หรือความถูกต้องของอาหาร ความเร็วในการจัดส่ง และคุณภาพอาหารที่พยายามให้ใกล้เคียงกับการรับประทานในร้าน ประกอบด้วย
– ฟีเจอร์ติดตามสถานการณ์ส่งของออเดอร์แบบ Real-time
– ฟีเจอร์การติดต่อกับพนักงานส่งได้โดยตรง ผ่านการแชท หรือโทร
– ฟีเจอร์สั่งอาหารล่วงหน้า (Pre-order) ได้ถึง 7 วัน เช่น สั่งเมนูใหญ่หลายรายการ สำหรับจัดเลี้ยง เพื่อให้แน่ใจได้ว่าอาหารจะมาส่งได้ตรงเวลา
– ฟีเจอร์ Instant Order โดยทุกๆ ออเดอร์ที่เข้ามาทางแอปฯ 1112 Delivery รายการอาหารที่ลูกค้าสั่งจะถูกส่งตรงไปที่ร้านทันที หลังจากนั้น Rider จะไปรับอาหารที่ร้าน เพื่อส่งอาหารให้ทันภายใน 30 นาที
ฟีเจอร์ใหม่แอปฯ 1112 Delivery
ฟีเจอร์ใหม่ที่เพิ่มเข้ามา รวมทั้งการนำเสนอโปรโมชันพิเศษ เช่น จัดฟรีค่าบริการจัดส่งอาหารใน 8 กิโลเมตรเมื่อมียอดใช้จ่ายถึง 400 บาท สิ่งเหล่านี้เพื่อทำให้ Customer Experience การใช้บริการ Food Delivery บนแพลตฟอร์ม 1112 Delivery พึงพอใจ
เพราะเมื่อลูกค้ารู้สึกพึงพอใจ สิ่งที่ตามมาคือ ไมเนอร์ ฟู้ด จะสามารถดึงลูกค้าให้ใช้ Own Channel ของบริษัทฯ มากกว่าจะไปใช้ของ Food Aggregator
ถึงแม้แบรนด์ร้านอาหารในเครือไมเนอร์ ฟู้ด เป็นพาร์ทเนอร์กับ Food Aggregator ด้วยการเปิดให้บริการบนแพลตฟอร์มเหล่านั้นก็ตาม เพื่อเพิ่มโอกาสการเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น แต่ถึงที่สุดแล้วในเชิงธุรกิจ “ไมเนอร์ ฟู้ด” ย่อมอยากให้เกิด Transaction การสั่งอาหารผ่านช่องทางของตัวเองมากกว่า
เพราะนอกจากเรื่องรายได้แล้ว ยังมีเรื่อง “Big Data” พฤติกรรมการสั่งอาหารของลูกค้า เพื่อศึกษาความต้องการ ความชอบ ความสนใจของลูกค้า สำหรับนำ Data ไปต่อยอดในอนาคต
“ทั้ง Portfolio ของเครือไมเนอร์ ฟู้ด เราอยากให้เกิดการสั่งอาหารบนแพลตฟอร์มเราเป็นหลัก ซึ่งปัจจุบันออเดอร์ที่เข้ามา พบว่า75% มาจากแพลตฟอร์ม 1112 Delivery และอีก 25% มาจากแพลตฟอร์มของ Food Aggregator”
จับตาปี 2021 มีพาร์ทเนอร์ร้านอาหารนอกเครือ มาอยู่บนแพลตฟอร์ม 1112 Delivery และมีบริการ e-Wallet เพิ่มความสะดวกให้ลูกค้า
สำหรับแผนธุรกิจผลักดัน 1112 Delivery ให้เติบโต 10 เท่าในปี 2021 มาจากหลายกลยุทธ์ประกอบกันคือ
1. ฟีเจอร์ใหม่ที่พัฒนาขึ้น
2. โปรโมชันความคุ้มค่าของแต่ละแบรนด์
3. ความหลากหลายของประเภทอาหาร และเมนูอาหาร
สำหรับความหลากหลายของประเภทอาหาร และเมนูอาหารนี้ ต่อไป “ไมเนอร์ ฟู้ด” มีแผนจะเพิ่มร้านอาหารในเครืออีก 2 – 3 แบรนด์
ขณะเดียวกันได้เริ่มคุยกับพาร์ทเนอร์ร้านอาหารนอกเครือ โดยคาดว่าจะได้เห็นร้านอาหารนอกเครือให้บริการบนแพลตฟอร์ม 1112 Delivery ภายในปี 2021
ส่วนหลักเกณฑ์การพิจารณาร้านอาหารนอกเครือ ที่จะมาอยู่บนแพลตฟอร์ม 1112 Delivery ประกอบด้วย
1. เป็นร้านที่มีชื่อเสียงในระดับหนึ่ง
2. ผ่านการตรวจสอบมาตรฐานสุขอนามัย
3. ไม่เป็น Direct Competitor มาชนกับแบรนด์ในเครือ
เหตุผลสำคัญที่ไมเนอร์ ฟู้ด เริ่มพูดคุยกับร้านอาหารข้างนอก เพราะโจทย์สำคัญของแพลตฟอร์ม 1112 Delivery ที่จะสามารถดึงผู้บริโภคให้มาใช้บริการต่อเนื่อง อยู่ที่การเพิ่มความหลากหลายของประเภทอาหาร และเมนูอาหาร เพื่อเข้าไปอยู่ในทุกโอกาสการบริโภคในแต่ละวัน ไม่ว่าจะเป็น “มื้อหลัก” และ “มื้อรอง”
ไมเนอร์ ฟู้ด ตั้งเป้าแอปฯ 1112 Delivery เติบโต 10 เท่าในปี 2021
“Brand Portfolio ร้านอาหารของไมเนอร์ ฟู้ดค่อนข้างครบ แต่เราพบว่ายังมีประเภทอาหารอื่น ต้องเติมเข้ามาอีก เช่น อาหารจีน อาหารญี่ปุ่น อย่างชาบู ซูชิ และเมนูเครื่องดื่มต่างๆ เช่น ชานมไข่มุก เพื่อเติมให้อาหารบนแพลตฟอร์ม 1112 delivery ครบวงจร” คุณประพัฒน์ เล่าถึงกลยุทธ์สร้างความครบวงจรของอาหารที่ให้บริการบนแพลตฟอร์ม
ไม่เพียงแต่การเพิ่มร้านอาหารบนแพลตฟอร์มเท่านั้น “ไมเนอร์ ฟู้ด” ยังมีแผนนำ e-Wallet มาให้บริการแก่ลูกค้า เพื่อเพิ่มความสะดวกในการชำระค่าสินค้า
คุณปัทม์ พงษ์วิทยาพิพัฒน์ ผู้จัดการทั่วไป ธุรกิจเดลิเวอรี่ เผยว่า “ขณะนี้ลูกค้าที่ใช้บริการ 1112 Delivery สามารถเลือกชำระเงิน ด้วยเงินสด หรือบัตรเครดิต – บัตรเดบิตก็ได้ และในอนาคตจะมี e-Wallet เข้ามา ซึ่งขณะนี้บริษัทฯ กำลังศึกษา Solution ว่าระหว่างการพัฒนา e-Wallet ขึ้นมาเอง กับจับมือกับพาร์ทเนอร์ผู้ให้บริการ e-Wallet อยู่แล้ว แบบไหนจะเหมาะกับแพลตฟอร์ม 1112 Delivery มากกว่ากัน โดยคาดว่าจะได้เห็นในปี 2021”
น่าจับตามองเส้นทางการเติบโตของแพลตฟอร์มแอปฯ 1112 Delivery ที่เริ่มขยายมากขึ้น โดยมีทั้งแบรนด์ในพอร์ตฯ ไมเนอร์ ฟู้ด และร้านอาหารนอกเครือ พร้อมทั้งรูปแบบการชำระที่หลากหลาย
แต่ทว่าถึงที่สุดแล้วทางผู้บริหารไมเนอร์ ฟู้ด บอกว่าแอปฯ นี้ยังคงโฟกัสอยู่กับแบรนด์ร้านอาหารในเครือเป็นหลัก ไม่ได้วางตำแหน่งไปชนกับบรรดาแพลตฟอร์ม Food Aggregator
โดยในที่สุดแล้ว เมื่อดึงให้ผู้บริโภคอยู่กับแพลตฟอร์มได้มากขึ้น ถี่ขึ้น สิ่งที่ตามมาคือ “Big Data” พฤติกรรมผู้ใช้งานแอปฯ เพื่อนำข้อมูลไปวิเคราะห์ ใช้ต่อยอดธุรกิจในอนาคต
“เรารู้ว่า Insight ลูกค้าต้องการความหลากหลาย เราจึงเติมเต็มประเภทอาหาร เพื่อให้แพลตฟอร์มครบวงจร แต่เราไม่ได้เอาตัวเองไปเปรียบเทียบกับบริการ Food Aggregator เพื่อชนกับแพลตฟอร์มเจ้าใหญ่ และเมื่อลูกค้าเข้ามาใช้บริการมากขึ้น จะทำให้เราเห็น Data ของลูกค้ามากขึ้น เรานำข้อมูลเหล่านี้ไปทำประโยชน์ ศึกษาความต้องการ พัฒนาเมนูใหม่ และโลเกชันของการให้บริการได้อนาคต” คุณปัทม์ สรุปทิ้งท้าย
(ซ้าย) คุณประพัฒน์ เสียงจันทร์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ และ (ขวา) คุณปัทม์ พงษ์วิทยาพิพัฒน์ ผู้จัดการทั่วไป ธุรกิจเดลิเวอรี่
บริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด จำกัด