กรุงศรีฯ เปิดเกมสร้าง Employer Branding ทำแคมเปญดึง “คนเก่ง” ในมิติใหม่

ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าแม้เศรษฐกิจจะเป็นอย่างไร คนเก่งก็ยังเป็นที่ต้องการ ดังนั้น เกมการแข่งขันเพื่อให้ได้บุคลากรเก่งๆมาทำงาน จึงกลายเป็นเหมือนหัวใจที่คอยสูบฉีด ให้เลือดดีเข้าสู่ร่างกายเพื่อขับเคลื่อนองค์กร ที่ในวงการธุรกิจต่างยอมรับว่านับวันจะยิ่งทวีความรุนแรง และไม่ใช่เพียงแค่การดึง “คนเก่ง” จากคู่แข่งทางตรง หรือระหว่างอุตสาหกรรมเดียวกัน แต่ทุกวันนี้การแย่งชิงเกิดขึ้นแบบข้ามอุตสาหกรรมกันไปมา

กรุงศรี (Krungsri) ก็เป็นหนึ่งในธนาคารที่เปิดเกมรุกในการทำเรื่อง Employer brand ตั้งแต่ปี 2016 ได้อย่างน่าสนใจ เพื่อดึงดูดคนเก่งๆให้มาร่วมงาน โดยภายในกรุงศรีฯ จะเรียกว่า Talent brand เพราะตอกย้ำการมุ่งไปที่กลุ่มเป้าหมายที่เป็น คนเก่ง ในนิยามของของกรุงศรีจริงๆ

- Advertisement -

โดยบทความนี้เราจะมาแกะรอย และถอดกรณีศึกษาจากแคมเปญ Talent Brand ของกรุงศรี ว่ามีความน่าสนใจอย่างไร โดยได้ ดร.วศิน อุดมรัชตวนิชย์ ประธานคณะเจ้าหน้าที่ด้านทรัพยากรบุคคล ธนาคารกรุงศรีอยุธยา จำกัด มาร่วมแบ่งปันมุมมอง และถอดบทเรียนไว้อย่างน่าสนใจ

ไอเดียเกิดจากรากฐานธุรกิจที่ชัดเจน

จุดตั้งต้นของไอเดียทั้งหมด คือเรื่อง diversity and inclusion ที่ กรุงศรี เราดำเนินธุรกิจมามากกว่า 75 ปี ผ่านการเปลี่ยนแปลงมามากมาย หลายยุค มีทั้งการควบรวมธุรกิจต่างๆ จนถึงยุคปัจจุบันที่เรามีบริษัทแม่ คือ MUFG ซึ่งเป็นธนาคารระดับโลก สิ่งที่ผมเล่ามามันทำให้เกิดความหลากหลายมากๆ ในองค์กรของเรา แต่สิ่งที่น่าชื่นชมคือ เราโอบกอด เรายอมรับในความไม่เหมือนกันของแต่ละคน เรารับฟัง เราพยายามเข้าใจความคิด ทัศนคติของทุกคน และทุกคนก็เข้าใจในทิศทางที่ธนาคารกำลังก้าวไป และมุ่งตอบสนองความต้องการของลูกค้าของเรา เรื่องนี้ผมคิดว่า เป็นเรื่องที่ทำให้กรุงศรี เป็นหนึ่งในองค์กรที่อยากให้ทุกคนลองมาร่วมงานกับเรา

กลยุทธ์ของเราที่เตรียมสำหรับพนักงานทุกคนจึงเป็นเรื่องที่เราอยากให้กรุงศรีเหมือนบ้านที่พนักงานมีตัวตน สามารถแสดงความคิดเห็น สามารถเลือกที่จะใช้ชีวิตการทำงานที่เหมาะกับตัวเขาได้ตั้งแต่ก่อนเข้ามาร่วมงานกัน จนไปถึงวันที่แต่ละคนเลือก life choice ที่แตกต่างออกไป หรือกลายเป็นศิษย์เก่าของเรา บวกกับความหลากหลายของกรุงศรี ที่ไม่เพียงแต่มีบริษัทแม่ MUFG จากประเทศญี่ปุ่นคอยสนับสนุน ยังมีธุรกิจในเครือที่หลากหลาย มีธุรกิจที่ขยายไปในภูมิภาค เช่น ในกัมพูชา ลาว เมียนมาร์ หรือ ฟิลิปปินส์ สิ่งเหล่านี้สะท้อนถึงความหลากหลายของคนทำงานและวัฒนธรรม ที่ทำให้แบรนด์กรุงศรีของเราแข็งแรงมากขึ้น

และเมื่อเป้าหมายในการสร้างแบรนด์ชัดเจน ว่าต้องการดึงคนเก่งผ่านการสื่อสารให้เห็นถึง “ความหลากหลายที่นำไปสู่โอกาสในการเติบโตและโอกาสในการเป็นตัวเอง”

Execution ต้องคมและย่อยง่ายคล้ายของหวาน

เมื่อเป้าหมายชัดจึงนำไปสู่การสร้างแคมเปญ 3 ระยะ ได้แก่ Humans of Krungsri, Krungsri Tour และ Decide right to design life เพื่อสื่อสารข้อความที่ต่างมุมแต่นำไปสู่หัวใจเดียว

  • “Humans of Krungsri”

ดร.วศิน เล่าต่อว่า ในแคมเปญแรก Humans of Krungsri เราอยากเล่าเรื่องความหลากหลายของคนกรุงศรี ที่นำไปสู่ความเข้าใจ ยอมรับ ในความแตกต่างของบุคคล และผลักดันให้องค์กรก้าวหน้าได้ คิดนวัตกรรมใหม่ๆได้ ทั้งหมดคือการเล่าเรื่องความเป็นกรุงศรี ผ่านการทำความรู้จักเรื่องราวของคนกรุงศรี 5 เรื่อง ที่เริ่มตั้งแต่การพาทุกคนไปเปิดมุมมอง ใน Series Humans of Krungsri ที่มีน้องที่เป็นผู้พิการซึ่งเป็น LGBT ซึ่งความเป็นเธอก็เป็นที่ยอมรับในการทำงานกับเรา มีน้องที่อยู่สาขาต่างสถานที่กันทั่วประเทศ เรามีน้องที่มีโอกาสไปเปิดโลกกว้างเรียนรู้การทำงานในต่างประเทศ เรามีผู้บริหารที่ไม่ใช่คนไทย แต่ชื่นชอบความเป็นไทย และมีอดีตท่านประธานที่ถึงแม้ท่านจะอาวุโส แต่ความคิดของท่านล้ำสมัย และเป็น words of wisdom ที่ให้แง่คิดกับพวกเราเสมอ โดยพื้นฐานของการสื่อสารต้องอยู่บนความจริง และ Real ที่สุด เหมือนดั่ง Documentary ที่เรียบง่ายแต่ทรงพลัง

  • “Krungsri Tour”

ต่อมาเราอยากพาทุกคนไปรู้จักธุรกิจด้านต่างๆ รวมไปถึงโอกาสในกรุงศรีที่มีมากมาย ใน Krungsri tour มาจนถึงตอนสุดท้าย ที่เราพาทุกคนไปดูการทำงาน และตอกย้ำภาพความเข้าใจในเรื่อง diversity and inclusion การยอมรับ การรับฟังความคิดเห็น และการไม่ทิ้งความเป็นตัวตน แต่การจะสื่อสารเรื่องธรรมดา ให้น่าสนใจไม่ใช่เรื่องง่าย ทีมงานจึงตัดสินใจดึงตัว คุณป๋อมแป๋ม นิติ มาเป็นผู้นำทัวร์ ซึ่งได้ผลตอบรับจากผู้ชมอย่างน่าพึงพอใจ

  • “Decide right to design life”

แคมเปญในระยะที่สามคือ Decide Right to Design Life หรือ เลือกงานที่ใช่เพื่อชีวิตที่ชอบ ที่แสดงให้เห็นถึงบรรยากาศในการทำงานที่กรุงศรี เพื่อให้คนที่อยากมาร่วมงานสามารถเลือกที่จะใช้ชีวิตการทำงานที่เหมาะกับตัวเขาได้ตั้งแต่ก่อนเข้ามาร่วมงานกัน จนไปถึงวันที่แต่ละคนเลือก life choice ที่แตกต่างออกไป โดยกลุ่มเป้าหมายในระยะที่ 3 มุ่งไปที่สาย Technology รุ่นใหม่อย่างเต็มตัว จึงดึงคุณเมย์อาร์ Influencer ชื่อดังมาเป็นผู้ถ่ายทอดเรื่องราว ซึ่งก็ถ่ายทอดเรื่องราวได้อย่างน่าประทับใจ

แต่สุดท้ายการสื่อสารอย่างเดียวก็คงไม่เพียงพอ เพราะในขณะเดียวกันทีมงานของกรุงศรี ก็ได้เตรียมพัฒนางาน ออกแบบวิธีการทำงาน รวมไปถึงการเตรียม platform ให้พนักงานสามารถพัฒนาตนเองได้ง่าย และทำได้รวดเร็ว เพื่อตอบโจทย์ความสนใจของเค้าได้ ทั้งหมดคือเราจะมีพนักงานที่มีคุณภาพ และมีความสุข ซึ่งมันก็จะส่งผลไปถึงการส่งมอบประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าเช่นกัน ซึ่งนั่นคือหัวใจของเรื่องราวทั้งหมด

จากกลยุทธ์สู่การทำงาน ผลลัพธ์ที่น่าพอใจ

สำหรับเรื่องการตอบรับ เราตั้งเป้าสำหรับ Humans of Krungsri ทั้งหมด 600,000 วิว เราได้มาทั้งหมด 1 ล้านวิว พอมาเรื่องที่สอง เรามั่นใจมากขึ้น มีคุณป๋อมแป๋มเข้ามาช่วยสร้างสีสัน เราประมาณว่าไม่น่าจะต่ำกว่า 1 ล้านวิว เราได้มาทั้งหมด 2 ล้านวิว รวมทั้งมีคนกรุงศรีที่เข้ามามีส่วนร่วมมากกว่า 4,000 คน ส่วนคลิปล่าสุด Decide right to design life อันนี้ เราก็ยังคงมั่นใจอยู่ ซึ่งเราตั้งเป้าไว้ที่ 1 ล้านวิว ปัจจุบันอยู่ที่ 1.7 ล้านวิว และมีพนักงานของเราช่วยกันแชร์มากกว่า 1,600 ครั้ง ซึ่งถือว่าเป็น campaign ที่พนักงานเข้ามามีส่วนร่วมค่อนข้างเยอะครับ ตลอดจนผู้สมัครก็เป็นไปตามที่ตั้งใจไว้

และล่าสุดเราได้รับรางวัล Best company to work for จาก HR Asia Award และได้รับรางวัล Gold จาก Thailand MIKE award เป็นรางวัลเกี่ยวกับการจัดการเรียนรู้ ซึ่งทุกๆรางวัลที่ได้รับเป็นรางวัลที่เราภาคภูมิใจมากๆครับ

จากแคมเปญ สู่กลยุทธ์เรื่องคนของกรุงศรีในอนาคต

กลยุทธ์ที่เรากำลังเน้นมากๆ คงหนีไม่พ้นการที่เรายังต้องสนับสนุนทิศทางธุรกิจที่กำลังจะเดินหน้าต่อไปในอีก 3 ปีข้างหน้าตามแผน Mid-term business plan ของเรา ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการขยายธุรกิจในภูมิภาค การเป็นผู้นำในเรื่อง Digital and Innovation และอื่นๆ

ซึ่งเรื่องสำคัญที่จะสนับสนุนให้แผนงานทางธุรกิจมันขับเคลื่อนได้ก็คือ การสร้าง productivity ในองค์กร ที่ไม่ได้หมายถึง การลดจำนวนพนักงาน การได้มาซึ่ง productivity จะเต็มไปด้วยงานเยอะมากครับ เช่น การออกแบบงาน ออกแบบกระบวนการทำงาน ซึ่งก็ต้องมาคิดต่ออีกว่า ต้อง Upskill หรือ ต้อง Reskill พนักงานอย่างไร ก็จะเกี่ยวพันไปถึง platform ต่างๆ ในการจัดการความรู้ ซึ่งจริงๆตรงนี้เป็นอีกพื้นที่หนึ่งที่เราทำได้ดีมากเช่นกัน อันนี้ เป็นกลยุทธ์ที่เราเริ่มทำแล้ว และจะต่อเนื่องไปในช่วงปีหน้าเช่นกัน

ดร.วศิน ทิ้งท้ายไว้ว่า สำหรับคนเก่ง งานธนาคารยังคงน่าสนใจ แต่บทบาทจะเปลี่ยนไป งานจะมีคุณค่าและวัดผลชัดเจนมากขึ้น เราจะกำหนดความสำเร็จด้วยตัวเรา หมดยุคการทำงานแบบหุ่นยนต์ ทำธุรกรรม 1-2-3-4 เพราะคุณจะรับบทบาทในการเป็นที่ปรึกษาเต็มตัว เน้นทักษะการวางแผน เน้นการทำงานที่ไม่ยึดกับโครงสร้าง เน้นการทำงานแบบ agile โดยยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง เน้นการพัฒนาตัวเองอย่างไม่รู้จบ ถ้าคุณมีคุณสมบัตินี้ งานที่กรุงศรีก็น่าจะใช่สำหรับคุณ