ผ่ากลยุทธ์ LEO Global Logistics เจ้าแห่งโลจิสติกส์ไทย ทำอย่างไรให้โดนใจผู้ส่งออกทั่วโลก

นับเป็นตลาดที่แข่งขันดุเดือดสำหรับธุรกิจขนส่งระหว่างประเทศ และจัดเป็นธุรกิจ Rising Star ในขณะนี้ เพราะแค่ในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านเติบโตอย่างร้อนแรง และส่งผลให้มีผู้เล่นรายใหม่ๆ เข้ามาร่วมวงเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ แต่ท่ามกลางผู้ให้บริการที่มีมากมายทั้งใหญ่และเล็ก มีหนึ่งผู้ให้บริการโลจิสติกส์แบบครบวงจรสัญชาติไทยอย่าง “ลีโอ โกลบอล” (LEO Global Logistics) ที่แทรกตัวอยู่ในตลาดและสร้างแบรนด์ครองใจลูกค้ามายาวนานกว่า 3 ทศวรรษ Brand Buffet จะพามาศึกษากลยุทธ์และเบื้องหลังเส้นทางกว่าจะเป็น ลีโอ โกลบอล พร้อมกับแผนการต่อจิ๊กซอว์ครั้งสำคัญในการเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์เพื่อดันธุรกิจเติบโตยั่งยืนและผงาดในอาเซียน

จากฝันวัยเด็ก สู่ อาณาจักรโลจิสติกส์

- Advertisement -

“ผมมีความฝันตั้งแต่เด็กอยากจะเป็นเจ้าของธุรกิจของตนเอง กระทั่งเรียนจบได้เข้าทำงานเป็นตัวแทนสายเรือในบริษัทโลจิสติกส์อยู่ประมาณ 4-5 ปี จึงตัดสินใจชวนเพื่อนตั้งบริษัทเพื่อให้บริการโลจิสติกส์ ตั้งแต่เมื่อ 30 ปีที่แล้ว ซึ่งตอนนั้นผมอายุแค่ 27 ปี กำลังไฟแรงและคิดว่าด้วยความที่ยังเด็ก หากทำแล้วไม่ประสบความสำเร็จ ยังสามารถกลับมาทำงานประจำได้”

คุณเกตติวิทย์ สิทธิสุนทรวงศ์ ซีอีโอ ผู้ก่อตั้งบริษัท ลีโอ โกลบอล โลจิสติกส์ จำกัด (มหาชน) หรือ ลีโอ โกลบอล เล่าย้อนถึงเส้นทางชีวิตที่เป็นจุดเริ่มการเข้าสู่ธุรกิจโลจิสติกส์ของ ลีโอ โกลบอล โดยวางตัวเองเป็นผู้ให้บริการขนส่งสินค้าระหว่างประเทศทางทะเล (Sea Freight Service) ด้วยพนักงานเพียง 15 คน โดยเหตุผลที่วางจุดยืนในการเป็นผู้ให้บริการขนส่งสินค้าทางทะเลในช่วงแรก เพราะเขาคร่ำหวอดอยู่ในวงการขนส่งสินค้าทางเรือมานานหลายปี จึงทำให้มีประสบการณ์ความเข้าใจตลาดเป็นอย่างดี จนกลายมาเป็นจุดแข็งให้บริษัทนำไปสู่การพัฒนาบริการที่แตกต่างและตอบโจทย์ตามที่ลูกค้าต้องการ

สำหรับการเริ่มต้นของ LEO ในการเป็นผู้ให้บริการโลจิสติกส์ในตลาดก็คือ การให้บริการขนส่งสินค้าแบบไม่เต็มตู้ (LCL) โดยบริษัทจะทำหน้าที่เหมาตู้จากสายเดินเรือ และรับออเดอร์จากผู้ส่งออกรายย่อยที่ส่วนใหญ่มีออเดอร์เล็กๆ มาจัดส่งตามกำหนด ต่างจากผู้ให้บริการโลจิสติกส์ทั่วไป หากสินค้าไม่เต็มตู้ก็จะไม่จัดส่งตามกำหนด รวมถึงจัดส่งไปทั่วทุกมุมโลก ไม่โฟกัส

เฉพาะประเทศใดประเทศหนึ่งโดยเฉพาะ  แต่สามารถให้บริการได้ครอบคลุมทั้งตลาดเอเชีย ยุโรปและสหรัฐอเมริกา จึงทำให้ลูกค้าเกิดความ “เชื่อมั่น” และ “ไว้วางใจ” พร้อมทั้งสามารถเพิ่มพนักงานเป็น 40 คนในปีแรกของบุกตลาด

ไม่เพียงแค่นั้น เพราะจากที่เคยขนส่งเฉพาะสินค้าขาออก ขยายมาให้บริการขนส่งสินค้าขาเข้าเพิ่มขึ้น และไม่นานหลังจากนั้นขยับมาเป็นตัวแทนจัดส่งทางอากาศ (Air Freight Service) ตามด้วยการเป็นตัวแทนสายเดินเรือ ( Liner Agency) และให้บริการลานเก็บตู้คอนเทนเนอร์  บริการรับจัดเก็บและกระจายสินค้า  จนปัจจุบันกลายเป็นผู้ให้บริการโลจิสติกส์แบบครบวงจรที่ให้บริการแบบครอบคลุมทั่วโลก (End-to-End Global Logistics Service Provider)

“เราพยายามขยายให้ครอบคลุม Value Chain การให้บริการโลจิสติกส์แบบครบวงจรมากที่สุด ซึ่งจะช่วยสร้างความสะดวกสบายและความพึงพอใจให้กับลูกค้ามากขึ้น เพราะจากประสบการณ์ที่ผ่านมาถ้าให้บริการอย่างเดียว ลูกค้าสามารถเปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่นได้ง่ายหากคู่แข่งใช้กลยุทธ์ราคาถูกมาแข่งขัน  แต่ถ้าเราให้บริการครบวงจร เมื่อลูกค้าจะเปลี่ยนใจ คู่แข่งต้องสามารถให้บริการครบวงจรเหมือนกับเราได้”

Speed + Partner  สร้างความน่าเชื่อถือ

ปฏิเสธไม่ได้ว่า หัวใจของธุรกิจโลจิสติกส์คือ นอกจาก Speed (ความเร็ว) ในการให้บริการแล้ว การขนส่งสินค้าจากประเทศต้นทางไปยังประเทศปลายทางได้ตามกำหนดเป็นสิ่งสำคัญไม่แพ้กัน เพราะเป็นการทำตามคำมั่นสัญญาที่ให้ไว้กับลูกค้า และสร้างความน่าเชื่อถือตามมา ซึ่งเป็นสิ่งที่คุณเกตติวิทย์มองว่า “ท้าทาย” อย่างมากโดยเฉพาะการทำธุรกิจในยุคเริ่มต้น เพราะการจะทำได้ต้องอาศัย “พาร์ทเนอร์” ที่มีมุมมองการทำธุรกิจตรงกัน

“ถ้าเราให้บริการขนส่งสินค้าในประเทศ พนักงานก็เป็นพนักงานของเรา พาร์ทเนอร์ก็เป็นพาร์ทเนอร์ในประเทศ สามารถพูดคุยควบคุมกันได้ แต่การให้บริการขนส่งสินค้าระหว่างประเทศ มีความแตกต่างทั้งภาษา วัฒนธรรม ทำให้ต้องใช้ความสามารถในการคัดเลือกและมีวิธีรักษาสัมพันธภาพที่ดีเพื่อให้เขาเข้าใจวิธีการดำเนินธุรกิจของเรา”

โดยวิธีการบริหารจัดการพาร์ทเนอร์ในแบบลีโอ โกลบอล จะอาศัยการประชุมและพูดคุยกับพาร์ทเนอร์ทั้งในรูปแบบ One on One และ Social Life เพื่อทำความรู้จักและเข้าใจแนวทางการทำธุรกิจระหว่างกันให้มากขึ้น ซึ่ง คุณเกตติวิทย์ บอกว่า ค่อนข้างโชคดีที่ธุรกิจโลจิสติกส์เปลี่ยนไปจากในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา เพราะสมัยก่อนถ้าจะเลือกคู่ค้าต้องต้องบินไปจัดทริปตระเวนพบคู่ค้า แต่ตอนนี้มีการเป็นสร้างเครือข่าย ( Network) โดยจะมีการส่งตัวแทนเข้าประชุมในการประชุมประจำปี ( Annual Meeting ) ของแต่ละเครือข่าย เพื่อพูดคุยทางธุรกิจร่วมกัน ทำให้บริษัทฯ ได้พาร์ทเนอร์ที่ดีและทำธุรกิจมาอย่างต่อเนื่อง

โดยปัจจุบันมีพาร์ทเนอร์ครอบคลุมกว่า 190 ประเทศทั่วโลก ทำให้สามารถตอบโจทย์ลูกค้าที่ต้องการขนส่งสินค้าไปต่างประเทศหรือนำสินค้ากลับเข้ามาประเทศไทยได้ครบวงจรและรวดเร็ว

ขณะเดียวกัน แม้ว่าลีโอ โกลบอลจะวางตัวเองเป็นผู้ให้บริการขนส่งสินค้าระหว่างประเทศ ความเป็นแบรนด์ไทยอาจจะส่งผลต่อการทำตลาด แต่นั่นกลับไม่ใช่เป็นอุปสรรคสำหรับลีโอ โกลบอล เนื่องจากเน้นเจาะตลาดผู้ส่งออก ซึ่งพฤติกรรมของลูกค้ากลุ่มนี้ให้ความสำคัญกับการให้บริการอย่างใกล้ชิดและการขนส่งสินค้าได้ตามกำหนด ความยากจึงอยู่ที่การสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้า ซึ่งคุณเกตติวิทย์แก้เกมนี้ด้วยการเสาะหาพาร์ทเนอร์ที่มีคุณภาพและพัฒนาบุคลากรของบริษัทฯ อย่างต่อเนื่อง

กระทั่งธุรกิจขยายตัวมากขึ้น จึงต้องมีการขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้นจากผู้ส่งออกรายย่อย มาเป็นกลุ่มธุรกิจขนาดกลางและขนาดใหญ่ รวมถึงบริษัทข้ามชาติ ส่งผลให้แบรนด์มีความสำคัญมากขึ้น และทำให้ลีโอ โกลบอลต้องสร้างแบรนด์และสร้างมาตรฐานการให้บริการให้เป็นที่ยอมรับเพิ่มมากขึ้นด้วย

“พนักงานคุณภาพ” อาวุธลับความสำเร็จ

อีกปัจจัยความสำเร็จของลีโอ โกลบอล คุณเกตติวิทย์ บอกว่า มาจากการพัฒนาพนักงานที่มีคุณภาพ เพราะลีโอ โกลบอล เป็นธุรกิจบริการ พนักงานจึงมีความสำคัญมาก ต้องมีใจบริการ มีคุณธรรม เปิดกว้างในการเรียนรู้และพัฒนาตัวเองอยู่เสมอ ในแต่ละปีบริษัทฯ จึงทุ่มงบประมาณสำหรับเทรนนิ่งพนักงานเป็นจำนวนมาก เพราะต้องการให้บุคลากรสามารถพัฒนาตัวเองให้เท่าทันกับการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา

“จากการสำรวจพบว่าปัจจัยสำคัญที่ลูกค้าเลือกใช้เรา ราคาไม่ได้มาอันดับแรก แต่มาจากการที่พนักงานมีความรู้ความสามารถ มีความรับผิดชอบและติดตามงานอย่างใกล้ชิด เมื่อ 10 ปีที่แล้วก่อนหน้าที่การแข่งขันของตลาดจะรุนแรง ลูกค้าจะพูดกับผมว่า ถึงราคาลีโอ โกลบอลจะแพงกว่า 75 เหรียญ 100 เหรียญ แต่ก็เลือกใช้ อีกทั้งหลายคนมักพูดว่าทำไมองค์กรเปลี่ยนตลอดเวลา แต่ตอนนี้ทุกคนเริ่มเข้าใจเรื่อง Disruption มากขึ้น เพราะการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้เกิดจริง ถ้าเราไม่เปลี่ยนคนอื่นจะเข้ามาเปลี่ยนเรา”

นอกจากนี้ ลีโอ โกลบอล ยังพัฒนาระบบงานที่เป็นเลิศ ด้วยการนำเทคโนโลยีเข้ามาใช้  เพื่อมอบประสบการณ์บริการที่รวดเร็ว ให้กับผู้บริโภค ทำให้ผู้บริโภคเกิดความพึงพอใจ โดยทุกๆ ปีบริษัทจะมีการวัดความพึงพอใจของลูกค้าเพื่อนำมาปรับปรุงและพัฒนาการบริการให้ดียิ่งขึ้น ปรากฎว่าบริษัทได้คะแนนอยู่ที่ 86% ซึ่งถือว่าได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภคเป็นอย่างดี รวมไปถึงภาพลักษณ์องค์กรที่มั่นคง มีความรับผิดชอบ และมีเครือข่ายต่างประเทศครอบคลุมทั่วโลก

ลดความเสี่ยง ไม่พึ่งพาตลาดใดตลาดหนึ่ง

คุณเกตติวิทย์ เสริมว่า ลีโอ โกลบอลผ่านร้อนผ่านหนาวมาทุกวิกฤติเช่นกัน เริ่มตั้งแต่สงคราวอ่าวเปอร์เซีย (Gulf War) หลังก่อตั้งบริษัทได้เพียง 1 ปี ต่อด้วยต้มยำกุ้ง น้ำท่วม แฮมเบอร์เกอร์ และโควิด-19 ในแต่ละสถานการณ์ทำให้บริษัทมีทั้งภูมิต้านทาน และบทเรียนที่ดี โดยเฉพาะการไม่พึ่งพาการหาลูกค้าจากตลาดใดตลาดหนึ่ง ทำให้บริษัทมีการขยายธุรกิจและตลาดสู่กลุ่มใหม่ๆ อยู่เสมอ จนสามารถก้าวข้ามผ่านวิกฤติมาได้ทุกครั้ง

โดยเขายกตัวอย่างเมื่อครั้งวิกฤติต้มยำกุ้ง ซึ่งก่อนหน้าจะเกิดต้มยำกุ้งบริษัทมีการขนส่งสินค้าขาเข้าเป็นจำนวนมาก ส่วนใหญ่เป็นสินค้าฟุ่มเฟือย พอเกิดต้มยำกุ้ง ค่าเงินบาทเพิ่มขึ้นเป็น 52 บาท ส่งผลให้ลูกค้าหดเหลือแค่ 20% บริษัทจึงต้องปรับเปลี่ยนวิธีด้วยการหันมาเน้นลูกค้าที่นำเข้าสินค้าเพื่อการผลิตมากขึ้น และผลจากปรับเปลี่ยนในวันนั้น ช่วยให้วันนี้แม้จะเจอสถานการณ์โควิด-19  จนกำลังซื้อหด ยอดขายหาย แต่เมื่อสถาการณ์ดีขึ้น ทำให้ออเดอร์กลับมาและสามารถ Recover ยอดขายที่หายไปได้เกือบทั้งหมด

ขณะเดียวกัน ทางบริษัทฯ ไม่ได้พึ่งพารายได้จากทีมขายที่มีอยู่กว่า 40 รายอย่างเดียว แต่อาศัยเครือข่ายพาร์ทเนอร์ในการช่วยหาลูกค้าเพิ่มขึ้นด้วย ควบคู่กับการนำเสนอบริการอื่นๆ ให้ลูกค้าเพิ่มเติมนอกเหนือจากบริการที่ทางเครือข่ายนำเสนอเข้ามาเพื่อต่อยอดสร้างโอกาสการขายเพิ่มขึ้น

ส่งผลให้ปัจจุบันแม้ว่ารายได้ของลีโอ โกลบอลจะมีการเติบโตเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง โดยสัดส่วนรายได้ 65% มาจากการขนส่งสินค้าทางเรือ 19% ขนส่งสินค้าทางอากาศ ส่วนที่เหลือเป็น Integrated Logistic Service แต่ยังคงให้ความสำคัญในการขยายฐานธุรกิจใหม่ๆ ที่มีโอกาสอยู่ตลอดเวลา และธุรกิจล่าสุดที่ลีโอ โกลบอลขยายฐานเข้าไปก็คือ บริการห้องเก็บของให้เช่าขนาดเล็ก หรือ Self Storage & E-Fulfillment Center

Self Storage ธุรกิจนี้กำลังมา

คุณเกตติวิทย์ บอกว่า ธุรกิจนี้ได้รับความนิยมอย่างมากทั้งในสหรัฐอเมริกา ยุโรป และเอเชีย ประเทศที่ประสบความสำเร็จในการทำตลาดนี้ในภูมิภาคเอเชียคือ สิงคโปร์ ฮ่องกง จีน และญี่ปุ่น เพราะเป็นธุรกิจที่ได้รีเทิร์นดีกว่าเมื่อเทียบกับการพัฒนาศูนย์การค้า หรืออพาร์ทเมนต์และโรงแรม  ทั้งยังสร้างรายได้ประจำ ประกอบกับการแข่งขันในตลาดยังน้อย จากการศึกษาพบว่าในกรุงเทพฯ มีผู้ให้บริการเพียงไม่กี่ราย ทุกไซด์มีลูกค้าประมาณ 90% และในช่วงโควิด-19 ที่ผ่านมากลุ่มผู้ประกอบการอีคอมเมิร์ช และ SMEs ขยายตัวมากขึ้น บริษัทจึงสนใจและอยากขยายเข้ามาในธุรกิจนี้

“พฤติกรรมผู้บริโภคที่ใช้บริการ Self Storage ในเอเชียจะต่างจากยุโรปและอเมริกา ถ้าเป็นยุโรปและอเมริกาเกือบ 80% เป็นกลุ่มลูกค้าครัวเรือน เนื่องจากประเทศโซนนี้มี 4 ฤดู แต่ละฤดูหนึ่งจะนิยมแต่งบ้านต่างกันออกไป ทำให้ต้องเปลี่ยนเฟอร์นิเจอร์ใหม่ จึงมีการหมุนเวียนนำเฟอร์นิเจอร์เก่าไปเก็บในห้องเก็บของ แต่สำหรับตลาดในเอเชีย 70-80% จะเป็น SMEs”

โดยลีโอ โกลบอลได้เริ่มรุกตลาดนี้มาประมาณ  2 ปีแล้ว ปัจจุบันมี Self Storage 1 แห่งในย่านพระราม 3 โดยเน้นเจาะลูกค้า 3 กลุ่มคือ 1. ลูกค้า SMEs รวมถึงอีคอมเมิร์ซและสตาร์ทอัพที่ต้องการพื้นที่เก็บสินค้า 2. ลูกค้าคอนโดมิเนียมและซ่อมแซมบ้าน ที่ต้องการเอาของที่ไม่ได้ใช้มาฝากเก็บ และ 3. ลูกค้าสำนักงานบัญชีที่ต้องการนำเอกสารของลูกค้ามาเก็บ ซึ่งอนาคตมีแผนจะขยาย Self Storage เพิ่มขึ้นเพื่อรองรับตลาดอีคอมเมิร์ชที่เติบโตต่อเนื่อง ซึ่งจะทำให้สัดส่วนรายได้ของ Self Storage ในอนาคตเพิ่มขึ้นอย่างเป็นนัยยะสำคัญ จากปัจจุบันที่มีสัดส่วนเพียง 1%

จริงๆ การแข่งขันของธุรกิจนี้ไม่สูงมาก เพราะตลาดเพิ่งเริ่ม แต่ด้วยความที่ผู้ให้บริการในตลาดมากขึ้นจากเดิมที่มีอยู่ 3 รายและทุกคนอยากได้ลูกค้า จึงทำโปรโมชั่นรุนแรง แต่ ลีโอ โกลบอล จะไม่แข่งด้วยราคา โดยคุณเกตติวิทย์ บอกว่า จะใช้วิธีสร้างความแตกต่างให้กับพื้นที่จัดเก็บสินค้า ทั้งในเรื่องวัสดุปกรณ์มาตรฐานระดับเวิลด์คลาส รวมถึงความสะดวกด้วยการเปิดให้บริการ 24 ชั่วโมง ความปลอดภัย และการระบายอากาศในอาคาร ซึ่งลูกค้าทุกๆ คนที่มาชมสถานที่ของเราจะบอกว่า อาคารของเราอากาศปลอดโปร่งเย็นสบายไม่เหมือนที่เก็บของ ทั้งๆ ที่ไม่ได้ติดเครื่องปรับอากาศ ซึ่งตอบโจทย์ได้กับทุกสินค้า

อีคอมเมิร์ชยังสดใส แต่ Air Freight ต้องปรับตัว

ปฎิเสธไม่ได้ว่า ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาธุรกิจโลจิสติกส์เป็นธุรกิจที่สดใส แต่ทิศทางจากนี้ไป คุณเกตติวิทย์มองว่า ผู้ให้บริการ Air Freight Service จะประสบปัญหาค่อนข้างมาก จาก Flight การเดินทางของสายการบินที่ไม่แน่นอนจากวิกฤติโควิด-19 และถึงแม้ว่าจะกลับมาเปิดให้บริการ แต่ Flight บินก็ไม่มาก โอกาสที่ค่า Air Freight จะกลับมาเหมือนเดิม ค่อนข้างยาก ต้องใช้เวลาประมาณ 2-3 ปี ดังนั้น ผู้นำเข้าส่งออกต้องวางแผนช่องทางการขนส่งสินค้าให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น

ส่วนอีคอมเมิร์ซ (E-commerce) เป็นธุรกิจที่ยังมีโอกาสเติบโตได้อีกมากเพราะพฤติกรรมผู้บริโภคกำลังจะเปลี่ยนไป เพราะฉะนั้น ลีโอ โกลบอล จึงต้องพยายามขยายเข้าไปให้บริการมากขึ้น โดยทิศทางการบุกตลาดหลังจากนี้ มีแผนจะเพิ่มพาร์ทเนอร์และขยายลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ เพิ่มขึ้น ควบคู่ไปกับการจัดทัพนำอาณาจักรเข้าจดทะเบียนในตลาด หลักทรัพย์ เอ็ม เอ ไอ (mai) ซึ่งหลังจากเข้าตลาดแล้ว มีแผนจะขยายตลาดในภูมิภาคอาเซียนอย่างต่อเนื่อง โดยโมเดลที่จะเข้าไป จะเน้นการร่วมกับพาร์ทเนอร์ในประเทศนั้นๆ ที่มีความเชี่ยวชาญในตลาดนั้น เพราะมองว่าจะช่วยขยายตลาดได้เร็วกว่า

“ผมคิดว่าการเติบโตในปีนี้น่าจะสามารถทำได้ใกล้เคียงหรือดีกว่าปีที่แล้ว  ผ่านมา 8 เดือนถือว่ายังไปได้ดี และจนถึงสิ้นปีเราคิดว่าไม่น่าจะโตน้อยกว่าปีที่แล้วหรืออาจจะมากกว่า ซึ่งทั้งหมดเป็นผลมาจากความหลากหลายของตลาดและการมีบริการที่หลากหลาย และภายใน 3 ปี เราตั้งเป้าที่จะให้บริษัทเติบโตต่อไปข้างหน้าอย่างยั่งยืน ซึ่งคำว่ายั่งยืน ไม่ได้หมายความแค่บริษัทมีผลประกอบการเติบโตเท่านั้น แต่หมายรวมไปถึงสังคมต้องเติบโตไปพร้อมกับเราด้วย”

นี่คือเรื่องราวของ “ลีโอ โกลบอล” ที่สะท้อนให้เห็นถึงแนวคิดในการบริหารจัดการธุรกิจและให้ความสำคัญกับการพัฒนาคนมาอย่างต่อเนื่อง จึงทำให้บริการมีคุณภาพและครองใจผู้ส่งออกมาจนถึงทุกวันนี้