กลยุทธ์มัดใจผู้บริโภคแบบ FWD จนติดโผ “ประกัน” ที่มอบประสบการณ์ดีที่สุด 2019

 

นับตั้งแต่ บริษัท เอฟดับบลิวดี ประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) หรือ FWD เข้ามาทำตลาดในไทยและรุกสร้างแบรนด์อย่างหนัก ถึงวันนี้ FWD จึงกลายเป็นแบรนด์ประกันฯที่ถูกจับตามองรายนึง เพราะในระยะเวลาเพียง 6-7 ปี ได้สร้างความแปลกใหม่ให้กับวงการอย่างมาก แถมยังสามารถขยับส่วนแบ่งการตลาดขึ้นมาเรื่อยๆ รวมถึงล่าสุด ยังได้รับคะแนนโหวดยอดเยี่ยมจากลูกค้า ด้านการส่งมอบประสบการณ์ที่ดีในกลุ่มธุรกิจประกันชีวิตปี 2019  จากผลสำรวจของฟอร์เรสเตอร์ คอนซัลติ้ง

อะไรคือ กลยุทธ์ที่ทำให้ เอฟดับบลิวดี ประกันชีวิต นำพาแบรนด์เข้าไปครองใจผู้บริโภคได้สำเร็จ นับเป็นกรณีศึกษาด้านการสร้าง Customer Experience ที่น่าสนใจ Brand Buffet ชวนทุกคนตามไปดูเบื้องหลังวิธีคิดและการสร้างประสบการณ์ลูกค้าของ FWD

ผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างและเข้าถึงใจ

ตลาดธุรกิจประกันชีวิตเป็นหนึ่งในสมรภูมิที่หอมหวานและแข่งขันกันอย่างดุเดือดขึ้นเรื่อยๆ สะท้อนจากเบี้ยประกันชีวิตตั้งแต่ปี 2555-2561 จากสมาคมประกันชีวิตไทย ระบุว่า ทั้งระบบธุรกิจประกันชีวิตมีเบี้ยรับรวมเติบโตต่อเนื่องทุกปี โดยปี 2562 ที่ผ่านมา มีเบี้ยรับรวมกว่า 6 แสนล้านบาท โดยแต่ละรายต่างงัดกลยุทธ์เฉพาะตัวออกมาช่วงชิงลูกค้ากัน เมื่อผนวกกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มองประกันชีวิตเป็นเรื่องไกลตัวโดยเฉพาะในช่วงหลาย 10 ปีที่ผ่านมา แค่ได้ยินว่าประกันหลายคนก็ส่ายหน้าหนีแล้ว ดังนั้น หากผู้เล่นรายใหม่คิดจะเข้ามาบุกตลาด หากกลยุทธ์ไม่เจ๋งจริง ก็ยากจะฝ่าสมรภูมิการแข่งขันที่ดุเดือดของตลาดไปได้

ย้อนกลับไปเมื่อปี 2556 ในยุคที่ FWD ตัดสินใจเข้ามาบุกตลาดในไทย ก็รับรู้และเข้าใจในสถานการณ์นี้เช่นกัน จึงเลือกจะยืนในจุดที่ตนเองแข็งแกร่ง พร้อมทั้งฉีกแนวคิดการทำประกันชีวิตแบบเดิมๆ ที่ยังไม่เคยมีใครทำมาก่อนในตลาด ซึ่งหากย้อนกลับไปที่วิสัยทัศน์ของแบรนด์ คุณพิมพาภรณ์ อาภาศิริผล ประธานเจ้าหน้าที่สายงานบริหารกลยุทธ์ลูกค้าและดิจิตอล บริษัท เอฟดับบลิวดี ประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) บอกว่า เอฟดับบลิวดี ประกันชีวิต มีวิชั่นที่ต้องการจะเปลี่ยนมุมมองของผู้คนที่มีต่อการทำประกันชีวิต เพื่อให้คนกล้าออกไปชีวิตตาม Passion ของตนเองอย่างไร้กังวล

ดังนั้น เมื่อโจทย์ของแบรนด์ต้องการเปลี่ยนมุมมองใหม่ต่อการประกัน FWD จึงออกแบบและพัฒนาผลิตภัณฑ์ประกันชีวิต โดยยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางผ่านการรับฟังความคิด ควบคู่ไปกับการค้นหา Insight ของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายในทุกจุดบริการ (Voice of Customer platform) เพื่อนำมาพัฒนาผลิตภัณฑ์และการบริการที่เข้าใจง่ายและตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ได้ง่ายยิ่งขึ้น

ดิจิทัลสร้างประสบการณ์

นอกจากการพัฒนาผลิตภัณฑ์ประกันชีวิตที่เข้าใจง่ายตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคแล้ว FWD ยังให้ความสำคัญในเรื่อง เทคโนโลยีดิจิทัล เพราะเชื่อว่าเป็นเครื่องมือสำคัญในการสร้างประสบการณ์และความประทับใจที่ดีให้กับผู้บริโภค โดย Touchpoint แรกที่ต้องการให้ผู้บริโภคได้รับประสบการณ์ที่ดีก็คือ เว็บไซต์ ซึ่ง FWD ไม่เพียงแต่จัดการคอนเทนต์บนแพลตฟอร์มดิจิทัล เพื่อให้ผู้บริโภคเข้าถึงข้อมูลได้มากขึ้น แต่ยังมีการเพิ่มฟังก์ชั่นและฟีเจอร์ใหม่ๆ เพื่อให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดียิ่งขึ้นทั้งการใช้งานง่าย และให้ข้อมูลที่ครบถ้วน ทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกดี และง่ายต่อการตัดสินใจในการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์

หลังจากสร้างประสบการณ์ที่ดีกับผู้บริโภคผ่านช่องทางเว็บไซต์ FWD ยังเดินหน้าสร้างประสบการณ์ผ่าน Digital Touchpoint ต่างๆ อย่างเต็มรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็น Facebook, LINE, Instagram, Youtube และ Twitter ซึ่งนอกจากการให้บริการข้อมูลข่าวสารเบื้องต้นเกี่ยวกับประกันชีวิตต่างๆ แล้ว ยังสามารถให้ลูกค้ายื่นเคลมประกันของตนเองผ่านแอปพลิเคชัน LINE ได้อย่างรวดเร็ว ด้วย 3 ขั้นตอนง่ายๆ ได้รับเงินชดเชยไว รวมถึงสามารถติดต่อพนักงาน ศูนย์บริการลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว โดยไม่ต้องรอกดเมนูใดๆ พนักงานจะช่วยตอบและแก้ไขปัญหาให้ลูกค้าได้จบภายในสายเดียวเป็นส่วนใหญ่

ถึงวันนี้ ผลของการฉีกแนวคิดการทำประกันชีวิตจากกรอบเดิมๆ ผ่านการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการที่เข้าถึงลูกค้าอย่างรวดเร็ว ทำให้ เอฟดับบลิวดี ประกันชีวิตประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็ว ทั้งในด้านส่วนแบ่งการตลาดที่ขยับสูงขึ้นต่อเนื่อง ทั้งยังเข้าถึงหัวใจผู้บริโภค จนได้รับคะแนนยอดเยี่ยมด้านการส่งมอบประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้าในกลุ่มธุรกิจประกันชีวิต จากผลการสำรวจของบริษัท ฟอร์เรสเตอร์ คอนซัลติ้ง บริษัทวิจัยระดับโลกที่มีชื่อเสียงอย่างมาก ซึ่งเป็นคะแนนที่พิจารณาจากการให้ข้อมูลที่ครบถ้วน สะดวก ง่าย รวมทั้งมีช่องทางการติดต่อที่หลากหลาย

ซึ่งทั้งหมดนี้เป็นเพียงส่วนหนึ่งของการพัฒนาผลิตภัณฑ์และการบริการเท่านั้น โดยทิศทางต่อจากนี้ เอฟดับบลิวดี ประกันชีวิต ยังคงพัฒนานวัตกรรรมและการบริการรูปแบบใหม่ๆ เข้ามาตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคไม่หยุดอย่างแน่นอน