การทำธุรกิจหรือแบรนด์ให้อยู่ในใจคอนซูเมอร์ตลอดเวลา นอกจากคุณภาพผลิตภัณฑ์ที่ดีแล้ว สินค้ายังต้องตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า รวมทั้งการวางตำแหน่งการตลาด (Positioning) ที่ชัดเจน เพราะจะช่วยให้สินค้าโดดเด่นแตกต่างจากคู่แข่งในตลาด เมื่อคอนซูเมอร์นึกถึงผลิตภัณฑ์ จะทำให้แบรนด์ลอยเด่นในใจเป็นอันอับต้นๆ แต่ในขณะเดียวกันการโฟกัสอยู่กับโพสิชั่นนิ่ง จนไม่กล้าฉีกกรอบทำในสิ่งใหม่ๆ จากความต่างที่เคยเป็นจุดแข็งอาจกลายมาเป็นจุดอ่อนได้ง่ายๆ เช่นกัน โดยเฉพาะในโลกธุรกิจที่เต็มไปด้วยพายุแห่งการเปลี่ยนแปลงที่พัดกระหน่ำเข้ามาอย่างหนักและรุนแรงกว่าเดิมขึ้นทุกวัน
สำหรับไมครอน กรุ๊ป แม้รากธุรกิจจะเกิดจากการเป็นผู้รับผลิตสินค้าพลาสติกเล็กๆ (OEM) เล็กๆ ป้อนให้กับประเทศญี่ปุ่น แต่ความไม่ยึดติดกับการเป็น OEM ทำให้ไมครอน กรุ๊ปสามารถต่อยอดสร้างแบรนด์พลาสติกของตัวเองจนติดตลาด ทั้งยังขยายผลิตภัณฑ์และตลาดออกไปมากมายกว่า 40 ประเทศ และปัจจุบันเดินทางมาถึงเจนเนอเรชั่นที่ 2 พร้อมกับความท้าทายครั้งใหม่ที่ต้องการให้ไมครอน กรุ๊ปไม่ใช่แค่โรงงานพลาสติก แต่ต้องเป็น Home & Living Solution ให้ได้ภายใน 5 ปีนับจากนี้
จาก OEM สู่การปั้นแบรนด์ของตัวเอง
ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา กล่องพลาสติกบรรจุอาหารหรือหลายคนเรียว่ากล่องถนอมอาหารได้รับความนิยมมากขึ้น เพราะนอกจากจะช่วยถนอมอาหารและเก็บไว้ในตู้เย็นอย่างเป็นระเบียบแล้ว ยังสามารถพกพาอาหารมารับประทานนอกบ้านได้อย่างสะดวกสบาย ส่งผลให้ภาพรวมตลาดกล่องพลาสติกบรรจุอาหารเติบโตอย่างต่อเนื่องและแข่งขันอย่างรุนแรง แต่หนึ่งในแบรนด์ที่อยู่คู่ครัวเรือนไทยมายาวนาน คงหนีไม่พ้น Super Lock (ซูเปอร์ล็อค) และ Micron Ware (ไมครอน แวร์) ซึ่งปัจจุบันไม่ได้เป็นแค่แบรนด์กล่องพลาสติกบรรจุอาหารเท่านั้น แต่ยังขยายไลน์สู่นวัตกรรมกล่องรูปแบบใหม่มากมาย
จนถึงวันนี้ Super Lock และ Micron Ware ดำเนินธุรกิจมากว่า 30 ปี ได้ทายาทเจนเนอเรชั่นที่ 2 “คุณพลาวุฒิ เจริญจิตมั่น” มารับไม้ต่อจากรุ่นคุณพ่อ พร้อมสไตล์การบริหารแบบคนรุ่นใหม่ด้วยเทคโนโลยีดิจิทัลมากขึ้น
โดยจุดเริ่มต้นของ Super Lock และ Micron Ware คุณพลาวุฒิ บอกว่า เกิดมาจากไมครอน กรุ๊ป (บริษัทในเครือหจก.เจ.ซี.พี. พลาสติก) ซึ่งก่อตั้งโดยคุณพ่อคุณแม่โดยแรกเริ่มเป็นเพียงผู้รับผลิตสินค้าพลาสติกให้แบรนด์ต่างชาติ (OEM) โดยเฉพาะบริษัทญี่ปุ่น จากนั้นไม่นานก็เกิดไอเดียสร้างแบรนด์ของตัวเองขึ้น เพราะมองว่าการทำ OEM อาจไม่ใช่คำตอบที่จะทำให้ธุรกิจเติบโตในระยะยาว เนื่องจากทุกๆ ปีแต่ละธุรกิจจะมีการทบทวนงบประมาณหรือหาแนวทางลดต้นทุนให้ถูกลง จึงตัดสินใจหันมาทำแบรนด์ Micron Ware ทันที
“ตอนนั้นคุณพ่ออยากทำสินค้าที่ใส่ใจในรายละเอียด ซึ่งคำว่า Micron หมายถึงอนุภาคเล็กๆ สะท้อนกับความตั้งใจของท่าน จึงใช้ชื่อนี้ ประกอบกับตอนนั้นต้องการจะฉีกกรอบจากตลาดพลาสติกที่มีอยู่ซึ่งส่วนใหญ่เป็นสีขาว ไม่มีลวดลาย และเห็นว่าเพื่อนคุณพ่อทำโรงงานฟิล์มสำหรับพริ้นลงบนพลาสติกอยู่ ซึ่งจะช่วยให้ผลิตภัณฑ์พลาสติกไม่ว่าจะเป็นขวดน้ำ กะละมัง และขันน้ำ มีสีสันลวดลายต่างๆ กระทั่งเกิดเป็นทิวลิปคอลเลคชั่น หลังจากนั้น Micron Ware ก็พัฒนาสินค้าออกสู่ตลาดเรื่อยมา”
หลังสร้างแบรนด์แรกของตัวเองจนประสบความสำเร็จ ไมครอน กรุ๊ป ก็เริ่มต่อยอดทำสิ่งใหม่อีกครั้ง โดยได้สร้างแบรนด์ Super Lock ขึ้นซึ่งเกิดมาจาก Pain Point ของผู้บริโภคที่เก็บอาหารในตู้เย็นแล้วเกิดกลิ่นไม่พึงประสงค์ โดยเป็นการนำกล่องเก็บอาหารมาผนวกกับเทคโนโลยี Microban ของสหรัฐอเมริกา ที่มีความสามารถในการป้องกันการเกิดแบคทีเรีย จนทำให้กล่องพลาสติกสามารถเก็บอาหารได้นานขึ้น
“ตอนแรกเราตั้งใจให้ Super Lock เป็นแค่ชื่อรุ่น แต่เมื่อพัฒนากล่องเก็บอาหารออกมากลายเป็นว่าผลิตภัณฑ์มีความแตกต่างและคนอื่นทำตามไม่ได้ ส่งผลให้ Super Lock ได้รับความนิยมและโด่งดังมาจนถึงทุกวันนี้ โดยนอกจากช่องทางการจัดจำหน่ายตามห้างสรรพสินค้าทั่วประเทศแล้ว ปัจจุบันยังส่งออกไปยังต่างประเทศกว่า 40 ประเทศทั่วโลกแล้ว”
3 ปัจจัยสร้างความสำเร็จดันแบรนด์ครองใจลูกค้า
แม้ทุกวันนี้ Super Lock และ Micron Ware จะครองใจผู้บริโภคทั้งชาวไทยและต่างประเทศ แต่คุณพลาวุฒิ ออกตัวว่า หากพูดว่า “สำเร็จ” คงจะยาก เพราะยังมีหลายอย่างต้องทำอีกมาก แต่การที่บริษัทสามารถก้าวเดินมาถึงทุกวันนี้ เขามองว่า เกิดจากองค์ประกอบสำคัญ 3 ส่วน ได้แก่ หนึ่ง การพัฒนาสินค้าอยู่ตลอดเวลา ซึ่งกว่าจะมาถึงเวอร์ชั่นในปัจจุบัน Super Lock ต้องทิ้งแม่พิมพ์สินค้าไปหลายล้านบาททีเดียว เนื่องจากต้องการพัฒนาสินค้าจาก Feedback ลูกค้า เพื่อให้ได้สินค้าที่ตอบโจทย์ลูกค้าดีขึ้นไปเรื่อยๆ
สอง สร้างสินค้าที่ตอบโจทย์ความต้องการของคอนซูเมอร์ โดยเริ่มจากการหา Pain Point ของลูกค้า จากนั้นนำศักยภาพหรือจุดแข็งที่บริษัทมีเข้าไปช่วยแก้ปัญหาให้กับลูกค้า
สาม ราคาสมเหตุสมผล ให้ลูกค้ารู้สึกว่า Value ที่ให้มากกว่าที่คิด ซึ่งการที่ Super Lock และ Micron Ware สามารถตั้งราคาไม่สูงมาก เพราะการเป็นโรงงานและทำ End to End ตั้งแต่เริ่มศึกษาปัญหาของลูกค้า ไปจนถึงออกแบบ ผลิต ทำตลาดและจำหน่ายสินค้าเองทั้งหมด
ตั้งเป้า 5 ปี ชุบชีวิตแบรนด์ให้สดใสและชัดเจนกว่าเดิม
ปัจจุบันคุณพลาวุฒิได้เข้ามาสานต่อธุรกิจของครอบครัวอย่างเต็มตัวได้ 4 ปีแล้ว โดยเขาจบการศึกษาด้านวิศวกรรมศาสตร์ที่สหรัฐอเมริกา และกลับมาดูแลกิจการของครอบครัว โดยช่วงที่เข้ามาใหม่ๆ เขาบอกว่าเจอปัญหาความไม่เข้าใจระหว่างคนต่างรุ่นเช่นกัน เพราะตอนนั้นเพิ่งเรียนจบ อีโก้สูง ทำให้หลายอย่างขัดกับแนวคิดของคุณพ่อ ซึ่งตลอด 4 ปีที่ทำงาน ทำให้ได้เรียนรู้และเริ่มเปลี่ยนความคิดใหม่
โดยเริ่มจากการเคารพในไอเดียของท่านก่อน เพราะการที่ท่านปลุกปั้นธุรกินจนเติบโตมาถึงวันนี้ ท่านย่อมมีไอเดียดีๆ มากมาย จึงต้องทำตามแม้หลายอย่างอาจไม่เห็นด้วย จนกระทั่งท่านเชื่อมั่นและเชื่อใจจึงค่อยเสนอมุมมองของเราออกไป หากมองเผินๆ หลายคนอาจคิดว่าเป็นเรื่องเล็กน้อย แต่สำคัญมากสำหรับการบริหารธุรกิจครอบครัวให้เติบโตอย่างแข็งแกร่ง
นอกจากนี้ การทำแบรนด์ที่คุณพ่อสร้างมาให้ สตรอง และ ชัดเจน ยิ่งกว่าเดิม ยังเป็นอีกโจทย์ท้าทายของเขา เพื่อจะรุกตลาดต่างประเทศมากขึ้น เพราะถึงแบรนด์ Super Lock และ Micron Ware จะครองใจผู้บริโภคเป็นอย่างดี แต่คุณพลาวุฒิบอกว่า เมื่อศึกษาในรายละเอียดกลับพบว่า ผู้บริโภคยังสับสบว่าแบรนด์ Super Lock ต่างจาก Micron Ware อย่างไร เนื่องจากสินค้ามีความใกล้เคียงกันมาก รวมถึง Super Lock แตกต่างจากแบรนด์คู่แข่งอย่าง Lock and Lock อย่างไร
“ทำไมเราต้องจำกัดตัวเองอยู่แค่การเป็นโรงงานพลาสติก ในเมื่อเรามีจุดแข็งทั้งการเป็นโรงงานพลาสติกที่ครบกระบวนการและช่องทางจัดจำหน่ายทั่วประเทศ เราจึงพยายามฉีกตัวเองหันไปผลิตสินค้าให้หลากหลายทั้งทำจากแก้วและสแตนเลส เพราะเรา อาจร่วมกับคนที่เชี่ยวชาญในเรื่องนั้นๆ ไม่จำเป็นต้องทำเองทั้งหมด ดังนั้น เวลาเพื่อนถามผมว่าทำธุรกิจอะไร ผมจึงไม่อยากบอกว่าทำโรงงานพลาสติก แต่ผมอยากจะเป็น Home & Living Solution โดยเป็นคนที่เข้าไปช่วยแก้ปัญหาในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคได้ และเมื่อผู้บริโภคเห็นผลิตภัณฑ์หรือแค่เดินผ่านก็สามารถจดจำได้ทันทีว่าเป็นแบรนด์ไหน”
คุณพลาวุฒิ บอกถึงเป้าหมายท้าทาย และเป็นที่มาของการ Rebrand เมื่อ 1 ปีที่ผ่านมา โดยได้จับมือกับ Jacob Jensen ซึ่งเป็นดีไซน์สตูดิโอชื่อดังระดับโลกจากเดนมาร์ก ทำตั้งแต่การวาง Vision, Mission คุณค่าของแบรนด์ ไปจนถึงดีไซน์โลโก้ และแพคเกจจิ้ง เพื่อให้พนักงานและทุกคนเห็นภาพที่บริษัทจะเดินไปแบบเดียวกัน
สำหรับความแตกต่างของ Super Lock และ Micron Ware คุณพลาวุฒิ อธิบายว่า Micron Ware เป็นแบรนด์สินค้าเครื่องใช้ในบ้าน ส่วน Super Lock เป็นแบรนด์ที่เกิดขึ้นมาเพื่อแก้ไขปัญหาของผู้บริโภค โดยมีกล่องถนอมอาหารที่มาพร้อม Anti-Bacteria เป็นสินค้าตัวแรก และทำให้ Super Lock แตกต่างจากคู่แข่งในตลาด โดยปัจจุบันมีการพัฒนาสินค้าหลากหลายออกสู่ตลาด ทั้งขวดน้ำ กล่องใส่รองเท้า ตลอดจนเน้นสินค้าลิขสิทธิ์ เช่น Kitty, Moomin และ Sanrio เป็นต้น โดยล่าสุดยังพัฒนากล่องช่วยจำออกมาตอบโจทย์ Pain Point ลูกค้าที่ชอบลืม โดยมีทั้งกล่องอาหารช่วยจำ, กล่องเก็บยาช่วยจำ และกล่องเก็บของช่วยจำ ซึ่งเป็นการนำนวัตกรรมมาผสมผสานเข้ากับกล่องที่มีอยู่ เพื่อเพิ่มมูลค่าให้กับสินค้ามมากขึ้น นอกจากนี้ ยังมีแผนจะออกแบรนด์ใหม่ในชื่อ Amatas (อมาทัส) ซึ่งเป็นแบรนด์สินค้าไลฟ์สไตล์ที่ร่วมกับดีไซน์เนอร์ต่างประเทศ
“คำว่านวัตกรรมสำหรับผม ไม่จำเป็นต้องล้ำ แต่หมายถึงการทำสินค้าเดิมที่มีอยู่แล้วให้ดีขึ้น และเป็นสิ่งที่มีประโยชน์สามารถตอบโจทย์ paint point ของลูกค้าได้”
“ผมมองว่าการรีแบรนดิ้งเป็นการลงทุนที่ต้องใช้ระยะเวลายาวนานกว่าที่ลูกค้าจะเห็นภาพ ตอนนี้ผ่านไปแล้วหนึ่งปี อยู่ในช่วงที่ผมค่อยๆ ปรับแพคเกจจิ้งเพราะเดิมทีผลิตภัณฑ์ของ Super Lock มีกว่า 500 SKU อีกทั้ง Super Lock อยู่มากว่า 20 ปี ภาพเก่าๆ ยังจำอยู่ ถ้าพูดถึง Super Lock คนจะนึกถึงกล่องอาหาร กว่าจะเบลนด์ให้เจือจางได้ว่าเราเป็น Home & Living Solution คิดว่าต้องใช้เวลาอย่างน้อย 5 ปี”
โดยคุณพลาวุฒิ มองว่า สิ่งสำคัญที่จะทำให้คนมีภาพจำใหม่ได้อย่างรวดเร็ว อยู่ที่การพัฒนาสินค้าออกมาแก้ Pain Point ของลูกค้าอย่างต่อเนื่อง เพราะเมื่อคนเห็นจะค่อยๆ เข้าใจ และจดจำภาพใหม่นี้
ในวิกฤตสร้างโอกาส อย่ากลัวจนไม่กล้าทำอะไร
แม้จะเพิ่งเข้ามาสานต่อกิจการของครอบครัวได้เพียง 4 ปี แต่ด้วยอายุของแบรนด์ Super Lock และ Micron Ware ที่อยู่คู่กับครัวไทยมายาวนาน ย่อมต้องเคยเจอกับวิกฤตมาหลายครั้ง ซึ่งคุณพลาวุฒิ บอกว่า ก่อนที่แบรนด์จะเติบใหญ่ในวันนี้ ก็ผ่านวิกฤตหนักๆ เมื่อครั้งต้มยำกุ้งมาแล้ว ตอนนั้นสิ่งที่เจอคือโดนยืดเครดิต คือส่งของไปแล้วไม่ได้รับเงินสด แต่บริษัทมีรายจ่ายประจำทุกเดือน ด้วยความที่คุณพ่อสู้มาก จึงพยายามมองหาโอกาสใหม่ๆ เพื่อให้บริษัทรอดพ้นจากวิกฤตนี้ให้ได้ กระทั่งพบว่า ท่ามกลางวิกฤตยังมีหลายบริษัทใหญ่อยู่รอดและมีสินค้าหลายตัวที่คนยังซื้อเพราะเป็นสินค้าจำเป็น คุณพ่อจึงตัดสินใจเปลี่ยนมาทำผลิตภัณฑ์ของพรีเมี่ยมประเภทโปรโมชั่นและของแถม เช่น ซื้อแชมพูแถมโรลม้วนผม ซื้อครีมอาบน้ำแถมกะละมังเป็นต้นและกลายเป็นว่าทำให้บริษัทรอดจากวิกฤตในช่วงนั้นมาได้ เพราะทำให้ได้รับออเดอร์ใหญ่ๆ และเครดิตตรงเวลา
ถัดมาก็สถานการณ์น้ำท่วม ตอนนั้นคุณพ่อคุณแม่ตัดสินใจยกเครื่องจักรทั้งโรงงานย้ายไปจังหวัดชลบุรีเพื่อความปลอดภัย เมื่อน้ำลดจึงค่อยย้ายกลับมา และวิกฤตล่าสุดที่เจอตอนนี้คือ โควิด-19 ทำให้พยายามมองหาโอกาสใหม่ๆ จากวิกฤต โดยโอกาสอย่างแรกคือ ติดต่อลูกค้าทั้งฮ่องกง สหรัฐอเมริกา ออสเตรเลีย และยุโรปที่สั่งของจากประเทศจีนแล้วไม่ได้สินค้า เนื่องจากช่วงนั้นจีนปิดโรงงาน จึงผลิตสินค้าไม่ได้ ทั้งยังอัดโปรโมชั่นส่วนลดพิเศษให้กับลูกค้า ทำให้ได้ยอดขายกลับมา
โอกาสอย่างที่สองคือ การปรับช่องทางขายมาสู่ออนไลน์ ตอบรับสถานการณ์ปิดให้บริการชั่วคราวของห้างสรรพสินค้าตามมาตรการ Social Distance ส่งผลให้สินค้าที่ผลิตออกมาไม่มีที่ส่ง โดยทำแคมเปญร่วมกับทางเว็บอีคอมเมิร์ซต่างๆ ปรากฎว่าผลตอบรับดีเกินคาด และทำให้ได้รับ Feedback ของลูกค้ารวดเร็วขึ้น และสามารถพัฒนาสินค้าให้ตอบโจทย์ความาต้องการได้ดียิ่งขึ้น จากปกติเวลาออกแบบสินค้าขึ้นมาหนึ่งแบบ ต้องใช้เวลาอย่างน้อย 6 เดือนถึง 1 ปีกว่า
“ผมพยายามคิดและบอกตัวเองอยู่เสมอว่า ในวิกฤตยังมีโอกาส เราต้องหาแนวทางตั้งรับและมองหาโอกาสใหม่ๆ ทุกวัน อย่ากลัวไปหมดจนไม่กล้าทำอะไร เพราะถ้าเราสามารถผูกเชือกรองเท้าได้ในขณะที่คนอื่นยังไม่ผูกเชือกรองเท้า เมื่อสถานการณ์คลี่คลายเราจะวิ่งต่อได้เลย”
3 สิ่งควรทิ้ง 3 สิ่งควร Think
นอกจากการสู้ในทุกวิกฤตเพราะเชื่อว่าทุกวิกฤตมีโอกาสเสมอ คุณพลาวุฒิ แนะว่า ยังมี 3 เรื่องสำคัญที่ผู้ประกอบการยุคนี้ต้องรีบ “ทิ้ง” เพื่อให้อยู่รอดนั่นคือ หนึ่ง สิ่งที่ไม่ตรงกับ Vision ของบริษัท เพราะทรัพยากรของบริษัทมีจำกัด สอง สิ่งที่คนอื่นทำได้ดีกว่า ให้เขาทำไป อย่าไปเสียเวลาแข่งกับเขา เพราะจะเหนื่อยเองและผลตอบรับที่กลับมาอาจจะไม่ได้ดี และสาม ทิ้งกรอบความคิดของตัวเองที่มองว่าสามารถทำได้แค่นี้ โดยต้องหันกลับมามองจุดแข็งของตัวเองดูว่าสามารถนำไปต่อยอดทำอะไรได้อีก
ส่วน 3 เรื่องที่ธุรกิจควร “Think” คือ หนึ่ง โฟกัสในสิ่งที่ตัวเองทำและคนอื่นทำไม่ได้ สอง ดูว่าลูกค้าต้องการอะไรแล้วเรามีตรงนั้นหรือยัง ถ้ายังไม่มีก็ทำเพิ่มเข้าไปเพื่อตอบโจทย์ลูกค้า และสาม ลดงานซ้ำซ้อนที่ทำแล้วเกิดรายจ่าย หรือทิ้งมันไปก็จะช่วยเพิ่มยอดขายและลดค่าใช้จ่าย