ถึงเวลาแบรนด์ความงามต้องปรับตัวครั้งใหญ่ เมื่อโควิด-19 ทำพฤติกรรม ‘ความสวย’ เปลี่ยนไป

ตลาดความงามได้ชื่อว่าเป็นตลาดที่หอมหวานและเย้ายวนอย่างมากในช่วงหลายสิบปีที่ผ่านมา เพราะไม่ว่าสภาพเศรษฐกิจจะเป็นอย่างไร ก็ไม่สามารถจะทำให้ ผู้หญิงหยุดสวย ได้ ส่งผลให้ตลาดความงามมีการเติบโตอย่างต่อเนื่องทุกปี แต่สถานการณ์แพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ที่ลุกลามไปทั่วโลกตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมา ทำให้ธุรกิจความงามปีนี้ต้องเผชิญความท้าทายอย่างหนักชนิดที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน เพราะทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป โดยลดระดับการใช้ผลิตภัณฑ์บำรุงและเสริมความงามลง ทั้งยังหันมาให้ความสำคัญกับส่วนของใบหน้าที่ไม่ถูกปิดบังมากขึ้น นาทีนี้ จึงกลายเป็นโจทย์สุดหินที่ทุกแบรนด์ต้องขบคิด และปรับตัวให้เท่าทันกับวิถีชีวิตใหม่ของผู้บริโภค

โควิด-19 เปลี่ยนพฤติกรรมความสวย

ข้อมูลจากเว็บไซต์ Bangkokbanksme ระบุว่า ผลพวงจากมาตรการล็อกดาวน์ ทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างมาก จากที่คนส่วนใหญ่จะแต่งหน้า ทาปาก เขียนขอบตาแบบจัดเต็มเมื่อออกไปทำงานหรือออกนอกบ้าน แต่เมื่อผู้คนส่วนใหญ่ต้องอยู่ในบ้านจากมาตรการกักตัวเพื่อป้องกันการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 จึงลดระดับการใช้ผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับการแต่งหน้า ทาปาก หรืออื่นๆ ลง

จะเห็นได้จากสาวชาวปารีสที่ธรรมดาขึ้นชื่อว่ารักสวยรักงามเป็นอันดับต้นๆ ของโลก ในช่วงกักตัวกว่า 2 เดือน สาวชาวปารีสมีการลดการใช้เครื่องสำอางอย่างต่อเนื่อง ทำให้นับตั้งแต่รัฐบาลผ่อนผันมาตรการกักตัวและวิถีชีวิตเริ่มกลับเข้าสู่ภาวะปกติ ตลาดเครื่องสำอางและประทินโฉมสำหรับแบรนด์ที่มีชื่อเสียงในฝรั่งเศส ซึ่งนับรวมมูลค่าจากร้านค้าน้ำหอมและเครื่องประทินโฉม ห้างสรรพสินค้า จึงได้รับผลกระทบจากวิกฤตโรค COVID-19 อย่างหนัก

โดยในปี 2562 ตลาดดังกล่าวมียอดขายสูงถึง 2,974 ล้านยูโร (คิดเป็นยอดขายเฉลี่ยเดือนละประมาณ 247.83 ล้านยูโร) จากการสำรวจของบริษัท NPD Group พบว่า เมื่อเดือนเมษายน 2563 ยอดขายกลับลดเหลือเพียง 22 ล้านยูโร เท่านั้น

“ลิปสติก” อ่วมสุด… ส่วน “ครีมบำรุง” และผลิตภัณฑ์แต่งดวงตา ยังรุ่ง

โดยสินค้าแต่ละชนิดได้รับผลกระทบในระดับที่แตกต่างกัน สินค้าที่ได้รับผลกระทบน้อยที่สุด ได้แก่ ครีมบำรุงผิวหน้า ผิวกาย ผลิตภัณฑ์บำรุงผม และลิปบาล์ม เพราะกลับได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นในช่วงการกักตัว รวมไปถึงสินค้าที่น่าแปลกใจที่สุดคือ ยาทาเล็บ อาจเป็นเพราะสาวๆ มีเวลาในการใส่ใจต่อรายละเอียดบนร่างกายมากขึ้น และต้องการเพิ่มสีสันเสริมความสวยงามให้แก่ตัวเอง เพื่อให้รู้สึกดีและสบายใจมากขึ้น หรือผลมาจากการสั่งปิดร้านเสริมสวยและร้านทำเล็บ จึงทำให้สาวๆ จำเป็นต้องหัดเสริมความงามด้วยตนเอง

โดยสินค้าที่ได้รับผลกระทบสูงสุด คือ ลิปสติก ยอดขายทางออนไลน์ลดลงมากถึงร้อยละ 58 ในเดือนเมษายน 2563 เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันในปี 2562

ขณะที่ปัจจุบันหลายคนกลับเข้าสู่วิถีการทำงานและการใช้ชีวิตประจำวันตามเดิมแล้ว แต่การต้องใส่หน้ากากอนามัยทำให้สาวๆ ฝรั่งเศสหันมาให้ความสำคัญกับส่วนของใบหน้าที่ไม่ถูกปิดบัง ได้แก่ ผิวหน้าส่วนบน และดวงตา ส่งผลให้ยอดขายเครื่องสำอางสำหรับแต่งดวงตาปรับตัว สูงขึ้นถึงร้อยละ 116 ในเดือนเมษายน 2563 โดยเฉพาะในกลุ่มมาสคาร่าที่มียอดขายเพิ่มมากขึ้นถึงร้อยละ 150

ดังนั้น หากการใส่หน้ากากอนามัยกลายมาเป็นเรื่องธรรมดาแบบใหม่ในชีวิตประจำวัน ยังคงต้องถือปฏิบัติต่อไปในระยะกลางถึงระยะยาว คาดว่า ยอดขายเครื่องสำอางสำหรับการแต่งดวงตา เช่น มาสคาร่า ดินสอเขียนตา น่าจะสามารถ ขยายตัว ได้อย่างต่อเนื่องในอนาคต สำหรับลิปสติก ซึ่งเป็นส่วนที่ซ่อนภายใต้หน้ากากอาจจะทำให้เกิดการเปรอะเปื้อนหน้ากาก และอาจส่งผลกับการเปื้อนใบหน้าด้วย สาวๆ จึงมักใช้แค่ลิปบาล์มบำรุงริมฝีปากเท่านั้น

ด้านเครื่องสำอางแบบติดทนนาน กันน้ำ กันเหงื่อ หรือกันเลอะเลือน กลับมาได้รับความนิยมสูงขึ้นมาก ในช่วงเวลาที่สาวๆ จำเป็นต้องใส่หน้ากากอนามัยในชีวิตประจำวัน

ส่วนเครื่องสำอางที่ใช้ในการแต่งหน้า แบบคอนทัวร์ริ่งยอดฮิต ซึ่งใช้โทนสีเข้มและสีอ่อนเพื่อเน้นแสงเงาบนทั่วใบหน้า จากที่มีกระแสนิยมอย่างกว้างขวาง เริ่มจากในโลกของ Social media มาจนถึงในโลกของชีวิตประจำวันเป็นเวลาติดต่อกันในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ปัจจุบันกลับได้รับความสนใจน้อยลง

เทรนด์แต่งแต้มที่เปลี่ยนไปของสาวหมวย

จีน นับเป็นอีกตลาดหนึ่งที่ผลิตภัณฑ์ด้านความงามเปลี่ยนแปลงหลังโควิด-19 โดยศูนย์วิจัยข้อมูล CBNData ของจีนร่วมกับเครื่องสำอาง L’OREAL CHINA สำรวจผู้บริโภคจำนวน 1,500 ราย พบว่า ในช่วงเกิดการระบาดของโควิด-19 ผู้บริโภคเกือบร้อยละ 50 ให้ความสำคัญกับการดูแลผิวเป็นอย่างมาก โดยปัจจัยที่ทำให้ผู้บริโภคหันมาให้ความสำคัญกับการดูแลผิวมากขึ้น ได้แก่

การอยู่ในบ้านเป็นเวลานานทำให้มีเวลาใส่ใจผิวพรรณของตนเองมากขึ้น ความต้องการให้ผิวพรรณดียิ่งขึ้น แต่การแต่งหน้าน้อย ส่งผลให้มีการใช้ผลิตภัณฑ์เช็ดเครื่องสำอาง และผลิตภัณฑ์ป้องกันแดดน้อยลง ในขณะที่ ผลิตภัณฑ์สำหรับดูแลผิวหน้ามีกำไรเพิ่มขึ้น อาทิ แผ่นมาส์กหน้า โลชั่นบำรุงผิวหน้า เซรั่ม เครื่องมือและอุปกรณ์สำหรับดูแลผิวหน้า

โดยหลังจากการระบาดของโควิด-19 ยังสำรวจพบว่า ผู้บริโภคร้อยละ 58 ดูแลผิวด้วยการเพิ่มความต้านทานของผิวจากสภาพแวดล้อมภายนอก รองลงมาอีกร้อยละ 55 ดูแลผิวโดยเน้นคุณค่าและประโยชน์ส่วนผสมของผลิตภัณฑ์ และร้อยละ 53 ดูแลผิวโดยเน้นการปรับปรุงผิวพรรณอย่างต่อเนื่อง

ปัจจัยที่ผู้บริโภคใช้ในการตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ดูแลผิวมากที่สุด ได้แก่ ความปลอดภัย ประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ และส่วนผสมของผลิตภัณฑ์ ตามลำดับ ซึ่งแตกต่างจากในอดีตที่เน้น ประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ ความปลอดภัย และราคาเป็นสำคัญ โดยผู้บริโภคหันมาใช้เทคนิคการแต่งหน้าที่เป็นธรรมชาติแบบบางเบามากขึ้น แม้จะคลายล็อกดาวน์ไปแล้วก็ตาม

การใช้เครื่องสำอางของสาวออสซี่

ปกติสาวๆ ออสเตรเลียมีการแต่งหน้าที่เข้มและจัด ขณะที่หลังโควิด-19 เกิดพฤติกรรมลดการแต่งหน้าที่เข้มจัดและหันมานิยมแต่งหน้าให้มีความเป็นธรรมชาติมากขึ้น เนื่องจากใช้เวลาอยู่บ้านเป็นส่วนใหญ่จึงทำให้ไม่จำเป็นต้องแต่งหน้าและเริ่มทดลองดูแลบำบัดผิวหน้าด้วยตนเอง ทำให้ความต้องการซื้อสินค้าและผลิตภัณฑ์เพื่อความงามแบบ DIY เพิ่มมากขึ้น

มีผลให้ร้านค้าเภสัชกรรม Priceline มียอดขายผลิตภัณฑ์การตกแต่งเล็บ ทำเล็บ และยาลาเล็บ เพิ่มขึ้นร้อยละ 237 สินค้าประเภทการทำสีผมแบบปราศจากสารเคมีชนิดรุนแรง เพิ่มขึ้นร้อยละ 124 และยอดขายสินค้าประเภทผลิตภัณฑ์กำจัดขน เพิ่มขึ้นถึง 2 เท่าเมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันกับปีก่อน

นอกจากนี้ ร้านค้าเครื่องสำอางออนไลน์ Adore Beauty มียอดขายเครื่องอุปกรณ์สำหรับคลินิกเสริมความงามเพิ่มขึ้นร้อยละ 113 และยอดขายผลิตภัณฑ์ Face mask เพิ่มขึ้นร้อยละ 63 ผลิตภัณฑ์Oil เพิ่มขึ้นร้อยละ 41

แม้ว่าในปัจจุบันรัฐบาลออสเตรเลียได้ผ่อนปรนมาตรการที่เข้มงวด และอนุญาตให้ประชาชนออกมาทำกิจกรรมต่างๆ นอกบ้านได้มากขึ้น ภายใต้เงื่อนไขการรักษาระยะห่างทางสังคม แต่พฤติกรรมและรูปแบบการแต่งหน้าของสุภาพสตรี ยังคงเน้นสภาพของผิวหน้าที่สดใสและมีความเป็นธรรมชาติ โดยยังคงใช้ผลิตภัณฑ์ที่มีเนื้อครีมบางเบา แต่มีคุณสมบัติในการปกปิดสูง และช่วยบำรุงผิวไปพร้อมกันได้รับความนิยมมากขึ้น เนื่องจากสามารถช่วยให้ผิวดูสดใสอ่อนเยาว์เป็นธรรมชาติได้โดยปราศจากการแต่งหน้าเข้ม เพื่อปกปิดข้อบกพร่องบนใบหน้าและสร้างความมั่นใจให้มากขึ้น

ตลาดความงามสาวไทย สู่ยุคชะลอตัว ผู้บริโภคหันมาแต่งดวงตาและทำสีผมเพิ่ม 

สาวไทยเป็นอีกหนึ่งชาติที่รักสวยรักงามไม่แพ้สาวชาติใด เพราะต้องการดูดีในสายตาคนอื่นเช่นกัน แต่จากมาตรการเว้นระยะห่างทางสังคมเพื่อยับยั้งโควิด-19 ไม่ให้ระบาดหนัก ทำให้ธุรกิจความงามได้รับผลกระทบอย่างเลี่ยงไม่ได้เช่นกัน จะเห็นจากผลประกอบการของหลายแบรนด์ที่หดตัวลงในช่วงหลายเดือนที่ผ่านมา เนื่องจากผู้บริโภคลดระดับการแต่งหน้าลงเมื่อต้องกักตัวอยู่ในบ้าน

และหากสถานการณ์แพร่ระบาดยังไม่คลีคลายไปจนถึงสิ้นปี มีการประเมินกันว่า ภาพรวมตลาดเครื่องสำอางไทยที่มีมูลค่ารวมประมาณ 3 แสนล้านบาท แบ่งเป็นตลาดในประเทศ 1.8 แสนล้านบาท ซึ่งในจำนวนนี้รวมถึงเครื่องสำอางนำเข้าประมาณ 30,000-40,000 ล้านบาท และตลาดส่งออก 1.2 แสนล้านบาท มีโอกาสที่ยอดขายจะลดลง 10% เนื่องจากประชาชนไม่มีอารมณ์การจับจ่ายหรือแต่งตัว

สอดรับกับผู้บริหารลอรีอัล ประเทศไทย ที่มองว่า การใช้ผลิตภัณฑ์ความงามของผู้บริโภคนับจากนี้จะเบาบางลงเพื่อให้เหมาะกับการใส่หน้ากากเมื่ออยู่นอกบ้านตลอดเวลา จึงทำให้การทำตลาดลิปสติกท้าทายอย่างมาก แต่ขณะเดียวกันผู้บริโภคก็หันมาให้ความสำคัญกับการตกแต่งดวงตาและสีผมมากขึ้น ซึ่งสร้างโอกาสใหม่ๆ ในการทำตลาดเช่นกัน

ดังนั้น จึงเป็นช่วงเวลาที่แบรนด์ความงามต้องเร่งปรับตัว โดยเฉพาะการเข้าใจความพฤติกรรมของผู้บริโภคในยุคโควิด-19 นี้ให้มากขึ้น เพื่อที่จะนำมาออกแบบและพัฒนาผลิตภัณฑ์ความงามให้ตอบโจทย์สาวๆ ยุค New Normal ได้อย่างตรงใจยิ่งขึ้น

“BeautyTech” เทรนด์สำคัญผลักดันธุรกิจ

นอกจากนี้อีกเทรนด์หนึ่งที่จะเห็นได้มากขึ้นในอุตสาหกรรมความงามก็คือ การเข้าซื้อกิจการ “สตาร์ทอัพ” หรือ “ผู้พัฒนาเทคโนโลยี” ที่มีส่วนช่วยให้ผู้บริโภคเลือกซื้อสินค้าความงามได้สะดวกมากขึ้น อันเนื่องมาจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่ระมัดระวังเรื่องการหยิบจับ สัมผัส สินค้าและอุปกรณ์ต่างๆ มากขึ้น “เทคโนโลยี” ที่จำพวก กระจกหรือจอภาพอัจฉริยะ ที่ช่วยสร้างภาพเสมือน ขึ้นมาเพื่อให้ลูกค้าได้เห็นภาพเมื่อพวกเธอได้แต่งแต้มสีสันเหล่านั้นบนใบหน้า หรือเรือนผม จึงเป็นเทรนด์ที่น่าจะมีให้เห็นมากขึ้น

นอกจากนี้เทคโนโลยี E-Commerce ที่เข้ามามีบทบาทสำคัญในช่วงที่ผู้คนลดการเดินทางลง ก็จะทวีความสำคัญขึ้น ทางแบรนด์จึงควรใส่ใจกับช่องทางนี้ เพื่อสร้างประสบการณ์การช็อปปิ้งให้ตอบโจทย์ที่เปลี่ยนแปลงไป ควบคู่ไปกับช่องทางการขายหน้าร้านแบบเดิมที่ก็ยังคงมีความสำคัญอยู่ไม่แพ้กัน ดังที่ คุณอินเนส คาลไดรา กรรมการผู้จัดการ ลอรีอัล (ประเทศไทย) กล่าวว่า ลอรีอัล จะให้ความสำคัญทั้งสองช่องทางในลักษณะ Omni-Channel ถึงแม้ว่าในช่วงที่ผ่านมาช่องทางอีคอมเมิร์ซจะโตขึ้นอย่างมาก แต่ลอรีอัล ก็ยังจะไม่หยุดพัฒนาช่องทางการขายเดิม อย่างไรก็ตาม ในส่วนของบุคลากร จะต้องเพิ่มทักษะเรื่องดิจิทัลเข้าไป เพื่อทำให้สามารถแนะนำสินค้าให้กับลูกค้าได้ด้วยช่องทางใหม่ๆ

Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand