สตอรี่ใหม่ BEAUTY ขอกลับมา “สวยยกระดับ” กับ 3 กลยุทธ์ บุกอินเตอร์-ปั้นสินค้าสุขภาพ

นพ.สุวิน ไกรภูเบศ

อยู่ในอุตสาหกรรมสินค้าความงามมากว่า 21 ปี หลังจาก BEAUTY เข้าตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยในปี 2555 จัดอยู่ในกลุ่มหุ้นร้อนแรง ราคาพุ่งสูงสุด 23 บาท เคยร่วงต่ำสุด 1.97 บาท วันที่ 4 ก.พ. ราคาปิดที่ 2.28 บาท ยังเป็นหุ้นที่นักลงทุนต้องรอ “สตอรี่” ใหม่ให้กลับมาสวยเหมือนเดิม!

หลังเจอวิกฤติ “ตลาดหิ้วจีน” หาย จากกฎหมายใหม่ต้องสำแดงสินค้า เพื่อเรียกเก็บภาษีของฝั่งจีน BEAUTY หรือ บมจ. บิวตี้ คอมมูนิตี้ ใช้เวลาปรับ บิสสิเนส โมเดล ตลอด 2 ปีที่ผ่านมา กับทิศทางใหม่ยกระดับสู่การเป็น International Beauty & Health Business

21 ปี “บิวตี้” ผ่านมาทุกวิกฤติ

กว่า 20 ปีในอุตสาหกรรมสินค้าความงาม  นพ.สุวิน ไกรภูเบศ  ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท บิวตี้ คอมมูนิเคชั่น จำกัด (มหาชน) หรือ BEAUTY เล่าว่าตลอดเส้นทาง 21 ปีการทำธุรกิจไม่ได้ราบรื่นต้องผ่านมาหลายกระแสวิกฤติ นับก่อตั้งในปี 2541 ก็ต้องเจอวิกฤติต้มยำกุ้ง การเมือง ภัยธรรมชาติ กระแสการเข้ามาของเครื่องสำอางญี่ปุ่น เกาหลี  ล่าสุดกับไวรัสโคโรนา ที่ยังต้องรอประเมินผลกระทบหากยังไม่คลี่คลายภายใน 3 เดือน

“ตลอดเส้นทางของบิวตี้ ที่ผ่านมาได้บทเรียน ประสบการณ์ และการปรับตัว วันนี้ก็อยู่ท่ามกลางคลื่นลมของกระแสโลกและโรคระบาด ทั้งในประเทศ ภูมิภาคและโกลบอล”

ช่วง 2 ปีที่ผ่านมาการเปลี่ยนแปลงใน “ตลาดสินค้าหิ้ว” จากจีน ที่เป็นอีกแหล่งรายได้หลัก ได้รับผลกระทบจากกฎหมายใหม่จีน ทำให้ BEAUTY ต้องปรับตัวสร้าง บิสสิเนส โมเดล ใหม่ในตลาดต่างประเทศ (International)  เป้าหมาย 16 ประเทศในปีนี้ พร้อมเปลี่ยนบริษัทสู่ Beauty & Health Business เพื่อสร้างฐานตลาดอินเตอร์ ไม่พึ่งพาแหล่งรายได้จากประเทศใดประเทศหนึ่ง และเพิ่มพอร์ตโฟลิโอ สินค้ากลุ่มสุขภาพ เชื่อว่าการปรับตัวที่ผ่านมาจะทำให้ปีนี้เติบโตได้ดี

             วันนี้ความสวยใหม่ของ BEAUTY  เริ่มจากความแข็งแรง และเดี๋ยวจะกลับมาสวยเอง

นิยามใหม่ ‘สวยยกระดับ’ กับ 3 กลยุทธ์

ปี 2563  BEAUTY ขอเดินหน้า “บิสสิเนส โมเดล”  ผ่าน 3 กลยุทธ์  “เจาะตลาดอินเตอร์-รุกรีเทล-ขยายกลุ่มคอมเมิร์ซ” หวังเป็นสตอรี่ใหม่ ทำให้ปีนี้รายได้เติบโต 20% และกำไรสุทธิ 15%

ดร.พีระพงษ์ กิติเวชโภคาวัฒน์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท บิวตี้ คอมมูนิตี้ จำกัด (มหาชน) กล่าวว่ากลยุทธ์ปีนี้ เป็นการกลับมา “สวยยกระดับ” จากเดิมที่ บิวตี้ วางตัวเองเป็น Retail Base (ร้านค้าปลีกสินค้าความงาม) วันนี้ยกระดับขึ้นเป็น  International Beauty  บุกตลาดส่งออก และไม่ได้มีแค่สินค้าความงามอย่างเดียว แต่จะมีสินค้าอื่นๆ  ในกลุ่ม Health Business เข้ามาเสริมพอร์ตโฟลิโอ จากเทรนด์ Cosmeceutical  หรือ  Cosmetics + Pharmaceuticals

หลังจาก BEAUTY หงอยมาหลายปี  บางคนว่าเราตกสวรรค์ บางคนก็ว่าเราไม่สวยแล้ว  ได้ยินแล้วเราก็ Hurt พอสมควร  ปีนี้เราจะกลับมากับนิยามใหม่ สวยยกระดับ

ที่ผ่านมา BEAUTY  ปรับตัวมาตลอด  วันนี้ บิสสิเนส โมเดล เปลี่ยนใหม่  ไม่ใช่ร้านค้าปลีกเหมือนในอดีต  การปรับครั้งนี้คงไม่โตหวือหวาเหมือนที่ผ่านมา ครั้งนี้ BEAUTY จะกลับมาสวยอย่างแข็งแรงเป็น “ดาวค้างฟ้า”  และต้องย้ำกว่าที่ผ่านมาก็ยังไม่เคยขาดทุน เพียงแต่กำไรลดลง!

ดร.พีระพงษ์ กิติเวชโภคาวัฒน์

บุกหนักตลาดอินเตอร์ 16 ประเทศ

มาไล่เรียงกลยุทธ์ BEAUTY  ปีนี้ กับไฮไลต์แรก “ตลาดต่างประเทศ” หากย้อนไป 3 ปีก่อนปัญหาของยอดขายและกำไรที่ลดลง มาจากการเป็นบิสสิเนส โมเดล  Retail Base ที่ใช้จำนวนสาขา สร้างยอดขาย ทำให้ธุรกิจเติบโตโดยไม่ต้องอาศัยเครื่องมือการตลาดอื่น แต่การเป็นรีเทลความงาม ที่มี Sub Brand กว่า 10  แบรนด์  มีสินค้ากว่า 1,000 รายการ (SKU)

เมื่อมี “หน้าร้าน” และสินค้าจำนวนมาก ทำให้มีชาวต่างชาติ กลุ่มหลักตลาดจีน มาซื้อสินค้าแบบ “หิ้วไปขายต่อ” จำนวนมาก ย้อนกลับไปปี 2560 ที่ BEAUTY เติบโตด้วยตัวเลขหวือหวา ด้วยรายได้ 3,735 ล้านบาท  กำไร 1,229 ล้านบาท ก็มาจากตลาดจีน เข้ามาหิ้วสินค้าไปขาย รายได้กลุ่มนี้ทำได้ถึง 1,000 ล้านบาทต่อปี ขณะที่ตัวเลขล่าสุด 3 ไตรมาส ปี 2562 รายได้ 1,537 ล้านบาท กำไร 167 ล้านบาท

เมื่อประเทศจีนบังคับใช้กฎหมายใหม่เมื่อต้นปี 2562 ให้สำแดงสินค้าหิ้ว เพื่อจ่ายภาษี ตลาดจีนหิ้วสินค้าไปขาย สัดส่วน 90% หายไปทันที ดูได้จากร้านขายสินค้าหิ้ว BEAUTY ในเว็บอีคอมเมิร์ซ “เถาเป่า” (Taobao) จาก 2,000 ราย เหลือ 30 ราย

ตลอดปีที่ผ่านมา BEAUTY จึงต้องปรับกลยุทธ์ตลาดต่างประเทศใหม่  ด้วยการแต่งตั้ง “ตัวแทนจำหน่าย” (Distributor) เริ่มที่ตลาดจีน เพื่อเปลี่ยนจาก Unofficial (ตลาดหิ้ว) มาเป็น Official ผ่านตัวแทนจำหน่าย เพื่อเจาะตลาด Mainstream  หรือ General Trade ร้านค้าทั่วไปในจีน

ตอนนี้ บิวตี้ เข้าไปได้แล้ว 5 มณฑลหลัก กวางโจว ยูนนาน เซี่ยงไฮ้ ปักกิ่ง หูเป่ย เข้าถึงร้านค้ากว่า  33,000 เอาท์เล็ต  ระยะกลางจะทำให้ได้ 50,000 เอาท์เล็ต เป้าหมายคือ 100,000 เอาท์เล็ต เมื่อมีช่องทางจำหน่ายแล้ว ตัวแทนก็ต้องสั่งสินค้าเข้าไปเติมทุกเดือน ปัจจุบันยอดส่งออกไปจีนทำได้แล้ว  50-60 ล้านบาทต่อเดือน  นอกจากช่องทางร้านค้า สินค้าของ BEAUTY ยังจำหน่ายผ่านแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซของจีน 10 แพลตฟอร์ม ปีนี้จะมีเพิ่มเติมเข้ามาอีก

ปีที่ผ่านมายอดส่งออกตลาดจีนทำได้ 500 ล้านบาท แน่นอนว่ายังไม่กลับมาในจุดเดิมที่ตลาดหิ้วจีน ทำได้ 1,000 ล้านบาทต่อปี  แต่เป็นตลาดที่ BEAUTY ให้ความสำคัญ เพราะครองส่วนแบ่งการตลาด 90% ของตลาดส่งออกต่างประเทศ  ขณะนี้คณะกรรมการกำลังศึกษา เข้าไปตั้งฐานที่มั่นในจีน  โดยดูรูปแบบที่เหมาะสม เพราะต้องทำงานเรื่อง อย. จดทะเบียนตราสินค้า สั่งของผลิต  ทำการตลาดออฟไลน์ ออนไลน์  จะสรุปผลในครึ่งปีแรกนี้

“แน่นอนว่า ไวรัสโคโรนา ที่ระบาดอยู่ในขณะนี้ จะส่งผลกับตลาดจีน  แต่ขณะนี้ยังประเมินผลกระทบไม่ได้ เชื่อว่าจีนจะควบคุมดูแลสถานการณ์ได้และกลับมาฟื้นตัวได้เร็ว”

นอกจากตลาดจีน ปี 2562 การเดินกลยุทธ์เข้าสู่ตลาดอินเตอร์เนเชั่นแนล ได้เข้าไปแต่งตั้งตัวแทนจำหน่ายรวม 13 ประเทศ ปี 2563 เพิ่มอีก 3 ประเทศ รวม 16 ประเทศ  ตลาดหลัก เมียนมา  อินโดนีเซีย อินเดีย ฟิลิปปินส์ และเวียดนาม ปีนี้วางเป้าหมายให้ตลาดต่างประเทศจะต้องกลับมาในจุดเดิมรายได้ 1,000 ล้านบาท หรือสัดส่วน 36%  ของรายได้รวมบริษัท จากปี 2562  สัดส่วน 26%

“รีเทล” เน้นลดค่าใช้จ่าย โฟกัสกำไร

กลยุทธ์ “รีเทล” ปีนี้ยังเหมือนปีก่อน คือ ไม่ขยายสาขาเพิ่ม เพื่อลดค่าใช้จ่าย และเพิ่มกำไร ปัจจุบันมีร้านค้าปลีก 311 สาขา แบ่งเป็น Beauty Buffet 251  สาขา  และ Beauty Cottage 60 สาขา  ปีนี้จะปิดสาขาที่ไม่คุ้มทุนและสาขาที่อยู่ใกล้กัน  ให้เหลือ 285 สาขา  แบ่งเป็น  Beauty Buffet 250  สาขา  และ Beauty Cottage 35 สาขา

“บิสสิเนส โมเดลของเรา เปลี่ยนจาก Retail Base ไปเป็น อินเตอร์เนชั่น ทำตลาดส่งออกเองแล้ว จึงไม่เน้นขยายช็อปอีกต่อไป เน้นทำมาร์เก็ตติ้ง ปีนี้จะเปิดพรีเซ็นเตอร์ เบอร์ใหญ่ เพื่อสร้างอิมแพ็คการทำตลาดในประเทศ ส่งต่อเป็น Momentum Marketing ไปในตลาดต่างประเทศ”

ร้านค้าปลีกที่มีอย่จะเป็นรูปแบบ Multi Brand  ดึงโปรดักท์แบรนด์อื่นเข้ามาจำหน่านในร้าน Beauty Buffet เพื่อสร้างทราฟฟิกและกำไร  การทำตลาดสินค้าของ BEAUTY จะเน้นเป็น Set  การดูแลและบำรุงผิว เพื่อกระตุ้นการใช้จ่ายมากขึ้น

บุกคอมเมิร์ซ ปั้น FMCG – สินค้าสุขภาพ

ด้านกลยุทธ์ “คอมเมิร์ซ”  หรือ Trading Business  ที่สำคัญในปีนี้ คือ  การขยายสินค้ากลุ่ม  FMCG หรือ Consumer Product และสินค้าสุขภาพ (Health Business) มากขึ้น  ในกลุ่ม FMCG  ได้แต่งตั้ง ตัวแทนจำหน่ายเพิ่มเติมในกลุ่ม Traditional Trade ซึ่งยังไม่มีดิสทริบิวเตอร์ในกลุ่มนี้ คาดว่าจะแล้วเสร็จกลางปีนี้ เพื่อกระจายสินค้า BEAUTY เข้าถึงเข้าร้านค้าในท้องถิ่นและกลุ่มแมสมากขึ้น โดยจะพัฒนาสินค้าเดิมที่มีอยู่ ปรับขนาดบรรจุภัณฑ์ (Size)  ทำสินค้ารูปแบบซอง และเสนอราคาที่เหมาะกับกำลังซื้อร้านค้าทั่วไป  แบรนด์แรกที่นำมาทำสินค้า FMCG คือ  Pink Collagen

“บิวตี้ เป็นสินค้าที่อยู่ในตลาดระดับกลาง ราคาไม่สูง มีตั้งแต่ 100-2,000 บาท  ทำให้เข้าได้ทุกตลาดและกลุ่มแมสก็จับต้องได้”

ส่วนการขยายตลาด Health Products  เนื่องจากเป็นตลาดที่เติบโตสูงมีมูลค่ากว่า 78,000 ล้านบาท จากกระแสการดูแลสุขภาพและการเข้าสู่สังคมสูงวัยของประเทศไทย  กลางปีนี้จะมี พาร์ทเนอร์กลุ่มเฮลท์ มาร่วมกันผลิตสินค้าสุขภาพและความงามรูปแบบ OEM ในกลุ่ม Cosmeceutical  เพราะเชื่อว่าเทรนด์ Food และ Beauty จะรวมเป็นเรื่องเดียวกัน  และเป็นการเพิ่มพอร์ตโฟลิโอ ซีรีส์ สินค้าใหม่ให้ BEAUTY ซึ่งเดิมก็มีสินค้ากลุ่มนี้อยู่แล้ว เช่น คอลลาเจน  รวมทั้งจะทำตลาด Beauty tools  วางจำหน่ายในร้านค้าด้วย

กลยุทธ์สินค้าปีนี้ จะออกสินค้าใหม่น้อยลง แต่โฟกัสนโยบาย Less is more คือ โปรดักท์น้อยแต่ต้องขายให้ได้มาก ด้วยกลยุทธ์ Product Driven  สร้าง “ฮีโร่ โปรดักท์”  สินค้า 1 รายการที่ทำยอดขายได้ตั้งแต่ละดับ 50 ล้านบาท, 100 ล้านบาท และ 200 ล้านบาท ให้มากขึ้น

เป้าหมายของ BEAUTY ในปี 2563 คือ เป็นปีแห่งการสร้างกำไร และรายได้เติบโต ผลักดันให้สินค้าของบิวตี้ ก้าวไปสู่ “ริจินัล แบรนด์”  ใช้ Marketing สร้างตลาดในประเทศ เชื่อมโยงไปตลาดต่างประเทศ และแน่นอนว่า “ราคาหุ้น” เป็นกลไกตลาด ที่ไม่สามารถคาดการณ์ได้!