ตลอดชั่วอายุขัยของคนเรา นอกเหนือจากการทำงานและการใช้ชีวิตในแบบที่ตัวเองปรารถนาแล้ว สิ่งสำคัญที่จะขาดไม่ได้เลยก็คือ การคำนึงถึงความมั่นคงทางการเงิน เพื่อให้ชีวิตในแต่ละช่วงวัย ไม่ลำบาก และดำเนินไปอย่างราบรื่น ดังนั้นการบริหารจัดการความมั่งคั่งในแต่ละช่วงวัยของชีวิตของแต่ละคน ซึ่งมีความแตกต่างกัน จึงเป็นเรื่องสำคัญและจำเป็นอย่างมาก โดยหนึ่งในธนาคารชั้นนำที่นำเสนอ Wealth Product ที่น่าสนใจก็คือ ธนชาต ซึ่งมีกรณีศึกษาที่น่าสนใจเกี่ยวกับแนวคิดในการพัฒนาผลิตภัณฑ์นี้มาให้เรียนรู้กัน
คุณธีรนุช ขุมทรัพย์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ สายงาน Wealth Product Development ธนาคารธนชาต แจกแจงแนวคิดในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ Wealth Managementในแบบฉบับของธนชาต ที่มีประสิทธิภาพ และสอดรับกับวัฎจักรชีวิตของลูกค้าแต่ละคนในแต่ละช่วงวัยได้อย่างลงตัว ดังนี้
1. ช่วงเริ่มต้นของการสร้าง Wealth
“ลูกค้าเพิ่งเริ่มทำงาน เป็น First Jobber ต้องการสร้างWealthก็ต้องรู้จักเริ่มเก็บเงินก่อน อย่างพวกบัญชีเงินฝากต่างๆ แต่คงไม่มีใครอยากจะได้ดอกเบี้ยน้อยๆ เพราะฉะนั้นสเต็ปแรกก็คือว่าจะให้ลูกค้าเข้าใจในผลิตภัณฑ์ด้านนี้ของเราอย่างไร บัญชีออมทรัพย์e-SAVINGSที่ให้ดอกเบี้ยสูง1.5%และโอนเงินต่างธนาคาร ฟรีไม่จำกัดจำนวนครั้ง ผ่าน Thanachart Connect โมบาย แอป และ Thanachart iNet ถือว่าเหมาะเจาะกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคในยุคดิจิทัลมาก ไม่ต้องมีสมุดบัญชีต้องเก็บให้ยุ่งยาก หรือถ้าลูกค้าอยากจะกดเอทีเอ็มด้วย เราก็แนะนำว่าถ้าอย่างนั้นก็ควรเก็บเงินไว้ในบัญชีออมทรัพย์e-SAVINGS คู่กับบัญชีฟีเวอร์ที่มีสมุดบัญชีปกติ แม้ดอกเบี้ยจะน้อยกว่า แต่ก็จะมีความสะดวกทดแทน มีบัตรเอทีเอ็มกดได้ทั่วโลกฟรี
2. ช่วงการปกป้องหรือพิทักษ์ Wealth
“หลังจากสร้างWealthเสร็จแล้ว ขั้นตอนต่อมาก็คือการปกป้อง Wealthเมื่อมีเงินแล้วจะทำอย่างไรไม่ให้เงินหายไป ทำให้เงินยังคงอยู่ ซึ่งการปกป้อง Wealth จะมาพร้อมกับผลิตภัณฑ์ทางการเงินที่มีความเสี่ยงต่างๆ เช่น ประกัน โดยหลังจากฝากเงินมีเงินเหลือแล้ว ก็ซื้อประกันชีวิตแบบสะสมทรัพย์ ถึงประกันชีวิตจะไม่ใช่เงินฝาก แต่ก็ต้องมีไว้ เพราะเป็นการปกป้อง Wealth ของตัวเอง เนื่องจากไม่มีใครรู้ว่าในอนาคตข้างหน้าจะเกิดเหตุการณ์อะไรขึ้น ประกันจะช่วยลดความเสี่ยงของครอบครัวได้ หรือต่อให้ไม่มีอะไรเกิดขึ้น หากเป็นประกันแบบสะสมทรัพย์ เมื่อครบกำหนดก็ได้เงินคืนเหมือนกัน”
3. ช่วงการสะสม Wealth
“สำหรับคนที่ทำงานมาสัก6-7ปี เริ่มมองหาการสะสม Wealth เพื่อที่จะทำให้มีเงินเพิ่มขึ้น ก็จะมองหาพวกประกัน กองทุนต่างๆ ที่อยู่ในตลาดหลักทรัพย์ เช่น กองทุน T-GlobalESG ซึ่งลงทุนในกองทุนรวมต่างประเทศเพียงกองทุนเดียว เน้นลงทุนในตราสารหุ้นต่างประเทศโดยจะกระจายลงทุนในหุ้นที่ดีๆ ทั่วโลก ก็เป็นตัวอย่างของผลิตภัณฑ์ที่เป็นกองทุนที่ตอบโจทย์ในการสะสม Wealth รวมถึงกองทุนLTF, RMF หรือการซื้อประกันบางอย่างที่ช่วยลดภาษีได้ เช่น ประกันบำนาญ เพื่อเกษียณอายุ เช่น Perfect Annuity 85/5ก็เป็นการสะสมWealthแล้ว เมื่อถึงเกษียณก็จะไม่ลำบาก เพราะว่าทุกวันนี้เรารู้อยู่ว่าชีวิตคนยาวขึ้น พอทำงานถึง 60ปี เราก็ต้องมาคิดแล้วว่าหลังจากนั้นเราจะใช้เงินจากไหน จะอยู่ได้อีกกี่ปี จะใช้เงินปีละเท่าไหร่ ไม่น้อยเลยนะ เอาแค่อายุ 85 ปี ก็พอ หลังจากเกษียณแล้ว อีก 25 ปี จะใช้เดือนละเท่าไหร่ บ้านพักคนชราแบบพออยู่สบายก็เดือนละ 30,000 บาทแล้ว ปีละ 360,000 บาท เลยทีเดียว หมายความว่าต้องมีมากกว่า 10 ล้านบาทอยู่แล้ว ถึงจะอยู่ได้” “เพราะฉะนั้นถ้าไม่เริ่มตั้งแต่วันนี้ จะไปเริ่มตอนไหน เราต้องดูว่าจะประหยัดภาษียังไง จะลงทุนแบบไหน สมัยก่อนวิกฤตต้มยำกุ้ง ตอนนั้นใครที่มีเงินแล้วคิดว่าฝากกินดอกเบี้ยไม่ผิดนะ เพราะดอกเบี้ยเงินฝากออมทรัพย์ 10 กว่า % ตอนนี้เหลือยังไม่ถึง1%เลย0.30-0.5%เอง เราจึงพึ่งเงินฝากอย่างเดียวไม่ได้ ในแง่ของการสะสม Wealth ก็ต้องมีผลิตภัณฑ์เข้ามาตอบโจทย์ความต้องการดังกล่าว อย่างแค่เก็บเงินสำหรับใช้ชีวิตหลังเกษียณ 10 ล้านบาท นี่ยังไม่รวมเลยนะว่าถ้ามีปัญหาสุขภาพ เกิดโรคภัยไข้เจ็บขึ้นมาจะทำอย่างไร ก็ต้องทำประกันสุขภาพ ซึ่งก็มีหลายแบบ และบางแบบก็เป็นการจ่ายเงินทิ้ง ถ้าคุณไม่อยากได้สิทธิพิเศษอะไร ก็เหมือนจ่ายทิ้งทุกปี แต่สำหรับ ธนชาต คุ้มจ่าย ได้คืน ก็น่าสนใจเพราะชดเชยรายวัน โดยเบี้ยประกันประกอบด้วย 2ส่วน ส่วนหนึ่งคือประกันชีวิต อีกส่วนหนึ่งคือประกันสุขภาพ หากไม่สบาย เข้าโรงพยาบาล นอนกี่วันก็จ่ายเท่านั้น แต่ต้องนอนต่อเนื่อง เริ่มต้นค่าเบี้ยประกันปีละไม่ถึง 10,000 บาท ส่วนที่เป็นประกันชีวิตก็จ่ายแค่ 10 ปีก็พอ แล้วรอไปรับเงินปีที่ 15 บวกเพิ่มให้อีก 5% ดังนั้นประกันสุขภาพนี้ จะตอบโจทย์ลูกค้าได้ดี โดยเฉพาะลูกค้าที่ไม่ใช่มนุษย์เงินเดือนที่ได้รับสวัสดิการด้านนี้จากบริษัท เพราะนอกจากจะเป็นการสะสม Wealth แล้ว ยังเป็นการป้องกันความเสี่ยงอย่างหนึ่งด้วย”
4.ช่วงการถ่ายโอน Wealth
“มีเงินสะสมแล้ว เมื่อถึงเวลาหนึ่งก็ต้องมีการถ่ายโอน นั่นคือการบริหารจัดการมรดก ประกันที่เป็นมรดก อย่าง ธนชาต มรดกจัดได้รวมถึงการแนะนำภาษีมรดก หรือการลงทุนที่ต่อเนื่องไปได้ การถ่ายโอน Wealth การบริหารจัดการทรัพย์สิน ไม่เฉพาะสิ่งที่ธนาคารขายเท่านั้น แต่รวมถึงที่ดินด้วย”
“ทั้งหมดนี้คือการทำWealth Management ในอุดมคติ ที่จะต้องทำให้ครบ 4 ขั้นตอน และธนชาตก็มีผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ความต้องการทั้งหมดในทุกช่วงชีวิตได้”
ใช้“สินเชื่อรถยนต์” จุดขายที่แข็งแกร่ง ต่อยอดธุรกิจ
แม้ขั้นตอน Wealth Management ต่างๆ ของธนชาตจะได้รับการออกแบบและพัฒนาผลิตภัณฑ์มาเป็นอย่างดี แต่สิ่งสำคัญคือทำอย่างไรถึงจะทำให้ผู้บริโภคเปิดใจและรับรู้ถึงผลิตภัณฑ์ต่างๆ ที่ธนาคารนำเสนอ
โดยคุณธีรนุชบอกว่า เนื่องจากธนชาตมีความเชี่ยวชาญด้านสินเชื่อรถยนต์ เพราะฉะนั้น โปรไฟล์ลูกค้าส่วนใหญ่ก็จะเป็นชนชั้นกลาง ไม่ใช่แบบ High-Net-Worth Individual (HNWI) หรือที่มี Wealth เยอะๆ แต่จะเป็นมนุษย์เงินเดือน มนุษย์ทำงาน มีรูปแบบการใช้ชีวิตเรียบง่าย แต่ขณะเดียวกันก็มีลูกค้าที่เป็น Wealth เหมือนกัน มีกลุ่มที่เป็น New Gen ที่มีอายุน้อยลงมาหน่อย โดยสิ่งสำคัญคือการตอบสนองความต้องการลูกค้าที่แตกต่างกัน เพราะแม้ลูกค้าจะมีอายุรุ่นราวคราวเดียวกันก็ตาม แต่ก็มีความต้องการที่แตกต่างในรายละเอียด อย่างประกันชดเชยรายวัน จะไม่ขายลูกค้า Wealth เพราะเขาไม่สนใจอยู่แล้ว การเสนอขายผลิตภัณฑ์แต่ละตัวจะยึดลูกค้าเป็นที่ตั้ง แล้วก็พยายาม Tailor Made ผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า
นอกจากนี้ คุณธีรนุช ย้ำว่าปัจจัยสำคัญที่จะทำให้การสร้างสรรค์ Wealth Product ให้ประสบความสำเร็จ ก็คือ คน กระบวนการ และระบบ ต่อให้ผลิตภัณฑ์ดีแค่ไหน แต่ถ้า 3 อย่างนี้ ทำได้ไม่ดี ก็จะไม่ประสบความสำเร็จ โดยคนจะต้องมีความรู้ ความสามารถ ต้องมีการฝึกอบรมตลอดเวลา ส่วนในแง่ของกระบวนการและระบบต่างๆ ก็มีฝ่ายไอทีเขามาช่วยดูว่าจะออกแบบอย่างไรเพื่อลด Pain Point ให้เหลือน้อยที่สุด ให้ง่ายที่สุด สำหรับทั้งพนักงานขายและลูกค้า
สำหรับกลยุทธ์ในการที่จะไปควานหาลูกค้าที่มีศักยภาพ แต่ยังมองไม่เห็นถึงความสำคัญของการบริหารจัดการความมั่งคั่ง ธนชาตจะใช้จุดแข็งในด้านสินเชื่อรถยนต์เป็นใบเบิกทาง
“ลูกค้าส่วนใหญ่ของเราก็จำเป็นจะต้องซื้อประกันรถยนต์อยู่แล้ว มีโอกาสที่ลูกค้าจะเดินเข้ามาหาเราเยอะ เพราะเรามีชื่อเสียงและเชี่ยวชาญในด้านนี้ โจทย์คือเราจะต่อยอดอย่างไรต่อไปกับลูกค้ากลุ่มนี้ โดยนำเสนอบริการและผลิตภัณฑ์อื่นๆ ให้พวกเขา เบื้องต้นเลยคือการสร้าง Wealth เพราะธนชาตก็มีผลิตภัณฑ์ที่ครบวงจร มีเครดิตการ์ด ซึ่งเราก็ต้อง Edcucate ลูกค้าให้มีความรู้ ความเข้าใจที่ถูกต้องเกี่ยวกับดอกเบี้ยที่เกิดขึ้น เพราะจะมีลูกค้าสักกี่คนทราบว่า ถ้าจ่ายเงินไม่ครบจำนวนที่รูดไป ไม่ได้คิดดอกเบี้ยตั้งแต่วันที่จ่ายเงิน แต่จะคิดตั้งแต่วันที่รูดเลย ขณะเดียวกันการคิดดอกเบี้ยของแต่ละผลิตภัณฑ์ไม่เหมือนกัน ดอกเบี้ยสินเชื่อรถ ก็ไม่เหมือนดอกเบี้ยสินเชื่อบ้าน ดังนั้นนอกจากเราจะนำเสนอผลิตภัณฑ์แล้ว ยังต้องเพิ่มความรู้ ความเข้าใจที่ถูกต้องให้กับลูกค้าด้วย”
ท่ามกลางความท้าทายที่ถาโถม ต้องปรับเปลี่ยนกระบวนการทำงานให้เร็วขึ้น
เมื่อต้องเผชิญหน้ากับDisruptionที่มีความเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นแทบทุกวัน แนวทางการแก้ปัญหาในสไตล์ของธนชาต คือ เมื่อต้องออก Wealth Product ใหม่ ๆ ต้องคิดอะไรที่ง่ายขึ้น และเร็วขึ้นกว่าเดิม
“ถ้าฝ่ายไอทีบอกเราว่า ถ้าจะเอาแบบนี้มันต้องพัฒนาระบบสักปีหนึ่งนะ เราก็อาจจะไม่ทำแล้ว เพราะวันนี้ลูกค้าอาจยังมีความต้องการอยู่ แต่ถ้าต้องรออีกเป็นปี เราก็ไม่รู้ว่าลูกค้าจะมีพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปหรือเปล่า เขาอาจจะบอกว่าไม่เอาแล้วก็ได้ สมัยก่อนใช้เวลาปีกว่าถึงจะออกผลิตภัณฑ์อะไรสักอย่างได้ คิดล่วงหน้ากันเป็นปี 8 เดือนนี่คือรีไควร์เมนท์ กว่าจะเขียนเสร็จ แปลภาษาพูดเราเป็นภาษาไอที กว่าจะแปลภาษาผู้บริโภคไปเป็นภาษาไอทีก็กินเวลาไปแล้ว 2-3 เดือน ไอทีรับไปออกแบบอีก 8 เดือน ก็เกือบปีพอดี นั่นแค่ผลิตภัณฑ์เสร็จนะ แต่ยังต้องวางแผนเปิดตัวอีก โฆษณาก็ต้องถ่าย บางอย่างต้องขออนุญาตทางการ บางอย่างทำควบคู่ไปได้ก็จริง แต่บางอย่างไม่ได้ ต้องรอ สมัยก่อนเป็นปียังไม่ค่อยเดือดร้อนเท่าไหร่เลย สมัยนี้แค่ 6 เดือนก็ลำบากแล้ว ก็ต้องปรับตัวให้ไว ให้ทัน ทั้งด้านเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภค”
“ดังนั้นเราเลยต้องคุยกันให้มากขึ้น ขณะเดียวกันก็ต้องพึ่งพา Digital Platform มากขึ้นด้วย ไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์ โมบาย แอปพลิเคชั่น เพราะโลกเปลี่ยนไปมาก ผู้บริโภคชอบที่จะทำอะไรด้วยตัวเอง ไม่ชอบความชักช้า ไม่อยากเสียเวลาเดินทางมาใช้บริการที่สาขา ตอนนี้เครื่องมือออนไลน์ต่างๆ ธนชาต ถือว่าตอบโจทย์ลูกค้าปัจจุบันได้ดี ส่วนความท้าทายก็ยังต้องแก้กันวันต่อวัน เดี๋ยวนี้มองระยะยาวไม่ได้เลย เพราะไม่รู้ว่าจะเป็นอย่างไร เราก็ต้องพยายามวิ่งตามลูกค้าให้ทัน”
“นอกจากนี้ Environmentต่างๆ ก็เปลี่ยนตลอดเวลา อย่างเดือนที่แล้วใครจะไปคาดคิดว่า คณะกรรมการนโยบายการเงิน (กนง.) จะลดดอกเบี้ย ไหนจะค่าเงินบาทแข็ง ผู้ส่งออกก็ลำบาก โอดครวญกันไปหมด เราจะคิดไหมว่าเงินบาทจะแข็งค่าขนาดนี้ เมื่อเกิดขึ้นแล้ว ก็ต้องหาแนงทางแก้ปัญหาไป เพราะจะกระทบกับผลตอบแทนของลูกค้า ดังนั้นจึงจำเป็นจะต้องอัพเดทข้อมูลเศรษฐกิจต่างๆ ตลอดเวลา”
The Little Big Things…สร้างจุดต่างแม้เพียงน้อยนิด แต่ตอบโจทย์ Pain Point ได้จริง
ท่ามกลางธุรกิจที่แข่งขันกันอย่างรุนแรง ความแตกต่างจากคู่แข่งเป็นสิ่งสำคัญ สำหรับธนชาตเองก็เช่นกัน ที่จำเป็นจะต้องเค้นไอเดียในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ให้ไม่ซ้ำแบบใคร แม้บางอย่างจะมีจุดต่างเล็ก ๆ แต่กลับทำให้ผลิตภัณฑ์ของธนชาตตอบโจทย์ Pain Point ของผู้บริโภคได้
“ไม่ว่าธนาคารไหนก็มีบัญชีออมทรัพย์ มีบัตรเดบิตด้วยกันทั้งนั้น แต่มีธนาคารไหนบ้างที่มีบัตรเดบิตที่กดเงินสดได้ฟรีทั่วโลก แถมไม่จำกัดจำนวนครั้งอีกต่างหาก หรืออย่างกองทุนเราก็ไม่ซ้ำกับใคร ประกัน ธนชาต คุ้มจ่าย ได้คืน ก็ไม่มีผลิตภัณฑ์อื่นที่เปรียบเทียบกันได้ตรงๆ นี่คือตัวอย่างของการหาจุดขายผลิตภัณฑ์ของธนชาต ต้องหาProduct Differentiation เล็กๆ ให้ลูกค้ารับรู้”
“จุดที่ทำให้ประกันสุขภาพตัวนี้แตกต่างจากประกันสุขภาพทั่วไป เพราะเบี้ยประกันสุขภาพทั่วไปจะขึ้นทุก 5 ปี แต่ตัวนี้จะฟิกซ์ใน 15 ปี เพราะเป็นชดเชยรายวัน จริงๆ ที่สำคัญเบี้ยประกันในส่วนสุขภาพไม่ขึ้นตามอายุ และได้ส่วนที่เป็นประกันชีวิตคืนในปีที่ 15”
สำหรับภาพลักษณ์ที่ชัดเจนมากของธนชาตในมุมมองของผู้บริโภค ก็คือเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านสินเชื่อรถยนต์ และโดยองค์รวมเขามองว่าธนชาตเป็นแบงค์ที่มั่นคงและมีความน่าเชื่อถือสูง แล้วก็ดูแลลูกค้าดี ให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นอย่างมาก คืออำนวยความสะดวกลูกค้าที่มีไลฟ์สไตล์และพฤติกรรมแตกต่างกัน เช่น ลูกค้าที่ยังชื่นชอบจะมาสาขาอยู่เราก็ให้บริการอย่างใกล้ชิด
“นอกจากนี้ยังมองว่า ธนชาตเปรียบเสมือนคนรุ่นใหม่ที่มีพลังงานล้นเหลือตลอดเวลา พร้อมที่จะสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ตลอดเวลา ดังนั้นหากลูกค้าอยากก้าวไปตรงไหน ในช่วงจังหวะใดของชีวิต ให้มั่นใจได้เลยว่าธนชาตช่วยได้ เราพร้อมที่จะก้าวไปพร้อม ๆกัน เพื่อให้ชีวิตก้าวหน้าได้ทุกวัน…Your Everyday Progress”
ผนึกทีเอ็มบี เพื่อความแข็งแกร่ง และยิ่งใหญ่กว่าเดิม
สำหรับการควบรวมของธนชาตกับทีเอ็มบี คุณธีรนุชชี้ว่า นับเป็นเรื่องที่น่ายินดี เพราะถือเป็นการนำจุดแข็งของทั้งสองธนาคารมาส่งเสริมกัน โดยในอนาคตธนาคารจะก้าวหน้าไปได้อีกไกล เพราะจะมีคู่คิดที่มีความรู้ ความสามารถมาเติมเต็มส่วนที่ขาดหายไป
“เราจะเห็นภาพในอีกมุมหนึ่ง ที่บางครั้งเราอาจจะมองไม่เห็นหรือคิดไม่ถึง ในทางกลับกันเราก็ไปเติมเต็มความแข็งแกร่งให้กับเขาเช่นกัน ที่สุดแล้วก็เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น และจากการที่เป็นธนาคารที่มีขนาดใหญ่ขึ้นจากที่ใหญ่กันอยู่แล้ว ก็จะยิ่งเพิ่มความเชื่อมั่นและความไว้วางใจ และความมั่นใจให้กับลูกค้าได้มากขึ้น แต่ในขณะนี้ธนชาตก็ยังคงดำเนินธุรกิจต่อไปไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลง จนกว่าการควบรวมจะแล้วเสร็จอย่างเป็นทางการ”