เพราะว่า “ตลาดผลิตภัณฑ์ซักผ้า” มีมูลค่าถึง 18,000 ล้านบาท แบ่งเป็นผงซักฟอกราว 13,000 ล้านบาท และผลิตภัณฑ์ซักผ้าชนิดน้ำ 5,331 ล้านบาท โดยสินค้าในกลุ่มนี้แบ่งออกเป็นสูตรมาตรฐานมีสัดส่วนตลาดอยู่ที่ 1,726 ล้านบาท และสูตรเข้มข้นมูลค่า 3,605 ล้านบาท สิ่งที่น่าสนใจก็คือ ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา “สูตรเข้มข้น” เป็นกลุ่มที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง 2 หลัก หลายแบรนด์จึงส่งโปรดักท์เข้ามาสร้างสีสันให้ตลาดอย่างต่อเนื่อง ทางด้าน “ไอ.ซี.ซี.” ก็มองเห็นโอกาสนี้เช่นกัน จึงเร่งเติมพอร์ตโฟลิโอสูตรเข้มข้นให้กับแบรนด์ “เอสเซ้นซ์” (ESSENCE)
แชมป์สูตรมาตรฐาน ขอท้าชิง “สูตรเข้มข้น”
หลังจากใช้เวลาพัฒนาผลิตภัณฑ์ร่วมกับบริษัท ไลอ้อน (ประเทศไทย) จำกัด มากว่า 1 ปี แบรนด์ “เอสเซ้นซ์” ในฐานะผู้นำกลุ่มผลิตภัณฑ์ซักผ้าชนิดน้ำสูตรมาตรฐาน ที่มีส่วนแบ่งการตลาดอยู่ 70% เปิดตัวผลิตภัณฑ์ซักผ้าชนิดน้ำสูตรเข้มข้นเป็นครั้งแรก เพื่อเสริมไลน์ผลิตภัณฑ์ดูแลและทำความสะอาดผ้าและโอกาสชิงส่วนแบ่งตลาดสินค้าที่มีแนวโน้มโตสูง
คุณนงลักษณ์ เตชะบุญเอนก ผู้อำนวยการฝ่ายผลิตภัณฑ์ เอสเซ้นซ์ และกรรมการบริหาร บริษัท ไอ.ซี.ซี.อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน) กล่าวว่าจากการวิจัยลูกค้าที่ใช้ผลิตภัณฑ์ซักผ้าชนิดน้ำสูตรเข้มข้นที่มีอยู่ในท้องตลาด พบว่ายังมี จุดอ่อน เรื่อง “ความหอม” แต่เป็นจุดแข็งของ “เอสเซ้นซ์” มาตลอด 20 ปี ที่ใช้หัวน้ำหอมสกัดจากธรรมชาติ จึงใช้จุดนี้มาพัฒนาผลิตภัณฑ์สูตรเข้มข้น และใส่คุณสมบัติการซักที่ช่วยเพิ่มความสะอาดเข้ามาแข่งขันในตลาด ด้วยเป้าหมายชิงส่วนแบ่งการตลาดในผลิตภัณฑ์ซักผ้าสูตรเข้มข้นให้ได้ 5%
ปัจจุบันตลาดผลิตภัณฑ์ซักผ้าชนิดน้ำสูตรเข้มข้น ถือว่ามีการแข่งขันค่อนข้างสูง คู่แข่งมีความแข็งแรง หากมองภาพรวมตลาดเวลานี้ เบอร์ 1 คือ บรีสเอ็กเซล ที่ขยับจากผงซักฟอกมาสู่ผลิตภัณฑ์ชนิดน้ำสูตรเข้มข้น และทำการตลาดอย่างหนัก จนมีส่วนแบ่งการตลาดมากถึง 50% ตามมาด้วยแบรนด์อื่นๆ ไฮยีน เปา ดาวน์นี่ และไฟน์ไลน์
ขยายฐานลูกค้าใหม่ เจาะ “คนรุ่นใหม่”
สำหรับเป้าหมายการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ซักผ้าสูตรเข้มข้น “เอสเซ้นซ์” ต้องการขยายฐานลูกค้าใหม่ให้ได้ 20-30% ซึ่งจะมาจากรักษาฐานลูกค้าเดิมที่มีความคุ้นเคยกับ “กลิ่นหอม” ของผลิตภัณฑ์ซักผ้าชนิดน้ำสูตรมาตรฐานอยู่แล้ว และลูกค้าใหม่ที่มองหาผลิตภัณฑ์ซักผ้าชนิดน้ำสูตรเข้มข้น โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ ที่แยกจากครอบครัวมาอาศัยอยู่ตามคอนโด หอพัก ไปจนถึงครอบครัวที่มีเด็กเล็ก
จากการวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ซักผ้า จะเลือกจากคุณสมบัติเป็นหลัก ตามมาด้วยกลิ่นหอม และสุดท้ายคือ ราคา แม้ว่าในด้านราคาเอสเซ้นส์สูงกว่าคู่แข่ง แต่จะทำโปรโมชั่นเพื่อให้ลูกค้าได้ทดลองใช้
“พฤติกรรมการใช้เงินของคนรุ่นใหม่ ไม่ได้เลือกซื้อแต่ของถูก แต่ซื้อของที่ชอบและมั่นใจว่ามีคุณภาพ เห็นได้จากยอมจ่ายกาแฟแก้วหลักร้อย สั่งอาหารออนไลน์ พฤติกรรมที่เปลี่ยนไปทำให้สินค้าที่ตอบโจทย์ แม้มีราคาแพงก็พร้อมจ่าย”
ดึง “โบว์ เมลดา” นั่งแท่นแบรนด์แอมบาสเดอร์
พร้อมทั้งเลือก “คุณโบว์ เมลดา สุศรี” นักแสดงสาวมาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ให้กับผลิตภัณฑ์สูตรเข้มข้น หลังจากที่คุณโบว์ได้เป็นพรีเซ็นเตอร์ผงซักฟอกสูตรอโลเวร่า เมื่อปีที่ผ่านมา ด้วยภาพลักษณ์ของนางเอกที่มีความน่ารัก สดใส และอ่อนหวาน ตรงกับ Brand Image ของสินค้า
“ตอนที่เราเลือกคุณอั้ม พัชราภา มาเป็นพรีเซ็นเตอร์พร้อมกับการเปิดตัวสินค้ากลุ่มน้ำยาซักผ้า น้ำยาปรับผ้านุ่ม และน้ำยาซักชุดชั้นใน ภาพลักษณ์ของคุณอั้มช่วยส่งเสริมแบรนด์ในระดับแมสดีมาก แต่ผลิตภัณฑ์ตัวนี้เราต้องการเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ ซึ่งคุณโบว์ เป็นนางเอกของช่อง 7 ที่กำลังมีชื่อเสียง เชื่อว่าจะช่วยผลักดันตลาดได้”
ตั้งเป้าขึ้นสู่ Top 5 ใน 3 ปี
นอกจากนี้เอสเซ้นซ์ได้วางงบประมาณ 100 ล้านบาท สำหรับการทำการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ โดยจะมีภาพยนตร์โฆษณาชุด “หนักก็เอา เบาก็สู้ ต้องเอสเซ้นซ์ที่หอมสุดๆ” ที่จะเริ่มออนแอร์ในวันที่ 20 พฤศจิกายนนี้ ร่วมกับสื่อ ณ จุดขาย และกิจกรรมส่งเสริมการขาย ส่วนช่องทางออนไลน์จะใช้หลายช่องทาง เพื่อสามารถสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายได้ครบทุกมิติ ทั้ง เฟซบุ๊ก ยูทูบ ไลน์ทีวี โดยมี Influencer ทั้งในส่วนของเฟซบุ๊กและทวิตเตอร์
หลังจากเปิดตัวผลิตภัณฑ์สูตรเข้มข้นในปีนี้แล้ว หากผู้บริโภคตอบรับดี ในอนาคตเอสเซ้นซ์มีแผนที่เพิ่มโปรดักส์ทุกปี และพร้อมเพิ่มงบทางการตลาดมากขึ้น เพื่อไต่อันดับขึ้นสู่ Top 5 ให้ได้ภายใน 3 ปี