ท่ามกลางสงครามการค้าระหว่างจีนกับสหรัฐอเมริกา และการประท้วงที่อาจนำไปสู่การล่มสลายของเกาะฮ่องกง แค่สองปัญหานี้ก็อาจทำให้ใครต่อใครพากันกังวลว่าจะนำไปสู่การหดตัวของเศรษฐกิจในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกครั้งรุนแรงกันได้แล้ว
แต่ในสถานการณ์เดียวกัน ถ้าลองหันไปหาแบรนด์ฝรั่งเศสชั้นนำอาจจะได้พบภาพที่ต่างออกไป เพราะแบรนด์ลักชัวรี่อย่าง Hermès ยังคงครองสถานะ “ตาอยู่” เอาไว้อย่างเหนียวแน่น เห็นได้จากผลประกอบการไตรมาส 3 ที่ทำรายได้เกือบ 2,000 ล้านเหรียญสหรัฐ แถมกำลังซื้อหลักยังมาจากภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกที่ใครต่อใครกำลังเป็นห่วงอยู่เสียด้วย
โดย Hermès รายงานรายได้ของไตรมาส 3 ไว้ที่ 1,890 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 57,146 ล้านบาท จุดที่น่าสังเกตคือยอดขายโดยรวมของภูมิภาคเอเชียที่โตขึ้นถึง 20.1% (แม้จะมีสถานการณ์ในเกาะฮ่องกงมาบั่นทอนก็ตาม)
นอกจากนั้น หากเจาะให้ลึกแล้ว ยอดขายที่โตขึ้นของ Hermès มาจาก “นักช้อปชาวจีน” ผ่าน “ช่องทางดิจิทัล” โดยช่องทางดิจิทัลนี้ช่วยให้ Hermès และแบรนด์ลักชัวรี่อื่น ๆ สามารถเข้าถึงคนจีนที่อยู่นอกเขตหัวเมืองใหญ่ได้อย่างทะลุทะลวง โดยที่ไม่ต้องไปเปิดช้อปในเมืองเหล่านั้นแต่อย่างใด แถมกลุ่มเป้าหมายของ Hermès ก็คือบรรดานักช้อปวัยกระเตาะ Gen Z ที่ยังอาจต้องขอเงินพ่อแม่มาซื้อนั่นเอง
ผลของการทดลองทำสิ่งใหม่
การเจาะตลาดจีนที่ใคร ๆ ก็ว่าชะลอตัวได้สำเร็จนี้ได้รับการตีแผ่ว่ามาจากความพยายามของ Hermès ที่เปิดตัวช่องทางออนไลน์เพื่อเข้าถึงลูกค้าในจีนแผ่นดินใหญ่มาตั้งแต่ปี 2017 ได้ผลิดอกออกผลเรียบร้อย (ไม่เฉพาะ Hermès แต่ Vuitton, Kering, Gucci ฯลฯ ก็ทำกันทุกราย) เห็นได้จาก สินค้าเสื้อผ้ากลุ่ม Ready-to-Wear รวมถึงเครื่องประดับ ไม่ว่าจะเป็นเข็มขัด เครื่องประดับจิวเวลรี่ ถุงมือ หมวก และรองเท้า ยังเติบโตถึง 17% รวมถึงธุรกิจผ้าไหมของแบรนด์ที่เคยนิ่ง ๆ มาหลายไตรมาส สุดท้ายก็เติบโตขึ้นถึง 8% ผ่านการทำแคมเปญบนโซเชียลมีเดียของจีนเช่น WeChat ด้วย
ส่วนเครื่องหนังพบว่ามีการเติบโตมากถึง 12% โดยยอดขายกระเป๋า Birkin และ Kelly สามารถทำยอดขายรวมตั้งแต่ต้นปีจนถึงไตรมาส 3 ได้ทั้งสิ้น 5,560 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 168,112 ล้านบาท
การเติบโตของแบรนด์ที่เพิ่มสูงขึ้น 3 ไตรมาสติดต่อกันนี้ ทำให้ Hermès เผยถึงแผนในการเปิดโรงงานใหม่อีก 4 แห่งในฝรั่งเศสในปี 2020, 2021, และ 2022 เพื่อเพิ่มกำลังการผลิตให้ทันความต้องการของลูกค้าผู้ชื่นชอบสินค้าของแบรนด์อย่างต่อเนื่องด้วย
แต่ทั้งหมดทั้งมวลนี้ ไม่รู้เหมือนกันว่ามีคนยอมซื้ออานม้าเพื่อแลกกับการได้เป็นลูกค้าคนพิเศษที่ได้รับสิทธิซื้อกระเป๋า Birkin กันมากเท่าไร แต่ก็คงพิสูจน์ได้ระดับหนึ่งว่า การทำให้สินค้าบางกลุ่มดูเป็นของหายาก ล้ำค่า และน่าสะสม สามารถช่วยเพิ่มยอดขายให้กับสินค้ากลุ่มที่ไม่คิดว่าจะขายออกได้ง่ายนักอย่างผ้าพันคอ หรือเครื่องประดับได้เช่นกัน