เบื้องหลังความสำเร็จ 7 ทศวรษ พร้อมจุดเปลี่ยน “เซ็นทรัล” จากร้านห้องแถว สู่ยุค New Retail

ตลอด 7 ทศวรรษที่ผ่านมา “เซ็นทรัล” เติบโตจากร้านขายของและร้านกาแฟเล็กๆ สู่ห้างสรรพสินค้าและศูนย์การค้าที่ขยายธุรกิจไปทั่วประเทศ ​และไม่ได้หยุดอยู่เพียงในประเทศไทย แต่วันนี้ค้าปลีกสัญชาติไทยอย่างกลุ่มเซ็นทรัลยังได้ก้าวไปสร้างเครือข่ายทางธุรกิจใหม่ๆ กับหลากหลายประเทศทั่งในเอเชียและยุโรป ไม่ว่าจะเป็น เวียดนาม อิตาลี เยอรมนี และเดนมาร์ก

ความสำเร็จต่างๆ ของกลุ่มเซ็นทรัล ถ่ายทอดโดยทายาทคนโตของ เจ้าสัวสุทธิธรรม์ จิราธิวัฒน์ อย่าง ​ดร. ธรรม์ จิราธิวัฒน์ ที่ปัจจุบันรับผิดชอบงานดูแลอาวุธสำคัญของเครือคือ ฐานข้อมูล​ลูกค้ากว่า 16 ล้านราย บน Loyalty Platform ของเครือเซ็นทรัล ในตำแหน่ง  President แห่ง The 1 ซึ่งนับเป็นแพลตฟอร์มสำหรับสมาชิกที่ใหญ่ที่สุดในประเทศไทย ด้วยจำนวนสมาชิกที่ครอบคลุมราว 25% ของประชากรไทยทั้งประเทศ

ดร. ธรรม์ จิราธิวัฒน์ ได้เป็นตัวแทนเพื่อแบ่งปันประสบการณ์ภายในงาน 4th ASEAN Young Entrepreneurs Carnival และแนวคิดเบื้องหลังการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของกลุ่มเซ็นทรัล ที่มีเป้าหมายขยับธุรกิจซึ่งมีความแข็งแรงในธุรกิจค้าปลีกออฟไลน์อยู่แล้ว ให้ก้าวมาสู่ความเป็น “New Retail” เพื่อลดความเสี่ยงจากการถูก Technology Disruption ในยุคที่โลกกำลังก้าวเข้าสู่ยุค Digital Takes All โดยเฉพาะการใช้ประโยชน์จากข้อมูลที่มีอยู่ในมือเพื่อให้สามารถออกแบบและส่งมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับลูกค้าทุกคนได้ พร้อมสรุป 4 มุม ที่กลุ่มเซ็นทรัลได้เริ่มลงมือเปลี่ยนแปลงแล้ว เพื่อก้าวไปสู่เป้าหมายใหม่ที่วางไว้ ดังนี้

1. โครงสร้างการทำงาน (Central Group As One)

ไม่ว่าจะปรับธุรกิจสู่ Omni-channel มากแค่ไหน ช่องทางหน้าร้านก็ยังเป็นหนึ่งในทรัพยากรสำคัญของ “กลุ่มเซ็นทรัล” ในการสร้างประสบการณ์กับลูกค้านับล้านคน แต่เมื่อธุรกิจเติบโตและแตกแขนงอย่างรวดเร็ว ทำให้ต้องลดขั้นตอนการทำงานและการสื่อสารจาก “หลังร้าน” ถึง “หน้าร้าน” ให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น

“Centrality” จึงเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่ให้อำนาจหน้าร้านจากทุกกลุ่มธุรกิจร่วมกันดูแล แก้ปัญหา ตลอดจนริเริ่มไอเดียใหม่ๆ ที่เหมาะสมในพื้นที่ของตัวเองได้ ไม่ต้องรอนโยบายจากสำนักงานใหญ่เพียงอย่างเดียว ภายใต้แนวคิด “Central Group As One” ที่แต่ละธุรกิจทำงานร่วมกันเป็นหนึ่งเดียวเพื่อดูแลลูกค้าแบบบูรณาการไปพร้อมๆ กับการพัฒนาท้องที่และชุมชนอย่างยั่งยืน 

2. ขั้นตอนการทำงาน (Cross-functional projects & teams)

เมื่อธุรกิจเปลี่ยนวิธีการทำงานก็ต้องเปลี่ยน “กลุ่มเซ็นทรัล” ได้เริ่มปรับวิธีทำงานภายในให้คล่องตัวมากขึ้น จากที่แต่ละแผนกมีเป้าหมายของตัวเองเป็นหลัก มาเป็นการทำงานข้ามสายงาน (Cross-function) ที่มีประสบการณ์ลูกค้าเป็นเป้าหมายหลัก รูปแบบการทำงานนี้ช่วยขับเคลื่อนโปรเจกต์ใหม่ๆ ที่ท้าทายให้เกิดขึ้นได้อย่างรวดเร็ว เช่น โปรเจกต์กลุ่มลูกค้าครอบครัว หรือ กลุ่มลูกค้า V.I.P. เป็นต้น

โดยเริ่มจากแต่ละทีมนำความเชี่ยวชาญที่แตกต่างมาทำงานร่วมกัน ออกแบบวิธีการทำงานใหม่ ตัดสินใจ และแก้ปัญหา จนบรรลุเป้าหมายร่วมกัน คล้ายกับวงดนตรีที่มีเครื่องดนตรีหลากหลาย แต่สามารถร่วมเล่นเป็นเพลงที่สมบูรณ์ได้ 

3. วิธีทำความเข้าใจลูกค้า (Customer data with deep understanding)

ในสมัยก่อนเมื่อยังเป็นร้านเล็กๆ การดูแลลูกค้าขาประจำหลักสิบ หรือหลักร้อยคงไม่ใช่เรื่องยากสำหรับธุรกิจ แต่ในวันนี้ที่ “กลุ่มเซ็นทรัล” มีฐานลูกค้าเป็นสมาชิกเดอะวัน (The 1) กว่า 16 ล้านคน การทำความเข้าใจและดูแลลูกค้าจึงต้องอาศัยเทคโนโลยีและการจัดการที่ทันสมัย เช่น Big Data และ Machine Learning

แต่มากกว่าเทคโนโลยีที่ทันสมัย คือ การเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง หนึ่งในอาวุธสำคัญของ The 1 ในฐานะระบบสมาชิกที่ใหญ่ที่สุดในประเทศไทย คือ การมองลูกค้าแบบ Single View of Customer ซึ่งมองลูกค้าเป็นคนคนเดียว ที่มีไลฟ์สไตล์หลากหลายบนธุรกิจที่แตกต่างในเครือ ทำให้สามารถมอบประสบการณ์ที่ถูกต้อง ถูกใจ ถูกเวลากับลูกค้าที่สุด ลดโอกาสที่จะเกิดการดูแลหรือติดต่อลูกค้าซ้ำซ้อนกันของแต่ละธุรกิจ

4. การสร้างพันธมิตรธุรกิจ (Partnership to fulfill all customer lifestyles)

ด้วยวิสัยทัศน์ที่จะเติมเต็มไลฟ์สไตล์ลูกค้าทุกมุม จึงจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องมีพันธมิตรที่แข็งแกร่งในทุกอุตสาหกรรม ตั้งแต่คู่ค้า ผู้เช่า พันธมิตรของ The 1 ตลอดจนธุรกิจร่วมทุนใหม่ๆ ของกลุ่มเซ็นทรัล (Joint Venture) โดยเป้าหมายของ “กลุ่มเซ็นทรัล” ไม่ใช่การเป็น “ยักษ์ใหญ่” ในโลกธุรกิจที่รวมศูนย์ทุกอย่าง แต่เป็นศูนย์รวมที่ “ครบถ้วนและลงตัว” ที่สุดสำหรับทุกความต้องการของลูกค้าทุกคน

ทั้งหมดนี้ ไม่ว่าจะเรื่องโครงสร้างองค์กร การทำงานหน้าบ้าน-หลังบ้าน การทำความเข้าใจลูกค้า หรือ การสร้างพันธมิตรธุรกิจ ล้วนเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่สู่ก้าวต่อไปที่ท้าทายของกลุ่มเซ็นทรัลในฐานะผู้นำวงการค้าปลีกในโลกยุคดิจิทัล แต่แนวคิดที่ไม่เคยเปลี่ยน คือการมีลูกค้าเป็นหัวใจสำคัญในทุกขั้นตอนการทำงาน ทั้งเป็น “จุดเริ่มต้น” และ “เป้าหมาย” ตั้งแต่วันแรกที่ห้องแถวของเซ็นทรัลเปิดกิจการเมื่อ 70 กว่าปีที่แล้วจนถึงทุกวันนี้