‘ความไม่ภักดีต่อแบรนด์กำลังกลายเป็นบรรทัดฐานใหม่’ หนึ่งในข้อสรุปที่ได้จากรายงานครั้งล่าสุดของนีลเส็น ในการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคโดยผู้ใช้อินเตอร์เน็ตกว่า 3 หมื่นคน ในภูมิภาคต่างๆ จาก 64 ประเทศทั่วโลก เผยถึงระดับของความ ‘ไม่’ จงรักภักดีต่อแบรนด์ ที่เพิ่มจำนวนขึ้นเรื่อยๆ โดยพบว่า มีเพียง 8% ของผู้บริโภคทั่วโลกเท่านั้น ที่เชื่อว่าตัวเองเป็นผู้ที่ภักดีต่อแบรนด์ หากพูดถึงแบรนด์โปรดของพวกเขา
การศึกษาเกี่ยวกับความภักดีของผู้บริโภคทั่วโลกของนีลเส็นในครั้งนี้ ได้ข้อมูลสนับสนุนสมมติฐานที่ว่า Brand Loyalty อาจจะไม่มีเหลืออยู่แล้วสำหรับผู้บริโภคในยุคปัจจุบันนี้ จากพฤติกรรรมทั้ง 5 ข้อ ดังต่อไปนี้
1. เสพติดความใหม่ มีความเจ้าชู้และนอกใจแบรนด์ที่ใช้
เมื่อผู้บริโภคไม่ได้ยึดติดกับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง แต่ทดลองผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ และทันสมัย เนื่องจาก เห็นว่าไม่ได้มีความเสี่ยงมากนัก เมื่อเทียบจากระดับของรายได้ที่เพิ่มขึ้นในประเทศที่กำลังพัฒนา
โดยพบว่า 42% ของผู้บริโภคทั่วโลกบอกว่าพวกเขาชอบลองของใหม่ และแสดงออกให้เห็นถึงความกระตืนรือร้นในการมองหาแบรนด์ใหม่ โดยเฉพาะการค้นหาแบรนด์และสินค้าล่าสุดอย่างแข็งขัน รวมทั้ง 49% ของผู้บริโภคท่ัวโลก ที่แม้ว่าปกติจะซื้อสินค้าที่ตัวเองรู้จักดีอยู่แล้ว แต่ก็มีโอกาสเปิดใจที่จะลองของใหม่ได้
โดยเฉพาะ ผู้บริโภคในเอเชียแปซิฟิก มีความนิยมในการเปลี่ยนแบรนด์มากที่สุด โดยมีจำนวนเกือบครึ่ง หรือ 47% ยินดีที่จะเปลี่ยนแบรนด์หรือลองใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่ ตามด้วยแอฟริกาและตะวันออกกลาง 45% และละตินอเมริกา 42% ขณะที่ผู้บริโภคในอเมริกาเหนือและยุโรป มีโอกาสน้อยกว่าที่จะเปลี่ยนแบรนด์ ด้วยสัดส่วน 36% และ 33% ตามลำดับ
ส่วนแนวโน้มของประเทศไทยเอง ก็เป็นอีกหนึ่งข้อมูลที่เข้ามาตอกย้ำเทรนด์ไปในทิศทางเดียวกันของทั้งเอเชียแปซิฟิก โดยผู้บริโภคไทยถึง 46% ที่ยอมเปิดรับสิ่งใหม่และมองหาผลิตภัณฑ์ใหม่ ส่วน 44% จะมีความคิดตามแบบตามแผนมากกว่า ถ้าเลือกได้ก็จะใช้สินค้าที่รู้จักอยู่แล้ว แต่ก็สามารถเปิดใจทดลองของใหม่ได้เสมอ
ดังนั้น ทางแก้ของแบรนด์ต่างๆ ในเรื่องนี้ คือ เสนอตัวเลือกใหม่ๆ ที่เป็นเอกลักษณ์อย่างสม่ำเสมอ เพื่อให้ผู้บริโภคยึดติดอยู่กับแบรนด์ของคุณ
2. เพิ่มระดับความข้องเกี่ยวกับแบรนด์ต่างๆ รวมทั้งพิจารณาและยอมรับแบรนด์ใหม่ๆ มากขึ้น
ผู้บริโภครับรู้และมีส่วนร่วมกับแบรนด์ที่หลากหลายมากขึ้น โดย 41% มีโอกาสมากกว่า ที่จะลองแบรนด์ใหม่ๆ หรือแบรนด์ที่ต่างออกไป เมื่อเทียบกับ 5 ปีที่แล้ว และ 21% มองแบรนด์ที่หลากหลายมากขึ้น แต่ถ้าเลือกได้ก็จะชอบอยู่กับแบรนด์ที่เคยใช้อยู่แล้ว
ส่วนการแก้ปัญหานี้ของแบรนด์คือ เข้าใจการระบุวิธีการจัดการอันดับของผู้บริโภค และคุณลักษณะที่สามารถดึงดูดความสนใจเพื่อเข้าไปอยู่ในตะกร้าของผู้บริโภคได้
3. ยึดติดในสิ่งที่รู้จักน้อยลง และคลายความสัมพันธ์กับสิ่งที่เคยไว้ใจ
หรือการที่ผู้บริโภคถูกดึงดูดด้วยความโดดเด่นของแบรนด์น้อยลง ทำให้มีผู้บริโภคคนไทย 9.2% ซึ่งนับได้ว่าเป็นคนส่วนน้อย ที่ยังเป็นผู้ภักดีต่อแบรนด์อย่างมั่นคง จนไม่ยอมเสี่ยงที่จะซื้อหรือทดลองสินค้าใหม่ และจำนวนอีก 1ใน 4 หรือ 27.9% ที่ยังคงยึดติดกับสิ่งที่เคยใช้มา หรือเป็นผู้ภักดีที่ไม่ยอมเปลี่ยนแปลง ซื้อแต่สินค้าเดิมๆ ไม่เปลี่ยนจากสิ่งที่โปรดปราน
โดยทางแก้ของแบรนด์สำหรับเรื่องนี้ ใช้วิธีเดียวกับการเพิ่มความสามารถในการเข้าไปอยู่ในตะกร้าของผู้บริโภคให้ได้ ด้วยการทำความเข้าใจอินไซต์ผู้บริโภคในเรื่องการจัดอันดับแบรนด์ของผู้บริโภคและสิ่งที่ยังคงสามารถดึงดูดผู้บริโภคเอาไว้ได้นั่นเอง
4. เอนเอียงได้ด้วยราคา แต่ขณะเดียวกันเงินก็ไม่ใช่คำตอบของทุกสิ่ง
เพราะแม้ว่าอาจจะดึงดูดผู้บริโภคได้ด้วยราคา แต่การจะได้ใจผู้บริโภคก็ยังคงต้องมาจากคุณสมบัติที่จับต้องได้ของแบรนด์ โดยพบว่า เรื่องเงินอาจจะเป็นปัจจัยที่ทำให้ผู้บริโภคยอมทดลองหรือเปลี่ยนใจจากสิ่งที่ชอบ โดย 52% มาจากเรื่องความคุ้มค่าของราคา และ 43% มาจากการลดราคา หรือโปรโมชั่น
แต่ปัจจัยที่ทำให้ลูกค้าพึงพอใจในระยะยาวได้มากกว่า คือ คุณภาพหรือฟังก์ชั่นที่เหนือกว่า อยู่ที่ 48% และจากปัจจัยในเรื่องของความง่าย และความสะดวกสบาย โดยมีผลราว 42%
ดังน้ัน สิ่งที่แบรนด์ต้องทำ คือ การมอบคุณสมบัติต่างๆ ของสินค้า ทั้งคุณภาพ ฟังก์ชั่น หรือ ความสะดวกสบายต่างๆ ให้กับผู้บริโภคได้อย่างไร
5. พฤติกรรมติดจอ (Screen Surfer) และการที่นักช็อปเลือกแบรนด์ใดเพราะว่าเข้าถึงได้เป็นสำคัญ
สะท้อนว่าสิ่งที่ดึงดูดผู้บริโภคได้ดีก็คือเรื่องของความสะดวกสบาย และระบบอัตโนมัติต่างๆ จากการพบว่า 32% ของผู้บริโภคถูกดึงดูดด้วยแบรนด์ที่สามารถซื้อออนไลน์ได้ เป็นสัญญาณชี้ชัดว่า การมีตัวตนบนโลกดิจิทัลนั้น มีส่วนช่วยให้ผู้บริโภคเกิดการทดลองและเลือกซื้อ
สิ่งที่แบรนด์จำเป็นต้องทำ คือ การใช้กลยุทธ์แบบ Omni-channel เพื่อให้ผู้บริโภคได้รับประสบการณ์เชื่อมต่อระหว่างร้านค้าหรือออฟไลน์และออนไลน์
แบรนด์ทั่วโลกกำลังเผชิญความเสี่ยง
ทั้งนี้ โดยภาพรวมของของผู้บริโภคทั้งโลกเป็นไปในทิศทางเดียวกัน โดยพบว่า 50% ของผู้บริโภคทั่วโลก มีความเต็มใจที่จะลองใช้แบรนด์ใหม่ๆ เพิ่มขึ้น มีแนวโน้มทดลองลองใช้แบรนด์ใหม่ที่ไม่เคยลองมาก่อนสูงขึ้น เมื่อเทียบกับเมื่อห้าปีที่แล้ว แต่สิ่งที่น่าสังเกตุคือ ในกลุ่มประเทศที่พัฒนาแล้วในภูมิภาคอเมริกาเหนือ เอเชียแปซิฟิก และยุโรปตะวันตก มีจำนวนผู้บริโภคเพียง 1 ใน 3 เท่านั้นที่มีความคิดอยากลองของใหม่ เนื่องจากสภาพตลาดที่สร้างโอกาสที่จะถูกดึงความสนใจจากสินค้าเดิมนั้นเกิดขึ้นมาซักพักหนึ่งแล้ว จากการที่แพลตฟอร์มการขายสินค้าทั้งออนไลน์และร้านค้าเกิดขึ้นและเติบโตด้วยกันมาเป็นระยะเวลานานแล้ว รวมถึงมีการนำเสนอชั้นวางสินค้าที่มีการสต็อคสินค้าอย่างดี และมีตัวเลือกสินค้าและราคาที่หลากหลาย
แต่อีกด้านหนึ่ง ผู้บริโภคจำนวนเกือบครึ่งในกลุ่มประเทศที่กำลังพัฒนาในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก (50%) ละตินอเมริกา (49%) แอฟริกาและตะวันออกกลาง (42%) ให้ความสนใจในผลิตภัณฑ์ใหม่ และมีการตัดสินใจในการเปลี่ยนแบรนด์ที่เพิ่มขึ้น เนื่องจากในอดีต การแบ่งประเภทสินค้าในตลาดเหล่านี้ในหลายประเทศยังไม่เป็นระบบ และมีตัวเลือกเพียง 2 – 3 ตัวเลือก บนชั้นวางสินค้าต่อหนึ่งประเภทสินค้า ผู้บริโภคจึงมองหาโอกาสในการลองสิ่งใหม่ เช่น 41% ของผู้บริโภคชาวไทยยอมรับว่าพวกเขามีแนวโน้มที่จะลองใช้แบรนด์ใหม่มากกว่าเมื่อ 5 ปีที่แล้ว
นอกจากนี้ ผู้บริโภคชาวไทยมากกว่า 1 ใน 4 หรือ 27% เห็นด้วยว่าพวกเขาควรทบทวนการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ในกลุ่มตัวเลือกที่กว้างขึ้นกว่าที่เคยเป็นมา เราเรียกกลุ่มนี้ว่า “ผู้ซื้อที่พิจารณา” และพวกเขามีความสำคัญเพราะแม้ว่าพวกเขาจะเลือกสินค้าอย่างกว้างขวางมากขึ้นกว่าที่เคย แต่ผู้บริโภคกลุ่มนี้บอกว่าพวกเขาชอบที่จะอยู่กับสิ่งที่เคยลองมาในอดีตมากกว่า ซึ่งเจ้าของแบรนด์ต้องใช้เวลามากขึ้นในการโน้มน้าวให้ผู้บริโภคเหล่านี้เปลี่ยนใจ แต่พวกเขายังคงส่งสัญญาณของความไม่ภักดีต่อแบรนด์สินค้าและพร้อมที่จะเปลี่ยนตลอดเวลา
คุณสมวลี ลิมป์รัชตามร กรรมการผู้จัดการ บริษัท เดอะ นีลเส็น คอมปะนี (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า “การที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่กระตือรือร้นที่จะเปิดกว้างและเปิดรับสิ่งใหม่ๆ มากขึ้น เป็นการส่งสัญญาณเตือนให้กับเจ้าของแบรนด์ถึงความเสี่ยงยิ่งกว่าที่เคยเป็นมาซึ่งสาเหตุหนึ่งมาจากการเติบโตและการเปิดรับของผู้บริโภคต่อตลาดอีคอมเมิร์ซที่มากขึ้น ซึ่งช่วยเพิ่มตัวเลือกของสินค้าให้กับผู้บริโภค และเพิ่มโอกาสในการรับรู้ข้อมูลสินค้า รวมทั้งสามารถตรวจสอบและเปรียบเทียบราคาได้”
พร้อมให้ข้อมูลเพิ่มเติมว่า ยังมีสาเหตุอื่นๆ ที่มากกว่านั้น อาทิ การขยายตัวของสังคมเมืองในประเทศไทยในช่วงหลายปีที่ผ่านมานี้ เพิ่มขึ้นเป็นอย่างมาก และจะมีอัตราการเติบโตที่เร่งขึ้นอีกใน 5-10 ปีข้างหน้า จากโครงการเมกะโปรเจ็คหลายโครงการของรัฐ เช่น โครงการเขตพัฒนาพิเศษภาคตะวันออก (อีอีซี) และการพัฒนาเขตเศรษฐกิจพิเศษ จึงเห็นได้ว่าเทรนด์ของผู้บริโภคที่เน้นความสะดวกสบาย และความยืดหยุ่นในการซื้อของหรือสั่งของนั้นมีเพิ่มมากขึ้น
นอกจากนี้ การเข้าถึงอินเทอร์เน็ตที่เพิ่มขึ้นยังทำให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงข้อมูลได้ง่ายขึ้น ทำให้มีความต้องการความชัดเจนของข้อมูลที่เพิ่มขึ้นเช่นกัน จากการที่ผู้บริโภคได้รับตัวเลือกที่มากขึ้นนั้น ทำให้ทั้งนักการตลาดและผู้ค้าปลีกต่างจำเป็นต้องมีความคล่องตัวเพียงพอที่จะเคลื่อนตัว ปรับตัวได้เร็ว ต้องเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคและเป็นผู้นำเทรนด์ โดยมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการในอนาคต ขณะที่เรื่องของ ความคุ้มค่าของเงิน ยังเป็นอีกหนึ่งปัจจัยหลักที่มีผลต่อการเลือกแบรนด์ของผู้บริโภคชาวไทย และถือเป็นปัจจัยสำคัญสูงสุด
“ทั้งสองปัจจัยนี้ ถือว่ามีผลต่อผู้บริโภคชาวไทยอย่างมาก เพราะได้รับการจัดอันดับสูงสุดเมื่อเทียบกับประเทศอื่นๆ ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกด้วยกัน และมีตัวเลขสูงกว่าค่าเฉลี่ยของผู้บริโภคในภูมิภาค ที่มีอัตราอยู่ที่ 40% ในเรื่องความคุ้มค่าของเงิน และ 42% สำหรับคุณภาพที่เหนือกว่า และนอกเหนือจากสองปัจจัยข้างต้น เรื่องของราคา ประโยชน์ที่เพิ่มขึ้น และความสะดวกสบายก็ยังเป็นปัจจัยโดดเด่นที่มีผลต่อการเลือกแบรนด์ของคนไทย ในสัดส่วน 43% 43% และ 42% ตามลำดับ”
อย่างไรก็ตาม หากเจ้าของแบรนด์ไม่เริ่มคิดใหม่ ทำใหม่ ในการสร้างแคมเปญที่จะช่วยเพิ่มจำนวนหรือรักษาลูกค้าที่ภักดีเอาไว้ “ผลกระทบที่ลากยาวจากการที่ผู้บริโภคต้องการตัวเลือกมากขึ้น และมีสิทธิ์ในการเลือกมากขึ้น จะทำให้ตลาดต้องทำการสร้างหรือพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่องขึ้นเรื่อยๆ เพื่อเข้าสู่การแข่งขันหากแบรนด์ต่างๆไม่เริ่มจริงจังในการสร้างฐานลูกค้าที่ภักดี”
5 วิธีเข้าถึงลูกค้าในยุค Disloyalty
1. เปิดรับการเสพติดของลัทธินิยมสิ่งใหม่
2. เข้าหากลุ่มนิยมท้องถิ่น
3. การโฆษณายังคงมีอิทธิพล
4. เป็นแบรนด์ที่สามารถตอบสนองได้ทั้งเรื่องของความสะดวกและคุณภาพ
5. เข้าใจและเข้าถึงกลุ่มคนติดจอ (Screen Surfer) และนักช็อป
