Homedating a man 20 years youngerสรุป 10 เทรนด์สื่อ ที่ต้องจับตา ในปี 2023 จากมุมมอง ‘นีลเส็น’

สรุป 10 เทรนด์สื่อ ที่ต้องจับตา ในปี 2023 จากมุมมอง ‘นีลเส็น’


Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand

หลังอุตสาหกรรมสื่อและโฆษณา ต้องเผชิญกับความท้าทายจากสถานการณ์โควิดตลอด 3 ปีที่ผ่านมา ส่งผลต่อพฤติกรรมการเสพสื่อของผู้บริโภคเปลี่ยนไป รวมทั้งกลยุทธ์การใช้สื่อเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในยุคนี้ “นีลเส็น” ได้วิเคราะห์บทสรุป 10 มีเดียเทรนด์มาแรง ในปี 2023 เพื่อให้แบรนด์และนักการตลาด ใช้เป็นแนวทางวางกลยุทธ์พิชิตใจผู้บริโภคให้อยู่หมัด

ADFEST 2024

Santos Or Jaune


คุณรัญชิตา ศรีวรวิไล ผู้อำนวยการธุรกิจมีเดีย บริษัท นีลเส็น ประเทศไทย ได้สรุป 10 มีเดียเทรนด์ในปี 2023 ไว้ดังนี้

1. Streaming will look more like linear TV การดูสตรีมมิ่งจะเหมือนการดูทีวีมากขึ้น

– พฤติกรรมการดูสตรีมมิ่งของคนไทยวันนี้เหมือนการดูทีวีปกติ โดยคนไทย 57% ดูสตรีมมิ่งแบบ วิดีโอออนดีมานด์ (VOD) คือ เลือกดูคอนเทนต์ในเวลาที่ต้องการดู หรือดูย้อนหลัง เป็นการดูคอนเทนต์ที่มีโฆษณาแทรก (AVOD : Advertising Based Video on Demand) 74.2% และดูแบบสมัครสมาชิกจ่ายค่าบริการไม่มีโฆษณา (SVOD : Subcription Video on Demand) 25.8%

– โดย 5 อันดับแรกของ วิดีโอออนดีมานด์ ที่มีผู้ชมสูงสุด คือ 1. YouTube 2. Facebook 3. Netflix 4. TrueID 5. Viu

– พบว่าเทรนด์สตรีมมิ่งที่เกิดขึ้นในต่างประเทศ จากแพลตฟอร์มวิดีโอออนดีมานด์ขนาดใหญ่ เช่น Netflix  เริ่มให้บริการแพ็กเกจมีโฆษณา ซึ่งเป็นแนวโน้มที่เกิดขึ้นในประเทศไทยเช่นกัน

– อีกแนวโน้มคือ FAST (Free Ad Supported TV) ดูสตรีมมิ่งผ่านผังรายการปกติของทีวี หรือ ดูสดผ่านออนไลน์ และดูโฆษณาแทรกระหว่างรายการ เป็นเทรนด์ที่เติบโตสูง เช่น แอพพลิเคชั่นของสถานีทีวี ที่ให้บริการดูสดออนไลน์ มีคนดูเพิ่มขึ้น 36% ในปี 2022 เติบโตต่อเนื่องจากปี 2021 ที่เติบโต 32%

“จุดนี้สะท้อนให้เห็นว่าคนไทยยอมดูโฆษณาเพื่อแลกกับการดูคอนเทนต์ พฤติกรรมนี้ถือเป็นโอกาสของแบรนด์ นักการตลาดที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคผ่านช่องทางวิดีโอออนดีมานด์ สตรีมมิ่งดูสดออนไลน์”

2. More Connected, More Content and More Control มีผู้ใช้อุปกรณ์อัจฉริยะเพิ่มขึ้น

– ช่วง 3 ปีที่ผ่านมา คนไทยใช้สมาร์ทโฟน เพิ่มขึ้น 19% แท็บเล็ต 586% และสมาร์ททีวี 73% นอกจากนี้ยังใช้เวลากับสมาร์ทดีไวซ์ต่างๆ เพิ่มขึ้น

– โดยใช้เวลากับทีวีออฟไลน์และทีวีออนไลน์ 5 ชั่วโมงต่อวัน ,ใช้เวลากับสมาร์ทโฟน 3.40 ชั่วโมงต่อวัน ใช้เวลากับคอมพิวเตอร์และแล็ปท็อป 4 ชั่วโมงต่อวัน นอกจากนี้ยังใช้เวลากับอุปกรณ์อัจฉริยะต่างๆ อย่าง เกมออนไลน์ มากขึ้น

– การที่ผู้บริโภคเข้าถึงสมาร์ทดีไวซ์เพิ่มขึ้นทั้งในแง่จำนวนและเวลา ทำให้แบรนด์ทำการตลาดได้ง่ายขึ้น โดยเฉพาะการจับจ่ายผ่านอีคอมเมิร์ซ ที่จะช่วยเพิ่มยอดขายให้แบรนด์ได้

– เทรนด์ที่เกิดขึ้นในต่างประเทศและจะได้เห็นในประเทศไทย คือ Connected TV หรือ สมาร์ททีวี ที่สามารถคลิกซื้อสินค้า ช้อปปิ้งบนหน้าจอทีวีได้เลย รวมทั้งรถยนต์ไฟฟ้าที่รองรับระบบจ่ายเงิน เมื่อซื้อสินค้าผ่าน Drive Thru หรือการช้อปปิ้งด้วยคำสั่งเสียงผ่านสมาร์ทโฮม

3. The Age of Authenticity ยุคของความ Real แบรนด์ต้องโชว์ความจริงใจต่อผู้บริโภค

– ผู้บริโภคไทยยุคใหม่ชอบความ Real จากประสบการณ์จริง จากผู้ใช้สินค้าจริง วิธีสร้างความ Real ของแบรนด์ที่ได้รับความนิยมในปัจจุบัน คือ User-Generated Content เป็นการสร้างคอนเทนต์จากผู้บริโภคตัวจริงและมีความเกี่ยวข้องกับสินค้าหรือแบรนด์โดยตรง เช่น การรีวิวต่างๆ

– จากผลสำรวจของ Nielsen Trust in Advertising พบว่า 3 อันดับแรก ที่คนไทยเชื่อข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า 1. เว็บไซต์ของแบรนด์ 2. แบรนด์สปอนเซอร์ชิป 3.โฆษณาทีวี

– การสำรวจล่าสุดสิ่งที่คนไทยเชื่อข้อมูลสินค้าเพิ่มเติมเข้ามา คือ เชื่อการบอกต่อเกี่ยวกับสินค้าจากคนรู้จัก (Word of Mouth) 84% และความคิดเห็นหรือรีวิว จากสื่อออนไลน์ 75%

4. Influencers help build better connections อินฟลูเอนเซอร์เป็นตัวเชื่อมระหว่างแบรนด์กับลูกค้า

ประเทศไทยเป็นประเทศที่มี Influencer มากที่สุดเป็นอันดับ 2 ของอาเซียนรองจากอินโดนีเซีย มี Influencer ประมาณ 2 ล้านคน อีกทั้งคนไทยมีพฤติกรรมเชื่อการรีวิวจากสื่อออนไลน์ 75%

– เป็นโอกาสของแบรนด์ที่จะเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น ผ่าน Influencer หรือรีวิวจากผู้ใช้สินค้าจริง อุตสาหกรรมความงามเป็นกลุ่มที่ใช้งบประมาณผ่าน Influencer มากที่สุด

– แพลตฟอร์มที่ผู้บริโภคติดตาม Influencer 5 อันดับแรก เฟซบุ๊ก, ยูทูบ, TikTok, IG และทวิตเตอร์

– พฤติกรรมคนไทยติดตาม Influencer เพราะความ Real จากการใช้จริง ความน่าเชื่อถือ และไม่ชอบ Influencer ที่รีวิวสินค้าแบบฮาร์ดเซล เน้นขายของอย่างเดียว

5. Shoppertainment : Content-Driven Commerce ประสบการณ์การช้อปแบบใหม่ที่เน้นความสนุก

– Shoppertainment มาจาก Shopping + Entertainment เป็นการขายของผ่านคอนเทนต์ในรูปแบบต่างๆ โดยใส่ความสนุกสนานที่คนไทยชอบเข้าไปในคอนเทนต์ด้วย ซึ่งเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นมานานแล้ว เริ่มต้นจาก TV Shopping รายการขายของผ่านทีวี หากดูการใช้เม็ดเงินโฆษณา เห็นได้ว่า TV Shopping เป็นกลุ่มที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดในปี 2022

– กระแส Shoppertainment ที่แรงขึ้นในปี 2023 มาจากวิดีโอสั้น (Short video content) จากการซื้อสินค้าผ่านโซเชียล คอมเมิร์ซ, Live ขายของผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ต่างๆ ที่ได้รับความนิยมมากขึ้น เพราะผู้ประกอบการมีการใช้เม็ดเงินโฆษณาเพิ่มขึ้น เพื่อสื่อสารกับลูกค้า

– พบว่านักช้อป 20% มีการซื้อสินค้าผ่าน Live ขายของ และมีแนวโน้มเติบโตขึ้นเรื่อยๆ สัดส่วน 25% บอกดู Live จบแล้วมาซื้อสินค้าที่หลัง สะท้อนให้เห็นว่าคนไทยชอบความสนุก อารมณ์เป็นสิ่งสำคัญในการซื้อสินค้า และพร้อมจ่ายเงินหากคอนเทนต์ถูกใจ

– ปัจจุบันแพลตฟอร์มทีวีออนไลน์ นำเสนอการขายสินค้าไปพร้อมกับคอนเทนต์ละคร เพื่อความสะดวกในการสั่งซื้อ หากผู้บริโภคสนใจสินค้าที่อยู่ในคอนเทนต์

6. Digital Audio is Evolving อุตสาหกรรมการฟัง มีการปรับตัวสู่แพลตฟอร์มออนไลน์ และเติบโตขึ้น

– พฤติกรรมการฟังของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา จากเดิมฟังผ่านวิทยุ ก็ฟังผ่านโซเชียล มีเดีย, แอพพลิเคชั่น,สตรีมมิ่ง มากขึ้น คนไทยยังชอบการฟังอยู่ ทำให้ช่องทาง “มิวสิค สตรีมมิ่ง” เติบโต

– พบว่าคนไทยกว่า 55% ใช้แพลตฟอร์มสตรีมมิ่งฟังเพลง ซึ่งเติบโต 57% ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา ทำให้วงการวิทยุปรับตัว เห็นได้ว่า 1 สถานีวิทยุ สามารถฟังได้ทั้งคลื่นวิทยุ FM, แอพพลิเคชั่น, แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียต่างๆ ทำให้เข้าถึงการฟังได้มากขึ้น

– “วิทยุ” หรือการฟังยังไม่ตาย โดย 46% ของคนไทยบอกว่ายังฟังวิทยุอยู่ ทำให้สื่อมีจุดเด่นในการเข้าถึงชุมชน (Local) ได้ดี โดยเฉพาะ วิทยุท้องถิ่น ที่สามารถปรับภาษาและเนื้อหาให้เข้ากับท้องถิ่นและผู้ฟังในชุมชนได้

7. Advertising Dive Shopping Cart โฆษณายังช่วยขับเคลื่อนการจับจ่าย

– ปี 2022 สถานการณ์โควิดเริ่มคลี่คลาย นีลเส็นรายงานเม็ดเงินโฆษณามีมูลค่า 1.18 แสนล้านบาท เติบโต 9% โดยมาจากสื่อนอกบ้าน สื่อในโรงภาพยนตร์ หลังจากคนไทยก้าวข้ามโควิดและออกมาใช้ชีวิตนอกบ้านมากขึ้น

– อุตสาหกรรมที่มีการใช้งบโฆษณามากที่สุด คือ ขายตรง/ทีวีโฮมช้อปปิ้ง รองลงมาคือยาสีฟัน และ อี-มาร์เก็ตเพลส นอกจากนี้ยังพบว่ากลุ่มท่องเที่ยวกลับมาใช้งบคึกคัก หรือเพิ่มขึ้น 103% หลังนักท่องเที่ยวต่างชาติกลับมาเดินทางอีกครั้ง และประเทศไทยเป็นจุดหมายท่องเที่ยวอันดับต้นๆ ของหลายประเทศ

– จากผลสำรวจคนไทยกว่า 69% ซื้อสินค้าหลังจากเห็นโฆษณา แยกย่อยรายสื่อเมื่อเห็นโฆษณาแล้วกระตุ้นให้เกิดการซื้อสินค้า คือ สื่อดิจิทัล 40% ทีวี 37% สะท้อนให้เห็นว่าแบรนด์และนักการตลาดยังจำเป็นต้องใช้การโฆษณา เพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์และสร้างยอดขายให้มากขึ้น

8. Sports Fandom : Big opportunity for brands “แฟนกีฬา” คือ โอกาสทองที่แบรนด์ควรทำการตลาด

– ช่วงโควิด 2 ปีที่ผ่านมา เป็นช่วงที่ไม่สามารถจัดการแข่งขันกีฬาได้ หลังจากคลี่คลายเห็นได้ว่ากระแสกีฬาและกิจกรรมบูมมากในประเทศไทย ทำให้กลุ่มผู้ชมกีฬาและแฟนคลับ หรือ Sports Fandom เติบโตมากขึ้น

– จากข้อมูลของ นีลเส็น พบว่า 4 อันดับกีฬาที่คนไทยชื่นชอบ คือ ฟุตบอล 62% วอลเลย์บอล 56% แบดมินตัน 42% และมวยไทย 41%  โดยฟุตบอล มีฐานแฟนมากกว่า 31.9 ล้านคน (62% ของประชากรไทย) วอลเลย์บอลมีฐานแฟน 28.84 ล้านคน

– การวัดความนิยมรายการกีฬาทางทีวีและออนไลน์ พบว่าเรตติ้งอันดับ 1 ในช่วง 5-6 เดือนที่ผ่านมา เป็นรายการกีฬาทั้งหมด โดยเฉพาะรายการที่มีคนไทยแข่งขัน ไม่ว่าจะเป็น การแข่งขันวอลเลย์บอลหญิงชิงแชมป์โลก ทำเรตติ้งสูงสุดของปี 2022

– ช่วงเวลานี้จึงถือเป็น “โอกาส” ในการทำ Sport Marketing เพราะการสำรวจของ นีลเส็น พบว่า 85% ของคนไทยเชื่อถือโฆษณาที่เป็นสปอนเซอร์กีฬา โดย 61% ของแฟนด้อม ตั้งใจซื้อแบรนด์ที่เป็นสปอนเซอร์กีฬา

9. Manage Media Fragmentation by Measuring the Right Audience แก้โจทย์การหากลุ่มเป้าหมายที่ยากขึ้น ด้วย Data และ การวัดผล

– ปัจจุบันเป็นยุคที่มีสื่อกระจายตัวมากขึ้น คนไทยเสพสื่อหลากหลาย ในการวางแผนสื่อเพื่อเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย จากการสำรวจพบว่าการใช้เม็ดเงินในสื่อดิจิทัล 37% เป็นการลงทุนที่เสียเปล่า เพราะโฆษณาไปไม่ถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

– การแก้โจทย์นี้ ต้องใช้ Data ในการหากลุ่มเป้าหมายที่ใช่ (Right Audience) และแบรนด์จำเป็นต้องมีการวัดผล เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น และประเมินการลงทุน

10. Privacy Controls Become “Need to Have” ความเป็นส่วนตัวเป็นสิ่งที่แบรนด์ควรให้ความสำคัญ

– ในยุคดิจิทัล คนไทยหวงความเป็นส่วนตัวมากขึ้น โดยมีเพียง 19% ของคนไทยเท่านั้นที่อนุญาตให้แอพพลิเคชั่นหรือเว็บไซต์ติดตามพฤติกรรมบนโลกออนไลน์ โดย 57% อนุญาตให้บางแอพพลิเคชั่นและเว็บไซต์ติดตามได้ อีก 20% ไม่อนุญาตให้ติดตาม

– กลุ่มที่หวงความเป็นส่วนตัวสูงสุด คือ กลุ่มสูงอายุ และ Gen Z สิ่งที่ตามมาคือการยิงโฆษณาเพื่อเข้าถึงคนกลุ่มนี้ยากขึ้น เพราะขาดความแม่นยำและยิงไม่โดนกลุ่มเป้าหมาย ทำให้แบรนด์ต้องลงเงินมากขึ้น และไม่ได้ผลลัพธ์ตามเป้าหมาย นักการตลาดจึงต้องหาวิธีที่จะระบุการใช้ข้อมูลและมาตรการปกป้องข้อมูลผู้บริโภค

นีลเส็น มองว่าทั้ง 10 เทรนด์สื่อ นี้ยังคงอยู่ต่อไปในปี 2023 และต่อเนื่องไปอีก 2 ปี ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่แบรนด์และนักการตลาด สามารถนำไปปรับใช้เพื่อเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ


You may also like