หลังประกาศผลประกอบการไตรมาส 2 ต้องยอมรับว่าตัวเลขยังคงตกลงอย่างต่อเนื่อง สำหรับ BEAUTY หรือบริษัท บิวตี้ คอมมูนิตี้ จำกัด (มหาชน) ผู้ดำเนินธุรกิจร้านค้าปลีกเพื่อความงามและจำหน่ายผลิตภัณฑ์บำรุงผิวและเครื่องสำอาง โดยมีรายได้ครึ่งแรกของปีนี้อยู่ที่ 1,080.34 ล้านบาท ลดลงจากช่วงเดียวกันของปีก่อนกว่า 38% ขณะที่ตัวเลขอื่นๆ ก็อยู่ในขาลงเกือบทุกตัว ไม่ว่าจะเป็นกำไรสุทธิรอบ 6 เดือน ที่ทำได้ 116.32 ล้านบาท ลดลงไปเกือบ 80% รวมไปถึงตัวเลข Same Store Growth ที่ลดลงถึง 45.95% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่ผ่านมา
แม้ Performance ที่ออกมา ตัวเลขการเติบโตอาจไม่ค่อยน่าประทับใจมากนัก แต่ผู้บริหารอย่าง ดร.พีระพงษ์ กิติเวชโภคาวัฒน์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บมจ. บิวตี้ คอมมูนิตี้ เคลียร์ความกังวลต่อทุกฝ่ายว่า ธุรกิจของ BEAUTY BUFFET ไม่ได้อยู่ในสภาพย่ำแย่หรือสาหัสอย่างที่หลายฝ่ายเป็นห่วง เพียงแต่ว่าเป็นการกลับมาอยู่ในสถานะที่เรียกว่าเป็น Normal Mode หรือเป็นการกลับสู่ภาวะปกติของธุรกิจ จากที่ก่อนหน้าธุรกิจอาจเคยเติบโตอย่างร้อนแรง จนทำให้ตัวเลขต่างๆ พุ่งขึ้นไปในระดับสูงจนโดดเด่นและเป็นที่จับตาของทุกคน
“ถ้าเทียบให้เห็นภาพ อาจพูดได้ว่าก่อนหน้านั้น เราอาจจะอยู่ในอารมณ์ที่ดูร่าเริงเป็นอย่างมาก แต่ตอนนี้คงไม่ได้กระดี๊กระด๊าเหมือนเดิม แค่กลับมาอยู่ในอารมณ์ที่เป็นปกติ ไม่ได้ชิลมาก แต่ก็ไม่ได้แย่เกินไปนัก เพราะธุรกิจเราก็ยังคงมีกำไร โดยสัดส่วนของ Net Profit เมื่อเทียบกับยอดขายก็ยังอยู่ที่ 17% มากกว่าในบางอุตสาหกรรมมที่ตัวเลขยังคงเติบโตได้ดีมากกว่าเสียอีก รวมทั้งยังสามารถปันผลให้กับผู้ถือหุ้นได้อย่างสม่ำเสมอทุกปีอีกด้วย”
เผชิญสถานการณ์สุดหินรอบ 2 ทศวรรษ
อย่างไรก็ตาม สถานการณ์ขณะนี้ต้องยอมรับว่าอยู่ในภาวะยากลำบาก ไม่ใช่แค่ธุรกิจธุรกิจของบิวตี้ บุฟเฟต์ ที่หดตัวลง เพราะแม้แต่ภาพรวมของทั้งอุตสาหกรรมความงามและเครื่องสำอางมูลค่ากว่า 1.8 แสนล้าน ที่เคยเติบโตได้สูงถึงปีละ 7-8% ก็ชะลอตัวลงมาเหลืออยู่เพียง 2-3% เท่านั้น
ขณะที่ธุรกิจบิวตี้ บุฟเฟต์ ได้รับผลกระทบจากหลายปัจจัยเป็นลูกโซ่ โดยเฉพาะกำลังซื้อจากตลาดหลักอย่างนักท่องเที่ยวจีนที่หายไป จากจำนวนนักท่องเที่ยวจีนที่เข้ามาไทยลดลง รวมไปถึงการออกกฏหมายเกี่ยวกับการจัดเก็บภาษีในธุรกิจอีคอมเมิร์ซ รวมทั้งค่าเงินบาทที่แข็งขึ้น ส่วนในประเทศเอง ก็มีทั้งภาวะเศรษฐกิจปัจจุบันที่ชะลอตัว การบริโภคในประเทศที่ยังไม่ฟื้นตัว ส่งผลต่อกำลังซื้อและความมั่นใจของผู้บริโภค รวมไปถึงการแข่งขันในธุรกิจเครื่องสำอางที่ยังคงรุนแรง เน้นการจัดโปรโมชั่นเพื่อกระตุ้นยอดขายและเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดของผู้แข่งขัน ทั้งจากหน้าเก่าและหน้าใหม่ ประกอบกับสภาพตลาดตามปกติของธุรกิจที่ในช่วงไตรมาส 2 นี้ ถือเป็นช่วง Low Season อยู่แล้ว
“ที่ผ่านมา ตลาดจีนเป็นอีกหนึ่งตลาดที่สร้างรายได้อย่างมีนัยยะสำคัญ เพราะสินค้าของบิวตี้ บุฟเฟต์ ติดอยู่ในกลุ่ม Wish List ที่นักท่องเที่ยวจีนต้องซื้อกลับไปเป็นของฝาก รวมไปถึงกลุ่มลูกค้าที่จีนที่นิยมหิ้วสินค้ากลับไปขายในประเทศ หรือที่เรียกว่ากลุ่ม Small Wholesale ซึ่งรายได้จากลูกค้าจีนกลุ่มนี้เคยสูงถึงกว่าปีละพันล้านบาท หรือมีสัดส่วนราว 30% จากยอดขาย แต่เมื่อเริ่มมีกฎระเบียบด้านภาษีมาบังคับใช้ ทำให้กลุ่ม Small Wholesale เริ่มลดจำนวนการซื้อลง ประกอบกับหลายๆ ปัจจัยที่เข้ามาพร้อมๆ กัน ส่งผลให้รายได้ลดลงต่อเนื่อง จากที่เคยทำได้สูงสุดในปี 2560 ที่มียอดขายกว่า 3,700 ล้านบาท กำไรสุทธิทะลุไปถึง 1,200 ล้านบาท ส่วนในปีนี้คาดว่าจะปิดยอดขายได้ราว 2,200 ล้านบาท”
นอกจากผลประกอบการที่ลดลงอย่างต่อเนื่องแล้ว สิ่งที่น่าเป็นห่วงในสายตานักลงทุนยังคงเป็นมูลค่าหุ้นของธุรกิจที่ดิ่งลงไม่แพ้กัน โดยเฉพาะเมื่อเทียบกับช่วงจุดพีคของธุรกิจเมื่อราว 2 ปีก่อน ที่ Beauty มีมูลค่าหลักทรัพย์ในตลาดหรือ Market Cap สูงกว่า 6.2 หมื่นล้านบาท และลดลงฮวบฮาบมากกว่า 3 เท่าตัว เหลือเพียง 1.9 หมื่นล้านในปีต่อมา และล่าสุดหลังจบไตรมาสสองของปี 2562 ที่ผ่านมานี้ มีมาร์เก็ตแคปเหลือไม่ถึงหมื่นล้าน ด้วยมูลค่า 9,080 ล้านบาท หรือลดลงไม่ต่ำกว่า 60 เท่าตัว ในเวลาเพียง 2 ปี ขณะที่ราคาขายของหุ้นในปัจจุบันอยู่ที่ 3.02 บาท (19 ส.ค. 2562) เทียบกับ 6.55 บาท จากปีก่อนหน้า และ 20.80 บาท ในช่วงจุดพีค
Synergy 14 แบรนด์ดัง กอบกู้อาณาจักร
สำหรับแผนในการสร้างความแข็งแรงให้กับธุรกิจจากนี้ Beauty เชื่อว่าจะช่วยให้สามารถกลับมาแข็งแรงได้เหมือนที่เคยเป็น เพียงแต่ว่าอาจจะต้องอาศัยระยะเวลาในระยะหนึ่ง แต่ในช่วงครึ่งหลังของปีนี้น่าจะเริ่มเห็นสัญญาณในการฟื้นตัวที่ดีขึ้น และเชื่อว่าปีหน้าจะสามารถเติบโตได้ราว 20%
ส่วนทิศทางขับเคลื่อนธุรกิจของ Beauty ภายใต้แต่ละกลุ่มธุรกิจจากนี้ มีแนวทางดังต่อไปนี้
1. สำหรับการฟื้นฟูยอดขายจากตลาดต่างประเทศ ที่ก่อนหน้ายอดขายหลักราวครึ่งหนึ่งจะมาจากจีนเป็นหลัก ก็จะเริ่มกระจายความเสี่ยงไปในตลาดที่หลากหลายมากขึ้น โดยตั้งเป้าสิ้นปีจะขยายการทำตลาดกับต่างประเทศได้จำนวน 15 ประเทศ โดยปัจจุบันทำได้แล้วเสร็จ 13 ประเทศ ทั้งในกลุ่ม AEC และเอเชีย อาทิ มาเลเซีย สิงคโปร์ ฟิลิปปินส์ อินโดนีเซีย เมียนมาร์ เวียดนาม ลาว ไต้หวัน ฮ่องกง บรูไน ญี่ปุ่น อินเดีย เป็นต้น ซึ่งเริ่มมีการทยอยเซ็นสัญญาในการเป็นตัวแทนจำหน่ายมาตั้งแต่ปลายปีที่ผ่านมา
2. ในส่วนของการฟื้นฟูตลาดจีน ซึ่งยังถือเป็นตลาดสำคัญ ได้มีการปรับแผนมาทำการตลาดเชิงรุกมากขึ้น ด้วยการเพิ่มช่องทางจำหน่ายอย่างเป็นทางการ หรือเปลี่ยนจาก Non-official Distributors จากกลุ่มลูกค้าที่เป็น Small Wholesale มาเป็น Official Distributors หรือจะให้เข้าใจง่ายๆ คือ เปลี่ยนรูปแบบช่องทางที่เคยได้ยอดขายจากกลุ่มพรีออเดอร์ รับหิ้วสินค้า เพื่อไปขายต่อ มาเป็นการเข้าไปเปิดร้านอยู่ในแพลตฟอร์มออนไลน์ต่างๆ ของจีนที่สามารถเข้าถึงลูกค้าชาวจีนได้โดยตรง (CBEC : Cross Border E-Commerce) รวมทั้ง General Trade หรือการตั้งตัวแทนจำหน่ายเพื่อการทำตลาดในจีนโดยตรง ทั้งในกลุ่มออนไลน์ และออฟไลน์
3. ทั้งนี้ เชื่อว่าการปรับมาใช้กลยุทธ์เชิงรุกเพื่อกระจายความเสี่ยง ด้วยการเพิ่มยอดขายจากตลาดต่างประเทศที่มีสัดส่วนยอดขายอยู่ราว 30% ของยอดขายโดยรวม จะผลักดันให้สัดส่วนรายได้ในขาของตลาดต่างประเทศที่มาจากจีนจะเพิ่มได้มากขึ้น ด้วยสัดส่วนที่ราว 70% ส่วนที่เหลือจะกระจายกันไปในตลาดใหม่ในสิบกว่าประเทศที่เหลือ เพราะยังเป็นช่วงเริ่มต้นสร้างตลาด แต่ในอนาคตคาดว่าจะมีสัดส่วนเพิ่มมากขึ้นอย่างแน่นอน
4. สำหรับการบุกตลาดในประเทศ จะมีการปรับคอนเซ็ปต์ของแต่ละช่องทางขายหลักที่ทำตลาดอยู่ในปัจจุบัน รวมทั้งการพัฒนาโมเดลใหม่ในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้มากขึ้น โดยเฉพาะในแบรนด์หลักอย่าง Beauty Buffet Shop ที่สร้างยอดขายได้มากกว่าครึ่งหนึ่งของยอดขายรวม ด้วยการเพิ่มแบรนด์ที่มีศักยภาพและได้รับการยอมรับจากตลาดเพื่อมาวางขายในร้านบิวตี้ บุฟเฟต์ จากปัจจุบันแม้ว่าร้านบิวตี้ บุฟเฟต์ จะเป็น Multi-brand Store อยู่แล้ว แต่แบรนด์สินค้าต่างๆ ทั้งหมดในร้ายจะเป็น Private Brand หรือแบรนด์ของบริษัทเอง แต่หลังจากนำร่องด้วยการทดลองนำแบรนด์สเนลไวท์เข้ามาขาย และได้รับการตอบรับที่ค่อนข้างดี นำมาสู่ความร่วมมือในการเพิ่มสินค้าจาก 14 Local Brand ที่เป็นที่นิยมทั้งจากคนไทยและนักท่องเที่ยว อาทิ สเนลไวท์ มิสทีน คาร์มาร์ท เป็นต้น
“สำหรับ Product Mixed ในร้าน ส่วนใหญ่ 80% จะยังเป็น Private Brand และ 20% จะเป็น Local Brand ของพันธมิตร ซึ่งความร่วมมือนี้ จะทำให้บิวตี้ บุฟเฟต์ กลายเป็น Beauty Specialty Store ที่มีสินค้าหลากหลายสามารถรองรับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น โดยมีแผนจะนำสินค้าพันธมิตรไปวางขายให้ครบ 120 สาขาในสิ้นปี และจะขยายความร่วมมือในเฟสต่อไปด้วยการเพิ่มจำนวนแบรนด์ที่เข้ามาจำหน่ายในร้านเป็น 20 แบรนด์ในสิ้นปีนี้ รวมทั้งเพิ่มจำนวนร้านที่มีสินค้าของแบรนด์พันธมิตรวางจำหน่ายให้เพิ่มมากขึ้นด้วย”
5. สำหรับแบรนด์อื่นๆ ในเครือ จะมีการทบทวน เพื่อปรับคอนเซ็ปต์ให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าในปัจจุบัน เช่น บิวตี้ คอทเทจ ที่เป็นร้าน Single Brand จำหน่ายเฉพาะแบรนด์บิวตี้คอทเทจ จะเติมนวัตกรรมเข้ามาในธุรกิจเพื่อเพิ่มความสามารถในการบริการลูกค้าได้พึงเกิดความพึงพอใจมากขึ้น ด้วยบริการที่เป็น Solutions เพื่อกลายเป็น One Stop Service เช่น Facial Solution ที่จะมีบริการสำหรับผลิตภัณฑ์สำหรับดูแลผิวหน้าและเมคอัพอย่างครบถ้วน
6. นอกจากนี้ จะมีการพัฒนาโมเดลใหม่แบบ Everyday Low Price (EDLP) ผ่านคอนเซ็ปต์ Festival Outlet ด้วยการขยายร้านในรูปแบบ Pop Up Store ไปในพื้นที่ต่างๆ เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่หลากหลายได้มากขึ้น โดยสินค้าที่เน้นนำไปจำหน่ายในโมเดลใหม่นี้จะเน้นกลุ่ม Fixed Price ในราคาคุ้มค่า เช่น 39 บาท, 59 บาท หรือ 79 บาท เพื่อให้สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าระดับแมส รวมทั้งสามารถปรับสินค้าที่จะนำไปจำหน่ายให้แมตช์กับกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกันในแต่ละสถานที่ได้
มุมมองของ Beauty เอง มองว่า การปรับกลยุทธ์ในครั้งนี้ เป็นมากกว่าแค่แผนการสร้างความแข็งแรงให้กับธุรกิจตัวเอง แต่ยังเป็นการสร้างคลัสเตอร์ที่แข็งแรงให้กับธุรกิจเครื่องสำอางของไทยให้เข้มแข็งมากขึ้น โดยเฉพาะความร่วมมือในการสร้างตลาดให้ได้การยอมรับในเวทีโลก เป็นการสร้างพันธมิตรที่พร้อมเติบโตไปด้วยกัน แทนที่จะมาแข่งกันทำตลาด และเป็นโอกาสผลักดันให้แบรนด์เครื่องสำอางไทยมีศักยภาพเทียบชั้นแบรนด์เครื่องสำอางของเกาหลีที่สามารถสร้างตลาดและได้รับความนิยมในระดับสากล โดยเฉพาะจุดเด่นในเรื่องของการมอบความคุ้มค่า ด้วยสินค้าคุณภาพดี ในราคาที่จับต้องได้ ซึ่งจะเป็นหนึ่งในจุดแข็งที่ทำให้ตลาดให้การตอบรับเครื่องสำอางที่มาจากประเทศไทยได้เช่นเดียวกัน