เจาะเส้นทางการเติบโตรอบใหม่ของ Nokia ทำอย่างไรถึงสร้างตัวเลขผู้ใช้เพิ่มขึ้น 300% และเป็น Top5 ใน Key Market ระดับโลก

คุณจูโฮ ซาร์วีกาส (Juho Sarvikas) ผู้บริหารฝ่ายผลิตภัณฑ์ของ HMD Global

ถือเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจทีเดียว กับการที่ผู้บริหารแบรนด์สมาร์ทโฟนชื่อดังในอดีตอย่าง Nokia ภายใต้การกุมบังเหียนของ HMD Global กลับมาประเทศไทยอีกครั้งในปีนี้พร้อมประกาศตัวเลขว่า ยอดผู้ใช้งานสมาร์ทโฟน Nokia ในปี 2018 เติบโตขึ้น 3 เท่าตัว (300%) เมื่อเทียบกับปี 2017 และการเติบโตนี้ยังทำให้ชื่อของ Nokia ก้าวขึ้นมาเป็นแบรนด์ Top5 ในตลาดที่เป็น Key Market หลายแห่งทั่วโลก ไม่ว่าจะเป็น สหภาพยุโรป ตะวันออกกลาง อเมริกาเหนือ และรัสเซีย

เหตุที่น่าสนใจเพราะเป็นที่ทราบกันดีว่า การจะเติบโตด้านยอดขายในยุคที่ดิจิทัลนำมาร์เก็ตติ้งนั้น การใช้อินฟลูเอนเซอร์คือตัวช่วยลำดับต้น ๆ ของแบรนด์ แต่บังเอิญว่าความเชื่อนั้นเป็นเส้นทางคนละเส้นกับความเชื่อของ Nokia เพราะการกลับมารอบใหม่ของ Nokia ที่เริ่มต้นขึ้นเมื่อสองปีก่อนนั้น Nokia เลือกที่จะ “ไม่ให้ความสนใจ” กับการใช้อินฟลูเอนเซอร์ หรือ KOL มากนัก

ปัจจัยข้อสองที่ทำให้เกมนี้ท้าทายคือ “ช่วงเวลา” เพราะ Nokia เริ่มกลับมาทำตลาดในปี 2017 ซึ่งเป็นช่วงที่ตลาดสมาร์ทโฟนโลกเริ่มซบเซา และมียอดขายหดตัวลงอย่างต่อเนื่อง แม้กระทั่งแบรนด์ใหญ่ ๆ ก็ต้องยอมรับสภาพว่าจะมีรายได้จากการขายตัวเครื่องลดลง และหันไปสร้างรายได้เพิ่มจากบริการอื่น ๆ แทน

ภายใต้ความท้าทายใหญ่ ๆ เหล่านี้ HMD Global ทำได้อย่างไร ถึงสามารถสร้างยอดขาย Nokia ให้เติบโตขึ้น 300% ซึ่งผู้ที่ตอบคำถามนี้ได้ดีที่สุดอาจเป็น คุณ Juho Sarvikas ผู้บริหารฝ่ายผลิตภัณฑ์ของ HMD Global และอดีตลูกหม้อของแบรนด์ Nokia ที่เผยว่า มันเริ่มต้นมาจากความเข้าใจ Pain Point ของผู้บริโภคเป็นสำคัญ

คุณจูโฮ และ Nokia 9 PureView

โดยเขาเปรียบเทียบความแตกต่างระหว่างสมาร์ทโฟน Nokia กับค่ายอื่นว่า สมาร์ทโฟนค่ายอื่นนั้น จะมีประสิทธิภาพมากที่สุดในวันแรกที่ซื้อมา แต่เมื่อใช้งานไปเรื่อย ๆ ประสิทธิภาพจะเสื่อมลงอย่างต่อเนื่อง

“สมาร์ทโฟน Nokia จะต้องเป็นสมาร์ทโฟนที่ใช้แล้วดีขึ้นทุกวัน ไม่ใช่ใช้แล้วตัวเครื่องยิ่งแย่ลง”

เหตุที่ผู้บริหาร HMD Global กล่าวเช่นนั้นมาจากปัจจัยหลักอย่างการเข้าโครงการ Android One ของ Google ซึ่งทำให้ Nokia สามารถรับอัปเดตจาก Android ได้ต่อเนื่อง 2 ปีเต็ม ผลก็คือทำให้ลูกค้า Nokia ได้ใช้ฟีเจอร์ใหม่ ๆ จาก Google ก่อนใคร รวมถึงได้รับอัปเดตด้านซีเคียวริตี้ต่อเนื่องถึง 3 ปีด้วย

“ถ้าเป็นค่ายอื่น การจะปล่อยอัปเดตอาจใช้เวลา 16 – 18 เดือน แต่ถ้าเป็น Nokia ระยะเวลาในการปล่อยตัวอัปเดตจะสั้นกว่านั้นครึ่งหนึ่ง และสามารถเข้าถึงการอัปเดตได้เท่าเทียมกัน ยกตัวอย่างเช่น Nokia 3 ซึ่งเป็นสมาร์ทโฟนราคาประหยัดของบริษัทที่เปิดตัวมาแล้วเมื่อ 2 ปีก่อน ถึงวันนี้ก็อัปเดทเป็น Android Pie ระบบปฏิบัติการตัวล่าสุดไปแล้ว” คุณจูโฮกล่าว

“ลูกค้า” อินฟลูเอนเซอร์ตัวจริงเสียงจริงของแบรนด์

หลักอีกข้อของ Nokia คือการให้ลูกค้าผู้ใช้งานจริงรับหน้าที่อินฟลูเอนเซอร์ โดยพวกเขาเชื่อว่า หากออกแบบสินค้าในแต่ละเซกเมนต์ให้ดีและพรีเมียมที่สุด จะทำให้ลูกค้าที่ซื้อไปพึงพอใจแน่นอนว่าตนเองได้สินค้าที่คุ้มค่าคุ้มราคา และคนเหล่านี้จะกลายเป็นอินฟลูเอนเซอร์ตัวจริงเสียงจริงของแบรนด์ต่อไปภายภาคหน้า โดยที่บริษัทไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายเพื่อซื้อโฆษณาหรือว่าจ้างอินฟลูเอนเซอร์มาช่วยสร้างความเชื่อมั่นแต่อย่างใด

สร้าง Success Story เรื่องใหม่ มือถืออะไรขายหมดเกลี้ยงใน 1 วัน

เราอาจเคยได้ยิน Success Story ของ Nokia กันมาบ้างกับการเปิดใช้งานในทวีปแอนตาร์กติกา ซึ่งแม้จะไม่ทราบว่ารุ่นอะไร และนำเข้าไปได้อย่างไร แต่จาก Data ที่ Nokia พบว่ามีการใช้งานอยู่จริง ก็ทำให้เรื่อง ๆ นี้ถูกเล่าขานต่อกันมายาวนาน ว่าต้องเป็นเครื่องที่อึดระดับหนึ่งเลยทีเดียว จึงจะใช้งานในทวีปที่ปกคลุมด้วยน้ำแข็งได้

อย่างไรก็ดี การจะเล่าขานแต่เรื่องเดิม ๆ คงไม่ดีแน่ Success Story เรื่องใหม่ของ Nokia จึงเกิดขึ้น แถมมีฉากหลังเป็นประเทศไทยเสียด้วย กับการขายสมาร์ทโฟน Nokia 8.1 ผ่านช่องทาง Shopee ได้หมดภายใน 24 ชั่วโมง ซึ่ง Nokia 8.1 ถือเป็นสมาร์ทโฟนระดับแฟล็กชิปของพอร์ตบริษัท (คุณ Juho เรียกรุ่นดังกล่าวว่าเป็น Affordable Flagship) การขายหมดอย่างรวดเร็วจึงทำให้มันกลายเป็นเรื่องเล่าที่มีพลังมากทีเดียว และทำให้ประเทศไทยกลายเป็นประเทศ Tier-1 ที่น่าจับตามากขึ้นสำหรับบริษัท และคู่แข่ง

ผู้บริโภคชอบความว้าว ก็ดึงความว้าวมาขาย

ความว้าวในที่นี้หมายถึงเทคโนโลยีใหม่ ๆ เช่น Google Assistant, Google Lens ฯลฯ ซึ่งสำหรับ Nokia จะเห็นได้ว่า มีการการเติมเทคโนโลยีใหม่ ๆ ลงมาในเครื่องระดับกลางมากขึ้น เช่น ฟีเจอร์ด้าน AI การปลดล็อกมือถือด้วยใบหน้า การใช้คำสั่งเสียง ฯลฯ

Nokia 3.2 สมาร์ทโฟนราคาประหยัดที่มาพร้อมฟีเจอร์ AI

ในจุดนี้ คุณ Juho เผยว่า การเติมฟีเจอร์ว้าว ๆ ลงไปนั้นจะช่วยเสริมให้สมาร์ทโฟนรุ่นกลางขายดีขึ้น เพราะคนจะหันมาดูความคุ้มค่าในการทำงานมากกว่าจะดูที่ราคาอย่างเดียว

หรือในรุ่น Nokia 9 PureView ที่มีกล้องมาถึง 5 ตัวนั้น ก็เป็นการออกแบบที่มีการทดสอบมาอย่างหนัก ว่าจะทำอย่างไรให้ตัวเครื่องออกแบบอย่างดีที่สุด โดยทางทีมได้มีการทดลองวางกล้องไว้ตั้งแต่ 3 – 6 ตัวเพื่อหาว่าควรใส่กล้องกี่ตัวจึงจะทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพที่สุด และสามารถติดตั้งลงได้ในเครื่องบาง ๆ โดยที่ตัวกล้องไม่เผยอออกมาให้เกะกะการใช้งาน

ตลาดใดสำคัญก็จะเปิดตัวหลายรุ่นหน่อย

การเปิดตัว Nokia 9 PureView เมื่อต้นปีที่ผ่านมาในงาน Mobile World Congress 2019 ทำให้ปัจจุบันพอร์ตโฟลิโอของ HMD Global มีครบแล้วทุกเซกเมนต์ ตั้งแต่รุ่นราคาประหยัด (Nokia 1 – 3) รุ่นระดับกลาง (Nokia 4 – 6) และรุ่นระดับบน (Nokia 7 – 9) และประเทศไทยก็เป็นประเทศที่มีการวางจำหน่ายโปรดักท์เหล่านั้นหลายรุ่น รวมถึง Nokia 9 PureView ที่วางจำหน่ายในไทยเป็นประเทศแรกในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

ในจุดนี้ ผู้บริหาร HMD Global เผยว่า เราต้องการแสดงความจริงใจว่า บริษัทจะบุกตลาดในประเทศนั้น ๆ อย่างจริงจัง จึงส่งโทรศัพท์มาหลายรุ่นเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มเป้าหมายให้ครบถ้วนที่สุด หรือแม้กระทั่งในรุ่น Nokia 9 PureView ส่วนหนึ่งมาจากความบริษัทมีกลุ่มเป้าหมายที่อยากพัฒนารุ่นนี้ออกมาให้ใช้เป็นการเฉพาะอยู่แล้ว เช่น กลุ่มช่างภาพ ที่ต้องการถ่ายภาพแล้วนำไปตกแต่งต่อได้ใน Adobe Lightroom พร้อมมองว่าเทรนด์การถ่ายภาพในประเทศไทยมีความต้องการกล้องที่ไม่เน้นการซูม แต่เน้นการทำงานของกล้องแต่ละตัวแยกอิสระออกจากกัน ซึ่ง Nokia 9 PureView สามารถตอบโจทย์ข้อนี้ได้

ส่วนในอนาคตจะมีมากกว่า 9 เซกเมนต์หรือไม่นั้น ผู้บริหาร HMD Global ไม่ตอบรับหรือปฏิเสธ โดยบอกเพียงว่าขึ้นอยู่กับความต้องการของผู้บริโภคเป็นสำคัญ

“Nokia วันนี้ ขอทำในสิ่งที่ตัวเองถนัด เราไม่แข่งกับใคร เราแค่ให้โปรดักท์ขายตัวเอง ถ้ามันดีพอ” คุณจูโฮกล่าวปิดท้าย