รู้ให้ทัน ‘4 SD Traps’ กับดักความคิด ทำดีแบบเดิมๆ เพื่อก้าวสู่ยุค Beyond SD

บริบทในการทำธุรกิจปัจจุบัน นอกจากความสามารถในการสร้าง Performance แล้ว อีกหนึ่งบทบาทที่สำคัญไม่แพ้กัน คือ นโยบายในการทำความดีเพื่อสังคม เพราะปฏิเสธไม่ได้ว่า ผู้บริโภคทุกวันนี้ ไม่ได้มองแค่ในมิติว่าธุรกิจของคุณเก่งอะไร?” แต่ยังมองในมิติที่ว่า ธุรกิจของคุณดีอย่างไร?” ควบคู่กันไปด้วย

ขณะที่พัฒนาการ  ความเข้มข้น และลงลึก ในการทำความดีของภาคธุรกิจนั้น เริ่มมาตั้งแต่ยุคของการบริจาคของ  ขยับมาเป็นการทำโครงการ CSR (Corporate Social Responsibility) ต่างๆ ก่อนจะพัฒนาจากแค่การเป็นผู้ให้ มาเป็นการสร้างหรือแชร์ Value ร่วมกัน หรือยุคของ CSV (Creating Shared Value) ที่ไม่เพียงแค่สังคมเท่านั้นที่จะได้ประโยชน์ แต่ภาคธุรกิจเองก็จะได้ประโยชน์จากคุณค่าตลอด Value Chain ที่เกิดขึ้นนี้ด้วย

จนมายุคปัจจุบันที่ธุรกิจต้องมองให้ไกลและลงให้ลึกมากกว่าแค่เรื่อง CSR CSV นำมาสู่หมุดหมายใหม่ในการพัฒนา คือ การเดินทางไปสู่ความยั่งยืน หรือ SD (Sustainable Development) นั่นเอง

เมื่อเป้าหมายหลักในการทำดีของภาคธุรกิจมาหยุดอยู่ที่การพัฒนาจนเกิดเป็นความยั่งยืน ซึ่งภาคธุรกิจส่วนใหญ่เองก็มองว่า SD น่าจะเป็นจุดที่สูงที่สุดในมิติของการทำดีได้แล้ว เพราะนับเป็นการช่วยเหลือที่ทำควบคู่ไปพร้อมกับการสร้างความเข้มแข็งในระยะยาวจนกลายเป็นความยั่งยืน ทำให้สามารถช่วยเหลือได้นาน ช่วยได้ยาว และช่วยขยายความช่วยเหลือให้ออกไปได้ไกลมากยิ่งขึ้น  

แต่ในความเป็นจริงแล้ว ภาคธุรกิจเอง สามารถทำดี หรือสร้างประโยชน์ให้ Beyond ไปมากกว่าระดับของ SD และยังสามารถส่งต่อความแข็งแรงและยั่งยืนให้ไปได้ไกลมากยิ่งขึ้นกว่าที่เคยเป็นอยู่ในแบบเดิมๆ  เพียงแค่ก้าวข้าม SD Traps หรือกับดับสำคัญในการดำเนินนโยบายเพื่อความยั่งยืน ที่ภาคธุรกิจส่วนใหญ่มักจะมองข้ามหรือยึดติดกับบางสิ่งบางอย่าง โดย ดร.เอกก์ ภทรธนกุล อาจารย์ประจำภาคการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย ให้ข้อมูลกับ Brandbuffet.in.th เกี่ยวกับ 4 กับดักสำคัญที่ทำให้ภาคธุรกิจของไทยส่วนใหญ่ยังไม่สามารถส่งต่อนโยบายในการทำดีให้เกิดประโยชน์ได้อย่างสูงสุด ประกอบไปด้วย

1. ส่วนใหญ่มองแค่ในมิติของการสร้าง SD Value

ภาคธุรกิจส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับการสร้างประโยชน์ร่วมกับภาคส่วนต่างๆ ตลอดทั้ง Value Chain ไม่ว่าจะเป็นการทำดีเพื่อลูกค้า ดีต่อธุรกิจ ต่อซัพพลายเออร์ หรือ Stakeholder ทั้งหมด โดยที่แกนกลางในการสร้าง SD Value นี้คือ ภาคธุรกิจ ซึ่งเป็นภาพที่กำลังเกิดขึ้นอยู่ในปัจจุบัน

แต่จะดีกว่าหรือไม่ หากมองให้มากกว่าแค่ในมิติที่สร้างให้เกิด SD Value แต่ขยายไปสู่การสร้าง SD Spirit ซึ่งเป็นส่วนต่อขยายจากปัจจุบันที่ภาคธุรกิจจะเน้นการทำความดี หรือสร้างประโยชน์ให้เกิดขึ้นกับลูกค้า ซัพพลายเออร์ ผู้ถือหุ้น หรือแม้แต่ผลดีที่เกิดขึ้นกับตัวธุรกิจเอง เพราะส่วนใหญ่ยังเป็นลักษณะของการส่งมอบประโยชน์จากภาคธุรกิจออกไปเพียงทางเดียว

“SD Value ในปัจจุบันฝ่ายให้ก็คือฝ่ายให้ ฝ่ายรับก็คือฝ่ายรับ แม้ฝ่ายให้จะพยายามให้หลายส่วน หลายมิติอย่างครอบคลุมตลอด Value Chain แต่ศักยภาพไม่สามารถเทียบได้กับการเปลี่ยนจาก SD Value มาเป็นการสร้าง SD Spirit หรือการทำให้ทุกคนเป็นทั้งฝ่ายให้และรับตลอดทั้งห่วงโซ่คุณค่า เป็นการให้เพื่อเพิ่มโอกาสให้ผู้รับสามารถส่งต่อประโยชน์หรือทำให้ตัวเองกลายเป็นผู้ให้โอกาสคนอื่นๆ ต่อไปได้อีกทอดหนึ่ง หรือแม้แต่ส่งคืนประโยชน์นั้นกลับมาสู่ผู้ให้ได้ด้วยเช่นกัน รวมทั้งสร้างและขยายแนวทางในลักษณะเช่นนี้ออกไปเรื่อยๆ แต่หากใครไม่สามารถทำได้หรือไม่เข้ากฏเกณฑ์ที่ตั้งขึ้นก็ต้องตัดออกจากวงจรนี้ไป เพื่อสร้างให้ทั้ง Ecosystem เกิดสิ่งที่เรียกว่า SD Spirit หรือการมีจิตวิญญาณของการสร้างความยั่งยืน ซึ่งจะทำให้สามารถส่งต่อความยั่งยืนให้กระจายพื้นที่ไปได้ไกลขึ้น และเกิดเป็นความแข็งแกร่งที่ลงลึกมากขึ้นเช่นกัน รวมทั้งตอบได้ทุกโจทย์ธุรกิจ ทั้งการใช้งบประมาณอย่างมีประสิทธิภาพ หรืออาจไม่ต้องใช้งบเพิ่มในระยะยาว ขณะที่แบรนด์ก็สามารถเข้าไปนั่งในใจลูกค้าได้อย่างแท้จริง

2. รีบเข้าสู่วงจรของการ Return หรือ Recycle เร็วเกินไป

วัฏจักรปกติทั่วไปของการบริโภคทรัพยากรหรือโปรดักต์ต่างๆ ให้เกิดประโยชน์สูงสุดและดีต่อโลกนั้น เป็นที่รับรู้ทั่วไปว่ามี 3 รูปแบบ ที่ช่วยลดปริมาณการสร้างขยะให้กับโลก ได้แก่ Reduce Reuse และ Recycle ก่อนที่ต่อมาภาคธุรกิจจะมีโซลูชั่นส์ที่ดีขึ้น ด้วยการเปลี่ยนแนวคิดจากเรื่องของ 3R มาเป็นการพูดถึง Circular Economy หรือระบบเศรษฐกิจแบบหมุนเวียน เพื่อลดการใช้ทรัพยากรธรรมชาติเป็นตัวตั้งมาเป็นการสร้าง Material และใช้ประโยชน์จากสิ่งต่างๆ ที่สร้างขึ้นให้เกิดประโยชน์สูงสุด ก่อนจะเข้าสู่กระบวนการ Return เพื่อย่อยสลายตามธรรมชาติ  

ทำให้ยุคนี้หลายธุรกิจ เปลี่ยนจากการพูดเรื่อง Reduce →Reuse → Recycle มาเป็นการเดินตามวัฏจักรของเศรษฐกิจแบบหมุนเวียน ที่เน้นใช้ทรัพยากรต่างๆ ให้เกิดประโยชน์อย่างสูงสุด ผ่าน 3 กระบวนการ คือ  Make → Use →Return คือการใช้สิ่งต่างๆ อย่างคุ้มค่า ก่อนจะส่งคืนธรรมชาติอย่างเหมาะสมและเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม เช่น การผลิตปุ๋ยชีวภาพจากขยะต่างๆ ที่เป็นประโยชน์มากกว่าแค่การทิ้งไป เฉยๆ  

แต่ปัจจุบัน สามารถเพิ่มขั้นตอนหลังจากใช้ให้เกิดประโยชน์ได้มากขึ้น ผ่านแนวคิด ‘Enrich’ หรือ ‘Strengthen’ เพื่อนำของเหลือไปสร้าง Value Added  มากกว่าแค่การนำไปทำปุ๋ย ซึ่งก็ไม่ต่างจากการทิ้งอยู่ดี เพราะสินค้าบางอย่าง นำไปสร้างประโยชน์ได้มากกว่าแค่การนำไปทำปุ๋ย ไม่จำเป็นต้องรีบนำไปเข้ากระบวนการผลิตซ้ำ Re-material หรือ Recycle เร็วเกินไป เช่น อาหารหรือเนื้อสัตว์ สามารถนำไปเป็นวัตถุดิบในการทำอาหารสัตว์ หรือเศษภาชนะต่างๆ อย่างตะเกียบ ที่มีอยู่ในหลายร้านอาหาร ก็สามารถนำไปล้างทำความสะอาด และนำไปเข้ากระบวนการเป็นวัตถุดิบในการผลิตโต๊ะนักเรียน เพื่อบริจาคให้โรงเรียนที่ขาดแคลน สร้างประโยชน์ในแง่ของการช่วยพัฒนาคน ซึ่งเป็นกำลังสำคัญในการพัฒนาชาติ

ภาคธุรกิจ ไม่จำเป็นต้องรีบเดินเข้ากระบวนการของ Return หรือ Recycle เร็วเกินไป แต่สามารถนำของเหลือใช้บางอย่างมาสร้างคุณค่าเพิ่มอื่นๆ ต่อได้ เป็นการสร้างประโยชน์และดีมากกว่าแค่การนำไปทำปุ๋ย หรือรีบย่อยสลายตามกระบวนเพียงอย่างเดียว เพราะสุดท้ายแล้ว หลังจากนำ Material ต่างๆ ไปใช้อย่างคุ้มค่ามากที่สุดแล้ว ค่อยนำไปเข้ากระบวนการย่อยสลายในอีก 10 หรือ 20 ปีข้างหน้าก็ยังไม่สาย รวมทั้งการเก็บมูลสัตว์จากการที่สัตว์ต่างๆ ขับถ่ายออกมาเพื่อนำไปทำปุ๋ย ก็จะช่วยเพิ่มความยาวให้กับการสร้างคุณค่าในวงจรได้มากยิ่งขึ้น

3. การวางนโยบาย SD แบบ Insight Out

หลายธุรกิจวางกลยุทธ์ด้านความยั่งยืนโดยเอาธุรกิจของตัวเองเป็นหลัก ส่วนใหญ่จะดูจากจุดแข็ง ความเก่ง ความเชี่ยวชาญของตัวเองเป็นหลัก แล้วจึงค่อยไป เทียบมาตรฐานหรือปรับตามแนวปฏิบัติด้านความยั่งยืนให้สอดคล้องกับธุรกิจที่ทำอยู่ โดยไม่ได้มองว่า สิ่งๆ นั้น เป็นสิ่งที่สังคม หรือชุมชนในพื้นที่นั้นๆ ต้องการหรือไม่

ธุรกิจส่วนใหญ่มักจะยึดกรอบใหญ่ตาม SD Goal 17 ข้อ ของสหประชาชาติ  และเลือกในสิ่งที่ธุรกิจสามารถทำได้ดี หรืออาจเลือกจากกระแสที่สังคมกำลังให้ความสนใจ ทำให้ทุกบริษัทโฟกัสและทำซ้ำๆ กัน โดยที่เรื่องเหล่านั้น อาจไม่สามารถตอบโจทย์หรือเติมเต็มให้กับสังคมที่ธุรกิจนั้นตั้งอยู่เลยก็เป็นได้ ทำให้ชุมชนยังคงเผชิญกับภาวะ Shortage แม้ว่าภาคธุรกิจต่างๆ จะเพิ่มปริมาณโครงการหรือโฟกัสนโยบาย SD จริงจังอย่างไรก็ไม่สามารถแก้ปัญหาที่เกิดขึ้นได้ เพราะมุมคิดที่ผิดของภาคธุรกิจที่ชอบคิดวิธีการทำ SD จากสิ่งที่ตัวเองเก่ง แต่ไม่ได้คิดจากสิ่งที่ขาดหรือเป็นที่ต้องการจริงๆ

วิธีแก้คือ ธุรกิจต้องเปลี่ยนวิธีคิด จากการทำโดยใช้ตัวเองเป็นศูนย์กลาง คิดแบบ Insight Out มาเป็นคิดแบบ Outsight In ที่ดูความต้องการของชุมชนเป็นตัวตั้ง รวมทั้งดูว่าเรื่องใดที่ยังขาดแคลน ยังไม่มีใครทำ ก่อนจะเริ่มวางนโยบายหรือแนวทางด้านความยั่งยืน โดยเฉพาะการให้ความสำคัญกับการสร้าง Partnerships for the Goals หรือการหาพันธมิตรเพื่อก้าวไปสู่เป้าหมายในการสร้างความยั่งยืน เพื่อพลังและความแข็งแรงที่มากขึ้น ซึ่งถือเป็น 1 เรื่องที่ถูกระบุไว้ใน SD Goals 2030 แต่ยังเห็นภาคธุรกิจโฟกัสในเรื่องนี้อยู่น้อยมาก เมื่อเทียบกับการสร้าง Partnerships ในมิติของการสร้าง Performance หรือเพิ่ม Bottom Line ให้กับองค์กร

4. กรอบ Sustainability ไม่สอดคล้องกับ Digital Economy

นโยบายด้าน Sustainability ในปัจจุบันนี้ ก็ถือเป็นหนึ่งในกับดักด้วยเช่นกัน เพราะส่วนใหญ่ยังอยู่ในกรอบความคิดธุรกิจแบบเดิมๆ ขณะที่กรอบการทำธุรกิจในยุคนี้เปลี่ยนไปจากเดิมอย่างมาก ทำให้รูปแบบธุรกิจบางอย่างไม่สามารถชี้ชัดได้ว่าผิดกฎหมาย ผิดจริยธรรม ศีลธรรมอันดี หรือขัดกับแนวทางในการทำธุรกิจอย่างยั่งยืนหรือไม่  

หลายๆ ธุรกิจที่เป็น Tech Startup โดยที่กฎหมายยังไม่ครอบคลุม เช่น Grab, Air bnb ที่นำมาซึ่งความขัดแย้งของคนในสังคม ขณะที่เกณฑ์หรือผู้ควบคุมเองก็ยังไม่สามารถให้คำตอบที่ชี้ชัดลงมาได้ ดังนั้น กรอบ Sustainability เพียงอย่างเดียว จึงไม่เพียงพออีกต่อไป ต้องขยับมาสู่ Digi-Sustainability จำเป็นต้องนำมุมคิดที่สอดคล้องกับ Digital Business มาเป็นเกณฑ์ในการวางหลักการต่างๆ ด้วย เพื่อให้สอดคล้องกับสิ่งที่เกิดขึ้นจริงตามสภาพแวดล้อมในปัจจุบัน เพราะหลักเกณฑ์ด้าน Sustainability ที่วางไว้ในปัจจุบันนี้ ยังไม่เคยแตะไปถึงเรื่องของดิจิทัลเลย  

หลายๆ ธุรกิจเริ่มใช้เครื่องมือดิจิทัล เพื่อเข้าใจอินไซต์ผู้บริโภค หรือทำ Retargeting เพื่อให้นำเสนอสินค้าหรือบริการที่โดนใจ เรื่องเหล่านี้ต้องมีการพูดคุยว่า จริงๆ แล้วถือเป็นความผิดด้านจริยธรรมกับลูกค้าหรือไม่ โดยส่วนใหญ่จะอ้างถึงการที่ลูกค้ายินยอมตามเงื่อนไข Privacy ที่กำหนดไว้ก่อนเข้ามาใช้งาน หรือการพัฒนาของเทคโนโลยีที่สามารถสร้างอาวุธหรืออวัยวะต่างๆ ของมนุษย์ เช่น 3D Printing, การนำ AI มาใช้แทนเรงงานทำให้คนตกงานเป็นจำนวนมาก ผิดหลักการในการทำธุรกิจอย่างยั่งยืนหรือไม่?”

ปฏิเสธไม่ได้ว่า เรื่องเหล่านี้เป็นคำถามที่ยังตอบไม่ได้ว่า “ผิด” หรือ “ถูก” และเกิดคำถามใหม่ๆ เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ ในยุคที่กรอบของ Sustainability ยังไม่ตอบโจทย์ และ Digital ก็ยังไม่หยุดพัฒนาเครื่องมือใหม่ๆ เข้ามาอีกในอนาคต จนสามารถเข้าใจคนหนึ่งคน มากกว่าที่เขาเหล่านั้นรู้จักตัวเอง แต่ตอบไม่ได้ว่า พวกเขาต้องการให้มีใครรู้เรื่องส่วนตัวเหล่านี้หรือไม่ สิ่งเหล่านี้ผิดหรือถูก ซึ่งยังไม่มีการวางกฏเกณฑ์ หรือเงื่อนไขใดๆ เพื่อนำไปสู่การได้คำตอบที่ชัดเจนในเรื่องเหล่านี้

กับดักต่างๆ เหล่านี้ นับเป็นความท้าทายสำหรับการขับเคลื่อนไปสู่ความยั่งยืน โดยเฉพาะข้อสุดท้าย ที่ทำให้เห็นถึงความย้อนแย้งอย่างชัดเจน เพราะเรื่องของ Sustainability เกิดขึ้นมาจากจุดตั้งต้นที่ธุรกิจต้องมี Good Governance ก่อน แต่การขับเคลื่อนเศรษฐกิจในยุคดิจิทัลนี้ แค่พื้นฐานในการสร้างธุรกิจให้เข้ากรอบ Sustainability ก็ยังไม่สามารถกำหนดเส้นที่เป็นมาตรฐานได้เลย จึงเป็นอีกหนึ่งปัญหาและกลายเป็นกับดักสำคัญในการพัฒนาไปสู่สเตปต่อไปเพื่อให้เกิดเป็นความยั่งยืน จนกว่ากรอบในเรื่องของ Digi-Sustainability จะมีความชัดเจนอย่างเป็นรูปธรรมได้มากกว่าที่เป็นอยู่

Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand