จาก “วาวี” ถึง “สตาร์บัคส์” เกมกินรวบธุรกิจกาแฟ ใต้เงา “เสี่ยเจริญ”

แม้จะเป็นแค่ข้อความเรียกเสียงหัวเราะในโลกออนไลน์ว่า “เจ้าสัวเจริญ สิริวัฒนภักดี” เอ่ยปากอยากดื่มกาแฟ เลยให้ทีมงานไป  “ซื้อกาแฟสตาร์บัคส์” (Starbucks) ให้หน่อย แต่กลับกลายว่าพนักงานกลับซื้อมาทั้ง “กิจการ” เลย ไม่ใช่แค่แก้วเดียวเท่านั้น

บิ๊กดีล บิ๊กเซอร์ไพร์ส 

แต่เจ้า “บิ๊กดีล” ที่ว่าก็เกิดขึ้นจริง เมื่อทาง เฟรเซอร์แอนด์นีฟ (เอฟแอนด์เอ็น F&N) ได้ทำการเข้าการซื้อกิจการร้าน “สตาร์บัคส์” ในประเทศไทย และกลายเป็นประเด็นทางธุรกิจที่สร้างความฮือฮาสุดๆในปลายสัปดาห์ที่ผ่านมา เพราะนี่นับเป็นการ “เปลี่ยนมือ” ผู้บริหารสิทธิ์ร้านกาแฟแบรนด์ดังระดับโลก(Global Brand) ที่ดำเนินธุรกิจในไทยมา 20 ปี จากทุนฮ่องกงมาเป็นทุนไทย หรืออยู่ใต้เงา “เจ้าสัวเจริญ” (อ่านต่อ)

ถึงแม้ว่าหลังการปิดดีลมีข่าวปรากฎออกมา ทาง F&N จะออกมาแจงว่าไม่ใช่การควักกระเป๋าลงทุนหรือเป็นการตัดสินใจโดยตรงของบริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด(มหาชน)  แต่คงปฏิเสธไม่ได้ว่าการดำเนินการผ่านบริษัทลูกอย่าง F&N ทำให้บริษัทแม่ถูกพุ่งเป้าเป็นผู้อยู่เบื้องหลังดีลอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้  และหากดูลึกลงไปอีกขั้นรายชื่อคณะกรรมการในบริษัทร่วมทุนใหม่ บริษัท คอฟฟี่ คอนเซ็ปต์(ประเทศไทย) จำกัด หรือ CCT ที่มีทุนจดทะเบียนสูงถึง 10,000 ล้านบาท ก็ปรากฎชื่อของ “นงนุช บูรณะเศรษฐกุล” แม่ทัพกลุ่มธุรกิจเครื่องดื่มและอาหารของไทยเบฟฯ อยู่ในบริษัทเรียบร้อยแล้ว ยิ่งปฏิเสธไม่ได้เลยว่าสายสัมพันธ์บนเส้นทางกาแฟนี้ไทยเบฟฯ เอาจริง!

ส่องอาณาจักรกาแฟของเจ้าสัวเจริญ

สิ่งที่ต้องจับตาต่อหากกระบวนการซื้อกิจการแล้วเสร็จในสิ้นเดือนพฤษภาคมนี้ คือเกมรุกของ “เจ้าสัวเจริญ” บนสมรภูมิ “กาแฟ” เพราะภาพพอร์ตโฟลิโออาณาจักรกาแฟของเจ้าสัวจะครบครันตั้งแต่ “ต้นน้ำ-ปลายน้ำ”

เริ่มจาก กิจการต้นน้ำ เจ้าสัวเจริญนั้นมีธุรกิจเกษตรที่ดำเนินงานผ่านบริษัทในเครือ “พรรณธิอร” และมีธุรกิจหลากหลาย เช่น น้ำตาล ปาล์มน้ำมัน และ “กาแฟ” โดยมีฐานทัพการเพาะปลูกที่สำคัญอยู่บนที่ราบสูงโบโลเวน ปากซอง ประเทศลาว ซึ่งถือเป็นทำเลชั้นยอดเยี่ยมระดับโลกในการเพาะปลูกกาแฟคุณภาพ ส่วนมีปริมาณพื้นที่เพาะปลูกกาแฟของพรรณธิอรไม่ใช่น้อยๆ แต่มากถึง 2,400 เฮกตาร์ หรือราว 15,000 ไร่ จากพื้นที่ทั้งหมดของปากซองรองรับอุตสาหกรรมกาแฟราว 35,000 เฮกตาร์

โดยเป้าหมายของการปลูกกาแฟของพรรณธิอร คือการมุ่งก้าวเป็น “ผู้นำธุรกิจกาแฟระดับโลก” ปลายปี 2561 เจ้าสัวเจริญ บุกตลาดกาแฟสเต็ปใหม่ เมื่อบริษัทในเครืออย่าง “บิ๊กซี” เข้าซื้อกิจการร้านกาแฟ “วาวี” ซึ่งถือเป็นกาแฟชื่อดังในอดีต แต่การทำตลาดที่น้อยลง และการเข้ามาของกาแฟแบรนด์ใหม่ๆ มากมาย ที่ทุนหนา หรือเจาะทำเลเฉพาะพื้นที่ได้ดีกว่า ก็ทำให้ “วาวี” แข่งขันเรื่องของจำนวนสาขา ไปจนถึง “การสร้างแบรนด์” ไม่ได้ จนเป็นที่มาของการขายกิจการในที่สุด

และการซื้อ “วาวี” ไม่ได้มีแค่ร้านและแบรนด์เท่านั้น! แต่มาพร้อมกับ “โรงกาแฟคั่วบด” ซึ่งป้อนเมล็ดกาแฟให้กับร้านค้าของตัวเอง และผู้บริโภค(End user) ได้ นั่นเท่ากับกิจการกลางน้ำพร้อม กับกิจการปลายน้ำ คือ “หน้าร้าน” มาอยู่ในมือแล้ว แถมไม่ได้มีเพียงแบรนด์ “วาวี” แบรนด์เดียวซะด้วย เพราะหากดูทั้งกลุ่มไทยเบฟ ยังมีร้านอาหารและเครื่องดื่มกาแฟ “โซอาเซียน” อยู่ในมือมาก่อนแล้ว ซึ่งก็มีแม่ทัพหญิง “นงนุช” คนนี้นี่แหละ ที่เป็นผู้ปลุกปั้นอยู่เบื้องหลัง

ไม่ใช่แค่ “กาแฟ” เท่านั้น ไทยเบฟฯ ยังถือหุ้นใน F&N ซึ่งนอกจากทุนหนาจนทำให้เกิดการเข้าซื้อกิจการในครั้งนี้แล้ว สิ่งที่ F&N มี คือ Dairy Product วัตถุดิบ “นม” ซึ่งเป็นองค์ประกอบหนึ่งที่พร้อมซัพพลายเข้าไปในธุรกิจร้านกาแฟ (ในประเทศไทยก็มีแบรนด์ทีพอท ตราหมีและคาร์เนชั่น  ที่เราคุ้นเคยกันไง) ซึ่งแปลว่า “เจ้าสัว”​ มีวัตถุดิบหลักที่เป็นต้นทุนของธุรกิจอยู่แล้ว

ยังไม่นับ “พื้นที่” ซึ่งในระยะหลังเจ้าสัวเจริญ รุกหนักทั้งเรื่องการสร้างรีเทลในรูปแบบศูนย์การค้า หรือมิกซ์ยูส และเมื่อที่พื้นที่เหล่านี้เกิดขึ้น ก็ต้องการ “ร้านค้า” เข้าไปทำให้เกิดทราฟฟิค สร้างความคึกคักและอำนวยความสะดวกให้กับผู้ใช้สอยในอาคาร ดังนั้นในระยะหลังเราจึงเห็นว่าไทยเบฟฯ เร่ง “ซื้อ” และ “สร้าง” แบรนด์ดังหลายๆ แบรนด์เข้าพอร์ตโฟลิโออย่างหนักมือ ก็เพื่อเข้ามาเติมเต็มและปั้น Value ให้กับพื้นที่ของตัวเองนั่นเอง 

และเมื่อกาแฟวาวี ที่มีอยู่ เป็นกาแฟที่จับตลาดผู้บริโภคระดับกลางที่พร้อมชนกับ “คาเฟ่ อเมซอน” และแบรนด์อื่นอีกมายมายในตลาด แต่เมื่อต้องการพอร์ตกาแฟพรีเมี่ยม “เจ้าสัวเจริญ” จึงต้องให้ทีมงานไปช็อปปิ้งมาเพิ่ม และเป็นที่มาของ บิ๊กดีล “สตาร์บัคส์” ที่ฮือฮากันนี่เอง

แบรนด์ใหญ่นะ พี่ไหวเหรอ? 

คำถามที่ตามมาในใจของผู้บริโภคก็คือ เมื่อ “สตาร์บัคส์” มาอยู่ในมือเจ้าสัวแล้ว จะเป็นอย่างไรต่อไป …. ต้องทำความเข้าใจก่อนว่า ที่พูดกันเล่นๆ พูดกัน ง่ายๆ ว่า “ไทยเบฟฯ” เป็นเจ้าของสตาร์บัคส์นั้น อาจจะไม่ถูกต้องซะทีเดียว แต่ก็บอกได้ว่าไม่ผิดนัก เพราะการซื้อขายที่ว่านี้เกิดขึ้นผ่าน บริษัท คอฟฟี่ คอนเซ็ปต์ (ประเทศไทย) จำกัด (“CCT”) ซึ่งเป็นบริษัทร่วมทุนระหว่าง บริษัท เอฟแอนด์เอ็น รีเทล คอนเน็คชั่น จำกัด บริษัทในเครือของ F&N เข้าร่วมกับ Maxim’s Caterers Limited (“Maxim’s”) ซึ่งทั้ง F&N และ Maxim’s ทางไทยเบฟฯ ก็มีหุ้นทั้ง 2 บริษัทนั่นแหละ!

ก่อนหน้านี้ Maxim’s ก็ประกอบกิจการร้านสตาร์บัคส์ใน 5 ประเทศ ประกอบด้วย ฮ่องกง มาเก๊า สิงคโปร์เวียดนาม และกัมพูชา อยู่แล้ว ดังนั้นเรื่อง Know How ในการบริหารกิจการร้านกาแฟเครือนี้มีอยู่แล้วอย่างเต็มเปี่ยม เมื่อ “ร้านกาแฟ” ยุคนี้การแข่งขันเกิดขึ้นหลายมิติและดุเดือดจริงๆ ตั้งแต่วัตถุดิบ การบริหารซัพพลายเชน  การเลือกทำเล การตกแต่ง บริการหน้าร้าน ไปจนถึง CRM ทั้งหลาย ซึ่งทั้งหมดนี้ จึงไม่ใช่ปัญหาของทาง บริษัท คอฟฟี่ คอนเซ็ปต์ (ประเทศไทย) จำกัด (“CCT”) ผู้ที่ “ซื้อ” (Acquire) กิจการสตาร์บัคส์ในประเทศไทยเลย

ดังนั้นเมื่อต่อจิ๊กซอว์ภาพทั้งหมด เมื่อ “เจ้าสัว” มี ไร่กาแฟ โรงคั่ว นม ไปจนถึงพื้นที่ขายของแบบนี้แล้ว การเข้าซื้อกิจการสตาร์บัคส์ซึ่งเป็นกาแฟพรีเมี่ยม ที่สร้างมาร์จิ้นและภาพลักษณ์จึงเป็นเรื่องที่ “ลงตัว” และนับว่าเดินเกมได้อย่างชาญฉลาด ซื้อมาแล้วก็บริหารต่อได้ทันที เพราะมีประสบการณ์ในประเทศอื่น อีกทั้งวัตถุดิบบางอย่างที่ต้องใช้ Economic of Scale ในการเข้าซื้อหรือลดต้นทุน ทาง  Maxim’s ก็จะมีอำนาจต่อรองในระดับภูมิภาค หรือแม้แต่ในระดับโลกสูงขึ้นด้วย เพราะในธุรกิจกาแฟความจริงแล้ว เมล็ดกาแฟที่ใช้จริง ต้องมีความหลากหลาย บางครั้งต้องอาศัยการเบลนด์กาแฟหลายชนิด หลายสายพันธุ์ซึ่งมีเสน่ห์เฉพาะตัวเข้าด้วยกัน ถ้าหากว่ามีกำลังซื้อสูงก็ย่อมมีทางเลือกในการคัดสรรมากขึ้นด้วย 

ตลาดกาแฟใหญ่ขนาดไหน 

ข้อมูลจาก “เนสท์เล่” ระบุว่ามูลค่าตลาดร่วม 47,000 ล้านบาท โดยแบ่งเป็น “กาแฟนอกบ้าน” หรือบรรดาคาเฟ่ต่างๆ 26,000 ล้านบาท และอีก 21,000 ล้านบาท เป็นกาแฟบริโภคภายในบ้าน 

แนวโน้มการเติบโตของตลาดกาแฟทั้ง 2 กลุ่ม สวนทางกันอย่างชัดเจน เพราะกาแฟนอกบ้านโตวันโตคืนราว 8% หรือ 2 เท่าของการเติบโตกาแฟในบ้าน เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคที่เลือกซื้อกาแฟดื่มในยุคนี้มี Emotional เข้ามาเกี่ยวข้อง สังเกตพฤติกรรมนี้ได้ไม่ยาก คนกลุ่มหนึ่งดื่มกาแฟนอกบ้านเพราะชีวีตเร่งรีบไม่มีเวลาชงดื่มในบ้าน การซื้อดื่มเพื่อเติมคาเฟอีนปลุกความกระปรี้กระเปร่าก่อนทำงานยังจำเป็น ส่วนอีกกลุ่มซื้อกาแฟพรีเมี่ยมอย่างสตาร์บัคส์ ถือแก้วในมือเก๋ๆ ละเลียดดื่มกว่าจะหมด 

กาแฟในบ้านชงเอง ประมาณการว่า “ราคาไม่กี่บาท” เท่านั้น เทียบกับกาแฟนอกบ้าน สตาร์ทกันตั้งแต่ 25 บาทต่อแก้ว(รถเข็น) ไปจนถึง “หลายร้อยบาท” หักค่าเช่าที่ พนักงาน และผู้ที่บริหารจัดการต้นทุนการดำเนินงาน(Operation cost) ย่อมทำให้ “กำไร” กาแฟนอกบ้านอื้อซ่า เพราะดูแค่กำไรของสตาร์บัคส์ เรียกว่า 1 ใน 7 ของยอดขายเลยทีเดียว

ส่อง 2 พอร์ตกาแฟเจ้าสัวเจริญ ทำเงินมากน้อยแค่ไหน 

ในปี 2561 สตาร์บัคส์ รายได้รวมประมาณ 7,666 ล้านบาท โต 9.8% ส่วนกำไรสุทธิ 1,078 ล้านบาท โตถึง 21.74% และเป็นการโตต่อเนื่อง

ส่วน วาวี รายได้ปี 2560 ประมาณ 37 ล้านบาท ลดลง 4.9% ขาดทุน 2.350 ล้านบาท ลดมหาศาล 183% จากปี 2559 มีกำไรสุทธิประมาณ 2.81 ล้านบาท

และเมื่อเป็นแบบนี้แล้ว เส้นทางกาแฟทั้งสองแบรนด์หลัก บวกกับกาแฟในร้านโชอาเซียน ของเจ้าสัว… จึงดูจะเป็นเส้นทางที่กลมกล่อม หอมหวนซะจริงๆ แต่เมื่อพิจารณาถึงภาพรวมการแข่งขันของร้านกาแฟในประเทศไทยแล้วละก็ ต้องร้อง อืมหืม….. เพราะเบื้องหลังแบรนด์อย่างคาเฟ่อเมซอน ทรูคอฟฟี่ กาแฟมวลชน จนกระทั่งวาวีและสตาร์บัคส์ ล้วนแล้วแต่มีชื่อขององค์กรระดับบิ๊ก หรือเจ้าสัวเบอร์ใหญ่เป็นแบ็กอยู่ทั้งนั้น และมองไปทางไหนก็เจอแต่ร้านเหล่านี้ล้อมรอบตัวเราอยู่ทั้งนั้น … มีคำกล่าวว่า “กาแฟ” คือของเหลวที่มีค่าเป็นอันดับสอง รองจาก “น้ำมัน”​ เมื่อเห็นมหาเศรษฐีเขาจริงจังกันขนาดนี้ ก็คงการันตีแล้วละว่าสงครามกาแฟนับจากนี้น่าจะร้อนฉ่าทะลุปรอทแน่ๆ

Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand