มองตลาด Food Delivery เกมนี้ดุมาก ใครอยากยืนหนึ่งดูเงินในกระเป๋าด้วย “สายป่านต้องยาวพอ” ​

 เป็นหนึ่งตลาดที่เติบโตอย่างร้อนแรง และนับเป็น​ Rising Star Service ของปี เพราะแค่ช่วง 3 -4 เดือนที่ผ่านมา หลายๆ ผู้ประกอบการก็ลุกขึ้นมาประกาศจำนวนออเดอร์ที่ทะลุสถิติเดิมในปีที่ผ่านมากันแล้ว ไม่ว่าจะเป็น ฟู้ดแพนด้า สตาร์ทอัพระดับโลกที่บุกเบิกธุรกิจ Food Ordering หรือ Food on Demand ในประเทศไทยมากว่า 7 ปีแล้ว

ซึ่งแค่ในไตรมาสแรกของปี 2019 นี้ ก็มียอดการสั่งอาหารแตะล้านออเดอร์ได้แล้ว จากปีที่ผ่านมากว่าจะพิชิตล้านออเดอร์ได้ก็เข้าสู่เดือนที่ 7 แล้ว

​รวมทั้งแกร็บฟู้ด ที่มียอดออเดอร์สูงถึง 4 ล้านออเดอร์ ภายใน 4 เดือน เทียบกับทั้งปี 2018 ที่ผ่านมา มียอดออเดอร์ทั้งปี 3 ล้านออเดอร์​ ด้าน Line Man ที่กำลังก้าวเข้าสู่ปีที่ 4 และเป็นหนึ่งในธุรกิจดาวเด่นของไลน์ ประเทศไทย เนื่องจากเป็น BU ที่ถือกำเนิดขึ้นในประเทศไทย และพัฒนาขึ้นเพื่อคนไทยโดยเฉพาะ โดยมีบริการ Food Delivery เป็นหนึ่งในบริการหลัก จาก 5 บริการที่มีอยู่ ก็เติบโตในแต่ละปีได้ไม่ต่ำกว่า 300% ​มี Active User มากกว่า 3 ล้านราย รวมไปถึงการเข้ามาแชร์ตลาดของ New Player ​ไม่ว่าจะเป็น NOW  หรือ GET FOOD ก็สะท้อนถึงความน่าสนใจ และการเติบโตอย่างร้อนแรงของตลาดนี้ได้เป็นอย่างดี

โดยเทรนด์การเติบโตของ Food on Demand หรือ Food Delivery มี Good Signal มาไม่ต่ำกว่า 2-3 ปีแล้ว และยังเป็นเซ็กเมนต์ที่เติบโตได้อย่างโดดเด่นของธุรกิจร้านอาหาร โดยโตได้​ 11-15% จากมูลค่าตลาดที่ทางศูนย์วิจัยกสิกรคาดการณ์ตัวเลขไว้ไม่น่าจะต่ำกว่า 2.6-2.7 หมื่นล้านบาท (ข้อมูลปี 2560) สวนทางกับภาพรวมธุรกิจอาหารมูลค่าประมาณ 4 แสนล้านบาท ที่เติบโต 2-4% โดยเฉพาะการสั่งอาหารผ่านแพลตฟอร์มที่เข้ามาเป็นตัวกลาง กลายเป็นผู้มีบทบาทสำคัญในการขับเคลื่อนธุรกิจให้เติบโต รวมทั้งช่วยเพิ่มศักยภาพด้านการแข่งขันและเข้าถึงลูกค้าของร้านอาหารรายเล็กๆ ให้สามารถเข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้น ไม่ต่างจากแบรนด์ใหญ่ๆ ที่มีกำลังในการขยายสาขาที่เป็น Physical Store ในแต่ละปีได้เป็นจำนวนมาก

ทำให้ได้เห็นสัดส่วนของร้านอาหารทั่วไปในตลาด Food Delivery เติบโตไม่น้อยกว่าปีละ 12% นับตั้งแต่ปี 2557 -2560  รวมทั้งยังมีสัดส่วนในตลาดใหญ่ขึ้นเป็นมากกว่า 1 ใน 3 ของตลาด เมื่อเทียบกับสัดส่วนในปี  2557 ที่ยังมีส่วนแบ่งในตลาดไม่ถึง 1 ใน 3 ขณะที่ยอดขายจากร้านอาหารเหล่านี้ก็กระโดดเป็นกว่าหมื่นล้านบาท จากย้อนกลับไปในปี 2557 จะสร้างยอดขายได้ที่ราว 6 พันล้านบาทโดยประมาณ

แข่งกันเดือด แต่เกมเพิ่งเริ่มต้น  

การเติบโตของตลาด Food on Demand ที่เกิดขึ้น ​ส่วนใหญ่จะมาจากมิติเพื่อต้องการสร้างสเกลของแต่ละแพลตฟอร์มเป็นหลัก ทำให้แต่ละรายพยายามสร้างเครื่องมือหรือฟีเจอร์ เพื่อสร้าง Loyalty ให้เกิดขึ้นกับแพลตฟอร์มตัวเอง โดยเฉพาะการเป็น Top of Mind, Top of Choice ที่ลูกค้าจะนึกถึง และเป็นตัวเลือกเมื่อต้องการจะสั่งอาหาร ไม่ว่าจะเป็นการตอบโจทย์ด้วยโปรโมชั่นค่าส่งอาหาร  ความรวดเร็วในการจัดส่ง จำนวนร้านอาหารบนแพลตฟอร์มที่มีความหลากหลาย ที่แต่ละแพลตฟอร์มต่างพยายามๆ  ​นำมาใช้เพื่อสร้างจุดเด่น จุดแข็งให้กับแพลตฟอร์มตัวเอง

อย่างไรก็ตาม แม้การเติบโตที่เกิดขึ้นบนแต่ละแพลตฟอร์มจะโดดเด่นอย่างไร แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่า ยังมีน้อยรายหรือแทบไม่มีรายใดในธุรกิจนี้ที่มีกำไร เพราะส่วนใหญ่คนที่จะได้ประโยชน์เต็มๆ จากบริการในรูปแบบนี้ จะเป็นร้านค้าหรือแบรนด์ต่างๆ ที่มีช่องทางในการขายมากขึ้น ทำให้บางรายยอดขายเติบโตได้อย่างก้าวกระโดดด โดยเฉพาะร้านอาหารรายเล็กๆ หรือกลุ่มสตรีทฟู้ด ที่สามารถเข้าถึงลูกค้าหลักล้านบนแต่ละแพลตฟอร์มได้ เพราะหากเป็นโมเดลธุรกิจแบบเดิมๆ การจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ ได้ จำเป็นต้องมีการขยายสาขาให้ครอบคลุมในหลายๆ พื้นที่ ซึ่งเป็นข้อจำกัดสำคัญของแบรนด์เล็กๆ ที่ไม่ได้มีเงินในการลงทุนมากนัก ทำให้ไม่สามารถแข่งขันกับแบรนด์ขนาดใหญ่ได้

ขณะที่ลูกค้า ก็มีโอกาสในการเข้าถึงร้านอาหารใหม่ๆ ได้ง่ายขึ้น แม้จะไม่สะดวกในการเดินทาง หรือบางร้านที่ต้องรอคิวนาน ก็สามารถใช้บริการผ่านแพลตฟอร์มเหล่านี้ได้ และถึงแม้ว่าจะมีค่าส่งอาหาร แต่ส่วนใหญ่ก็มักจะมีดีลพิเศษ หรือให้โปรโมชั่นส่วนลด ทำให้โดยรวมแล้วประหยัดกว่าการเดินทางไปที่ร้านด้วยตนเอง

ในส่วนของผู้ให้บริการแพลตฟอร์มต่างๆ นั้น ในช่วงต้น อาจจะยัง​มองไม่เห็นผลตอบแทนในเชิงกำไร เพราะธุรกิจนี้ ยังนับเป็นธุรกิจใหม่ของไทย ที่ยังอยู่ในช่วงของการเริ่มต้นธุรกิจ จำเป็นต้องมีการลงทุนและพัฒนาทั้งฟีเจอร์ต่างๆ บนแอพฯ หรือการพัฒนาบริการด้านต่างๆ เพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าเพื่อให้กลายเป็น Top of Mind ของลูกค้าให้ได้

คุณธรินทร์ ธนียวัน กรรมการผู้จัดการใหญ่ แกร็บ ประเทศไทย ให้ความเห็นว่า หากจะบริหารโมเดลธุรกิจนี้ให้ได้กำไรก็สามารถทำได้ แต่จะเป็นข้อจำกัดในการสร้างสเกลให้กับธุรกิจ เพราะเป็นธรรมดาทั่วไปของการทำธุรกิจ​ ที่ช่วงแรกจะเป็นสเตทของการ Invest และการพัฒนาแพลตฟอร์มให้แข็งแรง เพื่อสร้างทั้งความมั่นใจต่อพาร์ทเนอร์ และผู้ใช้บริการ ยังไม่ใช่ช่วงที่จะมานั่งคิดถึงกำไร แต่ความพึงพอใจของลูกค้า และความสามารถในการสร้าง Loyalty ที่มีต่อบริการแกร็บฟู้ด​เป็นสิ่งสำคัญมากที่สุดในขณะนี้  ทั้งจากการตอบโจทย์ในสิ่งที่ลูกค้ามองหาและพยายามลดปัญหาที่ยังเป็น Pain point ของผู้บริโภค ​

หากทำให้ลูกค้าพอใจและเกิด Loyalty ก็จะทำให้ธุรกิจมีสเกลที่ใหญ่ขึ้นและแข็งแรงมากขึ้น โดยเฉพาะการบริหารจัดการ เพื่อให้สามารถส่งอาหารไปถึงมือลูกค้าได้เร็วที่สุดภายในไม่เกินครึ่งชั่วโมง ถ้าสามารถสร้างมาตรฐานนี้ได้อย่างสม่ำเสมอก็จะทำให้ลูกค้าเกิด Loyalty และมีความพึงพอใจในระดับสูงขึ้น เพราะการที่อาหารส่งถึงมือลูกค้าโดยเร็ว จะลดปัญหาอื่นๆ ที่จะตามมา​ ไม่ว่าจะเป็นการแคนเซิลเพราะรอนาน การรักษาคุณภาพและรสชาติอาหารที่ยังร้อนเพราะปรุงสุกใหม่ๆ ​เพราะสุดท้ายแล้ว Core Value ของอาหารก็คือ Taste ที่ต้องกินแล้วอร่อย หรือคนที่สั่งอาหารก็คือ อยากได้กินเร็วๆ เพราะหิว ถ้าต้องรอนานกว่าการเดินออกไปกินเอง Value ที่จะมอบให้ลูกค้าก็จะลดลง”

Loyalty ที่ได้จากลูกค้าจะเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้สามารถขยายสเกลธุรกิจให้มีขนาดเพิ่มมากขึ้นได้ในอนาคต แต่ธุรกิจที่จะไปถึงจุดนั้นได้จำเป็นต้องมีความแข็งแรง โดยเฉพาะเรื่องของสายป่านที่ต้องค่อนข้างยาวมากพอสมควร เพื่อให้สามารถหล่อเลี้ยงธุรกิจให้อยู่รอด และเติบโตไปได้จนถึงวันที่แพลตฟอร์มยืนได้ด้วยตัวเองและสามารถทำกำไรได้ ซึ่งเมื่อถึงวันนั้น ก็จะเริ่มเห็นภาพของ Return ที่ชัดขึ้นจากแพลตฟอร์ม ไม่ว่าจะเป็นค่าคอมมิชชั่นที่จะได้จากแบรนด์ต่างๆ ​ค่าขนส่งอาหารที่มีจำนวนมากขึ้น รวมทั้งค่าโฆษณาต่างๆ ที่อาจจะเพิ่มมากขึ้นจากการเป็นหนึ่ง Touchpoint ที่แบรนด์จะสามารถเข้าถึงลูกค้าภายในแพลตฟอร์ม ซึ่งธุรกิจที่สามารถรอและหล่อเลี้ยงให้แพลตฟอร์มเติบโตไปถึงจุดนั้นได้ ก็จะสามารถเริ่มมีกำไรตามมานั่นเอง ​​

Price Point สำคัญ แต่ไม่ใช่ทั้งหมด  

สถานการณ์ในตลาด Food Delivery ไม่แตกต่างมากนักกับสิ่งที่เกิดขึ้นในอีคอมเมิร์ซ ที่จะดึงดูดด้วยโปรโมชั่น ไมว่าจะเป็นดีลพิเศษ โค้ดส่วนลด หรือการมีโปรโมชั่นค่าส่งราคาพิเศษในพื้นที่ที่กำหนด เพื่อให้แพลตฟอร์มของตัวเองเป็นช้อยส์ที่ดีที่สุดของลูกค้า

ขณะที่ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มพูดไปในทิศทางที่สอดคล้องกันว่า ราคาไม่ใช่แค่ปัจจัยเดียว ​ ที่จะทำให้ลูกค้าตัดสินใจว่าจะสั่งอาหารผ่านแพลตฟอร์มไหน เพราะยังมี Factors อื่นๆ ประกอบการตัดสินใจ และเป็น Key Success สำคัญ​ของธุรกิจนี้ ไม่ว่าจะเป็น ​ความหลากหลายของร้านอาหาร หรือการให้บริการต่างๆ ที่จะทำให้ลูกค้าสามารถมองข้ามปัจจัยในเรื่องของราคาไปได้

คุณซินหมิง จ้าว หัวหน้าธุรกิจ Line Man กล่าวถึงจุดแข็งของ Line Man ที่ทำให้ลูกค้าสามารถก้าวข้าม Barrier สำคัญอย่างปัจจัยเรื่องราคา เพื่อมาเลือกใช้บริการแพลตฟอร์มไลน์แมนในการสั่งอาหาร แม้ว่าราคาค่าส่งอาจจะแพงกว่าคู่แข่งในตลาด คือการทำให้ลูกค้ามีอิสระในการเลือกรับประทานอาหารที่ต้องการได้อย่างไม่จำกัด  ทั้งจากจำนวนพันธมิตรร้านอาหารบนแพลตฟอร์มที่มากกว่ารายอื่นๆ ในตลาดถึง 5 เท่า โดยมีมากถึง 47,000 ราย ไมว่าจะเป็น Chain Food Store​ หรือ Street Food รวมทั้งการไม่จำกัดพื้นที่ในการส่ง ทำให้เราสามารถขึ้นเป็นผู้นำบริการ Food Delivery ใน กทม. และปริมณฑล รวมทั้งการใส่ใจที่จะมอบบริการที่ดีเพื่อให้ลูกค้าพึงพอใจ ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญที่ไลน์แมนโฟกัสมากกว่าการเติบโตทางด้านตัวเลข

“​ไลน์แมนให้ความสำคัญกับเรื่องของการให้บริการ ​ทำให้ราคาค่าส่งในตลาดจะอยู่ในกลุ่มพรีเมี่ยม แต่ปฏิเสธไม่ได้ว่าเรื่องของราคาบริการเป็นหนึ่งปัจจัยที่ช่วยเพิ่มความพึงพอใจ ซึ่งเป็นสิ่งที่ไลน์แมนโฟกัส ในโอกาสครบรอบสามปี จึงมีโปรโมชั่นครบรอบ 3 ปี โดยคิดค่าส่งอาหารแบบเหมา 29 บาท ในรัศมี 6 กิโลเมตร ​ซึ่งแม้จะไม่ใช่ราคาที่ต่ำที่สุดในตลาด แต่ก็เป็นราคาที่โปร่งใส เพราะไม่มีการไปเปลี่ยนแปลงราคาอาหารในเมนูของแต่ละร้านที่จะสั่ง รวมทั้งการทำ Exclusive เมนูจาก 10 ร้านดัง ที่จะสามารถสั่งได้เฉพาะจากไลน์แมนเท่านั้น โดยจะมอนิเตอร์การตอบรับของลูกค้า​อย่างต่อเนื่องด้วยว่าสามารถสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้า รวมทั้งสามารถแข่งขันได้และสอดคล้องกับสถานการณ์ต่างๆ ที่เกิดขึ้นในตลาดหรือไม่”

ที่ผ่านมา แม้ว่าไลน์แมนไม่เคยแข่งลงไปแข่งในเรื่องราคา​ แต่ก็สามารถสร้างฐานลูกค้าประจำที่ค่อนข้างใหญ่ จากตัวเลข Active User 3 ล้านราย บนแพลตฟอร์ม โดยมีมากกว่าครึ่งของลูกค้าที่สั่งอาหารผ่านไลน์แมนโดยไม่ได้ใช้คูปองส่วนลด สะท้อนถึงการที่ลูกค้ามี Brand Loyalty ที่แข็งแรงต่อไลน์แมน โดยเฉพาะการเป็นทั้ง Top of Mind และ Top of Choice เมื่อผู้บริโภคต้องการผู้ช่วยทั้งการส่งอาหาร หรือส่งเอกสารต่างๆ จนทำให้ Line Man กลายเป็นบริการที่ลูกค้าใช้เรียกแทนการส่งอาหาร หรือส่งเอกสารแทนคำว่าแมสเซนเจอร์ไปแล้ว พร้อมทั้งตั้งเป้าหมายการเติบโตในปีนี้ไว้อย่างท้าทายที่มากกว่า 3 เท่าตัวเลยทีเดียว

สอดคล้องกับความเห็นของ คุณธรินทร์ จากแกร็บฟู้ด ที่มองว่า นอกจากราคาแล้ว ยังต้องบริหารจัดการให้อาหารสามารถถึงมือลูกค้าภายในไม่เกินครึ่งชั่วโมงเป็นอย่างช้า ​ทำให้แกร็บฟู้ดเลือกที่จะเน้นรัศมีการส่งในช่วง 5-7 กิโลเมตร เพื่อให้อาหารถึงมือลูกค้าได้เร็ว ภายใต้คุณภาพและรสชาติที่ดี ​แต่ก็ไม่สามารถปฏิเสธได้เช่นกันว่า การมีดีลที่ดีจากร้านค้า หรือการเพิ่มส่วนลดพิเศษ จะทำให้ลูกค้าตัดสินใจง่ายขึ้น ​รวมทั้ง Option ในการจ่ายเงินที่เลือกได้ทั้งการจ่ายเงินสดหรือบัตรเครดิต ที่อาจจะช่วยเพิ่มปริมาณการสั่งในแต่ครั้งให้สูงขึ้นได้

เติบโตสู่ New Normal

แกร็บฟู้ด ยังแชร์ข้อมูลเพิ่มเติมด้วยว่า ​ความพร้อมของตลาด Food Delivery ในประเทศไทยมีค่อนข้างมาก โดยเฉพาะพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวไทยที่ต้องการความสะดวก ทำให้บริการในรูปแบบนี้​​ค่อนข้างจุดติดได้เร็วกว่าในหลายๆ ประเทศ จากการเติบโตที่น่าพอใจ แม้จะเพิ่งให้บริการอย่างเป็นทางการในช่วงต้นปี 2018 หลังจากมีการนำร่อง​บริการเพื่อทดลองตลาดในช่วงปลายปี 2017 ซึ่งการเติบโตของประเทศไทยในขณะนี้เทียบได้กับในหลายๆ ประเทศที่เปิดให้บริการแกร็บฟู้ดมาก่อนหน้านี้

ซึ่งเหตุผล​ที่บริการในลักษณะนี้จุดติดได้ง่ายในประเทศไทย มาจา​กพฤติกรรมของผู้บริโภคเป็นหลัก ซึ่งประเทศไทยค่อนข้างเปิดรับกับดิจิทัลแพลตฟอร์มต่างๆ ทั้งจากตัวเลขคนใช้งาน Facebook ใน กทม. ที่สูงมากที่สุดในโลก หรือตัวเลขการใช้มือถือ การเข้าถึงอินเตอร์เน็ตที่ล้วนแต่เอื้อต่อการเติบโต ทำให้เริ่มเห็นการสั่งอาหารผ่านแพลตฟอร์มที่มากขึ้นและถี่ขึ้น รวมทั้งมีออเดอร์จากหลากหลายกลุ่ม ไม่ใช่แค่คนรุ่นใหม่เท่านั้น ​

สะท้อนผ่านจากเมนูอาหารที่ได้รับความนิยมผ่านแพลตฟอร์มเหล่านี้ ที่เริ่มเป็นแบบอาหารจานเดียว ทานคนเดียวมากขึ้น จากที่ก่อนหน้าอาจจะเป็นการสั่งในโอกาสพิเศษเป็นมื้อใหญ่ๆ ไม่ว่าจะเป็นอาหารไทย ก๋วยเตี๋ยว ส้มตำ หรือเครื่องดื่มต่างๆ โดยเฉพาะชานมไข่มุกที่เป็นอีกหนึ่งออเดอร์ยอดนิยมของหลายๆ แพลตฟอร์มในกลุ่ม Food on Demand

ที่สำคัญ สเกลของธุรกิจนี้ ยังเติบโตไม่ต่างจากธุรกิจอีคอมเมิร์ซ ​ที่สามารถจัด Big Campaign ที่มีพาร์ทเนอร์ร่วมมือจำนวนมาก เช่นเดียวกับ Signature Campaign ของธุรกิจอีคอมเมิร์ซอย่าง 11-11,12-12 เป็นอีกหนึ่งเครื่องสะท้อนถึงการตอบรับและยอมรับว่าตลาดนี้มีศักยภาพและเริ่มมีสเกลใหญ่มากพอที่จะทำแคมเปญใหญ่ๆ ได้แล้ว ​

ซึ่งในปีนี้ทั้ง 2 แพลตฟอร์มสำคัญในธุรกิจ Food Delivery ยังเปิดตัวแคมเปญใหญ่เพื่อกระตุ้นการเติบโตและกำลังซื้อในตลาดให้เพิ่มมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น แคมเปญฉลอง 3 ปีของไลน์แมน กับแคมเปญคืนกำไร “30 SUPER DEALS” ที่จะมอบดีลสุดพิเศษ 30 วัน 30 ดีล ​ทั้งเมนูพิเศษ ดีลพิเศษ ค่าบริการพิเศษตลอดเดือนมิถุนายนนี้

ขณะที่แกร็บฟูด ก็มีแคมเปญ GrabFood X STARVINGTIME Mega Sale Festival ยิ่งสั่งมาก ยิ่งคุ้ม ทั้งจากดีลพิเศษ และส่วนลดสูงสุดถึง 70% ทุกการสั่งออดเอร์ยังได้แสตมป์ส่วนลดเพิ่มเติม รวมทั้ง 3 รางวัลสำหรับ Top Spenders กับทริปเทียวมัลดีฟส์ฟรี โดยสิ้นสุดแคมเปญวันที่ 2 มิถุนายน 2562 รวมระยะเวลาแคมเปญอยู่ที่ราวๆ 2 สัปดาห์

อย่างไรก็ตาม ความท้าทายสำคัญที่จะทำให้ธุรกิจนี้เติบโตต่อได้ หลังจากสามารถสร้าง New Normal ในการเปลี่ยนให้ผู้บริโภคเลือกจะสั่งอาหารผ่านแพลตฟอร์มต่างๆ เหล่านี้ได้แล้ว คือ การ Educated ให้ร้านอาหารต่างๆ เข้าใจ และสามารถบริหารจัดการระบบในการทำอาหารเพื่อบาลานซ์ความสำคัญทั้งการเสิร์ฟทั้งในร้าน และออเดอร์จากเดลิเวอรี่ได้อย่างเหมาะสม เพื่อทำให้ลูกค้ามั่นใจและพึงพอใจ จนสามารถเลือกที่จะใช้บริการเดลิเวอรี่ทุกครั้งที่ต้องการสั่งอาหาร เพื่อรักษาการเติบโตของธุรกิจได้อย่างยั่งยืนในระยะยาวนั่นเอง

Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand