เป็นหนึ่งตลาดที่เติบโตอย่างร้อนแรง และนับเป็น Rising Star Service ของปี เพราะแค่ช่วง 3 -4 เดือนที่ผ่านมา หลายๆ ผู้ประกอบการก็ลุกขึ้นมาประกาศจำนวนออเดอร์ที่ทะลุสถิติเดิมในปีที่ผ่านมากันแล้ว ไม่ว่าจะเป็น ฟู้ดแพนด้า สตาร์ทอัพระดับโลกที่บุกเบิกธุรกิจ Food Ordering หรือ Food on Demand ในประเทศไทยมากว่า 7 ปีแล้ว
ซึ่งแค่ในไตรมาสแรกของปี 2019 นี้ ก็มียอดการสั่งอาหารแตะล้านออเดอร์ได้แล้ว จากปีที่ผ่านมากว่าจะพิชิตล้านออเดอร์ได้ก็เข้าสู่เดือนที่ 7 แล้ว
รวมทั้งแกร็บฟู้ด ที่มียอดออเดอร์สูงถึง 4 ล้านออเดอร์ ภายใน 4 เดือน เทียบกับทั้งปี 2018 ที่ผ่านมา มียอดออเดอร์ทั้งปี 3 ล้านออเดอร์ ด้าน Line Man ที่กำลังก้าวเข้าสู่ปีที่ 4 และเป็นหนึ่งในธุรกิจดาวเด่นของไลน์ ประเทศไทย เนื่องจากเป็น BU ที่ถือกำเนิดขึ้นในประเทศไทย และพัฒนาขึ้นเพื่อคนไทยโดยเฉพาะ โดยมีบริการ Food Delivery เป็นหนึ่งในบริการหลัก จาก 5 บริการที่มีอยู่ ก็เติบโตในแต่ละปีได้ไม่ต่ำกว่า 300% มี Active User มากกว่า 3 ล้านราย รวมไปถึงการเข้ามาแชร์ตลาดของ New Player ไม่ว่าจะเป็น NOW หรือ GET FOOD ก็สะท้อนถึงความน่าสนใจ และการเติบโตอย่างร้อนแรงของตลาดนี้ได้เป็นอย่างดี
โดยเทรนด์การเติบโตของ Food on Demand หรือ Food Delivery มี Good Signal มาไม่ต่ำกว่า 2-3 ปีแล้ว และยังเป็นเซ็กเมนต์ที่เติบโตได้อย่างโดดเด่นของธุรกิจร้านอาหาร โดยโตได้ 11-15% จากมูลค่าตลาดที่ทางศูนย์วิจัยกสิกรคาดการณ์ตัวเลขไว้ไม่น่าจะต่ำกว่า 2.6-2.7 หมื่นล้านบาท (ข้อมูลปี 2560) สวนทางกับภาพรวมธุรกิจอาหารมูลค่าประมาณ 4 แสนล้านบาท ที่เติบโต 2-4% โดยเฉพาะการสั่งอาหารผ่านแพลตฟอร์มที่เข้ามาเป็นตัวกลาง กลายเป็นผู้มีบทบาทสำคัญในการขับเคลื่อนธุรกิจให้เติบโต รวมทั้งช่วยเพิ่มศักยภาพด้านการแข่งขันและเข้าถึงลูกค้าของร้านอาหารรายเล็กๆ ให้สามารถเข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้น ไม่ต่างจากแบรนด์ใหญ่ๆ ที่มีกำลังในการขยายสาขาที่เป็น Physical Store ในแต่ละปีได้เป็นจำนวนมาก
ทำให้ได้เห็นสัดส่วนของร้านอาหารทั่วไปในตลาด Food Delivery เติบโตไม่น้อยกว่าปีละ 12% นับตั้งแต่ปี 2557 -2560 รวมทั้งยังมีสัดส่วนในตลาดใหญ่ขึ้นเป็นมากกว่า 1 ใน 3 ของตลาด เมื่อเทียบกับสัดส่วนในปี 2557 ที่ยังมีส่วนแบ่งในตลาดไม่ถึง 1 ใน 3 ขณะที่ยอดขายจากร้านอาหารเหล่านี้ก็กระโดดเป็นกว่าหมื่นล้านบาท จากย้อนกลับไปในปี 2557 จะสร้างยอดขายได้ที่ราว 6 พันล้านบาทโดยประมาณ
แข่งกันเดือด แต่เกมเพิ่งเริ่มต้น
การเติบโตของตลาด Food on Demand ที่เกิดขึ้น ส่วนใหญ่จะมาจากมิติเพื่อต้องการสร้างสเกลของแต่ละแพลตฟอร์มเป็นหลัก ทำให้แต่ละรายพยายามสร้างเครื่องมือหรือฟีเจอร์ เพื่อสร้าง Loyalty ให้เกิดขึ้นกับแพลตฟอร์มตัวเอง โดยเฉพาะการเป็น Top of Mind, Top of Choice ที่ลูกค้าจะนึกถึง และเป็นตัวเลือกเมื่อต้องการจะสั่งอาหาร ไม่ว่าจะเป็นการตอบโจทย์ด้วยโปรโมชั่นค่าส่งอาหาร ความรวดเร็วในการจัดส่ง จำนวนร้านอาหารบนแพลตฟอร์มที่มีความหลากหลาย ที่แต่ละแพลตฟอร์มต่างพยายามๆ นำมาใช้เพื่อสร้างจุดเด่น จุดแข็งให้กับแพลตฟอร์มตัวเอง
อย่างไรก็ตาม แม้การเติบโตที่เกิดขึ้นบนแต่ละแพลตฟอร์มจะโดดเด่นอย่างไร แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่า ยังมีน้อยรายหรือแทบไม่มีรายใดในธุรกิจนี้ที่มีกำไร เพราะส่วนใหญ่คนที่จะได้ประโยชน์เต็มๆ จากบริการในรูปแบบนี้ จะเป็นร้านค้าหรือแบรนด์ต่างๆ ที่มีช่องทางในการขายมากขึ้น ทำให้บางรายยอดขายเติบโตได้อย่างก้าวกระโดดด โดยเฉพาะร้านอาหารรายเล็กๆ หรือกลุ่มสตรีทฟู้ด ที่สามารถเข้าถึงลูกค้าหลักล้านบนแต่ละแพลตฟอร์มได้ เพราะหากเป็นโมเดลธุรกิจแบบเดิมๆ การจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ ได้ จำเป็นต้องมีการขยายสาขาให้ครอบคลุมในหลายๆ พื้นที่ ซึ่งเป็นข้อจำกัดสำคัญของแบรนด์เล็กๆ ที่ไม่ได้มีเงินในการลงทุนมากนัก ทำให้ไม่สามารถแข่งขันกับแบรนด์ขนาดใหญ่ได้
ขณะที่ลูกค้า ก็มีโอกาสในการเข้าถึงร้านอาหารใหม่ๆ ได้ง่ายขึ้น แม้จะไม่สะดวกในการเดินทาง หรือบางร้านที่ต้องรอคิวนาน ก็สามารถใช้บริการผ่านแพลตฟอร์มเหล่านี้ได้ และถึงแม้ว่าจะมีค่าส่งอาหาร แต่ส่วนใหญ่ก็มักจะมีดีลพิเศษ หรือให้โปรโมชั่นส่วนลด ทำให้โดยรวมแล้วประหยัดกว่าการเดินทางไปที่ร้านด้วยตนเอง
ในส่วนของผู้ให้บริการแพลตฟอร์มต่างๆ นั้น ในช่วงต้น อาจจะยังมองไม่เห็นผลตอบแทนในเชิงกำไร เพราะธุรกิจนี้ ยังนับเป็นธุรกิจใหม่ของไทย ที่ยังอยู่ในช่วงของการเริ่มต้นธุรกิจ จำเป็นต้องมีการลงทุนและพัฒนาทั้งฟีเจอร์ต่างๆ บนแอพฯ หรือการพัฒนาบริการด้านต่างๆ เพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าเพื่อให้กลายเป็น Top of Mind ของลูกค้าให้ได้
คุณธรินทร์ ธนียวัน กรรมการผู้จัดการใหญ่ แกร็บ ประเทศไทย ให้ความเห็นว่า หากจะบริหารโมเดลธุรกิจนี้ให้ได้กำไรก็สามารถทำได้ แต่จะเป็นข้อจำกัดในการสร้างสเกลให้กับธุรกิจ เพราะเป็นธรรมดาทั่วไปของการทำธุรกิจ ที่ช่วงแรกจะเป็นสเตทของการ Invest และการพัฒนาแพลตฟอร์มให้แข็งแรง เพื่อสร้างทั้งความมั่นใจต่อพาร์ทเนอร์ และผู้ใช้บริการ ยังไม่ใช่ช่วงที่จะมานั่งคิดถึงกำไร แต่ความพึงพอใจของลูกค้า และความสามารถในการสร้าง Loyalty ที่มีต่อบริการแกร็บฟู้ดเป็นสิ่งสำคัญมากที่สุดในขณะนี้ ทั้งจากการตอบโจทย์ในสิ่งที่ลูกค้ามองหาและพยายามลดปัญหาที่ยังเป็น Pain point ของผู้บริโภค
“หากทำให้ลูกค้าพอใจและเกิด Loyalty ก็จะทำให้ธุรกิจมีสเกลที่ใหญ่ขึ้นและแข็งแรงมากขึ้น โดยเฉพาะการบริหารจัดการ เพื่อให้สามารถส่งอาหารไปถึงมือลูกค้าได้เร็วที่สุดภายในไม่เกินครึ่งชั่วโมง ถ้าสามารถสร้างมาตรฐานนี้ได้อย่างสม่ำเสมอก็จะทำให้ลูกค้าเกิด Loyalty และมีความพึงพอใจในระดับสูงขึ้น เพราะการที่อาหารส่งถึงมือลูกค้าโดยเร็ว จะลดปัญหาอื่นๆ ที่จะตามมา ไม่ว่าจะเป็นการแคนเซิลเพราะรอนาน การรักษาคุณภาพและรสชาติอาหารที่ยังร้อนเพราะปรุงสุกใหม่ๆ เพราะสุดท้ายแล้ว Core Value ของอาหารก็คือ Taste ที่ต้องกินแล้วอร่อย หรือคนที่สั่งอาหารก็คือ อยากได้กินเร็วๆ เพราะหิว ถ้าต้องรอนานกว่าการเดินออกไปกินเอง Value ที่จะมอบให้ลูกค้าก็จะลดลง”
Loyalty ที่ได้จากลูกค้าจะเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้สามารถขยายสเกลธุรกิจให้มีขนาดเพิ่มมากขึ้นได้ในอนาคต แต่ธุรกิจที่จะไปถึงจุดนั้นได้จำเป็นต้องมีความแข็งแรง โดยเฉพาะเรื่องของสายป่านที่ต้องค่อนข้างยาวมากพอสมควร เพื่อให้สามารถหล่อเลี้ยงธุรกิจให้อยู่รอด และเติบโตไปได้จนถึงวันที่แพลตฟอร์มยืนได้ด้วยตัวเองและสามารถทำกำไรได้ ซึ่งเมื่อถึงวันนั้น ก็จะเริ่มเห็นภาพของ Return ที่ชัดขึ้นจากแพลตฟอร์ม ไม่ว่าจะเป็นค่าคอมมิชชั่นที่จะได้จากแบรนด์ต่างๆ ค่าขนส่งอาหารที่มีจำนวนมากขึ้น รวมทั้งค่าโฆษณาต่างๆ ที่อาจจะเพิ่มมากขึ้นจากการเป็นหนึ่ง Touchpoint ที่แบรนด์จะสามารถเข้าถึงลูกค้าภายในแพลตฟอร์ม ซึ่งธุรกิจที่สามารถรอและหล่อเลี้ยงให้แพลตฟอร์มเติบโตไปถึงจุดนั้นได้ ก็จะสามารถเริ่มมีกำไรตามมานั่นเอง
Price Point สำคัญ แต่ไม่ใช่ทั้งหมด
สถานการณ์ในตลาด Food Delivery ไม่แตกต่างมากนักกับสิ่งที่เกิดขึ้นในอีคอมเมิร์ซ ที่จะดึงดูดด้วยโปรโมชั่น ไมว่าจะเป็นดีลพิเศษ โค้ดส่วนลด หรือการมีโปรโมชั่นค่าส่งราคาพิเศษในพื้นที่ที่กำหนด เพื่อให้แพลตฟอร์มของตัวเองเป็นช้อยส์ที่ดีที่สุดของลูกค้า
ขณะที่ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มพูดไปในทิศทางที่สอดคล้องกันว่า ราคาไม่ใช่แค่ปัจจัยเดียว ที่จะทำให้ลูกค้าตัดสินใจว่าจะสั่งอาหารผ่านแพลตฟอร์มไหน เพราะยังมี Factors อื่นๆ ประกอบการตัดสินใจ และเป็น Key Success สำคัญของธุรกิจนี้ ไม่ว่าจะเป็น ความหลากหลายของร้านอาหาร หรือการให้บริการต่างๆ ที่จะทำให้ลูกค้าสามารถมองข้ามปัจจัยในเรื่องของราคาไปได้
คุณซินหมิง จ้าว หัวหน้าธุรกิจ Line Man กล่าวถึงจุดแข็งของ Line Man ที่ทำให้ลูกค้าสามารถก้าวข้าม Barrier สำคัญอย่างปัจจัยเรื่องราคา เพื่อมาเลือกใช้บริการแพลตฟอร์มไลน์แมนในการสั่งอาหาร แม้ว่าราคาค่าส่งอาจจะแพงกว่าคู่แข่งในตลาด คือการทำให้ลูกค้ามีอิสระในการเลือกรับประทานอาหารที่ต้องการได้อย่างไม่จำกัด ทั้งจากจำนวนพันธมิตรร้านอาหารบนแพลตฟอร์มที่มากกว่ารายอื่นๆ ในตลาดถึง 5 เท่า โดยมีมากถึง 47,000 ราย ไมว่าจะเป็น Chain Food Store หรือ Street Food รวมทั้งการไม่จำกัดพื้นที่ในการส่ง ทำให้เราสามารถขึ้นเป็นผู้นำบริการ Food Delivery ใน กทม. และปริมณฑล รวมทั้งการใส่ใจที่จะมอบบริการที่ดีเพื่อให้ลูกค้าพึงพอใจ ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญที่ไลน์แมนโฟกัสมากกว่าการเติบโตทางด้านตัวเลข
“ไลน์แมนให้ความสำคัญกับเรื่องของการให้บริการ ทำให้ราคาค่าส่งในตลาดจะอยู่ในกลุ่มพรีเมี่ยม แต่ปฏิเสธไม่ได้ว่าเรื่องของราคาบริการเป็นหนึ่งปัจจัยที่ช่วยเพิ่มความพึงพอใจ ซึ่งเป็นสิ่งที่ไลน์แมนโฟกัส ในโอกาสครบรอบสามปี จึงมีโปรโมชั่นครบรอบ 3 ปี โดยคิดค่าส่งอาหารแบบเหมา 29 บาท ในรัศมี 6 กิโลเมตร ซึ่งแม้จะไม่ใช่ราคาที่ต่ำที่สุดในตลาด แต่ก็เป็นราคาที่โปร่งใส เพราะไม่มีการไปเปลี่ยนแปลงราคาอาหารในเมนูของแต่ละร้านที่จะสั่ง รวมทั้งการทำ Exclusive เมนูจาก 10 ร้านดัง ที่จะสามารถสั่งได้เฉพาะจากไลน์แมนเท่านั้น โดยจะมอนิเตอร์การตอบรับของลูกค้าอย่างต่อเนื่องด้วยว่าสามารถสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้า รวมทั้งสามารถแข่งขันได้และสอดคล้องกับสถานการณ์ต่างๆ ที่เกิดขึ้นในตลาดหรือไม่”
ที่ผ่านมา แม้ว่าไลน์แมนไม่เคยแข่งลงไปแข่งในเรื่องราคา แต่ก็สามารถสร้างฐานลูกค้าประจำที่ค่อนข้างใหญ่ จากตัวเลข Active User 3 ล้านราย บนแพลตฟอร์ม โดยมีมากกว่าครึ่งของลูกค้าที่สั่งอาหารผ่านไลน์แมนโดยไม่ได้ใช้คูปองส่วนลด สะท้อนถึงการที่ลูกค้ามี Brand Loyalty ที่แข็งแรงต่อไลน์แมน โดยเฉพาะการเป็นทั้ง Top of Mind และ Top of Choice เมื่อผู้บริโภคต้องการผู้ช่วยทั้งการส่งอาหาร หรือส่งเอกสารต่างๆ จนทำให้ Line Man กลายเป็นบริการที่ลูกค้าใช้เรียกแทนการส่งอาหาร หรือส่งเอกสารแทนคำว่าแมสเซนเจอร์ไปแล้ว พร้อมทั้งตั้งเป้าหมายการเติบโตในปีนี้ไว้อย่างท้าทายที่มากกว่า 3 เท่าตัวเลยทีเดียว
สอดคล้องกับความเห็นของ คุณธรินทร์ จากแกร็บฟู้ด ที่มองว่า นอกจากราคาแล้ว ยังต้องบริหารจัดการให้อาหารสามารถถึงมือลูกค้าภายในไม่เกินครึ่งชั่วโมงเป็นอย่างช้า ทำให้แกร็บฟู้ดเลือกที่จะเน้นรัศมีการส่งในช่วง 5-7 กิโลเมตร เพื่อให้อาหารถึงมือลูกค้าได้เร็ว ภายใต้คุณภาพและรสชาติที่ดี แต่ก็ไม่สามารถปฏิเสธได้เช่นกันว่า การมีดีลที่ดีจากร้านค้า หรือการเพิ่มส่วนลดพิเศษ จะทำให้ลูกค้าตัดสินใจง่ายขึ้น รวมทั้ง Option ในการจ่ายเงินที่เลือกได้ทั้งการจ่ายเงินสดหรือบัตรเครดิต ที่อาจจะช่วยเพิ่มปริมาณการสั่งในแต่ครั้งให้สูงขึ้นได้
เติบโตสู่ New Normal
แกร็บฟู้ด ยังแชร์ข้อมูลเพิ่มเติมด้วยว่า ความพร้อมของตลาด Food Delivery ในประเทศไทยมีค่อนข้างมาก โดยเฉพาะพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวไทยที่ต้องการความสะดวก ทำให้บริการในรูปแบบนี้ค่อนข้างจุดติดได้เร็วกว่าในหลายๆ ประเทศ จากการเติบโตที่น่าพอใจ แม้จะเพิ่งให้บริการอย่างเป็นทางการในช่วงต้นปี 2018 หลังจากมีการนำร่องบริการเพื่อทดลองตลาดในช่วงปลายปี 2017 ซึ่งการเติบโตของประเทศไทยในขณะนี้เทียบได้กับในหลายๆ ประเทศที่เปิดให้บริการแกร็บฟู้ดมาก่อนหน้านี้
ซึ่งเหตุผลที่บริการในลักษณะนี้จุดติดได้ง่ายในประเทศไทย มาจากพฤติกรรมของผู้บริโภคเป็นหลัก ซึ่งประเทศไทยค่อนข้างเปิดรับกับดิจิทัลแพลตฟอร์มต่างๆ ทั้งจากตัวเลขคนใช้งาน Facebook ใน กทม. ที่สูงมากที่สุดในโลก หรือตัวเลขการใช้มือถือ การเข้าถึงอินเตอร์เน็ตที่ล้วนแต่เอื้อต่อการเติบโต ทำให้เริ่มเห็นการสั่งอาหารผ่านแพลตฟอร์มที่มากขึ้นและถี่ขึ้น รวมทั้งมีออเดอร์จากหลากหลายกลุ่ม ไม่ใช่แค่คนรุ่นใหม่เท่านั้น
สะท้อนผ่านจากเมนูอาหารที่ได้รับความนิยมผ่านแพลตฟอร์มเหล่านี้ ที่เริ่มเป็นแบบอาหารจานเดียว ทานคนเดียวมากขึ้น จากที่ก่อนหน้าอาจจะเป็นการสั่งในโอกาสพิเศษเป็นมื้อใหญ่ๆ ไม่ว่าจะเป็นอาหารไทย ก๋วยเตี๋ยว ส้มตำ หรือเครื่องดื่มต่างๆ โดยเฉพาะชานมไข่มุกที่เป็นอีกหนึ่งออเดอร์ยอดนิยมของหลายๆ แพลตฟอร์มในกลุ่ม Food on Demand
ที่สำคัญ สเกลของธุรกิจนี้ ยังเติบโตไม่ต่างจากธุรกิจอีคอมเมิร์ซ ที่สามารถจัด Big Campaign ที่มีพาร์ทเนอร์ร่วมมือจำนวนมาก เช่นเดียวกับ Signature Campaign ของธุรกิจอีคอมเมิร์ซอย่าง 11-11,12-12 เป็นอีกหนึ่งเครื่องสะท้อนถึงการตอบรับและยอมรับว่าตลาดนี้มีศักยภาพและเริ่มมีสเกลใหญ่มากพอที่จะทำแคมเปญใหญ่ๆ ได้แล้ว
ซึ่งในปีนี้ทั้ง 2 แพลตฟอร์มสำคัญในธุรกิจ Food Delivery ยังเปิดตัวแคมเปญใหญ่เพื่อกระตุ้นการเติบโตและกำลังซื้อในตลาดให้เพิ่มมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น แคมเปญฉลอง 3 ปีของไลน์แมน กับแคมเปญคืนกำไร “30 SUPER DEALS” ที่จะมอบดีลสุดพิเศษ 30 วัน 30 ดีล ทั้งเมนูพิเศษ ดีลพิเศษ ค่าบริการพิเศษตลอดเดือนมิถุนายนนี้
ขณะที่แกร็บฟูด ก็มีแคมเปญ GrabFood X STARVINGTIME Mega Sale Festival ยิ่งสั่งมาก ยิ่งคุ้ม ทั้งจากดีลพิเศษ และส่วนลดสูงสุดถึง 70% ทุกการสั่งออดเอร์ยังได้แสตมป์ส่วนลดเพิ่มเติม รวมทั้ง 3 รางวัลสำหรับ Top Spenders กับทริปเทียวมัลดีฟส์ฟรี โดยสิ้นสุดแคมเปญวันที่ 2 มิถุนายน 2562 รวมระยะเวลาแคมเปญอยู่ที่ราวๆ 2 สัปดาห์
อย่างไรก็ตาม ความท้าทายสำคัญที่จะทำให้ธุรกิจนี้เติบโตต่อได้ หลังจากสามารถสร้าง New Normal ในการเปลี่ยนให้ผู้บริโภคเลือกจะสั่งอาหารผ่านแพลตฟอร์มต่างๆ เหล่านี้ได้แล้ว คือ การ Educated ให้ร้านอาหารต่างๆ เข้าใจ และสามารถบริหารจัดการระบบในการทำอาหารเพื่อบาลานซ์ความสำคัญทั้งการเสิร์ฟทั้งในร้าน และออเดอร์จากเดลิเวอรี่ได้อย่างเหมาะสม เพื่อทำให้ลูกค้ามั่นใจและพึงพอใจ จนสามารถเลือกที่จะใช้บริการเดลิเวอรี่ทุกครั้งที่ต้องการสั่งอาหาร เพื่อรักษาการเติบโตของธุรกิจได้อย่างยั่งยืนในระยะยาวนั่นเอง
Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand