เดี๋ยวนี้การคิดค้นสินค้าอาหารและเครื่องดื่มออกมาขาย แค่ความอร่อยไม่เพียงพอแล้วสำหรับผู้บริโภคยุค Health Conscious ที่ตระหนักและให้ความสำคัญกับเรื่องของสุขภาพ เพราะหากเจ็บไข้ได้ป่วยขึ้นมา ไม่ใช่แค่เรื่องของการทุกข์ทรมานกับโรคภัยเท่านั้น แต่ค่าใช้จ่ายในการดูแลรักษาก็แพงเอาเรื่องเลยทีเดียว ผู้บริโภคยุคปัจจุบันจึงต้องหันมาดูแลสุขภาพของตัวเอง และที่สำคัญมันเป็นเทรนด์ของคนยุคนี้ที่ต้องดูแลตัวเองให้มีบุคลิกภาพที่ดี หุ่นดีด้วย
เนสเล่ย์ บริษัทผู้ผลิตสินค้าอาหารและเครื่องดื่มระดับโลกดำเนินธุรกิจมาอย่างต่อเนื่องยาวนาน จนมีอายุถึง 126 ปี ก็ปรับตัวตามการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภค ด้วยการจับกระแสรักสุขภาพเพื่อไม่ให้ตกเทรนด์ กับการพัฒนาสินค้าเพื่อสุขภาพออกมาจำหน่าย ซึ่งเป็นไปตามเจตนารมณ์ที่ต้องการเพิ่มพูดคุณภาพชีวิต เสริมสร้างสุขภาพดีสู่อนาคต
คุณวิคเตอร์ เซียห์ ประธานกรรมการและประธานคณะบริหาร เนสท์เล่ อินโดไชน่า เล่าว่า ตลาดในประเทศไทย เนสท์เล่มุ่งให้ความสำคัญในเรื่องของนวัตกรรมสินค้า ภายใต้แนวคิด Good Food, Good Life จึงได้คิดค้นและพัฒนาสินค้าสุขภาพออกมาจำหน่าย และการจัดแคมเปญเพื่อส่งเสริมให้คนไทยมีสุขภาพดีผ่านแคมเปญ เนสท์เล่ คนไทยแข็งแรง (Nestle Active Thailand)
โดยข้อมูลจากการสำรวจกลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคชาวไทยเกี่ยวกับสุขภาพและคุณภาพชีวิตของนีลเส็น ประเทศไทย รายงานว่า ผู้บริโภค 92% มีความคิดว่า ตนเองมีสุขภาพดี เนื่องจากไม่เจ็บป่วย แต่จริงๆ แล้ว 53% มีน้ำหนักตัวเกิน และยังเชื่อว่า การจะมีสุขภาพดีได้นั้นต้องใช้เงิน และมีความเห็นสอดคล้องกันว่า ตนเองมีชีวิตประจำวันที่เร่งรีบไม่มีเวลาออกกำลังกาย และขาดวินัยในตัวเอง แต่ในมุมของเนสท์เล่มองว่า การมีชีวิตที่ดีนั้นเป็นสิทธิของทุกคน และควรเป็นสิ่งที่ทำได้ง่ายและทุกคนสามารถเข้าถึงได้ จึงได้ทำแคมเปญดังกล่าวขึ้น
เป้าหมายเพิ่มสัดส่วนสินค้าสุขภาพ 50%
ปัจจุบันสินค้าสุขภาพที่ได้รับเครื่องหมาย HCL (Healthier Choice Logo) หรือสินค้าที่ได้เครื่องหมาย “ทางเลือกสุขภาพ” ซึ่งมีข้อกำหนดคือ หากเป็นกลุ่มเครื่องดื่ม จะต้องมีปริมาณน้ำตาลต่ำกว่า 6 กรัม ต่อ 100 กรัม และกลุ่มอาหารอื่นจะต้องมีปริมาณน้ำตาลต่ำกว่า 8 กรัมต่อ 100 กรัม เนสท์เล่มีวางจำหน่าย 48 รายการ โดยอยู่ระหว่างการวางแผนพัฒนาและเตรียมจำหน่ายอีก 2-3 รายการในปีนี้ ซึ่งสินค้ากลุ่มที่ได้รับเครื่องหมาย HCL สร้างยอดขายในสัดส่วน 30% ของรายได้รวม เป้าหมายของเนสท์เล่ต้องการเพิ่มสัดส่วนให้ได้ถึง 50% แต่ยังไม่ได้กำหนดระยะเวลาว่าจะเป็นเมื่อไร
ในแต่ละปีเนสท์เล่ใช้งบประมาณการวิจัยและพัฒนาสินค้าใหม่ 2-3% ของยอดขาย เพื่อให้ได้สินค้านวัตกรรมและตรงตามความต้องการของตลาด ระยะเวลาการพัฒนาก็แตกต่างกันไปตามความยากง่าย เร็วสุดใช้เวลาเพียง 4 เดือนก็สามารถผลิตและจำหน่ายได้ แต่บางสินค้าต้องใช้ระยะเวลานานกว่า 2 ปี และสินค้าแต่ละรายการกว่าจะออกมาถึงมือผู้บริโภคได้นั้น ต้องทดลองและวิจัยสูตรเป็นหลัก 100-200 สูตร เพื่อให้ได้รสชาติถูกปากผู้บริโภค เพราะเรื่องของความอร่อยยังคงเป็นหัวใจสำคัญพื้นฐาน สำหรับสินค้าอาหารและเครื่องดื่ม
นอกจากเรื่องความอร่อยแล้ว เรื่องของต้นทุนสินค้าจะต้องถูกบริหารจัดการให้มีประสิทธิภาพ เพื่อให้สามารถแข่งขันกับสินค้าอื่นๆ ในตลาดด้วย ทั้งสองเรื่องดังกล่าวจึงถือได้ว่าเป็นความท้าทายของเนสท์เล่ในการเพิ่มสัดส่วนยอดขายสินค้ากลุ่ม HCL ให้ได้ถึง 50% ของยอดขายโดยรวม
ถึงจะโนชูการ์ แต่ยอดขายโตก้าวกระโดด
ถ้าสินค้าสุขภาพสามารถพัฒนาออกมาให้มีรสชาติถูกปากผู้บริโภคได้ ความสำเร็จด้านยอดขายก็อยู่ไม่ไกลเกินเอื้อม ซึ่งเนสท์เล่ก็ทำได้สำเร็จกับ ไมโล โลว์ชูการ์ และไมโล โนชูการ์ สองสูตรที่น้ำตาลน้อยกับไม่มีน้ำตาล หลังจากวางจำหน่ายออกไปก็ได้รับผลตอบรับยอดขายเติบโตแบบก้าวกระโดด ในอัตราเลขสองหลัก ซึ่งเติบโตกว่าภาพรวมของตลาดที่เติบโตด้วยเลขตัวเดียวด้วยซ้ำ หรือแม้แต่สินค้าอย่างเนสกาแฟ สูตรอเมริกาโน่ ก็เติบโตในอัตราเดียวกัน เพราะเป็นเทรนด์ที่คนไทยนิยมดื่มกาแฟดำ
โดยเทรนด์สุขภาพหลักที่เนสท์เล่ให้ความสำคัญเป็นเรื่องแรก คือ การลดปริมาณการใช้น้ำตาลให้น้อยลง หรือไม่ใช่เลย ทั้งบริษัทและหน่วยงานภาครัฐมีแผนในด้านการรณรงค์อย่างชัดเจน ส่วนเทรนด์ต่อมาเป็นเรื่องของการลดปริมาณการใช้โซเดียมในผลิตภัณฑ์อาหารให้น้อยลง ซึ่งผลิตภัณฑ์ของเนสท์เล่ถือว่าเป็นส่วนหนึ่งในภาพรวมการบริโภคของคนไทยที่ยังได้รับโซเดียม เพราะคนไทยยังหาอาหารจากแหล่งอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นร้านอาหารทั่วไป สินค้ากลุ่มสเน็คหรืออาหารพร้อมทานต่างๆ แต่เนสท์เล่ก็ให้ความสำคัญและมีแนวทางการลดปริมาณการใช้ที่ชัดเจนด้วยเช่นกัน โดยเรื่องของการลดปริมาณน้ำตาลและโซเดียม ยังจะเป็นแผนในระยะ 3-5 ปีที่เนสท์เล่ให้ความสำคัญเป็นหลัก
หวังเทรนด์สุขภาพดันยอดขายโต 3.5%
ปัจจุบันสินค้ากลุ่มอาหารและเครื่องดื่มมีมูลค่ากว่า 100,000 ล้านบาท เติบโตในอัตรา 1.9% ในปีที่ผ่านมา ซึ่งเนสท์เล่ถือว่ามีผลประกอบการที่ดีกว่าภาพรวมตลาด กับอัตราการเติบโต 3.1% จากสินค้าอาหารและเครื่องดื่มที่ทำตลาดอยู่ทั้งหมด 14 กลุ่มสินค้า โดยปีนี้คาดว่าจะสามารถสร้างการเติบโตได้ในอัตรา 3.5% เป็นไปในทิศทางเดียวกันกับภาพรวมทั่วโลก จากนโยบายการดำเนินธุรกิจที่มุ่งเน้นนวัตกรรมสินค้า และการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค
“สินค้าหลักที่ทำตลาดและสร้างยอดขายมากที่สุด คือ เนสกาแฟ มีสัดส่วนกว่า 50% ของยอดขายเติบโตในอัตรา 3% สูงกว่าภาพรวมตลาด ซึ่งเนสท์เล่พยายามจะปั้นสินค้ากลุ่มอื่นๆ ขึ้นมาเป็นเสาหลักด้วย ได้แก่ ไมโล และแม็กกี้”
ความท้าทายของเนสท์เล่ที่สำคัญ คือการใช้นวัตกรรมที่มีประโยชน์ เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา สิ่งที่เนสท์เล่ทำจึงมุ่งเน้นไปในเรื่องของการใช้ดิจิทัล แทนการใช้สื่อหลักเดิมๆ เพราะทุกวันนี้ผู้บริโภคมีชีวิตอยู่บนโลกออนไลน์เป็นหลัก ใช้มือถือเสมือนอวัยวะชิ้นที่ 33 ซึ่งร่างกายขาดไม่ได้ แคมเปญล่าสุด ภายใต้งบประมาณ 85 ล้านบาท การสื่อสารจึงมุ่งไปยังช่องทางออนไลน์ และสื่อดิจิทัลทั้งหลาย รวมถึงอินฟลูเอนเซอร์ด้านสุขภาพ เพื่อทำให้คอนเทนต์ที่ต้องการสื่อสารไปถึงกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นเป้าหมายมากที่สุด