ทำความรู้จักหนังปลา IRVINS ก่อนเข้าไทย จากร้านอาหารของ 3 พี่-น้อง สู่แบรนด์ระดับ ASEAN

คงปฏิเสธไม่ได้ว่าใน 4 ถึง 5 เดือนที่ผ่านมา ไม่มีใครไม่รู้จักหนังปลากรอบรสไข่เค็มยี่ห้อดัง Irvins จากสิงคโปร์หรอก เพราะถือเป็นของฝากที่อยากได้มากกว่าพวงกุญจเมอร์ไลออนไปแล้ว (จริงๆ ถ้าจะให้ถูกเป๊ะ น่าจะเรียกว่า Irvin’s มากกว่า เพราะอะไร เดี๋ยวไปตามอ่านกัน)  ด้วยรสชาติที่ถูกปากใครๆ หลายคน และกว่าจะได้มาก็ต้องต่อแถวนานไม่ใช่เล่น Brand Buffet ชวนอ่านประวัติของร้านหนังปลากรอบเจ้าดังจากสิงคโปร์จากบทสัมภาษณ์ในปี 2016 ตั้งแต่ยังเป็นแค่คาเฟ่ห้องแถวและมีเพียงมันฝรั่งทอดรสไข่เค็มเท่านั้น… อ่านไม่ผิดหรอก “มันฝรั่งทอด” จริงๆ 

3 หนุ่ม 3 มุม ช่วยกันปั้นธุรกิจครอบครัว 

ย้อนกลับไปตั้งแต่จุดเริ่มต้น แบรนด์ Irvins มาจากครอบครัวของ Irvin Gunawan ชาวสิงคโปร์เชื้อชาติอินโดนีเซีย เจ้าของร้าน Leban HK Café ใน Jalan Leban พื้นที่ชานเมืองของสิงคโปร์ ซึ่งเป็นที่รู้จักว่าเป็นย่านของร้านอาหารสไตล์บ้านๆ โดยเมนูเด็ดของร้านมีอยู่ 2 อย่าง นั่นก็คือ Grab Salted Egg(ปูผัดไข่เค็ม) และขนม ซึ่งเด็ดดวงขนาดที่ว่าร้านของ Irvin ซึ่งดูเหมือนร้านทั่วไปที่มีกระทะติดเขม่าแขวนไว้ข้างฝา พร้อมกับกล่องบรรจุเครื่องปรุงหลายอย่างในครัว และมีกลิ่นน้ำมันทอดที่คลุ้งไปทั่ว แต่ร้านนี้ก็ขายดีจนต้องบอกกับลูกค้าที่มาด้วยความหวังอยากได้ขนมติดมือกลับบ้านไปในช่วงตรุษจีนว่ายอดจองเต็มแล้วจนถึงเดือนมีนาคม” 

ขนมที่ว่าก็คือ “มันฝรั่ง” และ “หนังปลา” คลุกไข่เค็ม นั่นเอง

ผมไม่ใช่คนชอบเล่น social media เท่าไหร่ ดังนั้น ผมไม่ได้ตั้งตัวเลยเมื่อเกิดเหตุการณ์แบบนี้ขึ้นหลังจากที่พวกเราได้คิดค้นขนมนี้ขึ้นมา พวกเราแค่ทำมันขึ้นมา ไม่ได้คิดอะไรมากมาย ไม่แม้แต่จะทำการตลาดที่ต้องจ่ายเงิน หากผมรู้ว่ามันจะประสบความสำเร็จแบบนี้ ผมคงทำมานานแล้ว” พี่คนกลางของครอบครัวซึ่งปัจจุบันดำรงตำแหน่ง CEO ให้สัมภาษณ์กับสื่อเอาไว้ในปี 2016

ในช่วงเวลานั้น… ทุกเช้า เชฟของร้านต้องใช้เวลากว่า 6 ชั่วโมงในครัวและมีผู้ช่วย 2-3 คน ทอดมันฝรั่งและหนังปลาก่อนที่จะเคลือบด้วยซอสไข่เค็มสีทอง Irvin เล่าเพิ่มว่าพวกเราไม่สามารถทำมันได้เพียงพอ เพราะเป็นแค่ร้านอาหารบ้านๆ ทั่วไป หากพวกเราสามารถทำให้เป็นกระบวนการผลิตแบบโรงงานโดยมีสูตรคงที่และรสชาติที่คงที่ ก็จะทำให้พวกเราสามารถผลิตเพิ่มในจำนวนมากได้ แต่ตอนนี้พวกเราทำไม่ได้

Irvin เกือบจะเฉยเมยต่อความสำเร็จในธุรกิจขนมรสไข่เค็มนี้ไปแล้วด้วยซ้ำ แต่เมื่อน้องชายของเขา Ircahn เข้ามาช่วยงาน โดยมีหน้าที่สังเกตการปฏิบัติงาน การตลาด และการสื่อสาร พร้อมทั้งขยายไลน์การผลิตไปทำ “ครัวซองไข่เค็ม” ไอเดียเรื่องการขยายธุรกิจก็กลับมาอีกครั้ง 

ครอบครัวของ Gunawan ย้ายถิ่นฐานมาในสิงคโปร์ตั้งแต่มีการประท้วงความไม่สงบเกี่ยวกับเชื้อชาติในอินโดนีเซียตอนปี 1998 พวกเขา 3 คนพี่-น้อง ใช้เวลาของชีวิตเกือบทั้งหมดที่สิงคโปร์ รวมทั้งเรียนมหาวิทยาลัยในต่างประเทศ ตัว Irvin เองนั่น เรียนจบด้านการบริหารธุรกิจจากออสเตรเลีย ส่วนพี่ชายคนโต Ivan ทำงานธนาคาร นั่นทำให้ ในตอนนี้ Irvin เป็น CEO ของบริษัท น้องชายของเขาดูแลเรื่องการผลิตในตำแหน่ง COO ส่วนพี่ชายคนโต เป็น CFO จัดการเรื่องการเงิน 

สามหนุ่มตระกูล Gunawan จากซ้าย Ircahn – Irvin – Ivan (ภาพจาก South China Morning Post)

ก่อนสำเร็จ ล้มแล้วล้มอีก

แต่กว่าจะมาถึงจุดที่ประสบความสำเร็จ Irvin ต้องฝ่าฟันมามากมาย หลังจากจบการศึกษาจากออสเตรเลีย เขากลับมาที่สิงคโปร์ ลงทุนในอุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่มหลายร้าน เริ่มจากร้านอาหารอินโดนีเซียชื่อว่า Chilikong ในย่านกลางเมืองในปี 2007 แต่ก็ไม่ประสบความสำเร็จดังความคาดหวัง และได้ปิดกิจการหลังจากนั้น 2 ปี ต่อมาในปี 2008 ก็พยายามเปิดร้านอาหารทะเลในชื่อว่า Irvin’s Seafood Cze Char ที่ River Valley ที่นี่เองที่เชฟชาวมาเลเซียได้คิดค้นสูตรต้นตำหรับของซอสไข่เค็มและได้พัฒนาต่อมาจนกลายเป็นซอสไข่เค็มที่บรรจุขายในขวดในปัจจุบัน

Irvin ย้ายร้านไปที่ Upper Thompson และเปลี่ยนชื่อร้านมาเป็น Irvin’s Live Seafood House ในเวลาเดียวกันนั้น เขาได้เปิดร้านใหม่ใกล้ๆ กันอีกร้านนั่นก็คือ Leban HK Café ถัดไปอีก 2 ตึก ถึงแม้ว่าร้านอาหารทะเลจะปิดตัวลงในปี 2014 เพราะยอดขายไม่ดี แต่ Asset สำคัญที่ได้ติดมาก็คือ ความคิดในการทำมันฝรั่งทอดเคลือบซอสไข่เค็มและบรรจุขายในโหล

มันไม่ใช่งานที่ยุ่งยากเหมือนกับประกอบกระสวยอวกาศ พวกเครื่องปรุงและวัตถุดิบก็หาได้ทั่วไป โดย มันฝรั่งก็มาจากจีน ไข่เค็มก็มาจากจีนและเวียดนาม พวกเราแค่ทดลองทำไปเรื่อยๆ จนได้สิ่งที่ลงตัว” Irvin กล่าว

และเมื่อได้สูตรกับรสชาติที่ลงตัว มันก็สร้างปรากฏการณ์ของวงการขนมไปเลย นับตั้งแต่ที่พี่น้องครอบครัวนี้วางจำหน่ายขนมรสไข่เค็มนี้สู่ตลาด ยอดขายก็พุ่งพรวด และถึงกับทำไม่ทันในช่วงเทศกาลสำคัญอย่างตรุษจีน

ผมรู้ว่ามันมีไข่เค็มหลายแบบ จากเหลืองเข้มจนไปถึงแดง พวกเราใช้ไข่เค็มที่สีอยู่กลางๆ ออกส้มๆ ผมไม่ใช่เชฟผู้รู้เกี่ยวกับวัตถุดิบอาหารเป็นอย่างดี พวกเราได้ไข่เค็มมาจากหลายซัพพลายเออร์และได้ทดลองทำมาทุกแบบแล้ว และตัดสินใจเลือกอันที่มีรสชาติถูกใจพวกเรา” CEO ผู้ที่ทำขนมฮิตทั่วอาเซียน แต่เขาบอกความจริงว่าเขาเองก็ไม่แม้แต่จะทำอาหาร แต่ก็มีความคิดว่าจะไปเรียนทำอาหารเพิ่มเติมอยู่เหมือนกัน 

แบรนด์ดิ้งชัด-หิ้วง่าย-อร่อย หัวใจความดังข้ามประเทศของ Irvins  

จุดเปลี่ยนสำคัญอีกอย่างคือ แพ็กเกจจิ้งของ Irvins จากแนวความคิดที่ว่า “อยากประหยัดเวลาให้ลูกค้า” เขาจึงนำหนังปลาและมันฝรั่งใส่ลงในขวดใสพลาสติก ซึ่งก็เป็นแนวคิดที่ถูกต้อง Irvin เล่าว่าตอนที่เปลี่ยนมาใช้ขวดใสแบบนี้ยอดขายก็เพิ่มขึ้นทันที 2-3 เท่า แต่เมื่อเปลี่ยนมาบรรจุในถุงเพาช์(Retort Pouch) นั่นแหละ ยอดขายถล่มทลาย ปรากฏการณ์หิ้วข้ามประเทศก็เกิดขึ้นทันที เพราะใส่กระเป๋าได้ง่ายน้ำหนักเบา อีกทั้งยังมีเอกลักษณ์ที่เจ้าเพนกวินสีดำ -เหลือง ทำให้แบรนด์ชัดเจน น่ารัก จำง่ายขึ้น พร้อมทั้ง tag line สุดกวนของแบรนด์ ที่ Irvin เล่าว่า มาจากความเห็นของแฟนๆ ซึ่งบอกกับเขาว่า “หนังปลานี่อันตรายจริงๆ เพราะมันหยุดกินไม่ได้เลย” จนเป็นที่มาของ #DangerouslyAddictive และผลักดันให้แบรนด์ Irvinds ก้าวกระโดดไปสู่ความเป็น International Brand  ทั้งๆ ที่ Irvin เคยบอกว่าเขาไม่ได้ทำมาร์เก็ตติ้งมากนัก และไม่เคยจ่ายเงินซื้อ Facebook Ad เลยแม้แต่ดอลลาร์เดียว

หนังปลา-มันฝรั่ง ในขวดใส
บรรจุภัณฑ์แบบใหม่ พร้อมทั้ง Mascot ของแบรนด์ที่น่ารัก จำง่าย

นอกเหนือจากสิงคโปร์แล้ว ตอนนี้ Irvins วางจำหน่ายหลายประเทศในเอเชีย เช่น ฮ่องกง ฟิลิปปินส์ เกาหลีใต้ และเร็วๆ นี้ก็กำลังจะเปิดที่ประเทศไทย ในเซ็นทรัลเวิลด์ หลังจากมีกระแสว่าลูกค้า 2 รายจากประเทศไทยและเวียดนามเจอจิ้งจกในซอง โดย Irvin  ออกโรงขอโทษและชดใช้ค่าเสียหายที่เกิดขึ้น พร้อมสัญญาว่าจะควบคุมคุณภาพการผลิต ต่อไปโดยมีคณะกรรมการเข้าไปตรวจสอบ รวมทั้งใครที่ซื้อสินค้าในช่วงเวลาใกล้เคียงกันแล้วไม่สบายใจก็พร้อมจะคืนเงินให้

หนังปลา – ไข่เค็ม หรือนี่คือ “ชานมไข่มุก” ลำดับต่อไป 

จากความนิยมของ “หนังปลา” และ “ไข่เค็ม” ทำให้มีหลายแบรนด์ หรือว่าเกิดธุรกิจใหม่ขึ้นมาเพื่อจับกระแสนี้ ล่าสุดมี “เทสโต” ปรุงรสด้วยไข่เค็ม

ภาพจากทวิตเตอร์ของคุณ @jern_lumos

อีกทั้งยังมีธุรกิจของดาราชื่อดัง เกรท-วรินทร กับ กิก-ดนัย หุ้นกันขายหนังปลาคลุกไข่เค็มแบรนด์ คาริ คาริ จำหน่ายในช่องทางออนไลน์ และซุเปอร์มาร์เก็ตบางแห่ง นอกจาก 1 รายใหญ่ และ เซลเลบบริตี้คู่นี้แล้ว Irvins ยังสร้างอาชีพเสริม “นักหิ้วหนังปลา” สำหรับคนที่เดินทางไปที่สิงคโปร์ กระแสความนิยมในหมู่คนเอเชียนี้ ต้องจับตาดูต่อไปว่าจะฮิตติดลมบน ขยายกลายเป็นชานมไข่มุก ที่หลายคนล้อว่า ถ้าเจาะเลือดคนเอเชียออกมาจะต้องเจอเครื่องดื่มลักษณะนี้ ซึ่งเมนูดังกล่าวกระจายตัวทั่วเอเชีย และแถมยังสร้าง Natioanal Branding ให้กับไต้หวันถิ่นกำเนิดได้อีก

“หนังปลา” ภายใต้วิธีคิดของ Apple

ความท้าทายต่อไปสำหรับ Irvins คงเป็นเรื่องของการคงกระแสความนิยมเอาไว้ ท่ามกลางเทรนด์สุขภาพ แต่ผลิตภัณฑ์ของ Irvins ซึ่งเป็นหนังปลาทอดคลุกซอสไข่เค็ม (อืมหืม… แค่ได้ยินก็คอลเลสเตอร์รอล กับ โซเดียม ขึ้นเลย ยังไม่ได้เข้าเอาปากด้วยซ้ำ) ความอร่อยของ Irvins ที่ถ้าได้ชิมแล้วติดหนึบหยุดกินไม่ได้ จะเอาชนะความรู้สึกผิดในใจผู้บริโภคได้ไหม รวมทั้งคู่แข่งใหม่ๆ ที่พยายามพัฒนาเข้ามาแข่งขันหรือทดแทน ขณะเดียวกัน อย่าลืมว่า ของอร่อยทั้งหลายที่ข้ามน้ำข้ามทะเลมาเปิดที่เมืองไทย ทั้งร่วมหุ้น มาเอง หรือ ดีลผ่านนักธุรกิจไทย ไม่ได้ Success ไปหมดซะทุกอย่าง ที่ว่าฮิตๆ จนต้องหิ้วมาขาย แต่พอมาเปิดช็อปของตัวเองจริงๆ ฮิตแค่ไม่กี่เดือนแล้วต้องม้วนเสื่อกลับบ้านก็มีเยอะ 

อย่างไรก็ตาม Irvins น่าจะเป็นแรงบันดาลใจให้กับคนรุ่นใหม่ที่อยากทำธุรกิจ ถ้าหากว่าล้มแล้วยังลุก ค้นหาสิ่งที่พิเศษและแตกต่างให้เจอ หนทางสู่ความสำเร็จก็อาจจะเกิดขึ้นได้ แต่ถ้าหยุดซะก่อน มันก็จบไปตั้งนานแล้ว…

ผมหวังว่าผู้คนจะจดจำ Irvins และมีความเชื่อมโยงกับพวกเราเหมือนผลิตภัณฑ์ดีๆ อื่นๆ พวกเราต้องการเป็นเหมือน Apple โดยการโฟกัสที่ผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่งก่อน หากพวกเรามีไอเดียอะไรดีๆ ออกมาเพิ่ม พวกเราจะขยายไลน์สินค้าออกไปอีก พวกเราจะลองทำในทุกๆ ครึ่งปี” หลังจากนั้นเขากล่าวจบปิดการสัมภาษณ์ ด้วยคำถามว่าพวกคุณคิดยังไงกับแคปหมูรสไข่เค็ม?”