3 กลยุทธ์ “ไดกิ้น” สู่เป้าหมาย Absolute No. 1 ท่ามกลางสมรภูมิแอร์ร้อนระอุ

โจทย์สำคัญแอร์ไดกิ้น (Daikin) ภายในปี 2020 คือ การขับเคลื่อนธุรกิจสู่เป้าหมายเบอร์ 1 ของผู้นำตลาดแอร์ หรือ Absolute No.1 ทั้งชนิดใช้ในบ้านและใช้ในเชิงพาณิชย์  ด้วยยอดขายที่คาดว่าจะทำได้มูลค่า 14,000 ล้านบาท หรือประมาณ​ 50,000 ล้านเยน  สิ่งที่จะทำให้แอร์ไดกิ้น ก้าวสู่เป้าหมายดังกล่าวได้ คือ การแก้ปัญหาในใจของผู้บริโภค โดยมีพรีเซ็นเตอร์คนสำคัญอย่าง “ณเดชน์ คูกิมิยะ” ช่วยในการสร้างแบรนด์และสื่อสาร Key Messege ในแต่ละโจทย์ให้ลูกค้ารับรู้ จนเป็นที่มาของการขับเคลื่อน 3 กลยุทธ์ของ แอร์ไดกิ้น 1. Presenter ยังคงใช้พรีเซนเตอร์อย่าง ณเดชน์ มาสื่อสารต่อ 2. Product ใส่ใจรายละเอียดเล็กๆ ตามที่ได้ฟีดแบ็กจากลูกค้า 3.Place เพิ่มช่องทางการจัดจำหน่าย ทดลองสินค้า และตอบคำถามเรื่องสินค้า

“ณเดชน์” พรีเซ็นเตอร์ สร้างภาพจำ แอร์ไดกิ้น   

คุณสมพร จันกรีนภาวงศ์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ บริษัท สยามไดกิ้นเซลส์ จำกัด  เล่าว่า ได้เริ่มใช้ “ณเดชน์ คูกิมิยะ” มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ตั้งแต่ปี 2015 จนถึงปัจจุบันเป็นเวลา 4 ถือว่าประสบความสำเร็จในการสร้าง Brand Awareness  ซึ่งก่อนหน้านี้มีการสำรวจการรับรู้แบรนด์มีประมาณ 60% ปัจจุบันเพิ่มขึ้นเป็น 98-99% แล้ว ถือว่าแก้โจทย์การไม่รู้จักแบรนด์จบแล้ว

“ปัจจุบันทุกแบรนด์หันมาใช้พรีเซ็นเตอร์  ซึ่งอาจทำให้ผู้บริโภคสับสน แต่เราใช้ก่อนและนำเสนอได้ชัด ณเดชย์ มีนามสกุล อินไดแก้ ผูกกับแบรนด์ได้แน่นมากอยู่แล้ว เวลาลูกค้าไปร้านค้าจะบอกว่าแอร์ณเดชน์ เราก็คิดอยู่ทุกปี ถ้าไม่ใช้ ณเดชน์แล้วจะเป็นใคร ก็มองหาอยู่เหมือนกันว่าใครที่แข็งแรง และเด่นกว่าคู่แข่ง”

“ฟัง” ปัญหา แล้วแก้ด้วยเทคโนโลยีใหม่

แม้ว่าลูกค้าจะรู้จักแบรนด์ไดกิ้น  แต่ที่ผ่านมายอดขายอาจจะยังไม่ขยับมาก เพราะลูกค้าไม่กล้าซื้อ โจทย์สำคัญคือ ลูกค้ามองว่าแอร์ไดกิ้นราคา “แพง” ทางแก้เรื่องนี้ของแอร์ไดกิ้น คือ การออกสินค้ารุ่นใหม่  สบายอินเวอร์เตอร์ ซึ่งมีราคาสูงกว่ารุ่นปกติทั่วไป 200-300 บาทเท่านั้น แต่หากเปรียบเทียบกับสเป็คสินค้าแล้ว การจ่ายเงินเพิ่มอีกเล็กน้อยจะได้เทคโนโลยีที่ดีกว่า ต่างจากแบรนด์คู่แข่งซึ่งราคาแอร์รุ่นอินเวอร์เตอร์ สูงกว่ารุ่นปกติไม่ต่ำกว่า 10% หรือแพงกว่าราคาหลักพันบาท

นอกจากปัญหาเรื่องราคาแพงแล้ว ปัญหาที่ลูกค้ากังวลใจ คือ ความคงทน เพราะคนส่วนใหญ่มองว่าแอร์อินเวอร์เตอร์แผงวงจรเสียง่าย เมื่อไฟตก หรือไฟเกิน แม้แต่แมลงหรือจิ้งจกเมื่อเข้าไปในแผงวงจร  ก็จะทำให้แผงวงจรช็อตได้ แอร์สบายอินเวอร์เตอร์  จึงได้ชูนวัตกรรมแผงวงจร Super PCB Pro Technology ที่ทนต่อไฟตก ไฟกระชาก และเสริมแผงป้องกันจิ้งจกเข้าวงจร การลดความถี่ของแผงกันมดและแมลงเข้าแผงวงจรด้วย และสื่อสารข้อมูลทั้ง ณ จุดขาย ด้วยวิดีโอสาธิตการป้องกันจิ้งจก และภาพยนตร์โฆษณาที่ให้ “ณเดชน์” เป็นพรีเซ็นเตอร์สื่อสารเป็นประเด็นหลักในปีนี้

“ปัญหาลูกค้า อย่างจิ้งจกเข้าแอร์ เรามองว่ามันปัญหาเล็ก แต่พอสื่อสารเรื่องนี้ออกไป ให้ ณเดชน์ ถอดสูท หันมาใส่ขาสั้น สบายๆ ใช้ภาษาถิ่น สื่อสารง่ายๆ แอร์เราป้องกันไฟตก ไฟกระชากได้  ผลตอบรับดีมาก เหมือนเราฟังปัญหาเล็กๆ ของลูกค้าแล้วหยิบมาแก้ไข”

การแก้ปัญหาได้สำเร็จส่งผลให้ลูกค้าเกิดความมั่นใจ ยอดขายจึงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง จนปัจจุบันครองส่วนแบ่งการตลาดเป็นอันดับ 1 แต่ละเดือนสามารถทำยอดขายได้มากกว่าคู่แข่งกว่า 10,000 เครื่อง ส่วนภายในสิ้นปีนี้คาดว่าจะมีส่วนแบ่งการตลาด 28% ซึ่งสัดส่วนยอดขายในตลาดต่างจังหวัดเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องด้วย จากเดิมมีสัดส่วน 45% ปัจจุบันเพิ่มขึ้นเป็น 50% และคาดว่าในปีหน้าจะเพิ่มขึ้นเป็น 60%

โจทย์ปี 2019 สร้างการรับรู้ “ซื้อที่ไหน” 

แม้แอร์ไดกิ้นสามารถแก้โจทย์ในใจลูกค้าได้หลายเรื่อง แต่ยังมีโจทย์สำคัญเพื่อการสร้างยอดขาย คือ การทำให้ผู้บริโภครู้ว่าจะหาซื้อสินค้าได้ที่ไหน  ซึ่งในเรื่องดังกล่าวจะถูกใช้เป็นคีย์แมสเสจในการสื่อสารสำหรับปี 2019  โดยผ่านกลยุทธ์โฆษณาเช่นเดิม และยังคงมี “ณเดชน์ คูกิมิยะ” เป็นพรีเซ็นเตอร์ต่อเนื่องเป็นปีที่ 5 จากก่อนหน้านี้สามารถช่วยสร้างการรับรู้ (Brand Awareness) ให้กับแบรนด์ได้มากขึ้น จนเป็นที่รู้จักของกลุ่มลูกค้าโดยเฉพาะในตลาดต่างจังหวัด จนลูกค้าส่วนใหญ่จะเรียกแอร์ไดกิ้นเป็น “แอร์ ณเดชน์”

คุณสมพร เล่าอีกว่า โจทย์ต่อไปของแอร์ไดกิ้น คือ การสื่อสารให้ลูกค้ารู้ว่าจะหาซื้อสินค้าได้ทางช่องทางใดบ้าง เพราะเมื่อสร้างแบรนด์ให้อยู่ในใจลูกค้าได้สำเร็จแล้ว ลูกค้ามักจะไม่เปลี่ยนใจ เมื่อต้องการซื้อแอร์ แต่ต้องบอกให้รู้ว่าลูกค้าสามารถหาซื้อสินค้าได้ที่ใดบ้าง ปัจจุบันแอร์ไดกิ้นมีดีลเลอร์จำหน่ายสินค้ากว่า 1,000 แห่งทั่วประเทศ และคาดว่าจะเพิ่มขึ้นอีก 100 แห่ง

ล่าสุดได้ทุ่มงบ 30 ล้นบาท เปิดศูนย์ดูแลลูกค้าของไดกิ้น (Daikin Customer Care Center) บนพื้นที่ใช้สอยทั้งสิ้น รวมกว่า 1,300 ตารางเมตร  ของอาคารสำนักงานใหญ่  ซึ่งประกอบด้วยส่วนงานวางแผนกลยุทธ์และพัฒนาธุรกิจใหม่ด้านงานบริการ (Business Development) ส่วนควบคุมคุณภาพผลิตภัณฑ์และคุณภาพงานบริการ (Quality Assurance) ส่วนงานซ่อมบำรุง (Repair Service) เครื่องปรับอากาศสำหรับที่พักอาศัย (Residential) และเครื่องปรับ อากาศเชิงพาณิชย์ (Commercial) นอกจากนี้ ยังมีส่วนงานขายสัญญาบริการ (Maintenance Contract Sales)

นอกจากนี้ ยังมีสำนักงานบริการสาขาในต่างจังหวัด อีก  8 แห่ง ในจังหวัดภูเก็ต เชียงใหม ขอนแก่น โคราช ระยอง และนนทบุรี รวมถึงในพื้นที่นิคมอุตสาหกรรมอมตะนคร ชลบุรี และ นวนคร ปทุมธานี) และมีโมบายเซอร์วิสที่สุราษฎร์ธานีและสงขลาเพื่อดูแลลูกค้าให้ครอบคลุมทุกภูมิภาคของประเทศไทย เพื่อการดูแลลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น

ในอนาคตไดกิ้น จะมุ่งเน้นพัฒนาด้าน Solution Business โดยการนำเทคโนโลยีใหม่ๆ มาพัฒนางานบริการ เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าในด้านต่างๆ เช่น Green Building, Smart Home Automation และก้าวสู่การเป็น  Absolute No.1 อย่างแท้จริงด้วย

“หลังจากที่ออกสินค้าตัวใหม่เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าหลากหลายกลุ่ม ทั้งกลุ่มที่พักอาศัย และเชิงพาณิชย์ ในปี งบประมาณ 2561 ที่จะจบในเดือนมีนาคม  2562 นี้ เราคาดการณ์ว่าจะสามารถทำยอดขายเพิ่มขึ้นกว่า 155% มูลค่ารวมกว่า 12,000 ล้านบาท”

ในปีที่ผ่านมาผู้บริโภคก็มีแนวโน้มหันมาใช้เครื่องปรับอากาศอินเวอร์เตอร์กันมากขึ้นจากเดิม สัดส่วนอินเวอร์เตอร์ในปีที่ผ่านมาอยู่ที่ 44% ในปีนี้เพิ่มขึ้นเป็นราว 60% แล้ว ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากการที่ไดกิ้นเปิดตัว สบายอินเวอร์เตอร์ ที่ได้รับการตอบรับอย่างดี  และคาดว่ามูลค่าตลาดรวมจะเติบโตประมาณ 6% หรือมีมูลค่า 50,000 ล้านบาท จากปี 2561 หรือมูลค่า47,300 ล้านบาท